营销中确定问题与研究目

1、营销中确定问题与研究目学习目的学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题确定营销问题及调研问题理解概念理解概念(construct) 以及在调研中使以及在调研中使用用详细列举具体的调研目的详细列举具体的调研目的2市场调查的过程市场调查的过程1. 确定问题-明确研究目的2. 研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6. 报告研究结果3应该做市场调研的情形应该做市场调研的情形通过调研能帮助区分问题所在或了解市通过调研能帮

2、助区分问题所在或了解市场的变化场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行通过调研有助于对多种营销活动中进行选择选择调研有助于获得竞争优势调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐调研可助企业跟上市场变化的步伐4决策问题与调研问题的差异决策问题与调研问题的差异决策问题决策问题面对管理中出现的病症，决策者应该什面对管理中出现的病症，决策者应该什么？怎么做？么？怎么做？行动导向行动导向调研问题调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？获得这些信息？信息导向信息导向5确定研究问题的过程确定研究问题的过程1、前期准备工作、前期准备工作2、问题确实

3、认、问题确实认3、调研的理论框架、调研的理论框架4、研究设计、研究设计61、前期准备工作、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通7与决策者的沟通与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因；问题的起因； 决策者的目的；决策者的目的； 决策者的个性与处境；决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果；可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其本钱；正确决策所需的信息及其本钱； 技术上的可行性。技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？例：销量下降时应做哪些研究？8营销经理与研究人员的差异营销经理与研

4、究人员的差异领域经理研究人员位置直线上职能部门职责盈利生产信息训练一般决策技术应用对知识的意向 寻求答案提出问题导向实用主义学者型研究成果使用 政策性的非政策性研究动机解决问题发现真相9专家咨询专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择适宜的人选选择适宜的人选 寻找有效的接触渠道寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料提供必要的背景资料 合理的报酬与要求合理的报酬与要求 10了解问题的背景了解问题的背景了解问题的背景了解问题的背景公司的根本情况公司的根本情况 所涉及的产品与效劳所涉及的产品与效劳 目标市场及主要竞争者目标市场及主要竞争者 宏观营销环境宏观营

5、销环境 112、研究问题确实认、研究问题确实认营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及以下情况：求而进行的，而这些决策主要涉及以下情况： 未预料到的变化；未预料到的变化； 有方案的变动；有方案的变动； 一时的设想。一时的设想。 研究者应当根据决策者所面临的问题研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什需要做什么？么？ 定义营销研究问题定义营销研究问题“需要什么信息和如需要什么信息和如何获得这些信息？何获得这些信息？ 12决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题为新产品设计包装为新产

6、品设计包装 对不同包装设计有效性的对不同包装设计有效性的测试测试增加商店的客流量增加商店的客流量1、目前商店形象的测评、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因、影响顾客选择商店的因素分析素分析通过开设新店进行市通过开设新店进行市场渗透场渗透备选店址的评估备选店址的评估13决策问题与研究问题的关系决策问题与研究问题的关系决策问题决策问题研究问题研究问题是否应引入新产品是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏决定消费者对新产品的偏好与购买意向好与购买意向是否改变现有广告宣是否改变现有广告宣传传评估目前的广告的效果评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的是否提高某一品牌的价格价格决定产品的需求价格弹

7、性决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响以及提高价格的影响14例例. 某百货商场顾客流量研究某百货商场顾客流量研究决策问题：如何增加到该商场购物的人数？决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成局部：组成局部：1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相的相对评价如何？对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征

8、？是否与主本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要要 竞争者的顾客有显著差异？竞争者的顾客有显著差异？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？增加商场客流量的有效措施？15确定研究问题应注意确定研究问题应注意研究问题应研究问题应1能提供足够信息帮助解决管理决策能提供足够信息帮助解决管理决策问题问题2为下一步的调研指明方向为下一步的调研指明方向通常有两种错误：通常有两种错误：研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得宽，难为下一步指明方向。研究问题定得过窄，会限制今后要采

