城市商业综和县城合体的开发与运营规律讲义

1、地级市和县城综合体的开发规律以泉州、徐州、苏州、南通等城市为例杨宝民 张中增深圳市新摩尔商业管理有限公司清华大学 杨宝民，星联国际不动产机构深圳市新摩尔（NEW MALL）商业管理有限公司总经理，清华大学商业地产总裁班客座教授。 研究方向：基于知识创新的商业地产经营，大型城市综合体，购物中心与白领百货经营。QQ:465333227 电子邮件： 李军，徐州中央百货大楼股份公司副总经理 张中增，深圳中汇建筑设计事务所，西安建筑科技大学硕士研究生导师，兼职教授目 录一、我国地级市的消费特点二、地级市商业综合体的选址三、地级市商业综合体物业组合模型与业态 设计特点四、地级市商业综合体的建筑策划五、地级

2、市商业综合体招商与运营管理特点前 言 从2004年开始新摩尔商业管理公司陆续论证一些地级城市的购物中心和综合体，积累了宝贵的经验和教训，2007年不仅以新摩尔公司名义论证了泉州城市综合体项目，而且在年底以专家身份到金华现场指导CBD与综合体项目论证，2008年初期新摩尔公司集中力量论证了北京东郊专业MALL类型的城市综合体项目。 在杨宝民 张中增上海商业地产大规模公开课程中，部分学员也提出了在地级城市如何实际操作城市综合体的问题。 通过借鉴深圳新摩尔公司操作长沙30万平方米综合体的系统化经验，我们开始重视在地级城市策划一流城市综合体的一条龙开发与运营，提出了优秀标准：在功能组合上借鉴世界一流城

3、市综合体，在文化内涵上重视优秀地域文化特点的表现，在地级城市综合体盈利模式创新方面注重可操作性，能够通过策划和规划设计以及招商资源的有效整合提高综合体投资收益。一我国地级市的消费特点 我国幅员辽阔，根据经济发展特点可以划分为三类地级城市，一类是发达城市例如大庆、温州、东莞、泉州、嘉兴、金华、无锡、苏州等经济发达城市，一类是内陆中等发达城市例如徐州、扬州、赣州、锦州、吉林、潍坊、大同、牡丹江、芜湖、漯河，一类是不发达地级市，例如梅州、百色、吉安、阜阳、汉中、周口。地级市消费一般特点 1.生活消费为主，高档品牌消费除沿海发达城市外较少。 2.地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及

4、批发市场为主。二地级市商业综合体的选址 1.老城区选址 一般选址在老城区最繁华商业步行街的端点，明显优点是降低开发风险，提升老城区商业步行街的档次。缺点是开发成本较高，往往涉及拆迁，需要得到政府的大力支持和引导，在大多数地级市适合采用这种方式。表1.老城区综合体选址的风险控制1.拆迁风险拆迁风险需要周密的拆迁方案，保证被拆迁的居民以及商户合理权益，同时要做好充分的宣传工作，减少拆迁阻力。控制拆迁总体成本和时间是最重要的工作，需要进行拆迁摸底和评估，否则可能导致项目流产。一般作为外地开发商适合固定费用，委托政府拆迁方式，对于被拆迁户可以优先安排子女就业，鼓励他们以优惠价格购买综合体的住宅和商铺，

5、形成和谐的社会氛围。2.政府风险政府风险政府在综合体建设过程中需要起到引导作用，对政府政策连续性和政府领导人的威信和稳定程度都需要评估。需要政府对综合体项目开发认识形成共识，形成正式文件3.金融风险金融风险拥有相当实力才能开发综合体项目资金不够企业采取战略联盟方案，联合实力更强，注重可持续经营理念的企业加盟。2.综合体在城市新区选址 我国众多城市都有自己的新城开发计划，新区开发策略受到地方领导水平和国际化视野的制约，需要先策划后规划，只有新城开发具有较高的城市规划和商业规划水平，新区的综合体开发才能具备良好的开发条件，在城市新区选址建设综合体具有自己的特点，我们进行了初步归纳分析 表2.城市新

