农产品品牌塑造的中国方法

1、.农产品品牌塑造的中国方法【来源】：中国广告   【作者】：品牌中心   【更新时间】：2010-06-12    【浏览量】：185 Panel session 头脑风暴主持：XX大学农业品牌研究中心胡晓云博士对话嘉宾：高峻梅高（中国）创始人董事长X翔工商联合大学广告学院教授曾新方XX省XX市市委常委农工部部长于定坤XX寒地黑土农业物产集团董事长XX省供销合作社主任助理X礼明XX省安吉县人民政府副县长初志恒鲁花集团品牌总监 主持人：在互联网发展十多年来进行中国的市场中，我们对互联网的研究还处在一个进一步探索的研究当中，但是

2、05年以后，提出的物联网对物流行业产生很大革命的时候，我们广告业已经引入到我们这个业界了，刚才新界传媒的董事长任国敏总已经把这个技术，如何和我们广告业贴切起来。给我们展示了一个非常好的发展空间。因此我们看到，户外技术化的发展、数字化的发展、网络化的发展，给我们户外的传媒带来了很大的变革。那我们茶歇5分钟以后，再回到这个会场里面。我们农业产品和一部分农业产品在过去一段时间是没有品牌的。随着社会的发展，受众的细分，这些原来传统理论中认为没有品牌的产品，现在开始有品牌了，特别是在农业领域中，很多产品的品牌化发展，给我们带来了很新的感受。也给我们指出了很开阔的营销领域。下面我们有请XX大学农业品牌研究

3、中心主任胡晓云博士给我们主持。胡晓云：谢谢主持人，乔均教授是老朋友了，他就调侃起来了。大家看到了我就是一个小小的江南女子，先不提什么大风浪。但是我因为这个专题，邀请到了一些大师，他们可以在后面的时间里面给大家带来大风浪、大思想、大智慧。首先允许我介绍一下今天我邀请的嘉宾，第一位是梅高（中国）董事长创始人高峻先生，第二位嘉宾工商大学的教授硕士生导师X翔先生，第三位嘉宾是今天我们在后面的专长里面特别要介绍的，其实在昨天我们就已经看到的XX省寒地黑土农业物产集团的董事长于定坤先生，第四位是XX鲁花的品牌总监初志恒先生。第五位是赣南脐橙的代表人物曾新方先生，还有一位我最后介绍的嘉宾是最帅的帅哥了，大家

4、期待着，这就是安吉白茶的戴表人物X礼明先生。谢谢各位进入我们农产品品牌塑造的中国方法专场。前面已经有一场头脑风暴，乔均老师主题。现在我们这个跟他们在思路上和战略上有一个逆反的东西。这是什么呢.我们的整个话题想朝着一个我们中国如何从农业大国走向农业强国，如何通过塑造农产品品牌、强势品牌构建我们自己的自主品牌，然后走向世界这样的中心话题。实际上以前我们广告界一直关心农业品牌。我们觉得对我们中国这样地大物博的国家来讲，我们在这块上应当有更好的、更新的、更突出的、更有品牌率的品牌产生，走向我们的国际市场。在这个意义上，我们XX大学农业品牌研究中心在近些年来，进入了这块领域的研究，今天这个话题围绕着刚才

5、我说的方向走的话，我们想探讨这些话题应该有一些专家，我们就请到了这些专家。这些专家在现实的生活当中有的在学术领域他们有相当好的研究。像高峻先生其实很早就进入了这个领域研究，大家在谷歌或者是百度也好打一下，很早就有高峻先生在这方面做的研究成果，他们有了他们的经验、优势、实践。但是在这个过程当中，他们也有自己今天面临的问题和明天走向把握不定的东西，所以今天我们吸收通过这个专长大家一起来探讨这个话题。怎么样.各位谁先来.能不能请于定坤先生先来.于定坤：我先说一下。首先我要说明的是寒地黑土品牌，“寒地黑土”这四个字，不但有明确的地理上的所属，同时对构成寒地黑土品牌的价值，在资源也有优势上和不可复制方面

