天津地铁广告媒体的开发及经营方案设计_图文

1、魉捌一天串大謦硕士学位论文一K_爿j2-'¨0_学科专业:工商管理硕士作者姓名:贾强指导教师:汪波教捂天津大学研究生院2005年11月中文摘要中国的广告业在过去的三十多年里发展良好,取得了骄人成绩,20世纪70年代末,中国的广告业总额仅仅只有数千万元人民币,而2003年中国的广告营业总额已达1078亿元人民币,占据GDP的比例已接近百分之一。进入2l世纪以来,相对电视、报刊等传统媒体广告价格不断攀升而广告效果逐渐下滑的趋势,户外广告以其较低的千人成本和较好的传播效果赢得了越来越多的广告主的青睐,呈现出高速增长的势头。由于国家在发展战略上的宏观调控,天津近年来处处充满生机勃勃的

2、活力,正在向中国经济最发达、最富裕的城市发展,因此,天津的各类广告也以前所未有的速度发展。特别是地铁开通后,地铁广告凭借其得天独厚的媒体优势,经历一段时间后,将占据电视、平面广告之后的重要地位。由于天津早期地铁的运营条件比较落后,而广告经营几乎是一片空白,因此,新建的地铁在广告方面是崭新的一页,无论是地铁广告媒体的设计开发和建设,还是广告经营策略或公司管理方案,基本没有成熟的经验可以遵循。本文作者几次到北京、上海和广州等经营地铁广告较早,经验较为丰富的城市进行考察,向地铁通成广告公司和MPI(媒体伯乐广告公司等从事户外广告特别是地铁广告时间较长、业绩优秀的广告公司学习先进经验,结合天津本地的广

3、告市场环境,论证了天津地铁广告的特点和经营策略。作者还对天津地铁一号线的周边环境进行了实地调研,以大量详细具体的实际数据,从地铁车站等级划分、广告媒体设计以及价格策略等方面,对天津地铁广告的开发建设和营销模式进行探讨,提出了应建立以客户为中心的营销策略,论述了在这种营销模式下地铁广告公司的管理方案。关键词:户外广告地铁广告营销策略经营方案形象广告设计 前言广告的定义,是随着时代的变迁,商品生产和商品交换的发展而不断演变的。“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”,意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意。到17世纪末,随着英国在世界范围内大规模商业活动的开展,广告一词便广泛的流行并被使用,但仍然

4、没有统一而明确的定义。目前比较流行的是美国市场营销协会(AMA对广告的定义:广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。随着科技的发展和新型媒体的出现,现代广告已成为-1"7融合多类学科的交叉边缘学问。因此把握现代广告的本质特征及其基本原则和技巧,弄清现代广告学独特的理论体系和研究内容,对于结合我国国情,建立和发展社会主义广告理论,指导、推进我国广告事业的健康发展有着重要意义。20世纪70年代末,中国的广告业总额仅仅只有数千万元人民币,而2003年中国的广告营业总额已达1078亿元人民币,占据GDP的比例已接近百分之一。可以说,在不长的时间里,从无到有

5、的创造了一个充满活力的朝阳行业。从广告传播媒体的形式来分,广告可以分为电视广告、电波广告、平面广告和户外广告等几大类,进入21世纪以来,相对电视、报刊等传统媒体广告价格不断攀升而广告效果逐渐下滑的趋势,户外广告以其较低的千人成本和较好的传播效果赢得了越来越多的广告主的青睐。而地铁广告媒体作为户外广告中的新兴媒体,凭借其得天独厚的媒体优势,逐渐成为广告主眼中的新宠儿。近年来天津每年GDP的增长速度一直处于快速发展领先地位,天津总体广告市场呈现持续扩张势头,良好的内外部环境,为天津广告业的快速发展奠定了良好的基础。天津将和北京、上海、广州全国主要城市一起仍然成为全国广告业的龙头。特别是天津地铁即将

6、开通,天滓地铁广告从无到有,面临着前所未有的发展空间,本文在肯定了天津广告特别是地铁广告市场的发展前景后,论证了天津地铁广告的特点和经营策略。全文共分五章,涉及广告的发展机理、广告效果研究、天津广告市场形态,天津地铁广告的特点和地铁广告媒体的开发建设依据、天津地铁广告的经营策略及地铁广告公司的基本管理方案。形象广告设计 第一章户外广告的发展1.1广告和广告管理很多人将广告仅看作是社会经济活动中的一种现象,甚至还有诸多误解之处,实际上,随着科技的发展和新型媒体的出现,现代广告已成为一门融合多类学科的交叉边缘学问。因此把握现代广告的本质特征及其基本原则和技巧,弄清现代广告学独特的理论体系和研究内容