6、区综合体选址的SWOT分析S新区地价便宜，占地面积较大，适合开发非常高起点的综合体，需要打造W 周边消费人群不够，人气聚集困难，开发失败率极高，对开发和经营水平提出较高要求O 新区建设是中国地级市在城市化进程中普遍遇到的问题，新区开发城市综合体是必然趋势，选择会展中心和城市CBD区域建设城市综合体是一种机遇T老城市开发综合体对新城区威胁最大 地级市在新区开发过程中，一般要重点将一个新区作为CBD所在地，不要多个重点，否则新区居民区太少，人口聚集不够，难以形成气候。金华在城市化进程中采取组团式的城市发展战略，但是在实施过程中，主要开发方向金东新区规划面积过小，明显出现了多个新区同步开发的失误，造

7、成社会资源的浪费。事实上能够集中力量发展金东新区，与义乌等加快一体化进程是最佳选择。 新区开发过程中，居住区和商业区域统筹考虑，商业区域一般放在中部交通便捷位置，在园区经济方面重点吸引无污染的产业集群。泉州是历史文化名城，室内空间拥挤，缺乏绿地，同时也非常需要恢复古代泉州宋代时候的总体格局，我们认为在城东和东海等片区建设城市综合体比较合适。金华市金东新区 三、地级市商业综合体物业组合模型与业态设计特点以苏州为例类别面积范围品牌与档次五星级酒店56万平方米靠近会展中心一般选择商务酒店品牌，例如皇冠假日、锦江等品牌购物中心5-10万平方米中高档购物中心商业街区2-3万平方米餐饮占有较大比重，有条件

8、地区优先考虑奥特莱斯业态公寓58万平方米写字楼4-8万平方米发达地级城市具有中高端消费人群，例如，苏州就有多家五星级酒店和大型会展中心设施。表3.发达地级城市综合体物业模型 苏州是我国发达地级城市的代表，不仅是吴文化的发源地，而且其经济实力已经远远超越一般的省会城市。 苏州工业园区是我国与新加坡合作的结晶，带动了苏州整个城市新区规划达到全国最高水平，为我国可持续发展树立了标杆。 2007年苏州经济总量跃过5000亿元大关，全市实现地区生产总值达5700亿元。全市实现社会消费品零售总额达到1245.5亿元，比上年增长18%。 2007年末全市户籍总人口624万人，比上年增加7.92万人，其中市区

9、总人口234.98万人，比上年增加4.83万人。 苏州市区城市居民人均可支配收入21260元，全市农民人均纯收入10300元，分别比上年增长14.7%和11%。苏州时代广场苏州具备发展城市综合体的必要条件，苏州圆融集团在苏州金鸡湖开发的苏州圆融时代广场和圆融星座就是代表性的综合体项目，具有较高的专业水平。作为苏州市重点建设项目，苏州圆融时代广场占地面积21万平方米，建筑面积48万平方米，投资规模约28亿元。苏州时代广场以其前瞻性的规划与不凡的品质，在众多项目中独占鳌头，一举获得2006年度中国最佳商业地产创新大奖。表4 苏州圆融星座项目物业组合比例圆融星座位于时代广场项目南面，是圆融集团正在开

10、发的高档综合体项目。作者应苏州圆融集团邀请，在苏州现场指导商业建筑策划以及经营管理工作，深人研究了圆融星座项目 。苏州圆融星座周边200米范围已经有两家五星级酒店配套，因此，该项目不再设置五星级酒店。 苏州圆融星座综合体位置和物业规模 苏州圆融星座项目周边物业分布情况 苏州圆融星座项目定位：高档购物中心 “一种环境，两种顾客” ，高收入顾客和中等收入顾客共享高档购物中心的环境。项目开发与运营提出如下建议： 第一、打造苏州工业园区核心商圈，将时代广场和本项目及周边酒店及商业进行统一考虑。 第二、本项目商业部分非常重要，高档百货和名店街区适合放在本项目中，与时代广场业态形成互补。 第三、建立统一的

11、商业运营管理体系（包括圆融时代广场和圆融星座），能够优化业态，开展有效的营销活动。 第四、关于项目盈利模式的思考，办公物业商住式SOHO+购物中心，物业销售比例能够收回整个投资。 圆融时代广场由苏州工业园区苏州圆融集团开发，国际一流团队规划设计，分为五大功能区，包括高档办公商务区、城市购物时尚街区、生活休闲区、河滨步道-水滨餐饮区以及苏州首座10万平方米的SHOPPING MALL(购物中心)。400米巨型神奇天幕、3500多个地下车位、6个地铁出口、水上巴士、空中连廊、超大广场、泊车系统、主题景观、时尚夜景将引领苏州崭新的CBD时尚生活方式。项目于2006年4月开工，预计2008年10月开业

