化妆品品类生存

1、2012-20132012-2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告调研目的调研目的化妆品店是否真的进入品类时代，它有什么样的特征，化妆品店是否真的进入品类时代，它有什么样的特征，会产生什么样的效果？会产生什么样的效果？品类时代，是不是所有的品类都能生存得很好，各个品品类时代，是不是所有的品类都能生存得很好，各个品类的占比和利润贡献率是怎么样的？什么样的品类才是类的占比和利润贡献率是怎么样的？什么样的品类才是化妆品店生存和发展的发键？化妆品店生存和发展的发键？当前化妆品店对中岛区的贡献是否感到满意，未来中岛当前化妆品店对中

2、岛区的贡献是否感到满意，未来中岛区和品类的建设，应该朝着哪个方向迈进？区和品类的建设，应该朝着哪个方向迈进？2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告品类现状品类现状宝洁公司针对宝洁公司针对山东、福建、四川、河南四个山东、福建、四川、河南四个省省3000名消费者的名消费者的一个调查，每年进化妆品店的次数和目的一个调查，每年进化妆品店的次数和目的护肤品护肤品彩妆彩妆口腔护理口腔护理面膜面膜洗护洗护（进店次数）（进店次数）2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告本土第一化妆品店，接近本土第一化妆品店，接近600家，家，2012年全国销售额年全国销售额12亿，平均亿，平

3、均单店销售单店销售210万。面膜占万。面膜占8%，成长最快的品类是卫生巾，占，成长最快的品类是卫生巾，占7%品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告河南代表性化妆品店，护肤销售占比河南代表性化妆品店，护肤销售占比40%，彩妆销售占比，彩妆销售占比25%，个人护理品个人护理品19%，面膜，面膜7%，口腔，口腔2%，男士，男士4%。最好的店铺，面。最好的店铺，面积积124平方，年销售平方，年销售900万，毛利率万，毛利率35%品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告山东代表性化妆品店，护肤销售占比山东代表性化妆品店，护肤销售占比50%

4、，彩妆销售占比，彩妆销售占比45%，个人护理品个人护理品2%，平均客单价，平均客单价100元，单品牌彩妆最高销量达到元，单品牌彩妆最高销量达到1500万元万元/年年品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告深圳代表性化妆品店，护肤销售占比深圳代表性化妆品店，护肤销售占比25%，彩妆销售占比，彩妆销售占比25%，个人护理品个人护理品10%，面膜，面膜10%，工具，工具5%，香水，香水20%，平均客单价，平均客单价250元，净利率元，净利率40%品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告数据说明两个方面：数据说明两个方面：从消费者的需求角

5、度可以看出化妆品店品类结构正在发从消费者的需求角度可以看出化妆品店品类结构正在发生变化。生变化。从某一程度上反映，化妆品店唯护肤时代已经结束，新从某一程度上反映，化妆品店唯护肤时代已经结束，新的品类时代正在崛起。的品类时代正在崛起。品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告品类定义：品类定义：学术上：消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起学术上：消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易于一起 管理的一类产品。选择特定的单品以组成品类。管理的一类产品。选择特定的单品以组成品类。家乐福：品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的家乐福：品类即商品的分

6、类，一个小分类就代表了一种消费者的 需求。需求。美美 妆：从品牌到品类，是基于消费者购物需求的店面管理，妆：从品牌到品类，是基于消费者购物需求的店面管理， 是更为灵活与性感的终端表达。是更为灵活与性感的终端表达。品类现状品类现状2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告皮肤护理：面部护理皮肤护理：面部护理洁面产品、爽肤水/ 喷雾、乳液/面霜、精华液、面膜/眼膜、 眼部护理、 眼膜、唇部护理、T区清洁驱痘护理、橄榄油。 身体护理身体护理 身体乳液、手足护理产品、脱毛产品。 防晒护理防晒护理头发护理：洗护头发护理：洗护洗发水、护发素、深入修复。 造型造型发泥、发蜡、弹力素、啫喱水/膏

7、。 染发染发遮盖白发、时尚彩色。个人护理：沐浴个人护理：沐浴沐浴露、磨砂浴盐、止汗香体。 女性护理女性护理卫生巾/棉条、护垫、护理液。 口腔护理口腔护理牙刷、牙膏、漱口水。 特别护理特别护理纸品、棉。男士护理：洗发、沐浴、剃须男士护理：洗发、沐浴、剃须 面部护理面部护理洁面、爽肤水、乳液/面霜、唇膏液。彩彩 妆：妆： 面部彩妆面部彩妆BB霜、粉底、腮红、散粉。 眼部彩妆眼部彩妆睫毛膏、眼影、眼线笔/膏/液、眉笔。 唇部彩妆、卸妆、美容工具唇部彩妆、卸妆、美容工具。营养健康：美肌食品、美体塑形、膳食补充、外用护理。营养健康：美肌食品、美体塑形、膳食补充、外用护理。屈臣氏分类屈臣氏分类品类分类品类

