企业产品促销工作手册

1、一个企业不仅要有优异的产品，还要把产品的优点告诉顾客，认真的在顾 客的心目中树立起该产品的形象。要做到这一点就必须巧妙的运用广告和 促销。“促销是指短期的宣传行为，目的是鼓励购置的积极性，或宣传一件产 品、提供一种效劳。在零售业中促销活动是商场主动的自我推销的方式， 除用以吸引人流，还可以塑造企业的形象。在国内，各行各业为求业绩的稳定和公司的开展，商品促销是必需的手段 之一。随着市场竞争的剧烈，顾客选择多；科技兴旺，商品日新月异；零 售业的促销活动也越来越频繁。对于商场来说，最有效的方法是锁定特定 的顾客群及举办特定的活动，并通过媒体让顾客知道，假设企业属于全国性、 区域性或连锁性的需考虑做全

2、国性或区域性的促销。在促销推广时公司必须制定目标，选择适宜的工具，制定出最好的方案， 预先检测并实施方案，还要预先估计到结果。工作职责职位：企划部经理 根本职能：本着扩大公司销售额的目的，负责协助和指导所有对于达成公司预期销量和毛利有帮助的促销工作。培训和指导本部门员工如何去改良公司的促销方案，制定长期促销目标的范围、观念和时序，按照季节需要制定季节性 促销方案，帮助员工改善及实施所有对促销方案有助益的因素及活动，例 如色调、色彩，对顾客造成的印象、设计样式和活动需求。职责与任务：协助本部门员工完成所有的广告、陈列和促销活动的方案、实施、控制和 总结工作。协助本部门员工制定长期、短期的促销方案

3、，并使其能适应各分店的需要协助本部门员工制定公司性的全年促销活动主题，并提供完成工作所需的 资源，在核准的开支预算范围内，执行和控制费用预算。建立能够开展新消费市场和新顾客的政策，贯彻实施方式以及执行标准。指导公司、营运部门在广告方案中，关于利用广告媒体的预算方案和实施 的时间表。与相关人员协调，建立、限定所有广告政策的实施程序和标准，采取正确 的行动保持政策的贯彻与落实。协调统一广告及陈列的表现方式，协助员工对于季节性、月份或单一主题 等活动的改善和选择。为了保护公司的商誉及在外界的声誉，注意相关人员是否在视觉效果上，书写其它种种材料上都严格及正确地遵守公司的政策和标准。不断完善促销方案，提

4、高费用预算在促销组合上的使用效率。分配工作任务，设定工作目标，建立考核制度及标准，鼓励员工完成工作目标。职位：宣传主管根本职能：负责本公司各种对外、对内宣传广告工作及各种展览活动的方案和执行。职责和任务： 负责全公司性的对外宣传工作。 报纸广告稿制作，包括资料收集、草稿、绘制、撰文、发广告稿。 负责撰文发新闻稿配合各种活动，并将活开工程录影存档。 各种宣传单制作、发行。负责公司各部门的内部宣传。各种季节性的标牌SIGN变动。各种促销活动POP的配合。商场内部的广告牌位置和区域划分。 制定商场内广告位的收费标准。 与采购部协调，将广告位出租给供给商，及向供给商收取费用。 负责收集供给商提供的广告

5、位图片，进行悬挂张贴。 与营运部各经理随时联系各种现场促销活动的宣传。8各种文化教育、商业性等展览的组织管理工作，对外发布新闻 9负责完成主管所分配的各项工作。职位：装饰主管根本职能：负责商场内外各橱窗和促销场地的装饰，制作 SIGN和POP 职责和任务： 负责商场橱窗装饰方案并完成装饰工作。 负责各店装饰方案并完成装饰工作。 装饰组内部的分工和人员管理工作。装饰材料使用和控制配合宣传活动执行工作 室内、室外告示板制作。商场模特模型修整工作。装饰组内的清洁和设备维护工作。协助营运主管进行商品演示。与采购部门联系，了解商品特性，并加以重点装饰演示。配合营运部门的促销活动，进行重点装饰。每日巡视店