9、取研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。的决策行动。16例：确定研究问题例：确定研究问题过宽：过宽：为为 * 品牌制定一个营销战略品牌制定一个营销战略改善产品竞争地位改善产品竞争地位改善品牌形象改善品牌形象过窄：如要应对竞争对手的降价行为过窄：如要应对竞争对手的降价行为1降低价格，幅度与竞争对手相当降低价格，幅度与竞争对手相当2保持价格，但大幅增加广告保持价格，但大幅增加广告3较小幅度降低价格，同时增加一些广较小幅度降低价格，同时增加一些广告告17经与专家研究并作定性调查后经与专家研究并作定性调查后研究问题为：提高市场份额及产品的获利研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力能力经匿名测

10、试经匿名测试(Blind Test)，发现，发现1消费者并不能分辨不同牌子产品的消费者并不能分辨不同牌子产品的质量质量2消费者认为价格是质量的一个反映消费者认为价格是质量的一个反映方法方法1提高现有品牌产品的价格提高现有品牌产品的价格1引入两个新牌子，一个与对手价格引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格相当，一个低于竞争对手的价格18营销调研问题营销调研问题合适的研究问题合适的研究问题概括性的陈述概括性的陈述具体的组成部分具体的组成部分19调研者确定营销问题的八个方面调研者确定营销问题的八个方面评价公司及其产品与市场背景评价公司及其产品与市场背景理解决策者的处境、目标与资源

11、理解决策者的处境、目标与资源区分问题的各种病症区分问题的各种病症寻找问题的可能原因寻找问题的可能原因提出能缓解问题的措施提出能缓解问题的措施预测这些措施的效果预测这些措施的效果了解决策者对这些结果的假设前提了解决策者对这些结果的假设前提评价已有信息与所需信息的差距评价已有信息与所需信息的差距20把营销问题转换成研究问题谁是我们的消费者？ 当前产品的使用者，品牌使用者，消费者注重的产品属性，品牌形象，增长率 我们的市场定位策略是什么？ 消费者注重的产品属性，品牌形象，消费者感觉中的不同品牌相似性。 哪一个广告推广活动最适合这一市场定位策略？ 不同的广告所 代表的形象，目标顾客喜欢/不喜欢，观众对

12、音乐、模特和主题的反应，观众对广告的记忆与理解。 是否继续进行这一广告活动？ 事前事后的广告记忆，大众感觉的品牌形象，消费者感觉中的产品定位。 21例：将决策总是问题变成调研问题决策问题决策问题 1. 为某个新产品制定为某个新产品制定一个推广方案一个推广方案2. 在报纸上为不同的在报纸上为不同的题目分配空间题目分配空间3. 厂商制定增值效劳厂商制定增值效劳研究问题研究问题1、评价不同推广方案、评价不同推广方案的效果。的效果。2、调查与衡量读者对、调查与衡量读者对这些题目的兴趣这些题目的兴趣3、研究目标细分市场、研究目标细分市场如何评价几种效劳的如何评价几种效劳的价值价值22确定问题续决策问题决

13、策问题 研究问题研究问题我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？23确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况1、问题的病症、问题的病症2、背景、背景3、决策者的处境、决策者的处境4、信息、信息1、什么变化引起你的注意、什么变化引起你的注意2、公司、品牌、效劳及市场、公司、品牌、效劳及市场的最近情况的最近情况3、这些变化如何影响你的目、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采些？要在什么时候之前采取措施？取措施？4、你知道这些变化的背景吗？、你知道这些变化的背景吗？24确定问题时研究者要了解的情况确定问题时研究者要了解的情况(续