8、分类2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告品类贡献品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告长尾理论并不适合于化妆品店。长尾理论并不适合于化妆品店。不是所有的品类都能够为化妆品店带来贡献。不是所有的品类都能够为化妆品店带来贡献。25%的店主表示，店里存在引进之后，没有实质性销售，的店主表示，店里存在引进之后，没有实质性销售，或者销量小到可以忽略的品牌或品类。或者销量小到可以忽略的品牌或品类。1、过于小众化。2、品牌力不行。坪效为王，没有产生销量的品类都是耍流氓！坪效为王，没有产生销量的品类都是耍流氓！品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报

9、告中国化妆品店品类生存报告护肤品护肤品是化妆品店中坚力量，曾占到店里份额是化妆品店中坚力量，曾占到店里份额80%。当前销量平均值占全店销售总额的当前销量平均值占全店销售总额的51.33%。销售利润中，护肤品利润贡献率的平均值为销售利润中，护肤品利润贡献率的平均值为50.95%。好销的护肤品，正在流向好销的护肤品，正在流向KA、百货商场。利润正在下降，、百货商场。利润正在下降，唯护肤品时代已经结束。唯护肤品时代已经结束。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告彩妆彩妆改变化妆品店格调的功臣品类，近三年增长较快，目前很少店改变化妆品店格调的功臣品类，近三年增长较快，

10、目前很少店铺没有彩妆，还有一些纯彩妆店。铺没有彩妆，还有一些纯彩妆店。平均店销占全店销售总额的平均店销占全店销售总额的16.24%。在整个销售利润中，彩妆的平均贡献值是在整个销售利润中，彩妆的平均贡献值是16.51% 。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告洗护洗护平均销售额占店铺销售总额的平均销售额占店铺销售总额的12.39%。利润贡献率平均值为利润贡献率平均值为10%，国外这一数据是，国外这一数据是30%。专业的高端洗护产品正在化妆品店中兴起。特点是专业的高端洗护产品正在化妆品店中兴起。特点是200ml以下，以下，30元以上。元以上。屈臣氏把高端洗护独立做

11、了沙龙护理专区，要打造成下一个目屈臣氏把高端洗护独立做了沙龙护理专区，要打造成下一个目标品类。高端洗护的市场规模约标品类。高端洗护的市场规模约50亿，资生堂（水之密语亿，资生堂（水之密语+丝丝蓓绮）约占蓓绮）约占14亿，施华蔻约占亿，施华蔻约占10亿。亿。 品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告面膜面膜2012年最火热的品类，年最火热的品类，2013年继续红火。年继续红火。屈臣氏销量比例为屈臣氏销量比例为18%，本土店销量的平均占比是，本土店销量的平均占比是6.77%，平均利润贡献值为平均利润贡献值为7.94%。省掉了美导成本，利润较高。省掉了美导成本，利润较

12、高。67.7%的店家都认为，面膜是今年店里销量增长最快的品类。的店家都认为，面膜是今年店里销量增长最快的品类。中高端面膜靓丽更为抢眼。中高端面膜靓丽更为抢眼。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告美妆工具美妆工具工具属性是五金制品行业，在化妆品店中的占比较小，很多工具属性是五金制品行业，在化妆品店中的占比较小，很多店家都还没引进工具品类。店家都还没引进工具品类。平均销售额只占全店销量的平均销售额只占全店销量的3.28%，利润贡献率为，利润贡献率为3.39%。JLS10年前曾做到年前曾做到50%的销量。的销量。HM在彩妆之外，着重正在打造工具品类。在彩妆之外，着

13、重正在打造工具品类。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告男士护肤男士护肤2011年男士护肤为年男士护肤为26.4亿，占护肤品总销量亿，占护肤品总销量3.6%；2012年增长率约为年增长率约为24.4%，即市场容量为，即市场容量为32.7亿左右。亿左右。平均销量占到化妆品店销售总额的平均销量占到化妆品店销售总额的4.8%。平均利润贡献率平均利润贡献率4.59%，未来这一数值有望升高。，未来这一数值有望升高。多数店老板表示，拿掉多数店老板表示，拿掉NWY和和MXLD，男士护理基本就，男士护理基本就可以忽略掉了。可以忽略掉了。 品类贡献品类贡献2013中国化妆品店

14、品类生存报告中国化妆品店品类生存报告香水香水近近4年香水一直都呈年香水一直都呈30%增长，但基数太小，影响不大。增长，但基数太小，影响不大。平均销售占比为平均销售占比为4.4%，平均利润贡献率为，平均利润贡献率为4.45%。国产香水占市场总量的国产香水占市场总量的72%。其中，流通香水占。其中，流通香水占55%，仿货香水占仿货香水占29%，品牌香水占，品牌香水占7%。时尚特性，提升店铺档次，大店开始注重香水的配比。时尚特性，提升店铺档次，大店开始注重香水的配比。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告边缘产品边缘产品跨界物品越来越多，社区店逐渐向小百货发展。纸巾

