品牌传播资源三大瓶颈的突破(八)

1、品牌传播资源三大瓶颈的突破（doc8法媒体极大丰富、传播渠道高度分散当今世界，几乎所有媒体，从电视到电话、电脑，从气球到足球、卫生球，从瓶盖到窨井盖、出租车毂盖，从包装物到出版物、吉祥物，从网站到交通站、空间站无一不在为品牌作贡献，都可以成为合适品牌传播资源。然而，品牌传播又是一个一直处于变化领域。在这个变化多端环境中，为确保品牌信息能够有效传递给目标消费者，人们可谓机关算尽，其目只有一个：就是要在如此浩大、繁杂品牌传播资源中找到一个有效突破口，以最小投入赢得最佳传播效果。下面，从三个方面进行阐述。一、品牌符号化瓶颈突破毫无疑问，品牌传播必须以符号为载体，品牌所有传播最终都必须把“源概念”转化

2、为能够表达品牌信息符号。没有符号品牌传播是缺乏效率，也就是说，要想实现品牌传播高效化，首先必须明确界定品牌符号，突破品牌符号化资源瓶颈。品牌是由一系列经过创意和设计具有丰富内涵识别符号所组成，包括：词句、图画、音乐以及其他感官刺激方式。具体地讲，就是品牌中英文名称、图形标志、品牌精髓、品牌口号、广告语、独特产品或包装、独特建筑形象、音乐风格与歌曲、独特味觉以及与众不同、易于识别首席执行官、品牌角色或吉祥物，等等。下面，以符号消费观点来探讨几个重要品牌符号及其符号化问题。 名称符号结识一个人，你要做第一件事是什么？告诉人家你名字！同样，人们也是通过名称记住或谈论品牌，名称是公认品牌第一符号，无论

3、何时，当品牌名称出现时，品牌某种形象也就浮现在人们脑海里了。有关品牌名称识别问题在本书第2章已有论述，这里不再赘述。值得提醒是，在实战中，我们必须充分利用品牌名称这个第一符号资源，以独一无二名称符号抢占目标消费者大脑空间，尽量使他们通过全方位感官知觉去体验你品牌。 视觉符号实验证明，一个好视觉符号更能调动人们视觉神经，并可以让他们在视觉心理上产生某种特定感受与联想，其魅力胜过语言；而一个伟大视觉识别符号能够成就一个伟大品牌，甚至可以影响或改变人们观念和认知。视觉识别符号除了我们在本书第2章所提及品牌标志之外，还包括独特产品或包装、企业或产品色彩、印刷字体、设计和版面、独特视觉技术、独一无二建筑

4、风格和着装等，这些都是品牌传播中不可忽视资源。 听觉符号音乐有助于增进品牌记忆力。这是因为，一个好音乐符号可以突破品牌传播中“噪声”和“干扰”。大家都曾有过这样体会，记忆一段音乐旋律显然要比背诵一段文字语言更容易，这也许就是大家为什么经常会随口哼出一些动听曲子来原因。品牌听觉标识符号除了我们常常听见音乐和播音员声音或画外音（这对广播、电视品牌尤其重要）之外，还有记忆术。记忆术是捕捉品牌声音另一种方式，旨在利用简短韵文、短语、音乐片段或其他手段来强化品牌信息。比如，当你听到噎喳.哈.瞪7悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”、田七咔嚓！”音乐旋律与广告歌曲时，你想到一定是英特尔、沱牌和田七牙膏品牌。 触觉符号

5、触觉是另一个在传播品牌信息时经常被人们所忽视资源。对品牌而言，触觉一般包括：产品总体设计与形式（如宝马汽车门脸美感）、质地（如谭木匠梳子手感）、温度（如金威纯生啤酒冰感）和材质（如Zippo打火机手工打磨金属质感）等，它们都有传递品牌信息功能，也是品牌传播不可忽视资源。 嗅觉符号黛安娜?阿克曼在感官自然史一书中说：“没有什么比嗅觉更令人难忘嗅觉像经历了多年风霜、隐藏在杂草丛中情感地雷一样，可以被轻轻引爆在记忆中。只要拉一下嗅觉导火线，所有记忆都会爆发出来。”事实上，嗅觉识别早已被嗅觉灵敏商家运用在诸如香水、花店、酒精饮料、咖啡（Starbucks素以咖啡香味见长）、香烟、茶叶、面包房、快餐店（

6、肯德基尽量让炸鸡味道弥漫整个街区）领域，有甚至注册专利气味作为自己商标，成为这类品牌提供给消费者众多体验一部分。比如，Direll就将其生产轮胎中含有香味注册为商标。味觉符号味觉是食品饮料企业明显品牌标识：Coca-cola饮料、McDonald's薯条、OREOW干、云南普洱茶、好日子香烟、沱牌曲酒其实，每一个食品品牌都在不遗余力地创造与品牌紧密联系味道。如果企业能够营造某种独特味道并使之成为顾客乐于接受味觉，它便拥有了非常有效品牌沟通工具。特别是，当独特品牌味道被顾客作为“我味道”而存储于他们记忆中时，他们对于该品牌忠诚度也就自然而然地建立起来了。要知道，顾客在坚持自己选择时所表现

7、出来那种“我就喜欢”激情与“味道好极了”偏好，正是品牌建设与传播一种理想境界，虽很难得却心向往之！二、品牌个性化瓶颈突破如果说性格决定一个人命运话，那么，个性便决定了一个品牌未来。品牌个性论理论认为，品牌也是人一个活生生、会呼吸人，因此品牌也有它性别、年龄、属相、血型、社会阶层和个性。一个没有个性人将很快被人遗忘，同样，一个没有个性品牌也难以给人留下刻骨铭心记忆。品牌个性化是一个比品牌个性更加宽泛概念，它涵盖了品牌包括品牌名称、品牌标志、字体、色彩、广告语、品牌精髓、包装、音乐等各个要素个性化，当然也包括品牌个性本身个性化，因而，品牌个性化是品牌传播领域里最具魅力资源，也是品牌传播必须突破又一

