爱就爱床垫品牌策略初案（基于基本市场分析和随访消费者调研）ppt课件

1、爱就爱床垫品牌战略初案爱就爱床垫品牌战略初案基于根本市场分析和随访消费者调研基于根本市场分析和随访消费者调研 床垫市场可以用群雄纷争、多方混战来 描画，沧海横流。区域品牌：皖宝、环湖、瑶海、爱就爱、金 相缘、双宝、胜宝、大发宝。全国品牌：红苹果、喜临门、美梦思、东方 百盛、怡丽。 竞争格局诸侯争霸。 一一. .消费者市场调研消费者市场调研 针对年轻25-35岁的未婚和已婚对象，口头随访得出的相关数据：消费者的品牌认知消费者对爱就爱床垫的了解度消费者的价位接受度 消费者的购买决策力 购买决策要素重要性：消费者相对注重床垫的价钱和品牌，材质和功能其次同时，调查的过程中发现了以下重要信息：同时，调查

2、的过程中发现了以下重要信息：信息一：在床垫的好坏对生活的重要性上，多数人信息一：在床垫的好坏对生活的重要性上，多数人(63%)(63%)以为床垫以为床垫 的好坏决议睡眠的质量。的好坏决议睡眠的质量。信息二：在购买床垫看重的要素上多数人信息二：在购买床垫看重的要素上多数人(58%)(58%)看重床垫的品牌，看重床垫的品牌， 其次是床垫能否环保其次是床垫能否环保(43%)(43%)和床垫的做工和床垫的做工(42%)(42%)。信息三：在印象最深的广告信息渠道上，消费者印象最深的广告信息三：在印象最深的广告信息渠道上，消费者印象最深的广告 信息渠道是电视广告和户外。信息渠道是电视广告和户外。结论：结

3、论：床垫产品是品牌购买行业，区域品牌主导消费市场，床垫产品是品牌购买行业，区域品牌主导消费市场，品牌属地化特征明显。品牌属地化特征明显。购买决策力主要取决于女性。购买决策力主要取决于女性。在市场交锋中爱就爱销售量占据到有利的位置，在在市场交锋中爱就爱销售量占据到有利的位置，在市场中的位置也呈现上升态势，却还没有在消市场中的位置也呈现上升态势，却还没有在消费者心中构成认知。费者心中构成认知。随着经济生活程度的提高，人们对床垫的认知不再随着经济生活程度的提高，人们对床垫的认知不再停留在床的附属品上买床时的附加添购，停留在床的附属品上买床时的附加添购，对睡眠质量要求越来越高。对睡眠质量要求越来越高。

4、对于进入市场较长时间的品牌以口碑营销为主，而对于进入市场较长时间的品牌以口碑营销为主，而新进入市场的品牌应该加强广告的有效投入，新进入市场的品牌应该加强广告的有效投入，发力于拓展品牌知名度，构建品牌价值，建立发力于拓展品牌知名度，构建品牌价值，建立品牌信誉。品牌信誉。二二. .目前爱就爱床垫竞争力总结目前爱就爱床垫竞争力总结(SWOT(SWOT分析分析) )S（优势）W（劣势）质量选材服务渠道广泛明晰营销有的放矢做工包装产品单一品牌力度不够O（机遇）T（威胁）经济发展，拓宽市场产品优势明显网点分布全面国内需求稳增区域强势品牌逐渐形成市场慢慢趋于成熟明显弱势明显弱势产品设计产品设计, ,加工工艺

5、与包装加工工艺与包装: :做工稍嫌粗糙包边不做工稍嫌粗糙包边不齐齐与强力竞争对手相比，处于价钱竞争的中低层次阶与强力竞争对手相比，处于价钱竞争的中低层次阶段，利润较薄。段，利润较薄。品牌建立薄弱，尚未建立竞争优势：品牌知名度不品牌建立薄弱，尚未建立竞争优势：品牌知名度不够，没有规范的品牌战略，品牌建立缺乏专业够，没有规范的品牌战略，品牌建立缺乏专业管理管理三三. .在媒介投放选择分析及建议在媒介投放选择分析及建议目的消费人群购买时机：目的消费人群购买时机： 结婚、乔迁新居、老床垫更新的时候购买新的床垫结婚、乔迁新居、老床垫更新的时候购买新的床垫购买决策力女性占多数：购买决策力女性占多数： 女性

6、女性76% 76% 男性男性5% 19%5% 19%共同决议共同决议搜集床垫的主要信息渠道构成：搜集床垫的主要信息渠道构成： 亲戚朋友引见口碑宣传占亲戚朋友引见口碑宣传占35% 35% 电视广告电视广告30% 30% 现场营业员引见现场营业员引见20% 20% 户外广告户外广告15%15%潜在消费者的电视媒体接触习惯：潜在消费者的电视媒体接触习惯： 收看影视频道的占收看影视频道的占39%39%、安徽卫视的占、安徽卫视的占30%30%，经济频道的占，经济频道的占19%19%， 文体公共频道的总计文体公共频道的总计9%9%、合肥电视台的占、合肥电视台的占3%3%主要收视时间段：主要收视时间段： 下