6、也有它的涵盖性，首先说“寒地”,这种物候资源，一个是它每年有200多天的冰天雪地的情况下，农作物、畜生是少病，远离了农药的污染。另外一个是农作物漫长的生产过程当中，受到的阳光照射时间长，形成的干物质比较多，形成的养分也比较特殊。再就是XX这个寒地地带工业非常落后。远离了工业污染，这是一个特色。黑土地带是目前世界上极有的三大黑土资源之一。这个黑土地带是由几亿年形成的土壤，天然肥沃，远离了化肥获得了农业的丰收。这种天然条件下的品质，形成了寒地黑土品牌的特异性。这个对我们品牌价值来说，是有客观的实在性。而不是一般的，有些产品价值是认为开发和树立的。同时，我们这个寒地黑土品牌，创建于2004年，由我们

7、原来的XX市委副书记打造的，这个品牌在前期的开发打造过程中，体现出来地标性的公用品牌的普惠性，对地方的农业发展起了很好的推动作用。但同时也发现，这种公用性的区域品牌，就是只使用，很少有人维护、管理和推动打造，这样长期下去，这种公用区域品牌有可能就逐渐的失去了应有的价值。这样的情况下，XX政府在2008年的时候，提出了重塑寒地黑土品牌打造形象，首先委托XX一次性出资创建XX寒地黑土农业集团，同时在组建了XX省寒地黑土协会。这样就形成了由政府在政策和资金上给予扶持助推，由协会通过各项的标准掌控品牌的使用和推广。还有寒地黑土集团在全省一号龙头企业，通过经营运作来打造推动品牌建设，这样就形成了三股合力

8、一起推动品牌打造的新格局。两年来的实践证明，通过寒地黑土集团采取产品品牌网络资本四围一体运作的方式，在品牌寒地黑土打造推广下，是受到了事半功倍的效果，既保证了品牌和价值的完整性，同时品牌的成长壮大也起到了很好的树立作用。到目前我们寒地黑土这个集团已经发展了上游产品基地9个子公司，210个品牌产品这样强大的品牌。品牌的价值去年在农业部品牌价值评估的会议上，价值评估是115.95个亿。目前是属于在这个领域价值最高的品牌。目前我们这个品牌已经实现了全美注册，并且在9月1号在举办世界寒地黑土品牌经营论坛，有112个国家准备到会参加寒地黑土理论的研究和打造。实际上已经证明，我觉得在农业公共品牌打造过程中

9、，通过三合一的这种打造方式，我觉得应该是一个壮举吧。胡晓云：谢谢，寒地黑土这个品牌虽然打造的时间不长，但是也有很大的影响力。去年我们XX大学所联合合作的过程中，发现这个品牌有很大的价值，当然以后的路还很长，怎样去提高，怎样整合各种关系，各种资源，等等这些都还有待与进一步探讨，下面我们想有请X翔教授做一个引导建议吧。X翔：谢谢，听到于总的介绍挺兴奋得，其实区域学术品牌，过去我们讲的是特产，土特产。而且作为土特产的生态环境有一种生存态势。虽然发展开始发现土特产的品牌价值越来越高，不但在产品本身的营销上，还能够推动地方经济，推动地方的影响力。所以综合的这种价值是远远高于价值本身的，所以现在越来越引起

10、政府的重视了。但是在重视的过程当中我们政府行政干预的力度比较大。各地也有很多的情况发生，哪怕是我们很有名的西湖龙井，这方面也有很多行政上的推动。但在推动过程当中，势必会产生一个行政的推动与市场推广之间的辩证统一关系的协调。刚才听于总介绍咱们寒地黑土品牌在这个关系处理上，我认为是非常恰当的。一方面我们现在还离不开地方政府对整个区域品牌的整合，这种特有的功能和效率，但是又不完全是依赖在行政的力量上，而是自己建立了一些比较独特的机制。像协会机制，企业系统，渠道机制等等这些系统利用市场的方法推广，所以两方面的匹配应该是一个经验。而且这么短的时间内讲寒地黑土在去年的评估里面达到第一位的115亿的价值，也

