现代服务业管理

1、现代服务业管理前言一、服务业大有可为一、服务业大有可为三大产业的划分三大产业的划分1第一产业第一产业 primary industry （大）农业（大）农业2第二产业第二产业 secondary industry（大）工业（大）工业3第三产业第三产业 tertiary industry （大）服务业（大）服务业服务业的发展服务业的发展21世纪的经济是服务业主导的经济，服务业在国民经济世纪的经济是服务业主导的经济，服务业在国民经济中的重要性越来越大中的重要性越来越大 农农业业看看谁谁说说的的好好 !经济作经济作物物副副业业粮食作粮食作物物畜牧畜牧业业林业林业渔渔业业种植业种植业一、农业的起源1、

2、从采集向种植发展2、区域的差异与交融3、五谷与六畜六畜：猪马牛羊鸡狗五谷：黍稷粟麦豆麻稻 人们利用人们利用生物生物的生长机能，采取的生长机能，采取人工培养和养殖人工培养和养殖的办法，以取得产品的办法，以取得产品的物质生产部门。的物质生产部门。劳动对象劳动对象劳动方式劳动方式生产目的生产目的广义的农业广义的农业:农农(狭义的农业狭义的农业-种植业种植业). 林林.牧牧.副副. 渔渔看看谁谁说说的的好好 ! 农业生产活动与人们农业生产活动与人们的生活有什么关系的生活有什么关系?看看谁谁说说的的好好 !渔渔业业 “石油巨人石油巨人”尼日利亚，从尼日利亚，从70年代到年代到80年代初，石年代初，石油出

3、口收入连年递增，油出口收入连年递增，1980年石油创汇多达年石油创汇多达250亿美元。亿美元。利用外汇建成了利用外汇建成了200多项大型企业、公路、港口、航空多项大型企业、公路、港口、航空事业，成为非洲的经济大国。在尼日利亚，无论公车、事业，成为非洲的经济大国。在尼日利亚，无论公车、私车都很少维修，用旧了就买新的。农村大批人口离私车都很少维修，用旧了就买新的。农村大批人口离乡弃田，涌入城市。乡弃田，涌入城市。 石油降价使外汇收入锐减，石油降价使外汇收入锐减，1986年国家外汇收入下年国家外汇收入下降到降到56亿美元，工业萧条，失业增多。使曾经是粮食、亿美元，工业萧条，失业增多。使曾经是粮食、花

4、生、棕榈油、棉花等大量出口国的尼日利亚变成了花生、棕榈油、棉花等大量出口国的尼日利亚变成了粮食等多种农产品和各种消费品均需进口的国家。粮食等多种农产品和各种消费品均需进口的国家。 巨大的挫折，终于使尼日利亚举国上下清醒过来。巨大的挫折，终于使尼日利亚举国上下清醒过来。思考：思考：他们清醒了什么？他们清醒了什么？ 给我们什么启示？给我们什么启示？今年主题是今年主题是“投资农业促进粮食安全投资农业促进粮食安全” 有人说，有钱能有粮，无粮也不慌。还有人说，有人说，有钱能有粮，无粮也不慌。还有人说，有钱可以到国外去解决粮食问题。这种观点正确吗？有钱可以到国外去解决粮食问题。这种观点正确吗？做法可取吗？

5、为什么？做法可取吗？为什么？ 1 .粮食不同于一般商品。它直接关系到人们的生死存亡及社粮食不同于一般商品。它直接关系到人们的生死存亡及社会安定。会安定。遇到特殊时期，可能拿再多的钱也买不到粮。遇到特殊时期，可能拿再多的钱也买不到粮。所以所以必须把基点放在自力更生的基础上。必须把基点放在自力更生的基础上。2 .我国的粮食供给一直处于基本平衡但偏紧的状态。我国的粮食供给一直处于基本平衡但偏紧的状态。加上耕加上耕地越来越少，人口越来越多，如果没有粮食的增加，很可能地越来越少，人口越来越多，如果没有粮食的增加，很可能会出现缺粮的局面。会出现缺粮的局面。3 .世界粮食市场形势不容乐观。发达国家生产了世界

