《国际市场营销》课件-第8章　国际市场分销渠道策略

目录8.1国际市场分销策略概述8.2国际市场营销渠道成员8.3国际市场营销渠道决策8.4国际市场营销渠道管理学习目标【知识目标】

掌握国际市场营销渠道的相关概念

掌握影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素

了解各类中间商的特点

了解渠道长度与宽度策略【能力目标】

能应用国际市场营销渠道的相关理论分析实践中遇到的问题

能进行国际市场分销渠道决策

能根据条件选择合适的中间商

能对国际市场分销渠道进行管理8.1国际市场分销策略概述8.1.1国际市场分销渠道基本结构

由于社会分工的存在，产品在由国内生产者向国外最终消费者或者用户转移的过程中要经过各种各样的中间环节。产品的特性、企业的指导思想等方面的差异决定了产品的国际分销渠道不同。综合起来，产品的国际市场分销渠道可分为两个部分，一部分是产品在出口国市场的分销渠道，另一部分是产品在进口国市场的分销渠道。

产品在出口国市场的分销渠道主要有2种形式，而在进口国市场的分销渠道主要有4种形式，两两对应，这样产品在国际市场上的分销渠道形式共有8种，如图8.1所示。图8.1国际市场分销渠道的基本结构8.1.2国际市场分销渠道的发展趋势

分销渠道中的渠道成员和渠道的构成不是一成不变的，随着经济的发展、消费行为的改变、物质条件的改善、市场结构的变化，商业业态和渠道组织都在不断地变化。20世纪70年代以来，由于全球经济一体化和企业竞争国际化的发展，大型跨国公司日益成为国际市场竞争的主体。

跨国公司凭借其雄厚的资源，在国际市场经营过程中往往综合运用产品、价格、渠道、促销策略，要求对销售渠道拥有比较大的控制权，上述趋势导致了分销渠道的联合化趋势。1．纵向联合销售系统的发展。纵向联合销售系统又称为垂直营销系统（VerticalMarketingSystems），是指生产者、批发商、零售商等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。2．横向联合销售系统的发展。横向联合销售系统又称为水平营销系统（HorizontalMarketingSystems），是指在渠道系统中处于同一层次的若干制造商、批发商或零售商自愿结成临时或永久的合作关系或者组建一个独立的公司进行横向联合经营，共同开发新的市场营销机会。8.1.3影响国际市场分销渠道设计与选择的基本要素

国际市场分销渠道的设计是企业国际市场营销的一项重要活动，是站在生产者的角度规划企业跨越国境的营销网络，它的中心问题是确定到达国际目标市场的最佳网络途径。选择国际市场分销渠道要求企业对各种不同的环境因素进行综合分析，包括顾客因素、产品性质、中间商因素、竞争因素、企业因素、环境因素和渠道成员彼此的权利与义务等。1．产品特性。

不同产品由于其各自的特点不同，对渠道有不同的要求。相关因素产品特点：高或低（大或小）渠道特点：长或短单价高短低长易腐易毁性高短低长重量大短小长技术复杂性高短低长时尚性高短低长表8.1 产品特性影响销售渠道的选择比较表2．市场特点。

市场潜量大，越需要利用中间商；如果市场潜量小，企业可以考虑直接利用推销员推销。3．中间商的特点。

一般来说，不同的中间商在促销、谈判、存储、交际和信用诸方面所具有的能力是不同的。4．环境特性。

在国际市场上，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的营销渠道，有些企业常常采用与竞争产品同样的渠道。5．企业特性。

对于那些不仅规模大，名气大，而且资金雄厚，产品优良，优势卓著的公司，在选择销售渠道和中间商时就有更大的主动权，甚至可建立自己的销售公司，这种销售渠道会短而宽。6．渠道成员彼此的权利和义务。

选择了国际销售渠道的模式和具体的中间商之后，还要明确渠道中各个成员彼此间的权利和义务，这样才能更好地处理利益关系，加强渠道成员的合作。渠道成员彼此间的权利和义务是围绕着利益这个核心确定的，具体包括价格政策、买卖条件、中间商的地区权利、各方面提供的特定服务内容等。目录8.1国际市场分销策略概述8.2国际市场营销渠道成员8.3国际市场营销渠道决策8.4国际市场营销渠道管理

国际市场营销渠道成员是指参与商品在国际市场营销流通过程中的各类中间商。国际中间商可分为国内中间商和国外中间商两大类。

由于国际中间商在企业的国际市场中起着关键的桥梁和连接作用，因而企业既要将中间商看成顾客，又要将其看成是战略协作伙伴。

企业内部要形成一个共识，也就是中间商是服务于企业最终客户的执行者，可以帮助企业建立起客户对企业的信任和忠诚。8.2国际市场营销渠道成员8.2.1国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型