12、。 鉴于苏州圆融时代广场已经引进久光百货等大型商家，圆融星座综合体购物中心部分的业态设计需要考虑两者互补及差异化，我们给出初步业态模型，能够反映苏州购物中心特点。圆融星座商业规划与业态设计的一个初步模型 1F精品超市停车场1F一线国际名品chinnel,dior,精品女鞋 Rogger Vivier,Yves saint Laurent 金领女性为主高档百货例如西武百货2F带头品牌 ZARA,H&M中等价格女装白领女性为主韩国女装ON&On,SI,LINE, 建议增加SPA高档百货次要主力店例如GAP3F男装名品Burbery, Hugo boss,theory,Polo Ra

13、lph Laren,中档品牌SK(400US$)，建议增加咖啡厅百货4F运动休闲服饰区，健身房，建议增加咖啡厅美食广场 完善现有概念设计方案，超越大阪难波城的几点意见： 1、空中花园与园林与写字楼等整体风格与文化内涵的表达，空中花园的节点。 2、购物中心能够有效提升办公楼和SOHO层次和高档公寓物业层次，公寓和写字楼能够聚集项目人气。 3、外部交通动线与内部流线 鉴于南部原方案动线不够理想，建议南部空间形成MALL形态，按照长方形布局，把百货作为一个MALL主力店端点。 4、平面形状优化 基本平面合理，外部造型可以发挥设计师专长 5、端点主力店与次要主力店的设置问题。建议三层和四层将西侧塔楼空

14、间作为商业空间的次要主力店设置，与百货成为两个端点。 6、一层名品街区需要连续的商业界面，建议设计师充分考虑塔楼入口放在侧面或后面。苏州圆融星座综合体中等发达地级市城市综合体 四星级酒店34万平方米一般选择假日酒店、希尔顿花园、锦江等品牌购物中心5-10万平方米中档购物中心为主，少量高端品牌商业街区2-3万平方米公寓24万平方米写字楼1-2万平方米普通地级市商业中心案例 春园商业步行街地处湖南省娄底中心城区成熟繁华地段，东起市府北门，西临底星路，北至长青街，南接乐坪街，街区呈十字型交合辐射状，总长1080米，规划用地面积8万多平方米，总建筑面积为20万多平方米，估算总投资6.8亿元，是中南地区

15、规模最大的商业步行街、省市重点工程、娄底市迄今最大的商业地产项目和城市对外开放的标志性工程。街区项目己获中国商铺代表作、湖南最具影响力楼盘，娄底市诚信示范街等称号。 项目总平面图项目业态特点和成功经验春园商业步行街实行“一个中心，三条街，四家大型主力店”的整体商业规划，目前，中心广场、金街和银街已建成并投入使用，世界500强第一沃尔玛、世界餐饮巨头肯德基、中国家电零售第一国美电器、华南百货第一品牌广州摩登春园百货城、春园美食广场、时代今典放电影院、全友家私七家大型主力店已相继开业运营，同时娄底鞋业巨鳄奔牛鞋城、08运动城、众一鞋城、红旗红百货、兰桂坊中西餐厅、米萝咖啡、辣阿婆涮涮锅等相继启航，

16、为娄底商业的不断升温注入一股股活力。金街、银街内知名品牌服饰、健身、美容美体众多休闲会所的开业，给娄底商业增添了更多的缤纷色彩。 随着钻石街、小商品城、IT数码城的即将开业，春园商业步行街作为商业航母的巨无霸优势将更为充分的发挥：业态更趋完美，功能更趋合理，人气更趋旺盛，生意更趋兴隆！春园商业步行街的全面开业，将使其成为娄底现代的、时尚的、真正意义上的一站式购物商街，人们购物、休闲、美食、娱乐、文化首选场所，时尚潮流的引领者，尚品生活的指明灯，娄底城市化进程的标志性建筑，展示娄底历史文化、民俗风情的城市形象窗口，娄底最美、最亮、最繁华的一颗璀璨明珠。 1、风格主题：活力金街“时尚休闲一条街”

17、2、经营品项：运动休闲服装、知名鞋业、潮流时尚服饰、家居用品、床上用品、通信器材、IT产品、小商品、精品百货、图书音像、咖啡厅、餐饮、休闲会所、美发美容美体等 3、风格主题：魅力银街“精品名品一条街” 4、经营品项：品牌男女服装、羊毛衫、精品内衣、品牌鞋包、化妆品、珠宝首饰、网吧、儿童天地、中西餐厅、特色餐饮等 5、风格主题：钻石街“家居生活一条街” 6、中心广场至乐坪街之间街区，商业功能规划以高频次日常消费品和文化娱乐业为主体，主营小家电、日化、针棉织品、文体用品、图书音像、电游、特色餐饮、美容美发美体、茶楼、酒吧、咖啡吧、娱乐城、床上用品等。项目效果图成功经验总结1 。端点主力店带动成功