14、续)5、可能的原因、可能的原因6、可能的解决方法、可能的解决方法7、预期的效果、预期的效果8、假设、假设5、你知道产生这些变化的、你知道产生这些变化的原因是什么？原因是什么？6、在你的职权内你能做出、在你的职权内你能做出什么应变？什么应变？7、如果你采取这些措施，、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什最可能出现的结果是什么？么？8、你为什么预期会出现这、你为什么预期会出现这些结果？些结果？25营销状况的监控因素营销状况的监控因素销售额销售额市场份额市场份额利润利润销售公司的订单销售公司的订单投诉投诉竞争者的动向：降价、推出新产品、改竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进变风

15、格、向新领域推进26确定调研问题确定调研问题明确概念明确概念construct)与操作定义与操作定义概念概念-包含在决策问题中的营销术语。包含在决策问题中的营销术语。操作定义操作定义-把概念转变成可计量的量，变把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。成问卷的问题。管理者与调研者对概念的理解往往是不管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。一样的。管理者管理者-更好地理解与应对市场的工具更好地理解与应对市场的工具调研者调研者-问卷中的一个或一组问题问卷中的一个或一组问题27市场调研中常用的概念市场调研中常用的概念概念概念操作定义操作定义品牌注意度品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比被调查者中

16、听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认对广告的回忆与认识识记得看过一个广告的人数记得看过一个广告的人数对产品的知识对产品的知识被访者对产品的描述被访者对产品的描述品牌熟悉度品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的被访者认为产品给他们带来的益处益处28市场调研中常用的概念续市场调研中常用的概念续概念概念操作定义操作定义对品牌的态度与感觉对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立对品牌有正面、负面与中立感觉的人数感觉的人数购买意向购买意向打算购买产品的人数打算购买产品的人数过往购买或使用经过往购买或使用经历历购买过产品的人数

17、比例购买过产品的人数比例满意度满意度被访者如何评价产品被访者如何评价产品购买因素购买因素决定购买的因素是什么决定购买的因素是什么29概念概念操作定义操作定义人口地理信息人口地理信息年龄、性别、教育程度等年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的处理 对产品包装的箱子、塑料袋对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理等东西的处理品牌忠诚度品牌忠诚度在过去在过去6个月内购买过这一品个月内购买过这一品牌的次数牌的次数市场调研中常用的概念续市场调研中常用的概念续30确定调研目的确定调研目的(调研的具体问题调研的具体问题)每个研究目的必须准确、详细、清楚与每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操作。可操

18、作。研究问题研究问题 在人口地理特征上，在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。的用户与非用户是否有差异。研究目的研究目的 用性别、年龄、教育程度与用性别、年龄、教育程度与家庭收入对家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比的用户与非用户进行比较。较。31Case: Uniden America Corporation营销管理问题营销管理问题Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在情况在80年代与年代与90年代初都非常成功，但过去年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了三年内销售下降了20%，而且趋势说明明年的，而且趋势说明

19、明年的销售还将下降销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原。管理层考虑销售下降的原因可能是：因可能是：竞争者引致的竞争者引致的由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购置由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购置者疑心专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。者疑心专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。32Uniden America Corporation市场调研问题市场调研问题了解清楚在过去三年内竞争对手采取了了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致什么行动可能导致Uniden公司的销售下公司的销售下降。降。了解潜在购置者是否认为警方的雷达系了解潜在购置者是否认为警方的雷达系统已足以

20、保障他们的平安。统已足以保障他们的平安。33Uniden America Corporation具体的研究问题具体的研究问题追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化；的市场份额的变化；了解过去三年内竞争对手在产品设计、了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化；价格、推销策略与分销上的变化；评价潜在购置者的对以下方面的意见：评价潜在购置者的对以下方面的意见：警方雷达系统的能力与战术警方雷达系统的能力与战术;一般的雷达探测仪的在提前警报方面的一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能性能Uniden雷达产品在提前报警方面的性能雷达产品在提前报警方面的性能34一个完整的研究方案一个完整的研究方案确定营销问题确定营销问题(问题陈述问题陈述)相关的公司、部门或主管相关的公司、部门或主管管理问题的病症管理问题的病症引起