7、,对于结合我国国情,建立和发展社会主义广告理论,指导、推进我国广告事业的健康发展有着重要意义。1.1.1广告的定义及其分类l广告的定义广告的定义,是随着时代的变迁,商品生产和商品交换的发展而不断演变的。“广告”一词起源于拉丁语“Adverture”,意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意。大约在公元13001475年的中古英语时期演变为英语的“Advertise”,意为“引起人们注意,为“引起人们注意,告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义广而告之极为接近。到17世纪末,随着英国在世界范围内大规模商业活动的开展,广告一词便广泛的流行并被使用。那么,广告到底是个什么定义呢?目前广告界还没有一个统一

8、的、被一致公认的定义,在国内外较为流行的定义有以下几个:我国辞海的定义:向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式来进行。美国市场营销协会(AMA对广告的定义是:广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。2广告的要素构成一则完整广告需具备四个要素:(1广告主:任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的。广告主是指形象广告设计 1.1.2广告管理所谓广告管理,是广告主或广告者对其广告决策行为进行分析、计划、执行和控制的过程。与广告主的品牌、产品或服务相联系的广告活动的开发和管理是广

9、告管理的一个主要出发点。在开发和管理广告活动过程中,广告主要与许多机构打交道,所有这些组织机构都在广告过程中担任一定的角色。广告管理的范围就是由一个相互作用的组织机构系统构成的。广告代理公司、媒介和调研公司是除广告主自身之外的三个支持性机构。代理公司和调研公司帮助广告主分析时机,创作并审查广告创意,购买广告时空:而媒介当然就是为广告主提供刊载广告信息的方式。除了支持性机构外,还有控制性机构,主要包括政府和竞争者,他们也以多种方式对广告主的决策行为产生影响。市场或消费者是任何一个广告主将信息所传达的个人、组织或集团,广告主试图通过广告对市场或消费者施加影响,市场或消费者也可以被看作另一种类型的外

10、部机构,它既对广告主的广告活动提供支持,又对其施以控制。没有了广告信息所传达的现实或潜在目标,广告的基础就不存在了。1.2中国广告的发展20世纪70年代末,中国的广告业总额仅仅只有数千万元人民币,而2003年中国的广告营业总额已达1078亿元人民币,占据GDP的比例已接近百分之一。可以说,在不长的时间里,从无到有的创造了一个充满活力的朝阳行业。不知不觉中,我们创造了历史,并且留下了时代的壮美华章。表l-2清楚地表明了我国广告业的发展状况,而表.3则说明了我国广告公司的水平。形象广告设计 表1-32003年广告公司收入前20名2003年广告公司营业收入前20名2003年营业20022002年营业

11、捧序单位名称增长率收入(万元年捧序收入(万元1北京电通广告有限公司39377323317O.682盛世长城广告公司35890l29599O.213北京未来广告公司3053312100122.044江苏省邮政广告公司299862、24384O.235麦肯光明广告公司26105618457O.416江苏大赞国际广告集团有限公司24500815800O.557智威汤逊中乔广告公司226185185280.228昆明风驰广告公司16966716566O.029上海美术广告公司16565i0i40000.1810北京公交广告有限公司157429155660.Ol1l中视金桥国际广告公司1514212大禹

12、伟业广告集团1260013北京通成推广公交广告公司12482四川巴蜀新形象广告传媒有限公149100138530O.06司15上海东派广告公司90414230811.9316上海广告公司90101766820.3617四JII西南国际广告公司8300158000O.0418南京MP I公交广告公司72001865000.1l19上海旭通广告公司68463735000.9520上海地铁广告公司6198资料来源:中国广告协会2005年鉴从创造的角度看,上世纪70年代末以来,中国广告业的发展大约经历了三个阶段。第一阶段可以称为“前创意阶段”,时间大约在70年代末到80年代末。这段时间的最大特点,是中

13、国还处于改革初期,信息、媒体等重要的广告相关行业还具有很强的垄断性,广告公司主要通过对信息、媒体版面与时段的垄断来赚取高额利润。创意与策划虽然已经出现于某些广告公司中,但是只起装点门面的形象广告设计 1.3.219871992年默默无闻的陪衬者1987年在中国广告发展史上具有重要意义。从广告管理,广告创作、广告公司的经营等多方面都预示着现代广告意识在中国的抬头。1987年10月26日,国务院颁发广告管理条例,并从1987年12月1日开始施行。这是我国广告史上第一部重要法规,为广告发展创造了有利的外部环境。在这样的大环境下,户外广告并没有突飞猛进的发展。广告营业额的增长及广告理论和实践的各种探索

14、主要体现在报纸广告和电视广告中,户外广告并没有值得称道的成绩,在广告研究中还是最容易受到忽视的。1991年的中国广告年鉴中在提及户外广告时,仅指出“户外广告与其他媒体相比,显得较分散,营业额也不高,但在广告业的整体发展中,仍是不可或缺的,是任何其他媒体不能代替的。”1.3.31992.199卜渐成气候对于中国广告业来说,这是一个膨胀的发展阶段,但膨胀起来的却多是五彩缤纷的泡泡。1992年,国家允许个体和私营广告经营户参与广告经营。1993年至1994年,广告经营单位的数量每年增加1万多家,直到1999年,每年依然保持近5000家的增长势头。全民办广告引发的激烈竞争,首先就表现为媒体的竞争。户外