6、铺，做装饰后的维护工作。负责完成部门主管所指示的各项工作。职位：特别活发动根本职能：按照公司的促销策略，组织、方案、实施各种特别活动。职责与任务：与采购部门沟通共同完成活动的内容、时间和促销方法。联络参加活动的供给商，决定租金、位置大小、活动日期等工作。拟定活动的管理方法，经核准后执行活动。书面通知与活动有关的各部门，协调各部门关系，共同顺利完成各项活动 协调部门内宣传、装饰和施工单位，共同完成活动场地的各项工作。负责公司各种对外公益活动的筹划、组织和实施方案。促销的时间及主题掌握季节性商品、主力商品、主要顾客作为促销的重点，是一项非常重要的工作。各月份的促销主题列示如下:一月份: 元旦迎新活

7、动。新春大优惠。春节礼品展。除旧迎新活动。结婚用品、礼品展。年终奖金优惠购物方案旅游商品展销。二月份：年货展销。情人节活动。元宵节活动。欢乐寒假。寒假电脑产品展销。开学用品展销。玩具商品展销。家电产品展销。三月份春季服装展。春游烧烤商品展。春游用品展。换季商品清仓特价周。“二八妇女节妇女冏品展销四月份： 清明节学生郊游食品节 化装品展销会。 教师节 4/12 卡片、礼品展。五月份：劳动节 5/1 活动。夏装上市。清凉夏季家电产品节。 母亲节商品展销及活动。 端午节商品展销及活动。六月份：儿童节 6 /1 服装、玩具、食品展销及活动 考前补品展销。考前用品展销。饮料类商品展销。夏季服装节 护肤防

8、晒用品联展。热带水果节。七月份： 欢乐暑假趣味竞赛，商品展销。 暑假自助旅游用品展。父亲节礼品展销。CooL在七月冰激凌联合促销暑假电脑促销活动。八月份：夏末服饰清货降价。升学用品展销。九月份：中秋节礼品展销。敬老礼品展销。秋装上市。夏装清货。十月份：运动服装、用品联合热卖秋季美食街。大闸蟹促销活动。金秋水果礼品展。国庆节旅游产品展。重阳节登山商品展。入冬家庭用品展。羊绒制品展。十一月份：冬季服装展。火锅节。护肤品促销活动。烤肉节。十二月份： 保暖御寒用品展销。冬令进补火锅节。圣诞节礼品饰品展销。岁末迎春商品展。促销活动的方法促销方法是指促进销售的方法。与广告相比拟，促销手段直接把商品移向 购

9、置者，促销手段较直接、有效，而且费用支出较少。在零售业的促销中 可分为店铺形象促销和商品促销两类。店铺形象促销主题活动主题活动的目的主要是提升整个店铺的形象和气氛，或提高某种商品的短 期销量。形式较为多样化可以是趣味比赛或表演，最好是可以让很多顾客 同时参与的活动，扩大活动的影响力。此类活动须有一定的奖品，奖励在 比赛或表演中胜出者，以此鼓励大家踊跃报名参加。此类活动的参加资格，可以做出一些要求，例如须在商场购物金额到达某 一标准，才有报名参加的资格。二、公益活动公益活动一般在商场所在的社区参与社区的建设或其它活动。此活动一般 是非盈利性的，但可增强商场的亲和力，保持商场在社区居民中良好的社

10、会形象。商品促销 1、新品上架 新的商品会带来新的市场需求，如何让顾客从不认识到认识，进一步到对 此商品产生需要或欲望，到最后顾客花钱购置来满足自己的需要和欲望。 这就需要商场配合一定的活动，新品上架的促销活动较为多样化。2、限时特价销售 限时特价销售是指在某一段时间局部商品已一个特价的价格销售。特价的 价格一般比正常的价格廉价 10以上，做特价的商品多为顾客日常必须的 畅销品。限时特价的目的是要刺激顾客购置更多的数量商品，进而让顾客 感觉本店的商品廉价，维持商场在顾客心目中的价格形象。选择限时特价的商品的考前须知：选择在销售排行前 20的畅销商品。只有这类商品在做限时特价销售时， 对顾客的吸