6、一半世界粮食市场形势不容乐观。发达国家生产了世界一半以上的粮食，可世界以上的粮食，可世界150个发展中国家，粮食能自给的国家个发展中国家，粮食能自给的国家仅有仅有5个。个。世界没有那么多粮食来满足中国世界没有那么多粮食来满足中国13亿人口的粮食亿人口的粮食需求。需求。1、农业生产条件大大改善、农业生产条件大大改善3、农民生活水平显著提高、农民生活水平显著提高中中国国粮粮食食总总产产量量位位居居世世界界第第一一党的党的政策政策2、农副产品产量大幅度增长、农副产品产量大幅度增长看看谁谁说说的的好好 ! 1 农业生产技术装备水平与劳农业生产技术装备水平与劳动生产率比较低，动生产率比较低，农业基础设农

7、业基础设施薄弱，抗灾害能力差施薄弱，抗灾害能力差。 工业工业 项目项目类型类型 在国民生产总值在国民生产总值中所占比重（中所占比重（% %）从业人员在总就业人从业人员在总就业人员中所占比重（员中所占比重（% %）发达国家发达国家67.367.368.668.6中等收入国家中等收入国家50.050.051.251.2低收入国家低收入国家30.730.730.430.4资料来源：中国统计年鉴资料来源：中国统计年鉴20102010 处理好一、二、三产业的处理好一、二、三产业的关系，既有利于经济的协调发关系，既有利于经济的协调发展，也有利于社会的稳定。展，也有利于社会的稳定。 江泽民江泽民 中国三大产

8、业的比较前言服务业的发展服务业的发展1、发达国家的服务业发展、发达国家的服务业发展美国美国75.3%、日本、日本68.1%、韩国、韩国55.1%、法国、法国72.4%（中国年鉴网）（中国年鉴网）2、服务业比重上升是产业升级的必然趋势（产业结构的、服务业比重上升是产业升级的必然趋势（产业结构的软化）软化）A生产的软化：生产率提高生产的软化：生产率提高物质产品价格总体下降、服务产品价格物质产品价格总体下降、服务产品价格总体上升。总体上升。B消费的软化：收入闲暇增长消费的软化：收入闲暇增长人们将更多的收入投入到精神消费的人们将更多的收入投入到精神消费的需求。需求。结论：服务业非常重要，越来越重要，服

9、务业大有可为。结论：服务业非常重要，越来越重要，服务业大有可为。前言二、课程的内容和安排二、课程的内容和安排教学目的教学目的帮助同学建立现代服务的意识，了解现代服务业的构成，帮助同学建立现代服务的意识，了解现代服务业的构成，为后续服务管理类专业课程打好基础。为后续服务管理类专业课程打好基础。本课程分为三个板块：本课程分为三个板块：板块一：前三章是服务业和现代服务业的基本理论。板块一：前三章是服务业和现代服务业的基本理论。板块二：四板块二：四-九章现代服务业分行业讲解。九章现代服务业分行业讲解。板块三：第十章综合性分析：主要城市的服务业发展特板块三：第十章综合性分析：主要城市的服务业发展特点。点

10、。详见教学执行计划详见教学执行计划前言三、成绩评定三、成绩评定认真听讲、完成作业是基础认真听讲、完成作业是基础;积极地参与课程中，互动地学习，既可有学有所得，又积极地参与课程中，互动地学习，既可有学有所得，又可获得高分。可获得高分。平时成绩：考勤平时成绩：考勤+课堂表现课堂表现+作业作业30%期末成绩：期末考试期末成绩：期末考试 70%四、相关信息四、相关信息教材的内容与上课内容不完全一致，以上课内容为主，教材的内容与上课内容不完全一致，以上课内容为主，要求记笔记。要求记笔记。第一章 服务业与现代服务业第一节第一节 服务与服务业概述服务与服务业概述服务的含义服务的含义 阅读材料一、对服务的一般

11、定义 1960年美国市场营销协会（AMA）最先给予服务下定义为：服务是一种经济活动，是消费者从有偿的活动或从所购买的相关商品中得到的利益和满足感。 这一定义在很长时期里被学者们普遍采用，但其缺点是未能将有形产品和无形服务区分开，因为有形产品也是用于出售并使购买者获得利益和满足的。阅读材料 美国市场营销协会（AMA）1984年对1960年的定义重新进行修改： 服务是可被区分界定的，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。阅读材料中外学