18、2.拥有专业运营管理队伍县级城市的综合体案例 南通如东县城最核心地段综合体建设商业规划与城市规划以及建筑设计的结合 商业规划与建筑规划结合 ，商业视觉形象和装修设计结合四、地级市城市设计与商业综合体的建筑策划结合城市区位特征、发展现状及发展规划，从城市未来的可持续发展方面出发，打造三大核心概念区：北部以松雅湖为中心的游憩商业区北部以松雅湖为中心的游憩商业区（RBD）、中部以旧城区相关产业）、中部以旧城区相关产业功能为载体的中央休闲娱乐区功能为载体的中央休闲娱乐区（CRD）、南部即是经开区中央商）、南部即是经开区中央商务区（务区（CBD），使各区域之间形成），使各区域之间形成优势互补、错位发展。

19、优势互补、错位发展。 CRD（Central Recreation District）即中央休闲娱乐区，是城市中心的人气聚集区，一般以娱乐、餐饮吸引人气，以购物、酒店、商务为补充。RBD（Recreational Business District）城市游憩商业区，城市中商业、游憩业和旅游业的互动区，它是以城市商业中心为基础，形成的供本地市民和外地游客休息、娱乐、休闲、观光、购物的区域。长沙县及长沙市东城商业规划松雅湖商业规划与奥特莱斯业态选址方案 通过比较分析，我们认为前湖文化区具有较大空间，不仅能够满足停车要求，而且适合名品奥特莱斯经营。鉴于奥特莱斯项目已经有长沙市区其他位置在开发，因此，

20、我们需要采取措施控制风险。第一，设置专业奥特莱斯与市区同类项目差异化。 第二，体量要合理把握。第三要把奥特莱斯区域土地性质确定为 商住用地。奥特莱斯商业和公寓酒店等多种功能结合。“两带三区六街两带三区六街”的空间功能布局：的空间功能布局：“两带两带”：金茂路景观绿化带、长永高速盖板休闲景观带。 “三区三区”：中心商业区、休闲娱乐中心区、生态花园居住区。 “六街六街”：板仓路商业街、天华路商业街、三一路商业街、金茂路商业街、北斗路商业街、凉塘路商业街。旧城区域旧城区域空间构想空间构想1111长沙东城空间布局长沙东城空间布局主要轴线功能分区布局思路一街两区三轴线四中心 长沙东城长沙东城CBD规划示

21、意图规划示意图长沙东城城市设计城市综合体成果深圳 与日本公司联合设计关于长海立体商业街区的创新设计 运用洋流理论，我们需要形成循环的街区，让顾客停留更长的时间。我们借鉴银座等一流商业街区思路设计长海立体循环街区 2007年上半年深圳新摩尔商业管理公司完成了泉州城东城市综合体市场调查与商业规划，新摩尔战略合作伙伴深圳中汇建筑设计事务所完成了综合体初步规划设计，配合甲方完成了土地功能调整，为项目建筑设计奠定了良好基础。 2007年底福建海峡西岸公司投标，深圳中汇建筑设计事务所牵头完成了建筑设计方案之一。主要设计思想如下：1.总体规划设计方面遵循策划总体思路，充分发挥体育馆8万平方米广场作用，商业集

22、中布局。泉州城市综合体鸟瞰图 2.在综合体的酒店和体育馆（将来作为会展中心之一）一体化设计，在功能方面考虑五星级酒店与快捷酒店结合，共同为未来的会议展览服务，符合泉州区域经济发展特点，知名品牌多，订货会议多。酒店及购物中心局部效果图 3.在购物中心和商业街区设计方面充分考虑打造成为体验式环境，形成消费目的地，大卖场和百货合理布局。泉州城市综合体街区效果图 通过商业规划与建筑设计的配合我们体会到，追求商业综合体建筑设计与商业规划的最佳匹配是成功的保证，深圳新摩尔商业管理公司与深圳市中汇建筑设计事务所达到了较高的配合水平，形成了专业工作流程，确保综合建筑策划工作具有较高质量。五、地级市商业综合体招