11、引力较大，能够销售出更多的商品，到达促销的目的。选择销售排行前 20的商品的同类商品，此类商品是有潜力进入销售排行 20的商品。商品的品质优良，只是暂时没有受到顾客的认识。在进行适 当的促销时此类商品会很容易进入销售排行的前 20。 选择毛利率高过同类商品平均毛利率水平的商品，防止做促销时因商品的 毛利太低而拖累商场的整体毛利率。不可选择品质有问题的商品做促销，否那么会给顾客造成不好的影响，有损 商场的品牌形象。3、派送赠品 赠品是刺激顾客购置的一个较有效的直接方法。一般是顾客在商场购物达 到一定金额或数量既可到指定的地点领取一件礼品。此类赠品多为不适合 和商品进行捆绑销售的，可以和销售商品没

12、有关联性。此类赠品的派发多 在商场的外面进行，顾客凭购物小票领取。选择此类促销商品的考前须知： 此类活动目标顾客群以家庭主妇和儿童较为有效，所有在选择商品时应针 对家庭主妇和儿童的需求。在选择赠品同时也应注意对家庭主妇和儿童的 吸引力。利润丰厚的商品，利用赠品在不影响毛利的同时仍然可以做到提高销售的 目的。价格敏感的商品，在不需要调整商品的售价的情况下，利用派送赠品来达 到促销的目的。新上市的商品可以通过派发免费的试用装商品，到达让顾客直接了解商品 的目的，以促进销售。赠品可配合各项其它活动同时进行，增加促销的效果。 由于商品和派发赠品是分开进行的，就需要有其它的广告形式配合如店 内播送、店内

13、POP等，让顾客知道此商品有派发赠品的活动。4、赠送包装 赠送包装与上面“派送赠品不同之处就是它的赠品是和商品捆绑在一起 销售的。让顾客很容易发现，在售卖的效果上要比“派送赠品直接。 选择赠送包装的考前须知： 选择赠品时要考虑到所选的赠品是否适合与商品捆绑在一起售卖，捆绑一 定要牢固不会轻易松开等问题。赠品和商品要有关联性，如：洗洁精绑送百洁布、咖啡送咖啡杯等。 有些在包装里面送的赠品应注意几点：首先在外包装上明显的地方要注明 包装里有赠品。食品类的商品要注意符合卫生检疫标准，必要时赠品在里 面要有单独的包装。5、加量包装 加量包装是指在商品原有的包装规格根底上，将包装规格加大，价格不变 或增

14、加一点点，平均单位价格下降。此类促销活动都是由厂家发起，商场 自己没有毛利的损失。加量包装的促销活动考前须知： 此类促销商品的包装从外表上看没有太大的区别，所以在做促销时需配合 店内的宣传才能到达好的效果。选择此促销商品时应以消耗较快的商品为主。如果商品消耗速度慢只会给 顾客带来负担，达不到促销的效果。批量价销售 批量销售是指当顾客购置商品的数量到达一定额度时，商品的价格会 比单个购置时廉价。 这样销售的目的是为了扩大单品的销售额和销售数量 批量销售的考前须知：采购人员在促销期间应和供给商在谈判时达成批量货的价格和数量的协 议。顾客退货商品假设处理不慎，可能会给公司造成损失。 需通过店内宣传的