12、者们仍然始终在服务概念研究方面不断地做出努力：美国著名营销学家菲利浦.科特勒1983年指出:服务乃是一方能向另一方提供的，基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。服务的生产可能与物质产品相关，也可能不相关。格罗鲁斯（Gronroos,2000）对服务下的定义是：服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。阅读材料叶万春等（2001）给出的服务定义是：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。徐章一（

13、2002）认为：服务的本义是以知识和技术为供应链提供重大的增值利益和为顾客创造增值价值。阅读材料陈祝平等（2002）给服务下的定义是：服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。张宁俊（2006）给服务下的定义是：服务时一种提供时间、空间和形式效用的经济活动、过程和表现，它发生于与服务人员和有形资源的相互作用中，但不产生所有权的转移，直接或间接地使服务接受者或拥有的物品形态发生变化。阅读材料王丽华对服务的界定独特的服务投入顾客资源服务产出的特点无形性服务生产的过程互动增殖阅读材料一般来说，“服务提供者顾客”关系作为服务投入有三种存在类型：n服务提供者所提供的服务同消费者

14、相分离。比如在修服务提供者所提供的服务同消费者相分离。比如在修理业或其他一些专门行业，服务提供者实际上以理业或其他一些专门行业，服务提供者实际上以顾客顾客的代理人的代理人身份出现。身份出现。n顾客享受自助服务，使用服务提供者所安排或负责维顾客享受自助服务，使用服务提供者所安排或负责维护的设施（比如各种出租服务、自助银行、超市等）。护的设施（比如各种出租服务、自助银行、超市等）。这种类型中服务提供者主要是设施的监管者和维护者，这种类型中服务提供者主要是设施的监管者和维护者，顾客是顾客是“无报酬的雇员无报酬的雇员”。n服务是在服务提供者和消费者相互作用的过程中生产，服务是在服务提供者和消费者相互作

15、用的过程中生产，这是多数服务所具有的特点。这种类型中服务提供者这是多数服务所具有的特点。这种类型中服务提供者以以组织的代理人组织的代理人身份出现。身份出现。阅读材料服务是一种顾客作为共同生产者创造顾客感知价值的、随时间消逝的无形经历。本定义中使用的“顾客”是服务的接受者，但不一定是服务最终消费者。定义中使用的“作为共同生产者”是指服务生产的各项投入中，顾客是最重要的投入。定义中使用的“创造顾客感知价值”是强调服务过程和表现的目的和核心。定义中使用的“随时间消逝”是强调在创造服务价值时，时间起到非常大的作用。定义中使用“无形经历”是指服务结果是顾客的主观判断和感觉。第一章 服务业与现代服务业一、

16、服务的含义一、服务的含义服务服务是指为满足顾客需求，在与顾客接触中，供方活动是指为满足顾客需求，在与顾客接触中，供方活动活动和供方内部活动所产生的结果活动和供方内部活动所产生的结果。分析：分析：1、指明了服务指明了服务目的目的-服务具有使用价值服务具有使用价值，满足顾客需，满足顾客需要，这里的顾客指产品和服务的接受者要，这里的顾客指产品和服务的接受者2、指明了服务指明了服务条件条件-必须在供方和顾客的接触中进行。必须在供方和顾客的接触中进行。3、指明了服务指明了服务内容内容-服务活动和服务活动所产生的结服务活动和服务活动所产生的结果，两者缺一不可，这里的果，两者缺一不可，这里的“结果结果”是指

17、顾客的反馈是指顾客的反馈休息，即顾客对岁提供服务的满意程度。休息，即顾客对岁提供服务的满意程度。在现实生活中，几乎所有商品的购置都是在服务推进下完成的。同样，每一项服务的提供，也都伴随着商品的支撑（facilitating goods）。理解商品与服务区别的关键所在，是应该懂得这两个概念是没有一道清晰的分界线的。他们只是不可分割的统一体的两端！第一章 服务业与现代服务业二、服务的特征二、服务的特征1、无形性、无形性 无实物形态无实物形态 使用价值不确定性使用价值不确定性2 、不可分离性不可分离性3、不可储存性不可储存性4、品质的差异性：服务人员的原因、消费者的原因、环品质的差异性：服务人员的原