11、是很令人惊奇的事情。来由一方面寒地黑土有别于我们一般的土特产的概念，一般的是我们日常生活当中和经济发展经过很多年，有的甚至几百年就形成的基本概念。我们这里就有一个赣南脐橙是很典型的，我们中国有很多这样的品牌。但是寒地黑土是作为XX，一方面代表了XX的地域特色，另外不是一个具体的产品概念。他用寒地黑土就是作为于总他们来创造的品牌概念，然后把整个XX为代表的，甚至包括东北的度产品整合到一个概念下，成了一个大的品牌，这也是一个特色，所以他的整体营销来讲是一个产品群，我认为也是推广当中带有示X性的创造，这也是他们得成功之处。品牌价值在09年评到第一的，我认为是很重要的基础。胡晓云：谢谢X翔教授，200

12、8年的时候我和X翔教授一起去日本做学术交流，在回来的路上我发现他多拎了一带东西，我问他是什么.他说是日本大米。他非常兴高采烈的告诉我，他说你知道吗.这个米在这里只需要28元人民币，但是在买的话需要138元人民币，这个故事我一直记得。可以说从这个意义上讲，刚才X翔教授所谈的他对寒地黑土这个品牌在打造过程当中，它的整合意识和它的打向消费市场利用整个产品群的一些意识都是持赞同的态度的，我想以后X翔教授再买米的时候可能就买东北大米了，在寒地黑土这片土地上生长起来的东北大米。那寒地黑土这个品牌是一个综合性的品牌，基础于寒地黑土这样的自然资源。而另外一个公用品牌就是安吉白茶，也是在这样的资源基础上打造的，

13、但是它是一个单一产品品种的品牌，他们在打造的过程当中是怎样做品牌经营的呢.下面请X礼明县长给我们介绍一下他们的经验，或者说教训。X礼明：谢谢胡博士，谢谢大家。安吉是一个县，是中国的第一个生态县，如果大家看一下卧虎藏龙，竹子打斗的镜头就是在安吉。安吉白茶经济十几年的研究到96年发展到一千亩左右，98年政府作为产业加以扶持推广，到今天为止种植已经达到了10万亩，产量达8亿，在农民的人均收入当中占20%.安吉白茶快速的发展第一个方面就是得益于我们采用了母子商标管理的模式，所谓母子商标的管理就是茶农生产的产业必须是使用安吉白茶这个大品牌的同时，我们是叫做母商标。必须还使用企业自身的品牌，我们叫做子商标

14、。也就是母商标加子商标这两个商标是必须是用在同一种产品之上，母商标是用于产业品牌，树立产业品牌形象而用，而子商标这是漳县企业产品个性和明晰质量追诉用的。最初安吉品牌由于是正商标，按照规定只要符合条件的企业和茶农生产的产品都可以使用，这样导致千家万户的老百姓生产茶叶的质量管理有了很大的困难。因此我们在除使用母商标安吉白茶之外，必须使企业要使用子商标。98年在政府的引导之下，成立了安吉白茶协会，由政府管，转为民管。使用母商标必须在产品外包装上着名你的原产地商标，企业名称，生产者品牌和信息等等。经过几年的发展，安吉白茶已经发展成全国知名的品牌，01年获得了国家工商总局的原产地保护，07年获得中国名产

15、品称号，08年获得国家驰名商标，09年再度蝉联这将是十大名厂，安吉白茶这个品牌获中国农产品区域公用品牌的价值评估，这个当然跟寒地黑土相差很大，我们评估的价值为17.1亿元。同时我们在33个国家和地区完成了商标注册，在去年第三届中国商标节上我们安吉白茶的品牌获得了最具竞争力的地理标志品牌称号，同时我们入选了今年XX世博会官方指定礼品茶。另一个角度我们得益于白茶自身的内涵，自身的文化，和我们一直致力于弘扬白茶文化。其实安吉白茶有着神秘而悠久的底蕴。早在唐朝就有书记载，但是其间失传，一些专家认为就是宋徽宗笔下的百差。比我们国家一些白茶的历史要早700年，应该塑造为白茶之祖。与此同时我们政府也加大了力