15、媒体在激烈的媒体竞争中,也经历了一个从膨胀到回落,再到平稳发展的阶段。这一时期的户外广告随着全国广告业的沸腾而兴奋,出现了一些既具争议,也堪称亮点的事件。1994年,天安门广场首次出现商业广告,引起了沸沸扬扬的争议;1995年,三九药业的广告牌走出国门,亮相于纽约曼哈顿广场,与可口可乐等世界知名的品牌比肩而立,这是中国户外广告首次在国外亮相。1997年,柯达公司的霓虹灯广告亮相于北京长安街邮政枢纽大楼,成为当时最大的户外广告牌。户外广告虽然增长迅速,但其他媒体的广告也同样经历着高速发展的阶段。所以从广告营业额上看,户外广告占广告营业总额的比重反而下降了。1992年以前,户外广告的营业额比例基本

16、占据全国广告营业总额的20%左右;但从1992年到1998年,这一比例下降到10%左右。形象广告设计 表1-42001-2003年中国户外广告发展情况200120022003项目增长率比重增长率比重增长事比重教量数量数量%全国广告经营单位7833910。73%1008955214.31%10010178613.66%100拥有户外广告单位5092865.0l6225722.25%o.6952653474.96%64.2全国广告营业额7948876Ii.54%1009031464i3.62%li078684619J4495lOO户外广告营业额8035678.16%lO.“99864424.28%

17、lI.06129273129。45%11.98全国户外广告媒体1442758Z4.66%100175602521.17%100206495417.59%100路牌259239一11.22%17.972849259。91%16.2235761925.51%17.32霓虹灯806474i.46%5.59756526.19964.319928031.23%4.81电子显示屏12286117.88%O.857】5l一41.80%0.411077550.68%0.52公交载体19373031.18%13.4329917254,43%17.043100023.62%15.01灯箱390367-24.66%

18、27.264103635.12%23.374406837.3996Z1.34其他506489-33.41%35.167876230.01%38.6584659524.73%41资料来源:中国广告协会2005年鉴一9.形象广告设计 2.2天津广告市场形态2.2.1庞大的城市消费规模从城市人口来看,天津人口数量:常住人口为1011.3万人;拥有户籍人口为926万人,常驻人口不能完全代表天津居民整体,天津还有暂住人口(领有长期暂住证的移民109.3万,流动人口380多万,最新资料预计天津居民已达将近1500多万。天津毗邻北京的独特地理位置,使得天津在消费心态和消费水平上很大程度受北京影响,北京一方面

19、拉动天津消费水平,另一方面天津也吸引更多北京人来天律消费。京滓两地往来极为频密。京津之间有3个通道铁路、长途大巴、高速公路。平均每天有20多万人次通达京津两地,北京与天津之间的货车流量每日达到3,3万辆。此外,目前另有2到3条京津大型通道(高速铁路、高速路在规划建设中。随着国家对东北重工业基地的开发。天津将是冀、鲁、蒙及东北三省市对外开放的重要窗口。今后,京津的天然关系将给天津带来更多利益。随着旅游事业的发展今后个人游的比例将更加多。这为天津的购物环境又增加了大量的潜力。2.2.2强劲的广告市场需求首先,从城市整体经济发展来看,以前天津在全国一直位于未发展阶段。由于国家在发展战略上的宏观调控,

20、天津近年来处处充满生机勃勃的活力,正在向中国经济最发达、最富裕的城市发展。目前出版的晾望周刊载文称,2000年京、沪、津等3个地区已经达到第一次现代化10个指标中的9项,基本完成第一次现代化。由此可见,天津经济发展已驶入快车道。2003年GDP增长16.3%,2004年季度增长19.1%。其次,由于天津这几年的建设力度、规划力度、金融市场的加大,市民具备较强消费能力。天津市民具有对各类商品很强的购买力,从房地产业到日用品消费,数量和质量均为全国领先,所以,天津是各类商品的巨大消费市场。形象广告设计 2.3天津广告市场发展预测2.3.1市场总量继续保持增长未来几年,中国经济将继续以相对稳步的速度

21、保持增长,社会经济的新增广告需求也将随之呈现增长趋势。中国广告业的发展与宏观经济的发展密切相关,广告业经营额的增长与GDP的增长之间有很高的相关性。近十年,中国广告经营额平均年增长率为超过1596,预计在几年内,中国年广告额仍将保持每年12%左右的增幅。近年来天津每年GDP的增长速度一直处于快速发展领先地位,天津总体广告市场呈现持续扩张势头,良好的内外部环境,为天津广告业的快速发展奠定了良好的基础。天津将和北京、上海、广州全国主要城市一起仍然成为全国广告业的龙头。2.3.2天津地铁媒体进入广告市场格局重新洗牌根据天津市现有城市人口数量和交通水平,平均每日客运量超过1000万人次,其中大部分是依