15、形式让顾客知道有此活动。现场展示现场展示是针对一些新上市的商品或顾客不了解的商品，为了让顾客能更 直观的认识商品的功能或口味，由促销人员在现场进行功能演示或试吃活 动。优点：方式灵活、针对性强，促销人员顾客面对面交谈，能随时掌握顾客的反响, 及时调整对策，通过促销人员的言词、声音、形象、动作或样品、图片等, 到达说服顾客的目的。及时成交，现场展示促销的直接性，大大缩短了从促销到顾客购置的时间 间隔。反响信息，由于促销人员的现场展示是一种双向信息交流的过程，促销人 员在与顾客的交往的过程中，能够收集所需的市场信息，有助与企业改良 产品和市场营销战略、战术。现场演示的考前须知：现场演示的商品选择应

16、该是顾客不熟悉、不了解的商品。选择时的考虑应 该是强调商品的功能或口味很独特的食品。现场演示安排位置后，应注意演示现场的平安性。抽奖活动是指在商场购物到达一定的金额时，凭购物小票参加抽奖的活动。这种活 动可以是商场自己组织的，也可以是由供给商组织针对商品的活动。当抽 奖的奖品价值很高时会给商场带来巨大社会效应。抽奖活动的考前须知：高价值的奖品应注明是奖品的所有权或使用权等法律问题，如果是使用权 应注明使用年限。由公司出局部经费，或由厂商赞助，或由赞助团体如行业协会提供奖 品或费用等配合活动。奖品的价值要有吸引力。奖项不能太少，让参与活动的大局部顾客都能从活动中体验到乐趣 注意活动中的细节，安排

17、要合理让顾客有公平的抽奖时机。广告宣传要配合，让顾客知道商场在举行的活动内容和细节。提供附加效劳是指顾客在购置商品的同时享受到该商品所能提供的附加效劳，例如：顾 客在商场购置猪肉可享受免费绞肉馅的效劳。积分卡或积点兑换此类促销可以选择某类商品或一种商品，也可以是全公司的商品。做法顾 客购物额到达某一水准时给予点券或在积分卡中记录，当点券的数量或积 分卡的积分到达一定的数量时，可换取奖品、商品或作为购物时的折扣金 额。此种方式不直接打折，但对顾客有一定的优惠，可以维护商品的形象 和价格。积分卡或积点兑换的考前须知：制定活动商品积分的标准要合理，既要能够帮助商品更多的销售，又不能 让顾客有完成积分

18、很困难的感觉。积分兑换的奖品或商品的价值因该和购物金额成比例，对顾客要有持续的 吸引力。积点兑换所选择的商品对象因该是购置频率较高的快速消耗品，这样会激 发顾客在最短的时间里完成积点，从而到达刺激消费的目的。积分卡和积点兑换应建立严紧的制度和流程，防止作弊现象的发生，失去 活动的公平性，造成公司的损失。返还和优惠券返还和优惠券的方法一般在节假日期间使用较多。节假日期间顾客在商场 一次性购物到达某一金额时，既可凭购物小票到商场的效劳台领取一定金 额的返还现金注：商场一般多采用代币券或购物优惠券。代币券的印刷数量应做记录并且编号，所有发出的代币券也同样要登记编 号及对应的购物小票，供财务人员核对。

19、发放代币券时要有最少两个部门以上的人员在场，防止发放错误和出现漏 洞。代币券和优惠券应注明有效期限。一般将有效期限都设在节假日内，产生 销售的连续增长。系列商品展销一般配合季节和节日来举办，将相关联的商品进行集中展示，可配合其它 一些促销活动一起进行。系列商品展销的考前须知：选择适宜的时间，活动要有提前性，特别是季节性商品活动，在转季前两 周就要开始。选择适宜的商品，对应着季节和节日，选择商品要有一定的深度和广度。以旧换新以旧换新是将旧的商品按照设定的金额进行折价，然后补齐差价既可得到 一件新的商品。这种方法用在家电产品和通讯产品上居多。以旧换新由供 应商发起，目的是保持自己品牌在市场上的占有