18、因、消费者的原因、环境因素、互动因素境因素、互动因素5、不可感知性不可感知性服务与制造之间的相互关系 服务的行为及绩效举例 1 1、医院、医院 医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程；医生诊断病情、开处方；护士操作治疗过程； 解除病痛和不适解除病痛和不适 患者配合吃药治疗患者配合吃药治疗 行业行业 行为行为 绩效绩效 2、银行、银行 接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证接受客户现金储蓄委托，承诺并开出受托凭证 安全、增值安全、增值 受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款受理客户借钱申请，核实并接受信用，出款 融通资金、抓住商机融通资金、抓住商机3、理财、理财 成本控制、资金调配、投资品种成

19、本控制、资金调配、投资品种 增加利润、降低风险增加利润、降低风险 4、治安、治安 巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯巡逻、设岗、警示违规、抓捕罪犯 秩序井然、安居乐业秩序井然、安居乐业 例：酒店为不同的客人提供的服务套餐住宿、早餐和住宿、早餐和商务服务商务服务住宿、早中晚餐和住宿、早中晚餐和会议室服务会议室服务住宿、早餐和住宿、早餐和一顿正餐一顿正餐商务客人商务客人会议客人会议客人旅行者旅行者核心服务和辅助性服务预约人员停车服务接待行李服务调酒吧台餐厅娱乐/运动电话晨醒服务房间服务商业中心出纳在在优雅优雅的的私人套房私人套房一夜好眠一夜好眠豪华旅馆的核心及附属服务豪华旅馆的核心及附属服务 服务产品

20、有形与无形的统一体服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（计算机、汽车）形的混合物（餐馆就餐）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素人人 服务的分类服务的分类作用于人体的服务：作用于人体的服务：健康护理健康护理客运客运美容美容健身健身餐馆餐馆作用于物品或其他实体财产作用于物品或其他实体财产的服务：的服务：货运货运工业设备的修理和维护工业设备的修理和维护洗衣和干洗洗衣和干洗园艺和草坪修护园艺和草坪修护兽医服务兽医服务作用于人精神的服务：作用于人精神的服务：教育教育广播广播信息服务信息服务戏剧院戏剧院博物馆博物馆作用于无形资产的服务：作用于无形资产的

21、服务：银行银行法律服务法律服务会计会计保卫保卫保险保险服务的直接接受者服务的直接接受者物物有有形形活活动动无无形形活活动动服服务务活活动动的的性性质质服务的分类服务的分类 （一）作用于人体的服务 对顾客的身体提供有形服务。此类服务要求被服务对象当场接受服务。如一次心脏移植手术或是航空旅行。在这种情况下，顾客将会与服务机构及其雇员和服务设备有一段长时问的接触。 （二）作用于物品或其他实体财产的服务 对顾客所拥有的物品提供有形服务。这种服务只要求被服务的物品在场，顾客本人的在场与否并不重要。顾客经常将物品送来，或者由服务人员上门提供服务。消费者只需要介绍一下基本情况，提一些服务要求，然后就可以离开

22、，直到服务结束。例如汽车修理和美容、土地平整和草坪修剪等等，除非消费者想在现场督促服务的进行，否则服务人员与消费者的接触时间是十分短暂的。 服务的分类服务的分类（三）作用于人精神的服务 对顾客的头脑提供无形服务。享受这种服务的是人的思想而不是肉体。此类服务如电视和广播，顾客与服务机构交流的仅仅是信息。 在另一些情况下，比如传统形式的教育、音乐会和咨询，顾客本人则必须在场。因此在后种情况下，消费者的满意度就取决于服务人员的行为。 另外，周围的具体环境、服务组织的政策以及其他的消费者也会对消费者享受服务产生很大的影响。 服务的分类服务的分类 （四）作用于无形资产的服务 对顾客的无形资产提供无形服务

23、。这种服务是为顾客管理钱财、文字记录和数据资料等等。顾客与服务机构接触，提出自己的要求，然后就可以离去。 鉴于服务的特征以及现有的技术水平，我们已经不需要顾客与服务机构直接面对面的交流。比如现在的许多银行业务都是通过电话、邮件，甚至自动取款机来完成的。 但对于部分特定的服务，有些消费者仍然比较偏爱人工操作，例如，开一个储蓄账户或者申请家庭抵押贷款等等。 服务与产品的统一 服务包 服务是一个由支持性设施内使用辅助物品实现的显性和隐性利益构成的“包”。 美国的詹姆斯A.费茨西蒙斯等于1998年提出 “包”(servicepackage)。通常“服务包”，由四部份共同构成。 服务包要素构成表 支持性