22、靠自行车和公交承担,地铁建成后,如果硬件过硬而且价格合理的话,将承担很大一部分的客运量,特别是目前在建的1号线,将发挥巨大的作用(本文所涉及广告媒体建设指的是1号线。天津市快速轨道系统规划共规划了六条线路,总长度160.6公里,共设车站131座,路网密度0,42公里/平方公里。确定l、2、3号线为城市快速轨道交通的基本骨架线。4号线为内部填充线,5、6号线为外围发展线的线网构架格局、轨道交通系统采用放射式的线网结构,并利用两条线路构成中心市区内不封闭的两个半环线以加强各组团问的联系、具体线路走向为:l号线:刘园至双林全长26.188公里,共设车站22座。该线通过CBD地区、西南角、西南楼并连接

23、了中心市区边缘的西横堤居住区、小海地居住区和陈塘庄工业区等并设刘园停车场、双林车辆段(外环线内。2号线:曹庄至李明庄,全长23.5公里,共设车站20座。该线向西可通达杨柳青镇,向东可与天津滨海国际机场相接、主要经过CBD地区及黄河道、西南角、南市、天津站、华昌道、卫国道、万新村及万松居住区等;西端增设去怡合居住形象广告设计 广告作为中国广告的新生事物,基本没有出现在天津地铁。根据户外媒体强劲的发展势头,地铁开通后,地铁灯箱广告优质的媒体资源涌入,将在短时间内就打破现有的广告市场格局,客户的媒体投放计划将出现较大的变化,天津广告市场各媒体广告市场占有率座次将重新排定,地铁广告的媒体地位在经历一段

24、时间后,将占据平面、电视之后的重要地位。形象广告设计 。.+'一f轴De蕊tt l2、j“!下脚一i:”DIm越。么+l礤“赫e图3.1广告机理及相关决策因素随着广告事业的不断发展,人们开始注意将心理学的知识运用于广告活动。1901年,美国西北大学心理学家沃特斯科特(Walter Dill Scott在芝加哥的一次聚会上,首次提出要把现代广告活动和工作的实践发展成为科学。1902年,他撰写了广告原理一书,首先提出了广告科学所必须遵循的一般原则。1908年,斯科特在系统研究广告活动实践经验的基础上,又撰写了广告心理学一书,首次运用心理学的基本原理分析了消费者对广告的心理反应,并阐述了广告

25、心理学的基本原理。事实上,我国从很久以前就已经将对消费者的研究运用到生产实际当中。据履园丛话载,清代北京有个成衣匠,在给人做衣服时,不仅要量人的身高、胖瘦,而且还要观察询问做衣人的年龄、相貌、性情、甚至连什么时候中举都要了解,问起缘由,他讲了裁衣短长之理。性急的衣宜短,性慢的衣宜长;少年中举的,必定趾高气扬,走路挺胸凸肚,所以衣服要前长后短。老年中举,则反之前短后长。“量体裁衣”的道理,本质是消费者的心理研究。形象广告设计 世界上很多经济发达的国家,他们的广告水平也相当高,但发人深思的是,各国的广告都有着自己鲜明的特点,美国的广告追求新奇,风格粗犷,富于竞争性;英国广告比较细腻,具有传统风格和

26、较强的趣味性、欣赏性;法国广告风趣迷人,电视广告尤其注重画面美;日本广告,以情为主,着力塑造商品形象,避免强加于人之感。之所以会形成这样的广告特点,主要是由于各国的历史文背景所决定的,实际上也就是由各国消费者不同的性格特点、文化背景以及不同的偏好等所决定的,广告主为了达到吸引消费者的目的,只能顺应消费者的偏好,久而久之,形成了各自不同的风格。万宝路香烟是1924年在美国问世的。生产商把它定位于专对妇女市场的产品。尽管当时美国的吸烟人数年年上升,但万宝路销路却始终平平。第二次世界大战结束后,美国吸烟人口继续上升,万宝路销量仍然不佳。一个广告公司,大胆提出:美国人崇拜英雄,喜欢粗犷有力、战无不胜的

27、硬汉形象,应该让万宝路牌子劬出一个闻名世界的男子汉气概的香烟来。于是万宝路的广告不再以妇女为主要对象,而是用硬铮铮的男子汉美国牛仔形象作广告。这牛仔上马的姿式,坐在马上的神态,遛马的手势,这一切都具有男子汉气概。万宝路香烟,在牛仔广告的帮助下,1968年底已占美国市场香烟销售量的13%,跃居全国第二位。1975年取代威斯顿,登上全美销售量第一的宝座,直到今天,仍然长盛不衰。可见,万宝路香烟的真正魅力在于广告文化。万宝路香烟的真正口味在很大程度上是依附于广告所创造的美国牛仔的形象之上的一种附加因素,而这种形象正是为了适应消费者的偏好而应运而生的。3.1.2广告的基本要求1.广告与感觉、知觉感觉是