20、率。以旧换新考前须知：制定旧商品回收的标准及价格。折旧商品的定价是否有吸引力是以旧换新成功与否的关键。 回收的旧商品要及时退回给厂家，防止积压库存。公司内部销售竞赛 公司内部销售竞赛是在公司的内部推行的一种促销活动，目的是调动起全 公司各部门的人去开掘潜力商品，推动商场的销售。内部销售竞赛的规那么：不准选择公司目前销售排名前 50 位或部门销售前 5位的商品，否那么失去意 义。商场和采购部门的人员只允许选择本部门的商品。 制定奖励方案包括精神上和物质上的。促销活动的宣传 促销的根本目的是要提升业绩，树立商场的价格形象，稳固老顾客对商场 的忠诚度，开发新的顾客，增加市场的占有率。为了到达这个目的

21、需要选 择好的商品、有吸引力的价格、有趣味和有意义的活动。最重要的一点就 是要让顾客都知道所有的这些信息，所以分析顾客群的需求利用媒体的宣 传也显得越来越重要。宣传媒体电视优点：直接、快速、范围广，动态画面且色彩清楚。 缺点：广告制作耗时。顾客可选择的电视台较多，被顾客观看的概率较低。 广告费用高，出现的频率较少而且时间短。电视广告有一定的时段差异， 除黄金时段外，其它时段效果差。考前须知：区域性促销不宜做全国广告，可尝试在地方台做广告。假设不是 大型活动，不必做电视广告。播送电台 优点：收听播送不受地点限制，广告到达率高。广告费用较低。广告内容 更改容易，只须更改录音既可。制作主题明确，对象

22、易掌握。播送电台大 局部为地区性的，可以根据地区性顾客的实际情况作促销宣传。缺点：播送电台广告被收听的几率相对较低。没有影像，无法把产品的包 装或外观传给顾客。有区域性不能满足大型活动的需要。考前须知：事先了解节目收听的对象，找到适宜的顾客群广告才有效果。 可利用电台不同的区域功能，做不同的促销广告。报纸优点：包装版面可调整控制，可根据广告费用预算来选择报纸的种类及版 面。广告内容、设计更改容易，机动性大。报纸普及率高而且报纸广告较 为经济，文字的表达、描述弹性大有足够的空间。缺点：报纸纸质较差，且彩色排版效果不佳，影响到刊登的品质及公司的 形象。如没有安排到好的版面，很难引起阅报者的重视，广

23、告效果差。考前须知：报纸广告的商品内容或主题内容必须精挑细选，才能吸引顾客 来店购置。报纸稿的审稿必须仔细。杂志 杂志广告的保有期限长，广告延续效果好。杂志的分类和读者群的分类也 很明确。除了刊登介绍公司形象的广告外，一般商场不适合在杂志上做广户外广告优点：字体显眼明了，图案简单鲜明。可装设霓虹灯或射灯，增加夜间的广告效果。缺点：遇到台风、暴雨需要检修，增加后期的维护费用。 考前须知 :板材质量好坏，须事先考虑预计使用的年限。 交通车广告 定点定时出现，对某局部人接触率很高。车站人潮集中，广告效果好。可 利用车内的椅套、灯箱、外车体做广告。交通车广告有一定的成效，但须 注意字体要大，且较适合开

24、幕或大规模促销活动，小活动不必做此广告。 夹报 优点：可将信息有效的传递给订报者，可根据目标商圈搜作夹报，以到达 掌握商圈顾客的目的。可依据报纸性质的不同，来选择夹报的报纸。 缺点：夹报时间大都在深夜，必须派人监督。夹报的对象、年龄层、客户 层较复杂，较特殊的促销活动要事先考虑是否有效。快讯 DM(Direct Mail)优点：主题明确、DM内容印制精美、商品丰富可看性高，可以配合附送优 惠券等。缺点：现在的DM泛滥，顾客收到后可能不会翻阅或收到后随手扔掉。DM的制定过程DM是现在商场最常用的宣传方法在本手册中将做重点介绍。DM之概述DM来源于英文DIRECT MAIL意为快讯商品广告，DM通