7、午和晚间下午和晚间主要收看节目类型：主要收看节目类型： 电视剧电视剧62%62%， 综艺类占综艺类占18%18%， 电影电影14%14%， 新闻类占新闻类占6%6%栏目提及率最高的分别是：栏目提及率最高的分别是： 安徽卫星频道的安徽卫星频道的 、 安徽影视频道的安徽影视频道的 、 安徽经济频道的安徽经济频道的 从收视率、价钱和频道定位等多方面思索。从收视率、价钱和频道定位等多方面思索。爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖此部分群体是提升销量的主要点覆盖人群。覆盖此部分群体是提升销量的主要媒介。媒介。以覆盖安徽区域作为主要营销目

8、的的床垫品牌，应以覆盖安徽区域作为主要营销目的的床垫品牌，应该首选省级频道。再充分思索栏目的收视率及年该首选省级频道。再充分思索栏目的收视率及年龄收视构造，便于促进购买决策过程中的品牌记龄收视构造，便于促进购买决策过程中的品牌记忆和购买倾向。忆和购买倾向。电视媒介是床垫进展品牌传播过程中最为重要的传电视媒介是床垫进展品牌传播过程中最为重要的传播载体，但其他媒体也有其特点，比如户外、广播载体，但其他媒体也有其特点，比如户外、广播等，爱就爱应根据在不同时期的营销或品牌传播等，爱就爱应根据在不同时期的营销或品牌传播目的做组合传播。播目的做组合传播。提升知名度不能单纯指望加大媒介投放提升知名度不能单纯

9、指望加大媒介投放量。量。媒介投放选择尤为重要，有的放矢才干拉动媒介投放选择尤为重要，有的放矢才干拉动销量。销量。四四. .战略战略& &创意创意 市场是严峻且日渐规范的。几年前的市场并不规范，存在不少市场空隙，他可以四处“插位，就像排队“加塞一样。“插位只适宜产品的入市初期，但不适宜品牌的进一步构建与提升。而此时爱就爱并不缺乏产品，爱就爱需求的是整体品牌力的提升，且以品牌力的提升来拉动销量的上扬。 从广告角度看，众多床垫品牌中，爱就爱床垫能否给消费者留 下了印象？ 作为床垫新起之秀，从地域品牌向区域甚至全国一线品牌跨越 时，应怎样整合消费者对爱就爱品牌的了解，构成一致的传播 战

10、略？ 当爱就爱品牌构成了广泛知名度后，应如何经过战略来提升美 誉度？经过消费者随机调研我们发现，虽然爱就爱床垫销售渠道建立得不错，但并没有在消费者心思形废品牌认知。如何锁定目的消费人群提升爱就爱床垫的知名度是爱就爱的当务之急。根据消费者随机调研报告可以看出，床垫的购买决策力主要取决于女性，我们的目的消费人群锁定中青年女性。我们在传播方面也应以中青年女性消费为主体进展有效组合传播，才干在最有效的时间段迅速提升知名度。 传播战略传播战略2.2.媒介战略媒介战略 爱就爱床垫媒介投放的重点应以中青年女性作为重点覆盖人群。覆盖此部分群体的媒介是提升销量的主要媒介。所以选择适宜的媒介投放且可以覆盖目的消费

11、人群是媒介战略的关键所在。 在电视、报纸、电台、户外、网络等众多媒体在中，电视媒体为主流强势媒体，也是消费者主要获得广告信息渠道之一。爱就爱床垫选择安徽两大强视媒体安徽卫视和安徽影视进展投放的思绪是正确的，但在选择栏目的投放方面存在问题，例如和主要的收视人群为男性信息来源：央视CSM安徽省网，与床垫的中青年女性目标消费人群不相符合。 我们从价钱、覆盖率、收视率、频道定位、媒介排期、目的消费人群等多方面要素综合思索，安徽卫视的/安徽影视的、/安徽经视的都有可选之处 而我们的媒介建议是目前集中投放安徽影视频道，挑选适宜的栏目，由于集中一个频道的投放，便于集中发力，圈定我们的目的消费人群，带动口碑宣

12、传，提高知名度。 除了电视媒介的品牌传播，其他媒体也有其特点，比如户外、广播电台等，爱就爱应结合相应的公关活动根据在不同时期的营销做组合传播，从消费者随机调研可以看出，有1/3的消费者在对品牌没有构成认知的情况下是直接去家具市场现场决策，爱就爱床垫假设能在适宜的场所传送信息给这部分目的消费者，可以引起目的消费者的兴趣，将促使达成购买决策，我们建议爱就爱床垫投放家具市场周边的广告牌，加强目的消费者的广告印象。3.3.广告战略广告战略 床垫的主要目的消费人群中青年女性，她们的消费心思与品牌笼统传播息息相关，床垫的品牌笼统可以经过适宜的明星来塑造，有效的时间内提升品牌笼统及知名度，明星代言不是独一的，但一定是非常有效的。 从投机的角度来看，选用适宜的名人至少可以节省一半的播出费用。由于是当红的明星才干吸引众多的眼球，识别率高，关注度高，对目的消费群而言，不但省去许多的解释与推介，更节省了大量的广告投播费用，对品牌笼统的快速拉动与提升有着极大的作用。 从代言费、知名度、区域性等多方面要素思索，适宜爱就爱床垫笼统的代言人有马滢、亚群、李彬等，马滢比较符合爱就爱品牌定位要求的人选，她与生俱来的大方，时髦的风采，率真的个性，具备亲和