28、对商品个别属性的反映,而知觉是选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的和连贯的现实映象过程。影响知觉的要素很多,主要有:(1大小:一般来说,大的刺激比小的刺激易于知觉。所以广告在介绍新产品时,都尽可能刊登大幅广告,以吸引消费者的注意;(2强度:通常洪亮的声音、鲜明的色彩比细微的声音和暗淡的色彩易于引起形象广告设计 3.2广告效果的影响因素广告效果评估在整个广告活动中,占有重要的地位,广告活动要落实到广告效果上,只有靠效果评估,广告主及广告公司才有改进广告运动的指南针才能选择最好的诉求,创作最有说服力的信息,选择最适当的媒体及媒体组合,达到预定的广告目标。所谓广告效果,是指广告作品通过广告

29、媒体传播之后所产生的作用,或者说,是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。3.2.1广告效果的特性广告活动是一项复杂的系统工程,广告效果的取得具有多方面的影响因素,这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握,要对广告效果进行科学合理测定,必须了解广告效果的基本特性。具体来说,广告效果的特性表现在以下几个方面:l、广告效果的迟效性广告对不同消费者的影响程度,受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约,因此消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的,有的可能快一些,有的可能慢一些。同时,广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过一定反应过程,即反复的刺激过程

30、,才能达到购买行为阶段。因此,广告对消费者的影响程度,总的来说具有迟效性,即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来(某些特定的促销广告除外。因此,要准确测定广告效果,必须准确地把握它的时间周期,掌握广告有效发生作用的时间期限。2、广告效果的复合性广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动,它既可以通过各种表现形式来体现,又可以通过多种媒体组合来传播,同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响,所以广告效果从总体上来说是复合型的,我们只有从整体上把握影响广告活动的各种因素,才能测知广告的实际效果。3、广告效果的累积性广告作用于消费者,促成其购买行为而产生促销效果,

31、大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果,而是广告信息的多次重复,造成累积形象广告设计 天津大学硕士学位论文第三章广告的发展机理及影响因素0,00%10.00%20.Oo%30.00%40.00%50,00￥60.00%图3-3各种广告媒介受关注程度发布量GRIP,一谈到广告发布,就会谈到一个重要的媒介指标:GRP(GROSS RATINGPOINTS,即总收视点或者叫毛频点。其定义是对一项广告活动(或电视节目总体视听受众暴露的的测量,GRP通常表示为接触人数在目标视听众人口中所占的百分比。例如,在天津市一辆公车平均每天覆盖15万人,广告发布2个月,则:15万人*60天=900万

32、人次,900万人/1000万人(天津总人口=GRP90单位成本效益CPP、CPM的计算CPP:(cOsT PER RATING POT,即每一个收视点所需花费的成本。CPP的计算公式:CPP=成本JGRP。同样的指标是CPM(COST PER MIL,即广告每到达一千人所需花费的成本。CPM的计算公式:CPM=成本/人数*1000。形象广告设计 1.完善的城市地铁网络逐步建成有利于地铁广告的系统性,是一般广告主选择的理想广告发布载体。2.地铁广告的发布成本较电视报纸等媒体低,发布时间长,因此媒体接受度高、回顾率高、广告效果好。随着电视频道逐年大量增加,广告影响力相应下降,而3.地铁线路的完善,

33、扩大了广告的覆盖率,使地铁广告的地位逐年提升。天津地铁是天津的新门户,地铁广告的发展空间将会随着地铁线路的延长而扩大。4.地铁广告在投放初期就有了调研、规划,配合地铁整洁、舒适的环境,以一种全新的户外广告面貌出现,对广告客户具有很大的吸引力。5.地铁广告形式多样,更具有整体性和系统性,符合现代立体广告要素。6.地铁广告的受众层次广,适应各类产品、品牌和服务广告发布的需要。3.2.2影晌地铁广告发展的多方因素地铁广告己成为了最有效的广告媒体之一。地铁广告主要分为灯箱广告、立柱广告、检票机广告、售票机广告、墙面胶贴广告、车票广告、多媒体广告等。多角度的广告全方位吸引乘客的注意力,是直接传达单一广告

34、信息的绝佳方式,同时也因为其载体的多变性,为广告创意提供了很大的空间(如墙贴广告。由于媒体的特性,地铁广告的发展受到以下因素的影响:1.媒体特性的影响:(1户外广告较其他媒体接受度高。(2户外广告在电视、报纸、杂志等主要媒体中的成本最低。(3媒体整合策略的使用,提高了地铁广告的地位。2.客流量的影响:(1地铁交通网络的建成将形成一定规模的广告受众。(2地铁网络的建成有利于形成广告的系统性。(3地铁广告受众的针对性强、受众面广。3.广告产品的特点(1地铁广告的作用主要是辅助其他的广告方式。随着电视广告影响力的下降,广告费用的分配将被调整,地铁广告的地位将上升。(2房地产业特点与地铁广告的特性十分