在企业的国际市场营销过程中，国际中间商承担了重要的中介和桥梁作用，因而需要进一步将中间商进行分类，以便掌握不同类型中间商的特点，充分发挥各类中间商在国际营销渠道中的作用。1．出口中间商。

出口中间商是指设在生产企业本国的中间商，在生产企业不能直接与国外客户交易的情况下，可以利用国内进口商的国际市场营销知识和经验为生产企业服务。

以出口中间商是否拥有商品所有权为标准，可以分为出口经销商和出口代理商两大类。（1）出口经销商。①出口公司。②出口直运批发商。③出口转卖商。④外国进口商。⑤国际贸易公司。（2）出口代理商。①销售代理商。②厂商出口代理商。③出口国际经纪人。④出口佣金商。2．进口中间商。案例

进口中间商是指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商，主要有进口经销商和国外进口代理商两种。（1）进口经销商。①进口公司。②进口批发商。③国外零售商。（2）进口代理商。①国外进口代理商。②进口佣金商。③进口国际经纪人。④融资经纪商。8.2.2国际市场营销渠道成员（中间商）的选择

企业在决定国际营销渠道时，国际中间商的选择直接关系到营销渠道的运营效率和市场整体营销计划的实现。

选择国际中间商要着眼于长远规划，应建立在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上。

国际中间商的选择标准一般包括以下几个方面。1．目标市场的状况。

企业选择中间商的目的就是要把自己的产品打入国外目标市场，让那些需要企业产品的国外最终用户或消费者能够就近、方便地购买或消费。2．地理位置。

国际中间商要有地理区位优势，所处的地理位置应该与生产商的产品、服务和覆盖地区一致。3．经营条件。

国际中间商应具备良好的经营条件，包括营业场所、营业设备等。例如，零售商营业场所的灯光设施、柜台等设备应齐全，这样才能有效地支撑零售商的业务。4．经营能力与业务性质。

中间商的经营能力指的是中间商的管理能力、推销能力和客户服务能力。

国际中间商的经营能力是决定销售成功与否的关键因素。

中间商的业务性质指的是中间商的经营范围以及对目标市场的覆盖层面和渗透程度。

需要对中间商的业务性质进行全面考察。

在考察中间商的经营能力时，有以下几方面的具体指标。（1）经营历史。（2）员工素质。（3）经营业绩。5．中间商的资信条件。

中间商的资信条件指的是中间商的财务状况、经营作风和商业信誉等，对那些资信状况不甚了解的新客户应慎重对待，避免上当受骗。国际中间商应该在客户中有较高的声望和良好的信誉，能够赢得顾客的信任，能与顾客建立长期稳定的业务关系。6．合作态度。

生产企业在选择中间商时，要注意分析其营销合作的意愿以及与其他渠道成员的合作关系，以便选择良好的合作者。首先，从思想观念上充分认识合作对各方面的重要战略意义。其次，渠道成员还要分析冲突产生的原因，充分认清渠道成员的角色作用，避免角色冲突，及时并准确地传递有关信息，强化服务意识，改善供应或服务的方式与方法。最后，通过协议的方式建立一套渠道运行制度，使各方面在今后的活动中有章可循。目录8.1国际市场分销策略概述8.2国际市场营销渠道成员8.3国际市场营销渠道决策8.4国际市场营销渠道管理

国际市场营销渠道决策是指企业根据自己的目标、能力条件、产品特点以及目标市场营销渠道的结构特点等因素，对于不同方案进行分析评判，选择本企业在目标市场的营销渠道模式的活动。

国际市场营销渠道的决策主要涉及下列3方面内容：一是营销渠道的长度和宽度决策；二是营销渠道的标准化和差异化决策；三是新建渠道与利用现有渠道的决策。8.3国际市场营销渠道决策8.3.1营销渠道的长度和宽度决策

渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域所经过的买卖次数，即中间商层次的多少；产品分销渠道的宽度是指企业在某一市场上的某一个销售环节同时使用中间商的多少。

一个有效的国际产品营销网络涉及渠道长度和宽度，长度由中间商的层次数目决定，宽度由渠道中每一层次所使用的中间商的数量来决定。1．营销渠道的长度决策。

营销渠道的长度决策涉及是否使用中间商，是直接营销还是间接营销，间接营销过程中需要多少中间商层次等问题的确定。中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商（Distributor)生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。

优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加（二）长渠道和短渠道

1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱2、短渠道

没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。

具体形式优缺点生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模

分销案例思考

统计资料显示，目前航空运输销售市场，航空公司自销与代理销售的比例将近5∶5，支付销售代理费成了国内诸航空公司最大的销售成本。如果说五年以前航空公司大力发展销售代理是扩大销售网络的有效措施，如今市场形势的变化、重组后航空集团自身主业发展面临的压力不得不使我们考虑调整这种格局，改进营销渠道。思考：你认为该如何改进营销渠道?