24、设施 提供服务前必须到位的物质资源辅助物品 顾客购买和消费或自备的物质产品显性服务 可以用感官觉察得到的和构成服务基本或 本质特性的利益隐性服务 顾客能模糊感到服务带来的精神上的收 获，或服务的非本质特征服务包服务包 服务是由多种要素或多维度组成。服务包（Service Package）是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。该组合有以下4个特征：1支持性设施。在提供服务前必须到位的物质资源。例如，出租车、高尔夫球场、医院和飞机；2辅助物品。顾客购买或消费的，或向顾客提供的实物。例如，饭店里的食品、医院里的X影象、学校里的图书；3显性服务。那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的

25、利益，是一项服务的基本特征。例如，航空飞行、头发修剪与发型设计、补牙后疼痛感消失了；4隐性服务。顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性，是一项服务的附属特征。例如，汽车检修后的安全感、健康体检后的轻松感。 服务包服务包 理解难点： （1）支持性设施和辅助物品都是有形的，都是服务提供者在为顾客服务过程中必不可少的商品支撑。它们的区别在于消费过程结束后是否被顾客携带走、或消耗完。 如，饭店里的食品被顾客消耗（吃）完、医院里的X影象被顾客带走，而出租车、高尔夫球场、医院和飞机在消费过程结束后仍然保留在服务提供者手里。 注意：并不是所有服务企业提供的服务包都有辅助物品！ 服务包服务包

26、“服务包”给我们的启示是：所有这些特性都要由顾客经历，并形成他们对服务的感知。重要的是，服务经理要为顾客提供与他们所期望的服务包一致的整个经历。以廉价旅馆为例：支持性设施是一幢混凝土大楼，有简单的家具；辅助物品减少到最低限度，仅有肥皂和纸；显性服务为干净房间里的一张舒适的床；隐性服务可能是，有一位和蔼可亲的前台服务员及一个安全的照明良好的停车场。偏离这个服务包，如增加旅馆服务生和服务种类，将会破坏廉价旅馆的概念。 表表2-1 评价服务包的标准评价服务包的标准 （1）支持性设施支持性设施1 1地点地点 乘公交车是否可以达到乘公交车是否可以达到 是否坐落在市中心是否坐落在市中心2 2内部装修内部装

27、修 是否建立了合适的情调是否建立了合适的情调 家具的质量和协调家具的质量和协调3 3支持性设备支持性设备 牙医使用机械钻还是空气牙医使用机械钻还是空气钻钻 航空公司使用的是什么类航空公司使用的是什么类型的飞机、使用年限多久型的飞机、使用年限多久4 4建筑的适当性建筑的适当性 大学校园的古典的建筑大学校园的古典的建筑 砖瓦屋顶的独特易辨特征砖瓦屋顶的独特易辨特征 市中心银行巨大的花岗岩门面市中心银行巨大的花岗岩门面5 5设施布局设施布局 交通是否堵塞交通是否堵塞 是否提供了足够的场地供人们是否提供了足够的场地供人们等候等候 是否存在不必要的旅行和返程是否存在不必要的旅行和返程 表表2-1 评价服

28、务包的标准（评价服务包的标准（2）辅助物品辅助物品1 1一致性一致性 夏波蒂土豆的香脆夏波蒂土豆的香脆 对含量的控制（汉堡面包片的气孔、对含量的控制（汉堡面包片的气孔、芝麻粒的分布）芝麻粒的分布）2 2数量数量 大、中、小型饮料大、中、小型饮料3 3选择选择 菜单上菜肴数目菜单上菜肴数目 （各种套餐、甜点）（各种套餐、甜点） 供点歌的歌曲库供点歌的歌曲库显形服务显形服务1 1服务人员的培训服务人员的培训汽车修理人员是否经国家汽车服务汽车修理人员是否经国家汽车服务研究院（研究院（NIASENIASE）的认可）的认可使用了多少辅助专业人员使用了多少辅助专业人员医务人员委员会是否经过认证医务人员委员