15、、跨界物品越来越多，社区店逐渐向小百货发展。纸巾、女士用品、计生工具、口香糖、创口贴、指甲钳、太阳女士用品、计生工具、口香糖、创口贴、指甲钳、太阳镜、饰品、内衣、休闲食品镜、饰品、内衣、休闲食品56.8%的店家表示自己有售卖边缘性产品，平均销售额的店家表示自己有售卖边缘性产品，平均销售额只占到总额的只占到总额的4.87%。深圳深圳QS店，非美妆类目产品占到销售总额的店，非美妆类目产品占到销售总额的25%。品类贡献品类贡献2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告运营情况运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告货架货架品类的特色就是让店铺具备灵活与性

16、感的终端表达。品类的特色就是让店铺具备灵活与性感的终端表达。60%的店铺是以自有柜台为主。的店铺是以自有柜台为主。30%的店铺自有柜台和品牌专柜各占一半。的店铺自有柜台和品牌专柜各占一半。10%的店铺是以品牌专柜为主。的店铺是以品牌专柜为主。88%的店铺都是自己掏钱制作展柜的。的店铺都是自己掏钱制作展柜的。12%的店铺表示有品牌商参与了店铺的改造。的店铺表示有品牌商参与了店铺的改造。运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告中岛区销量中岛区销量40%的店铺，中岛区销量占全店总销量的的店铺，中岛区销量占全店总销量的10-20%。35%的店铺，中岛区销量占到全店销量的

17、的店铺，中岛区销量占到全店销量的20-30%。运营情况运营情况选择百分比选择百分比销量百分比销量百分比2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告销售情况销售情况44%的老板基本满意。的老板基本满意。56%的老板对中岛区的销售状况还不满意。的老板对中岛区的销售状况还不满意。 1、产品特色不够30% 。 2、品类还太少25% 。 3、客单价太低了20% 。 4、不能对四周的护肤专柜形成销售带动15% 。 5、认为中岛区目前的价值感还不强，占了10%。运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告产品价位产品价位27%的店铺认为，的店铺认为，30元以下的产品最

18、适合在中岛区销售；元以下的产品最适合在中岛区销售；46%的店铺认为，的店铺认为，31-50元的产品最适合中岛区销售；元的产品最适合中岛区销售；18%的店铺认为的店铺认为51-80元的产品，在中岛区比较热销的。元的产品，在中岛区比较热销的。快时尚，快快时尚，快+时尚。时尚。运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告中岛区销售因素中岛区销售因素影响销售的因素，从高到低排名：品牌知名度、陈列方影响销售的因素，从高到低排名：品牌知名度、陈列方式、价格、包装、功能功效。式、价格、包装、功能功效。运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告消费者年

19、龄消费者年龄29-40岁的女性，最喜欢在中岛区购买产品，占了所有消岁的女性，最喜欢在中岛区购买产品，占了所有消费者的费者的49%。19-28岁的年龄段，也是中岛区消费的主力区，占了中岛岁的年龄段，也是中岛区消费的主力区，占了中岛区区38%的比例。的比例。低于低于18岁或高于岁或高于40岁的消费者，基本上就不太热衷于中岁的消费者，基本上就不太热衷于中岛区的产品。岛区的产品。运营情况运营情况2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告产品引进产品引进产品引进2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告引进产品引进产品70%的店铺还想引进面膜。的店铺还想引进面膜。40%的店铺

20、想引进原液。的店铺想引进原液。其它热门品类：美妆工具、洗护产品、药妆产品。其它热门品类：美妆工具、洗护产品、药妆产品。产品引进产品引进面膜面膜洗护洗护精油精油男士男士工具工具脱毛脱毛口腔口腔原液原液药妆药妆口服口服清洁用品清洁用品女士护理女士护理纸品纸品其它其它2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告品类引进目的品类引进目的增加利润增加利润22% 。通过新品类来扩大客户群体通过新品类来扩大客户群体45% 。满足消费者的建议需求满足消费者的建议需求22% 。跟随潮流跟随潮流11% 。产品引进产品引进2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告引进标准引进标准是否与店内产品形成商品结构的互补是否与店内产品形成商品结构的互补33%；企业领导人的思路企业领导人的思路29% ；是否有足够的终端支持政策是否有足够的终端支持政策19% ；是否有丰厚的利润，是不是独家经营，不大关注。是否有丰厚的利润，是不是独家经营，不大关注。产品引进产品引进2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告店铺未来店铺未来店铺未来2013中国化妆品店品类生存报告中国化妆品店品类生存报告做强品类做强品类护肤、彩妆之外，最想做强的第