8、个瓶颈。在本书第3章，我们已就品牌个性及其塑造等方面进行了阐述，这里仅就品牌个性与品牌传播关系以及品牌个性化问题进行探讨。DavidAAake对品牌个性理论作过长期深入研究，他说“品牌个性重要性在于它是使品牌与众不同关键点。”显然，他所说“与众不同”就是“独一无二”，亦即“差异化”。实践证明，没有高度差异化品牌个性是没有什么传播力，而且很容易受到其他个性化品牌攻击。也就是说，只有高度差异化品牌个性，才能成为市场上一支独秀，成为万绿丛中一点红。同时，差异化品牌个性还是品牌避开与竞争品牌正面交锋，进行低成本传播有效资源。Dell之所以能在竞争异常激烈、几无立锥之地电脑市场上切出一块蛋糕，如果没有“

9、直率”这一高度个性化品牌个性其结果可想而知；Beefteater杜松子酒个性是无所畏惧”、MOTO个性是智慧演绎Motorola品牌人性化沟通观”这些国际品牌都以其个性化品牌个性占领了消费者心智，从而拥有了各自市场空间；还有ChivasRega威士忌入、性、生活与时尚”、ShareWave（美国网络产品制造商）“高科技重要，与顾客接触更重要”、贝克啤酒“见地独到，当然不会随波逐流”可谓各显神通、各有千秋，吸引了各自目标人群。然而，品牌个性并非与生俱来，它是企业在打造品牌过程中不断发掘和提炼出来，这是一个长期培育过程。品牌个性可能源于企业一号人物个性特征，比如Dell电脑体现了迈克尔?戴尔个性、

10、苹果电脑反映了史蒂夫?乔布斯个性；也可能源于企业中最受尊敬、得到嘉奖人个性，比如北京百货大楼彰显了劳模张秉贵个性；也可能源于某个特别文化标志个性，比如Marlboro就很好地利用了牛仔这一美国最具影响力文化标志，通过牛仔形象和“MarlboroCountryd号便将其品牌个性淋漓尽致地勾勒出来了。总之，要想塑造一个善于沟通、易于传播个性化品牌个性，还必须从潜在品牌个性特征挖掘入手，同时力避那些与品牌没有实质内容、缺乏关联性、没有差异化和过于理性化品牌个性。当然，品牌个性提炼与塑造还必须从消费者出发，以目标市场为核心，把握目标消费者个性需要，而且必须明确，是满足他们展现真实自我需要？还是满足他们

11、追求理想自我需要？抑或仅仅是满足他们自我表达需要？比如，力士满足年轻单身女性追求梦想和自我表达需要，目标购买者是未婚女士；而舒肤佳则满足家庭需要，是妈妈用于表达对家人关爱，目标购买者是年轻抑或心态年轻妈妈，品牌个性是关爱、温馨。三、品牌市场化瓶颈突破我国最有价值品牌与世界著名品牌相比，差距悬殊重要原因在于我国品牌市场化程度低下。这是因为，市场化程度低下，势必制约品牌运营所需基本条件奠定，此时，企业不得不在规模和价格层面上做文章，从而导致同类品牌之间消耗十分严重。这是中国缺乏强势品牌主要原因，也是品牌老化最突出问题。与西方发达国家相比，中国市场经济历程实在是太短暂了。一方面，决定了本土品牌成长环

12、境不成熟性；另一方面，也注定了本土品牌在创建过程中非理性化。同时也说明，在本土品牌传播资源中，品牌市场化也是一个亟待突破瓶颈。为此，我们应做好以下两个方面工作。其一、品牌定位要兼顾市场总量在信息爆炸、媒体多元化今天，每一个品牌都无所避免地面临着生存严峻挑战与发展巨大压力。强势品牌挑战者虎视眈眈，高处不胜寒；中档品牌前有狼后有虎，夹缝中委曲求全；新生品牌觊觎强势品牌森林，英雄难觅立锥之地而且，在市场经济下，任何蓝海市场（即蕴含庞大市场需求和无限增长空间新市场）都是极其稀罕，也是暂时，蓝海终将变成红海，市场永远是竞争市场，企业永远是竞争企业。“物竞天择，优胜劣汰”，这是亘古不变规律，任何品牌所取得

13、市场成果都不可能一劳永逸，也不存在什么“世外桃源”独享是暂时，竞争才是永恒！有鉴于此，本土企业在进行品牌定位时，必须以市场化为前提，根据消费者需求差别细分市场，并从中选择具有一定规模和发展前景并符合企业目标和能力细分市场作为企业目标市场，然后集中人力物力财力以形成优势，力求在这个市场区隔中占有最大市场份额。实践证明，品牌竞争不单是一个市场占有率问题，必须兼顾市场总量，因为，没有市场总量市场占有率是没有任何意义！其二、强化品牌市场化运作意识无论如何，品牌必须遵循市场规律进行运作与传播。但是，为求生存，本土品牌大都希望在一夜之间便能家喻户晓、妇孺皆知，因而品牌推广也未能摆脱一鼓作气、再而衰、三而竭、最后销声匿迹宿弊。究其原因，除了缺乏市场运作经验之外，品牌管理理论缺乏与实际运作经验匮乏也是导致本土品牌运营不力重要原因。本土企业在品牌创建之初总是信誓旦旦，不惜重金，可产品一旦上市、品牌粉墨登场之后，便很快显现出后劲不足征