16、度，开普勒白茶谷的旅游经典，包装设置了白茶组，还把白茶文化广场、主题公园相继建成，现在正在着手建中国的白茶城，同时还与我们的白茶文化和当今的网络文化有机的融合。但是我们在实际过程当中也碰到了困惑，就是其自身品质非常好，效益非常明显，但是目前全国X围内有15个省份在经营我们的茶叶，大量的外地茶叶不断涌入我们的市场，所以就在下一步管理当中遇到了一些困惑。胡晓云：谢谢，在X礼明县长的叙述过程当中，我们看到了安吉白茶如何从久远的历史走来，怎样为当地的农民获得高水平生活水准的品牌。那咱们的大师高峻先生是怎么看的呢.我们也听听他的高见。首先我来介绍一下，高峻老师实际上在2005年的时候，就专程对安吉白茶进

17、行了相关的研究，而且相关的研究已经在有关的报刊上发表。今天他还能说些什么，它的大智慧在哪里，我们期待听到。高峻：我姓高但是没高见，我们博士姓胡，但是不胡说。我有几个感受胡老师把这个资料我很认真看了，昨晚回去也读了他们做的一本评估的报告。有关几位也都有所显象，第一个感觉就是了不起。为什么呢.中国五千年文明，种地的人最多，农业大国，或者是农业穷国。那么多年借着政府，我觉得到了今天我们看到了希望。因为在中国凡是政府重视的事，才可能成功。如果政府不重视广告人没有用的。所以我觉得这个了不起，因为它未来可以发挥出它的经济价值或者是附载价值这个是有很大的想象空间，所以我觉得了不起。第二个，我觉得很高兴，高兴

18、什么呢.一个我觉得浙大做了一件大好事。尤其是我们胡老师，创建了中国第一个以农业农产品为核心的品牌研究机构，引领未来中国农业品牌的走向，我认为很高兴。第二个高兴就是在座的广告人应该高兴，除了房地产、电器、医药、化妆品一阵风的广告投入，每一段时间都有广告行业的明星。我们可以预见未来农业品牌应该是行业的明星，也就是各位会因为农业品牌给大家带来了生意，带来了好的饭吃，我们应该感谢这些领导。而且我觉得因为政府可以用权利去做很多事，确有成效。而现在我们看到的区域农业品牌主要是政府的功劳，他们整合了地方资源，气侯土地带来的价值，也整合了历史资源，也整合了口碑资源。所以现在看到这个成绩，某种意义上是祖宗留给我

19、们的。是大自然留给我们的，这个部分我认为确实做了很多成就，而且也收到了成效。但是我关心的是在你们的手里创造了什么新的价值，这才是品牌最最关键，最经考验的一个槛，我不能老卖祖宗，老卖这个地方。比如说我看得资料有一个问题，你现在安吉白茶有8个亿，8个亿很小，你想想80亿的时候你能管的到吗.能处理好吗.另外一个你刚才介绍了宋徽宗说这个茶的神奇性，但是老百姓听不懂，这就是品牌要解决的问题。我们如果讲哈根达斯冰激淋大家听不懂，但是讲安吉白茶大家更多是一种感觉，这种感觉是一个区域，有历史沉淀的一个好茶，他跟龙井是一样的，只不过说龙井太早了，太有名了，太多人折腾他了，把他搞死了，那你确保安吉白茶不会被搞死吗

20、.才8个亿，你已经感到有问题了，如果800亿怎么办.所以我个人觉得必须有强势文化，不是弱势文化，不是简单的讲个故事，而是这种文化要融入到你的实际价值里面。第二个你必须有高超的技艺，不管是你一包大米，它也有高超的技艺，高超什么.做到别人做不到。所以昨天组委会送来了两包米，给了我太太，我说这个好吗.他说好。因为他没有见过这种，一看方方正正像水立方一样。我说你没吃过怎么说好.她说一看就好。我今天不展开谈，但是我认为高超的技艺还有一个你必须懂得选择接受这种文化的有效的市场，你比较到时候乱打。安吉白茶可以卖到纽约不行，卖到英国也不要，可能人家要红茶，怎么转化，我觉得这个是后面而且必须有一流的设计。别看一