35、吻合,而地铁广告的每千人成本又低.2S.形象广告设计 第四章天津地铁广告媒体的开发建设4.1天津地铁广告市场研究4.1.1车站广告等级划分依据天津地铁一期工程主要包括地铁一号线东段和地铁一号线西段,全长共21.866公里、22个站,一号线路将穿过洪湖里、西站、西北角西南角、二纬路、海光寺、鞍山道、营口道、小白楼、下瓦房等商业繁华区和金融核心地段,随着天津经济建设及地铁建设的发展,地铁的客流量将有显著的增长。我们根据天津地铁一期工程客流分析,对各站客流量、乘客分类进行调研、分析,天律地铁一号线客流量将由开通的初期近60-90万人次/日逐步达到141万人次。为此我们对各站周边环境进行描述,并按以下

36、原则确定地铁各车站广告等级(共分四级从、A、B、C:1、各站客流预测数2、车站周边现状(商场、写字楼、交通设施、住宅等3、车站周边发展趋势4、二、三号线开通后对一号线的客流贡献率5、车站各出入口建设开通状况6、各车站灯箱分布情况4.1.2车站广告等级划分1.刘园站;预计近期日高峰客流量:6.7k人次中期:8.2k人次远期:9.9k人次刘园站是一号线终点站车辆段所在地,坐落在顺驰地产内,周边是顺驰地产新开发的金角酒店、集贤大酒店。有大量的新建高档住宅,包括:奥林匹克花园、翡翠城、燕宇艺术城,瑞顺花园、瑞达里、瑞通小区、金苑公寓、浩达公寓等,还有大量较早期的住宅吴咀居。毗邻以种植各种林业种苗为主,

37、也可供群众休闲、形象广告设计 天津大学硕士学位论文第四章天津地铁广告媒体的开发建设布有37路800路等多条公交终点站。乘客以公务人员,企业职员、流动人口社区居民为主。5.勤俭道站:预计近期日高峰客流量:82.6k人次中期:99.9k人次远期:120.9k人次勤俭道站位于凯莱赛商业街。是红桥区的一条中心街区,红桥区重要交通要塞,重要交通枢纽,每天过往的车流量很大,是周围居民通向市中心商业区的主要路径该站覆盖区域内功能众多在其中心街区分别设有津工超市、华润超市、凯莱赛商厦、四远香家具建材中心,以及众多的娱乐场所:大舞台演艺中心。云集有美发美容院、网吧、服装精品屋、影楼等,整条街区形成于1998年,

38、如今正处于日益发展之态势。毗邻人民医院、红桥医院、新村医院、291机械学院、河北工业大学。是新兴的市中心区与繁华的老城区之间的交汇点。周边是风顺公寓、风采里、风尚公寓、风光里、天骄公寓、风屏公寓、宏泰公寓中档以及70_80年代开发兴建的六段社区、十段社区、十一段社区居民生活社区。地铁乘客将以以企业职员、学生、附近居民和流动人口为主。拟定级别:近期B中期B远期A6.洪湖里站:预计近期日高峰客流:99.5k人次中期:120.4k人次远期:145.7k人次洪湖里站紧邻长安家具城、百乐家装大世界。毗邻华润超市。紧邻红桥区委区政府、区财政局、区环保局、区税务局、红十字会医院是政府办公所在地,是红桥区的政

39、治文化中心。周边有平津战役纪念馆。分布有中嘉花园、金潞园、益博公寓、洪湖里、礼貌楼、植物园居民生活社区。乘客以公务人员、社区居民、流动人口为主。拟定级别:近期B中期B远期B7.天津西站:预计近期日高峰客流:112.2k人次中期:135.8k人次远期:164.3k人次天津西站站连接天津西火车站,有多路公交汽车终点站、长途汽车站、西青道与中环线交口处为中环线重要地段交汇处,交通位置重要是天津重要的交通枢纽,每天出入天津人流极大。乘客中来津出差换乘客流、外地游客等类型流动人口将占较大比重。国内影响力及知名度甚高。西站附近拥有家世界购物超市、建形象广告设计 10.二纬路站预计近期日高峰客流:110.1

40、k人次中期:133.2k人次远期:161.2k人次将地下商场、车库和轨道交通与地面设施进行综合考虑,成为现实所需的研究课题。二纬路站正是这个研究课题的结晶“地铁商场”,该商场聚购物、文化娱乐、餐饮、休闲旅游为一体的综合大型商场,是乘客去往地铁二纬路的必经之路。二纬路与三马路交口是连接南开区商业中心地段及和平区荣业大街的重要交通枢纽,日车流量巨大,交通繁忙。周遍分布众多底商旺铺,区域内高等住宅规模适中,太极园、华都大厦、延生里为该区域内相对的高档住宅,多为商层、商住两用,大厦周边环境较好,有建设中的旅游新景点翔字公园。二纬路为南开区中档住宅较为集中的地域,集中分布源德里、茉厚里、耀运里等中档6层