29、会是否经过认证2 2全面性全面性给折扣的经纪人与全面服务的比较给折扣的经纪人与全面服务的比较普通医院与诊所的比较普通医院与诊所的比较3 3稳定性稳定性航空公司的准点记录航空公司的准点记录面向医生的职业标准评审组织面向医生的职业标准评审组织（PSR0PSR0）4 4可获性可获性2424小时小时ATMATM服务服务是否有网站是否有网站是否有免费电话是否有免费电话 表表2-1 评价服务包的标准（评价服务包的标准（3）隐性服务隐性服务1 1服务态度服务态度 愉快的空中乘务员愉快的空中乘务员 机智解决问题的现场经理机智解决问题的现场经理 粗暴的交通警察员粗暴的交通警察员2 2气氛气氛 餐厅的装饰格调餐厅

30、的装饰格调 酒吧里的音乐酒吧里的音乐 给人以混乱感而不是井井有条给人以混乱感而不是井井有条3 3等候等候 加入渐进的在银行排队的队伍被迫加入渐进的在银行排队的队伍被迫等待等待 4 4地位地位 哈佛大学的学位哈佛大学的学位 维也纳音乐会的贵宾包厢维也纳音乐会的贵宾包厢5 5舒适感舒适感 大型商业飞机大型商业飞机 灯光较好的候车厅灯光较好的候车厅6 6保密性与安全性保密性与安全性 律师在私人办公室中劝告委托律师在私人办公室中劝告委托人人 高级酒店里的贵宾通道高级酒店里的贵宾通道7 7便利便利 使用预约使用预约 免费停车场免费停车场 服务产品的四个层次 服务产品的四个层次：核心产品：它由基本服务产品

31、组成。（硬件）期望产品：它与普通产品一起构成满足 需要的基本条件。（软件） 增值产品：得到的产品与其他产品的差别体现。（配套）潜在产品：顾客购买产品所获得的潜在利益或价值。（额外） 服务产品与实物产品特性比较服务产品 实物产品 服务产品的特征 一、无形性1、无形与有形的相对性 盐 饮料 洗涤品 汽车 化装品 快餐 快餐 广告代理 航空 投资管理 咨询 教育 显著有形 显著无形 有形产品/无形服务连续谱图为了更好地说明商品与服务的难以界定，为了更好地说明商品与服务的难以界定，我们来看：我们来看：生产系统的种类1.1.开采类开采类4.4.无形产品转化类无形产品转化类开采地球开采地球( (或月球或月

32、球) )表面的资源表面的资源信息咨询信息咨询开采海底世界开采海底世界电影电影加工处理海水或其他水资源加工处理海水或其他水资源( (如盐湖如盐湖) )广播广播从大气中提炼各类气体从大气中提炼各类气体体检体检2.2.动植物类动植物类幼儿园、托儿所幼儿园、托儿所农业农业政府管理机构政府管理机构牧业、渔业牧业、渔业微生物的培植与繁衍微生物的培植与繁衍5.5.混合产品转化类混合产品转化类3.3.有形产品转化类有形产品转化类餐馆餐馆按订单制作按订单制作图书出版部门图书出版部门批量生产批量生产理发店理发店个体产品的连续生产个体产品的连续生产汽车修理店汽车修理店整体产品的连续生产（如化学制品、布匹、橡整体产品

33、的连续生产（如化学制品、布匹、橡胶、交流电等，产品的个体差异不明显）胶、交流电等，产品的个体差异不明显）外科诊所外科诊所商品与服务的比较商品与服务的比较 1 0 0%1 0 0%0502575255075自助加油站汽车购置汽车租赁外卖食品餐厅、饮食房屋修缮、粉刷医院诊治按摩、美容纳税核算服务草坪修剪、水池清洗商品服务 有形性与无形性的渐进变化有形性与无形性的渐进变化 顾客对就餐的体验是多层次的体验体验属性属性满足哪种需求满足哪种需求需求类型需求类型宽敞的大门宽敞的大门有形有形愉悦的就餐环境愉悦的就餐环境非主导非主导热情的服务态度热情的服务态度无形无形温馨的就餐环境温馨的就餐环境非主导非主导舒适

34、的桌椅舒适的桌椅有形有形愉悦的就餐环境愉悦的就餐环境非主导非主导幽雅的音乐幽雅的音乐无形无形愉悦的就餐环境愉悦的就餐环境非主导非主导丰富的菜单丰富的菜单无形无形多方案选择多方案选择非主导非主导* *美味的佳肴美味的佳肴有形有形消除饥饿感消除饥饿感主导主导 2、有形与无形的属性 确定一个产品或者服务处于轴线的什么位置。越往左边，产品的有形成分占比就越大，越难以采用有形产品的营销手段。 3、生产企业的无形服务 知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交货”“售后服务” 等附加服务价值已超乎质量与价格之上