21、包米，一包米有什么好，我看你是抽真空。仅有这些是不够的，还要有一流的品牌团队，这个不能用权利影响的，我认为很多是从政府权利资源整合的手段，做了第一次打了一个强有力的基础以后，怎么把它市场化，用市场的手段来跟消费者做有效沟通。当这个沟通达成的时候，你们的品牌才叫有真正的品牌价值，我简单说这个，谢谢。胡晓云：谢谢，高老师实际上给所有的农产品品牌经营者打了一个明路。接下来我向大家介绍第三位农产品品牌经营的代表人物，就是曾新方先生，他的背后有一个大的品牌叫赣南脐橙，也是这样的在引进品牌，若干年之后到今天已经栽种了157万亩，这么大的量，而且在这样的市场环境里面，如何和其他的品牌作战，如何取得胜利，这是

22、他们现在面临的问题，下面请他们讲讲他们品牌经营的历程。曾新方：我先介绍一下赣南脐橙的概况，这个产业涉及到26万果农，有257万个合作社，在全国分布有300多个总经销上。赣南脐橙现在已经是中国最大，而且是全世界脐橙面积最大的主产区。我们现在已经销售到了全国所有的省份城市，60%以上的二线城市，出口到了17个国家，出口量10万吨，我们经过三十年的发展，最快是最近的10年。从04年开始，当我们的面积发展到一定的规模时，我们感觉到面积地快速扩大，很可能会走上跟其他产业发展的路，一开始很好，后来会垮掉。我们就制订了一个计划，叫三品一降一控的框架。就是说品种、品质、品牌，一降，就是控制成本，一控就是控制面

23、积，就把面积控制在150万亩，控制到这个面积就不能再种了。我们在品牌的打造上主要做了几件事，第一明确这个产业要实现品牌带动战略，主要是以品牌带动产品的标准化、产业化。农产品质量要保证，在现有的政策法规条件下，没有办法，没有谁有能力去控制每个农夫的生产行为，我们只有通过品牌化控制农产品的标准化。所以我们以品牌带动战略来带动整个产业的发展，第二，把政府定位为脐橙产品的主要品种。把政府作为主题，因为我前面说到26万果农，不可能说哪个企业搞。第三我们这个品牌定位，就定位为中国最好吃的脐橙，第三在品牌营销上，我们做了三件事，我们XX有18个县市区，一个县市负责一个市场，在加生产加工分期企业，再加一个网络

24、，全国都建立起来了。第二，利用这些网络在全国品牌统一标示，推荐。第三就是采取政府投入和企业配合协作的办法来共同做一些选择。比如说我们搞了脐橙节，我们在中央电视台投了广告，投了几年，都是政府投入。每年政府投入巨额的资金打造这个品牌。经过几年的努力，现在赣南脐橙已经称为在中国柑桔是第一品牌。而且我们的目标还是要把我们XX的脐橙打造为第一，产量最大，品质最优的产业，和全世界的柑桔茶叶进行竞争。我就说这么多。胡晓云：谢谢。由于时间关系，下面我想能够请X翔教授用一两句话给他们一些建议。X翔：赣南脐橙也是我最喜欢吃的东西之最。这样讲，赣南脐橙我们都非常熟悉了，但是作为脐橙绝对不是生产在赣南，XX也有。但是

25、作为XX市来讲，我认为可以给我们城市政府的大员们可以学习的典X。是什么概念呢.就是城市经营当中经营什么.XX抓住了自己最大的特点，就把赣南脐橙作为经营主题来进行深耕。进行营销的精细化，我当时认为政府在这个意义上讲的话，也是蛮有特色的做法，因为一家一户的农户是不可能来整体进行赣南脐橙的推广，所以政府在这个时候搭档了一个最最恰当的角色。而且这不是一个一般行政力量推动的概念。而是把它进入了营销了手段，进行赣南脐橙整体区域品牌的推广。而且甚至推广到了国外，成就应该是非常让人欣喜的。胡晓云：谢谢X翔教授，你们可以台下继续聊。刚才我们大家听到的都是在打造农产品品牌过程当中打造区域品牌方法的三个品牌。但还有一个各位都非常熟悉的初志恒先生在他后面有一个大家非常熟悉的品牌鲁花，他们是怎样打造的呢.初志恒：鲁花我就不说了，刚才三位各地的品牌让我感触特别深。第一个我觉得中国农业品牌已经觉醒了。第二个中国农业品牌要想把资源性专项品牌化任重道远，还要倚重各位的广告人。刚才X翔小时在日本买大米28块钱一斤。你