当企业选择间接营销策略，利用中间商进行产品营销时，对于营销系统的组合通常可有以下3种选择：（1）独家控制型的营销系统是指由一家企业或商号单独拥有或者控制的营销系统。（2）契约型的营销系统是指营销渠道成员通过订立契约而组合形成的营销系统。（3）传统松散型的营销系统是指制造商雇佣独立的中间商来完成特定的营销功能，将产品通过渠道送达消费者（或用户）手中。2．营销渠道的宽度决策。

营销渠道宽度决策要解决营销渠道中有关层次所需中间商数量的问题，企业在进行渠道宽度决策时面临以下3种选择。（1）广泛分销，也称密集分销，是指企业产品通过许多愿意经销的中间商营销。（2）选择营销，是指企业产品在一定的市场范围内只能由经过挑选的中间商进行营销。固原（3）独家分销，是指企业产品在某个特定市场区域仅限一家中间商营销，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。和讯案例密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度和宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低广告任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品

分销渠道的宽与窄宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。制造商某珠宝店消费者影响营销分销渠道决策因素1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小2、产品因素

产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度

产品的生命周期

产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望特许经营特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年财经词典8.3.2营销渠道的标准化和差异化决策

企业在国外市场上是采用标准化营销模式还是差异化营销模式，要根据各国市场的营销特点、消费特点、市场竞争特点和企业自身及产品特点来决策。1．营销渠道的标准化。

营销渠道的标准化是指企业在国外市场上直接采用统一的营销模式。2．营销渠道的差异化。

营销渠道的差异化也称多样化，是指企业根据不同国家的具体情况分别采用不同的营销模式。在国际营销实践中，大多数企业采用差异化营销模式，具体原因如下。（1）不同国家或地区营销环境的差异。（2）各国的消费特点和消费者购买模式的差异。cnnic42次（3）不同国家或地区企业进入方式的差异。盛大游戏、网易、腾讯8.3.3新建渠道与利用现有渠道的决策1．新建渠道的利弊。

所谓新建渠道就是企业在进入一国市场后，为产品营销建立专门的通路或网络。

新建渠道与利用国外的现有渠道相比有以下优点。（1）有利于建立市场知名度，扩大产品销售。（2）有利于加强控制。（3）有利于提供完善服务。（4）有利于企业积累国际营销经验。2．利用现有渠道的利弊。

利用现有的营销渠道是指企业在目标国家市场上委托该国原有的中间商营销产品。在国际市场上，由于资金限制或其他原因，大部分产品都是委托当地中间商营销的。因为它有以下优点。（1）成本低。（2）进入市场快。（3）风险小。

利用国外现有的中间商也会面临企业对市场的控制弱、服务无法跟上等问题。但是企业存在下列情况时，还是可以考虑利用中间商营销产品。①厂商无足够资金、人力去从事海外直接销售工作。②自己虽有足够的内部资源，但机会成本过大。③缺乏在当地营销和市场管理的经验。④产品单一，无法获得足够的销售量和利润。⑤顾客分散。⑥订单规模大小不一。3．新老渠道的选择。

究竟是采用新渠道还是老渠道，需要根据以下因素来决定。（1）市场营销条件。（2）政策或社会文化环境特点。（3）市场竞争特点。（4）企业的条件。（5）产品特点。（6）成本—利益比较。目录8.1国际市场分销策略概述8.2国际市场营销渠道成员8.3国际市场营销渠道决策8.4国际市场营销渠道管理

国际市场营销中的国际营销渠道复杂多变，对国际营销渠道的管理就成为一个重要课题。由于国际营销渠道主要由中间商构成，因而支持中间商的工作，对他们的业绩进行有效的评估，减少渠道成员之间的冲突，促进渠道成员的合作，从而提高渠道经营的效果，就成为渠道管理中的主要内容。1．支持国际中间商。

对中间商予以支持、调动中间商的积极性是国际营销渠道管理的一个重要方面。对国际中间商的主要支持措施有以下几个。（1）促销服务支持。（2）资金待遇支持。（3）管理支持。8.4国际市场营销渠道管理2．评估国际中间商。

企业定期对国际中间商进行考核与评价，了解他们的活动是否符合企业的分销目标，是否符合企业的利润计划，是保证企业的分销体系畅通、高效的前