35、，成为企业竞争的重要因素。 4、服务的广义性 产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如：回答问题、接受定单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客户服务。 服务性企业，即产品/服务连续谱图上靠右侧的行业，也一样有客户服务工作。 严格区分产品营销和服务营销往往是困难的。 5、无形性对服务营销的利弊 有利影响有利影响顾客虽然看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，。“无形”背后是依附于服务提供者的技术、才能，包括服务技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，恰是服务的吸引力和魅力的来源。 不利影响不利影响顾客不容易识别服务产品，有较大购买风险。产品不容易展示和

36、沟通、难以定价。服务质量较难控制；服务投诉或纠纷较难处理；服务广告、服务展览无形性较强比服务产品的营销难度较大，例如保险就是这样。 二、异质性 由于人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务，由不同人操作，品质难以完全相同；同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，服务成果也难以完全一致。 服务品质的标准难统一、不稳定。 服务的产品设计要特别注意保持应有的品质，力求始终如一。 三、不可分性 服务的生产与消费同时进行，生产过程与消费过程紧密相连。顾客只有参与生产才能享受服务，而出售服务者同一时间只能在一个地点提供直接服务，因此服务难以进行大规模生产，直销往往是最主要的渠道。 四

37、、易逝性 服务的无形性及其生产与消费同时进行的特性，决定了服务不能生产后贮存备用，消费者也无法购后贮存。许多服务价值不及时利用，就会“过期作废”，不能退货或转售，不能申请专利。因此，为了提高服务生产能力的利用率，需要对服务供需进行管理。 针对服务特性的 营销对策 一、无形性问题的对策 信信信信 任任任任使之可触摸使之可触摸使之可触摸使之可触摸 例如 不可分性问题的对策 购买立体组合音响的人不问生产厂家是怎么组织的，也不问工人履历如何或者用什么方式生产。而服务的购买则不然，消费者会试图了解服务生产主角的个人或集体情况（态度、能力、专业化水平等）。 如：外科手术医生 著名主要演员 足球明星 知名教

38、授 解决办法鼓励顾客积极介入服务鼓励顾客积极介入服务例如在餐厅里，让顾客知道怎样做到善于点菜；在理发室，让顾客说明自己的意图；在培训课上要启发学员的学习积极性，才能学有所成；在医院，让病人配合医生诊断，说明病情；在家居设计方面，要住户与设计师沟通思路。 设法延长服务半径设法延长服务半径在若干地方开办网点分店。连锁店是一种值得提倡的延长服务半径的方式，它拷贝母店的经营方式，再远距离设网点，可以有效解决地理限制问题。例如麦当劳、假日酒店的服务。 异质性问题的对策 异 质 性 原 因 生产程序改变 其他顾客影响 同时性 心理与观念 解决异质性问题的对策 明确区分服务类型。服务的种类纷繁复杂，用于各种

39、目的的分类方法也很多。当要解决异质性问题时，采用的分类标准应该是，直接提供的服务主要靠人（劳动密集型）还是靠设施（资本密集型）；如果是后者，则易于实施统一质量标准，如一台电话或者一个自动洗车房的服务性能，可以预先评估和规范。 将可变性转变为机遇。服务提供者不一定要把提供标准化服务当作目标。统一规则不见得一定有益。顾客在向银行借贷或找牙医的时候，往往愿意得到和其他顾客有所不同的待遇。因此，一定的多样化是服务营销的积极因素，可以视为服务的一种机遇。 服务异质性问题及对策表服务服务 异异质质性性问题问题 和和对策对策 表表 潜在潜在 的的问题问题 对应的主要措施对应的主要措施 (1)服务在于提供一种活动； (1)控制生产过程，制定一定的标准； (2)消费与生产同步同时； (2)将服务分解为若干部分并简化之； (3)对服务质量的感受具有主观性； (3)降低一些服务部分的职业性要求； (4)对生产过程的控制能力取决于 (4)对人员的筛选、培训和激励进行投资； 对服务性质的了解和经验积累； (5)用机械替代人工； (5)服务的可变性加大其质量评价的风险； (6)通过使用与顾客接触的高度职业化人 (6)用标准化的若干品种与档次的选择可 员提供个性化服