23、商与运营管理特点（一）徐州综合体 位于江苏省西北部的徐州，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。京沪、陇海两大铁路干线在这里交汇，作为“北国锁钥”，“南国门户”，自古便为兵家必争之地，素称“五省通衢”。全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。 从福布斯“中国大陆最佳商业城市”发榜以来，徐州连年入选，并且4年间排名提升了43位次，平均每年以10进位直线上升，2007年更是攀升了12位，从徐州在福布斯榜上名次的变化中，人们可以感受到徐州发展的快速度。 人口：徐州全市总人口896万，其中市区人口160多万。 2006年人均生产总值16258元(按常住人口计算)

24、，按现行汇率折算达2084美元。 徐州2006年实现商品销售173.21亿元，比上年增长31.7%，其中批发和零售业164.31亿元，增长32.8%。以汽车、信息通讯等为代表的新型消费保持较快增长，居民消费结构升级加快。徐州淮海路是核心商业街区 城乡居民生活水平进一步提高。全年城镇以上在岗职工工资总额125.20亿元,在岗职工平均工资21864元,分别比上年增长16.7%和16.0%;全年城市居民人均可支配收入12837元，比上年增长14.8%；人均消费性支出8621元，增长12.3%。 从城市经济实力和人口规模等角度看，徐州具备了发展城市综合体和现代购物中心的物质条件。招商策略 以徐州综合体

25、招商为例，首先确定业态规划和招商目标。类别招商目标特点五星级商务酒店洲际皇冠假日 希尔顿 锦江 以商务会议作为特色主题百货徐州百货大楼在现有百货基础上突出中高档特色电影院华纳、大地等影院儿童娱乐城面向玩具专卖店和儿童娱乐城品牌专题招商引进反斗城等知名品牌步行街厂商直营店和知名品牌餐饮江苏名牌酒楼为主，同时吸引特色川菜、上海菜及淮扬菜系滑冰场引进冰上明星和相关培训机构需要引导消费，重点吸引青少年群体徐州综合体招商目标汇总表 招商计划与团队 建议由发展商和新摩尔商业管理公司组成联合招商团队，利用北京和上海高端平台引进酒店品牌和高端服饰等品牌进驻高端百货和步行街专卖店区域。 利用深圳平台引进女装服饰

26、品牌，利用海宁合作平台引进皮衣和皮包相关品牌，在不同地点同步招商。 招商计划 配备充足的招商力量，根据招商目标进行任务分解，确保充足的招商宣传和招商代理等合作伙伴费用，形成强有力的综合体招商团队。徐州综合体大型招商活动的策划 新闻发布会 地点南京在主力商家确定后举办大型招商新闻发布会和江苏综合体商业经营论坛，安排现场签约活动，提升综合体项目知名度，建议论坛在徐州举办，同时征询专家对项目开发与经营的宝贵意见招商大会（面向主力商家和次主力商家） 地点南京在项目奠基时候，在南京金陵饭店等举办大型招商会议招商大会（面向具体品牌）徐州 在开业前7个月集中举办招商活动，宣传相关经营管理措施招商时间：一年半

27、五地级市商业综合体营销特点（一）销售策略 1.在项目策划和建筑设计阶段就明确项目可以销售部分和回笼资金的比例，将销售对经营的负面作用降低到最低。 2.客户营销为主 注重订单式营销，提前做好意向购买顾客的摸底工作。徐州综合体项目原方案 经过新摩尔公司的市场调研和分析，我们找到了更优的盈利模式，项目物业必比例进行了深化，增加公寓和写字楼酒店等可销售物业比例，减少商铺销售数量，为项目购物中心经营创造良好条件。徐州综合体地块地上建筑面积31.5万平方米建筑指标，采用三栋塔楼与 商业中心组合模式，新摩尔商业管理公司优化模型的面积表如下:名称名称总规模总规模写字楼比例写字楼比例酒店比例高档写字楼酒店比例高档写字楼公寓比例公寓比例商业比例商业比例百分比值百分比值17.5%17.5%22.2%22.2%22.2%22.2%38.1%38.1%本项目参考值本项目参考值31.531.55.55.57 77 71212 徐州综合体优化的物业比例模型 五星级酒店4万平方米 高级写字楼3万平方米优化后模型，可以轻松收回项目总投资，只是需要销售1.5万平方米商铺，与12万平方米相比，比例很小。初步方案 徐州综合体优化后总平面图 徐州综合体优化后鸟瞰图