41、居住楼群。紧邻综合写字楼双鹿大厦、荆楚大酒店、中国联通三马路营业厅。“地铁商场”写字楼为二纬路带来上班族客流,周遍云集着居住、旅游地铁主要乘客拟定级别:近期A中期从远期从11.海光寺站预计近期日高峰客流:119.6k人次中期:144.8k人次远期:175.2k人次位于市中心黄金地段,邻近天津市著名的综合写字楼今晚报大厦,今晚报占地1800平方米,总建筑面积8公里,主楼结构40层,造型恢宏雄伟,气宇非凡,设有空中餐厅、空中舞厅和直升飞机停机坪。大厦内设有康乐中心、游泳馆、保龄球馆、射击馆、餐厅等。连接南开区与和平区,与黄金路段南京路相接。车流量密集,人流量大,通达性高。紧邻家乐福超市、极玖超市等

42、大型综合性商场,同时靠近已发展成熟的高等院校地域天津工业大学、天津师范大学北院。目前以天津今晚报大厦、财富大厦、经联大厦,为商业主导,周边集聚着众多服务机构。医疗:解放军272医院(解放军272医院,1951年建成,占地5万平方米,建筑面积3万余平米。设优16个临床和医技科室34个专业,中医理疗为该院重点学科。健身馆:浩沙健身馆。银行:中国建设银行天津支行。酒店:今晚大酒店。行政机关:南开检察院。科研:天津市血液研究所。酒楼、咖啡馆等商业设施。附近有高档住宅万德花园、天江格调、师大生活社区。周边有闻名全国的天津内燃机械厂。乘客中上班族、白领、本地居民、学生、外地游客、购物流动人口、需求医疗、服

43、务,等将占较大比重,客流较大、乘客层次面广。形象广告设计 在建的写字楼项目。附近坐落有历史悠久的天津一中、天津耀华中学两所全国知名的重点学府,附近有旅游职专等中型专科院校。该区域是天津各国、各族、各类文化的聚集地,西开教堂等宗教文化聚集于此,各国友人相互交流,是天津文化和世界文化的交汇点。在天津旅游资源中占据重要地位,集吃、住、行、游、购、娱于一体的区域,全面满足人们的各类旅游需求,同时旅游的社会文化也随着天津地区的逐渐国际化而进一步加深,是天津本土旅游资源的亮点。周边有大型医疗机构天津妇产科医院、天津胸科医院。附近有高档住宅惠嘉公寓、正和公寓、中信福泰公寓、森淼清华园等,中档住宅多为三层式天

44、津老建筑小区,50年代建设,环境较好,房距大,小区面积相对较广。乘客以企业白领、公务人员、企业职员、流动人口,社区居民、国内外旅客为主。拟定级别:近期从中期从远期从14.小白楼站预计近期日高峰客流:131.3k人次中期:158.9k人次远期:192.2k人次小白楼站处于历史悠久,商务繁多的南京路上,紧邻中共天津市委,市人大常委会、市人民政府、天津政协、天津对外经贸委员会,中国对外运输总公司、中国化工进出口公司。比邻天津独具特色的旅游圣地五大道,云集有凯旋门商场、大荣超市、滨江购物中心,周边有单位780余个,有各类商店160余家,宾馆酒店有滨江万丽酒店、凯悦酒店、新纪元大酒店。随着天津经济迅猛发

45、展小白楼以形成初具规模的CBD中央商务区,内有高中档写字楼:天津国际大厦、国际经济贸易中心、泰达大厦、亚太大厦、港澳大厦、交通银行大厦、天津图书大厦,集聚着中国银行、中国工商银行、中国农业银行、中国建设银行、光大银行以及中外企业办事处、公司。小白楼旁边有天津至北京的长途汽车站、公交车终点站人流通达度高,流动人口比例高。该站将是天津人流量最为集中的站点。周边新建有商住两用豪宅,还有大量较早期的西式洋楼住宅。乘客以企业白领、公务人员、企业职员、高中学生、流动人口、社区居民、国内外旅客为主。拟定级别:近期从中期从远期从15.下瓦房站预计近期日高峰客流:103.8k人次中期:125.5k人次远期:15

46、1.9k人次下瓦房站位于办公、购物、休闲场所密集区。集文化、金融、商住多功能的形象广告设计 土城站与大沽南路与解放南路交口是继南楼十字路口不远的大型交通枢纽接壤,日车流量大,正处于河西商场、登发装饰城、国美电器、大中电器四家大型商场的所在地,所以人流量较大,交通繁忙。区域内座落有天津市青少年体育俱乐部训练场地、河西区新闻中心、河西图书大厦,毗邻尚城通达综合写字楼。附近是天津市公安局巡警总队、天津市交通公安管理局、天津市公安局、中国人民解放军武警防暴总队、天津市第四棉纺厂及有名的曹开镛男士专科医院。周边是新城小区、为土城地区一座集高层、中层高档住宅的小区,社区环境优良,交通出行便利,生活水平较高