25、常由八开或十六开 广告纸正反面彩色印刷而成。商场以DM形式作为商场周期性的主要促销手 段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、 流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点， 在冬季那么以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好 时机，如：元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场 内重要的促销方式。DM目的：DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点: 在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额； 稳定已有顾客群并吸引增加新顾客，以提高

26、客流量； 介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群； 增加特定商品新产品、季节性商品、自有商品等的销售，以提高人均 消费额；增强企业形象，提高公司知名度； 与同行业举办的促销活动竞争； 刺激消费者的方案性购置和冲动性购置，提高商场营业额。DM散发形式： 通过报纸夹带赠送到消费者手中； 通过广告人员派发，主要包括： 在有选择的区域派送到消费者的住处； 对重点消费者团体消费者以邮寄方式发放； 在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送； 在商店门前入口处派发； 在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。DM活动转档流程图：DM立案及会议采购部提前二周确定DM品项 企划部到楼面或供给商处取

27、样品拍照、制版及初稿制作采购部核对DM初稿，并对DM商品确定，交给企划部正式彩印楼面到电脑部领取DM快讯清单楼面制定端架方案，核实 DM商品订单的下达以及追货楼面到企划部申请POP卑，开始更换端架撤掉上期DM商品的端架陈列新DM商品进行端架陈列摘取所有旧DM商品的POP卡和价格标摆放所有新快讯商品的POP卡和价格标检查新快讯商品电脑售价与 DM商品宣传售价是否一致检查效劳台、收银台是否熟悉本期 DM商品检查上期DM商品价格是否复原新DM商品销售DM流程步骤说明:DM立案及会议：由采购部、营运部、企划部、电脑部等相关部门人员与会研究、分析竞争对手的销售动态、消费者消费习惯的变化、生活水平的改变及

28、节令商品的 调整，确定以下事项：DM主题；本期DM的重点商品及品项；供给商的促销活动；采购提前二周确定DM品项：采购应在二周前就与供给商接触，对本期 DM商品的价格和数量进行洽谈,以确定DM商品输入电脑并做变价动作。企划部在采购人员确定DM商品后，到楼面收取样品进行拍照。DM商品如属新产品，贝懦采购人员通知供给商携带样品前来拍照，并于制 作过程中添入价格栏目；如属特价商品，那么需有明显标志，最后打出本期 DM之初稿。初稿完成后，采购人员应认真仔细核对 DM初稿，如有变化或差异应迅速更正，最后确定初稿并交企划部彩印；当DM完成彩印后，通过邮递或分发等方式，传递到消费者手中。楼面工 作人员应到电脑

29、部领取快讯清单，熟记下期 DM商品；6. 楼面人员按DM清单做出端架方案时，需遵循以下几项原那么：A. 商品相近原那么：B. 整体规划原那么：C. 最大销售额原那么:7. 楼面人员核实DM商品的订单及到货情况，查看订货量是否充足，如货 量少时，那么可暂时将几个商品并作一个端架陈列；货量多时，那么可做退货。楼面人员到企划部申请POP卡：POP卡是指商场为促进销售的广告，也 称销售时点广告。但凡店内提供商品与效劳信息的广告、指示牌、引导等 标志都可以称为PORT告。POP卡是介绍DM商品品名、价格且悬挂于货架 旁的广告纸，它具有强烈的视觉效果，可刺激消费者购置欲望9.更换端架：时间为此期 DM的前一天下午18: 00到晚22: 00，更换 步骤如下：首先撤掉端架上所陈列的上期 DM商品，将其补充到货架，使排面饱满，多余商品分箱装好，上库存区，填写库存单的品名、数量以便补货；清洁空端架，及时将新DM商品拖到空端架位前，此时不能影响现场销售、堵塞通道，商品陈列应齐肩高，陈列时要保持周边区域的卫生并及时去除 空纸壳等杂物；所有新DM商品的陈列应在快讯前一天22: 00前逐一完成；撤除上期DM快讯商品POP卡和价签，不能有遗漏；