47、。集中分布红星里、红运力、红升里等多个中档住宅区,多为三层天津市老式建筑社区,中档社区。乘客以企业职员、购物流动人口、社区居民为主。拟定级别:近期C中期B远期B18.陈塘庄站预计近期日高峰客流量:38.1k人次中期:46.1k人次远期:49.5k人次陈塘庄站紧靠包括天津轧一制钢厂及天滓市钢铁炉料轧一钢材市场,是河西钢铁建材市场的集散地。天津达文设备有限公司、化工机械厂、通达汽贸第五分公司、天津大成五金公司。集中了天津各大知名酒店及娱乐中心,该区内包括了瀚金佰海鲜大酒楼、东方不夜城、宝丽金夜总会、温泉洗浴广场、顺峰海鲜美食城多家高档餐饮娱乐场所。毗邻宝丽金音乐有限公司。区域内有新建高档住宅社区秋

48、润家园。包括福汇里、绵四厂社区、季芳里、书苑里等天津老式建筑,也将高密度住宅融入其中。流动人口占乘客较大比例,周边的企业、餐饮娱乐场所、居住社区,将提供部分稳定客流。拟定级别:近期C中期C远期C19.复兴门站预计近期日高峰客流量:45.5k人次中期:55.1k人次远期:66.6k人次复兴门站位于天津门户核心位置,是河东、河西、津南区的交界处,公共交通运输繁多,交通繁忙,桥附近为等待开发的拆迁绿地,商机众多。周边商业发展较好,有望成为新的商业区域。紧邻天津市第一钢丝绳厂,坐落有正安医药集团。附近有交通部一航院及其学院生活社区。区域内还分布有幸福家园小区、世芳园小区两个较为高档的居民社区以及复兴门

49、北里等中等居民社区,环境较好。形象广告设计 拟定级别:近期C中期C远期C表4-1:一号线二十二个车站等级划分表初期中期远期车站人次(k级别人次(k级别人次(k级别刘园6.7C8.2C9.9B 西横堤33.9C41B49.6B 果酒厂28.4C34.3C41.5C 本溪路34.3C63.5B75.S B 勤俭道82.6B99.9A120.9A 洪湖里99.5B120.4B145.7A 天津西站112.2从135.8AA164.3AA 西北角95.3B115.3A135.9A西南角114.3从138.4AA167A A二纬路101.1A133j AA160.2AA海光寺118,6A144.8AA1

50、75.2AA鞍山道110.1A133.2AA161.2AA营口道127.1AA1S3.7AA186AA小白楼131.3AA158.9从192.2AA下瓦房1.8A125.s A151.9AA南楼1眇.1B123.2A160.2A土城80.2C96.1B117.4B陈塘庄38.1C46.1C49.5C华山里45.5C55.1C66.6B复兴门29.6C35.9C43.4B财经学院8.5C10.2C12.4C双林9.5C12.2C13.6C.37.形象广告设计 天津大学硕士学位论文第四章天津地铁广告媒体的开发建设4.2.2天津地铁广告媒体技术要求1.环境及荷载要求:设置在户外的广告灯箱设计条件是考

51、虑到风,紫外线和空气;并适用于高湿度和温度,有恶意破坏行为的环境。在设计使用期内,装置的完整性不能因受外界环境的干扰而受到影响,外界环境因素包括灰尘,风,炎热,阳光,雨,昆虫和有害物质.设置在室内的广告牌应适应车站内的湿度和温度条件以及隧道内部的环境。2.所有灯箱结构在设计计算上应考虑以下外部荷载参数,而轨行区灯箱的制作及安装均需提交结构应力,应变计算分析,以证明强度能力。3.所有部件需要足够稳定强度,以防止因风压和列车运行产生的振动导致的松胀脱落。4.构造设计要求:在广泛使用标准化零部件的基础上体现设计。使用最少量的不同规格零部件生产,并确保能通过最简单可行的方法达到广告牌的建造安装和维护;

52、广告灯箱的细节设计尽量避免承担繁琐清洗,进行特殊维护和替换等义务。5.维护工作的技术性应不太复杂,维护方法也应是简单的,目标是半熟练人员就能进行一般的维护工作,包括清洁,维修和更换损坏的电器件。6.设计的所有可移动部件和机构应尽可能地作到免维护,或者是位于便于维护的位置,当维护这些部件是不必拆卸整体标牌。7.骗离和绝缘:所有显示标牌应配备有局部隔离装置以便维修,面未经授权的人不得进入。应提供多路插头和插座将输入终端于控制装置及灯具相联接,断开插头将会完全地使标牌与所有的外部电源相隔离,所有电缆应符合地铁规范中规定的防火安全要求,。形象广告设计 战”,要从以价格竞争为主转变成以提供优质服务、以提高客户满意度为核心的营销竞争。实际上,天津地铁广告经营策略从“售卖”到“营销”的转型趋势,和中国整个广告市场二十多年来的发展趋势非常一致,都在实现从“传者受者”思路向“受