李宁场营销策略

1、精品文档李宁市场营销策略李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过十余年的发展，李宁公司由最初单 一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多 个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度25%勺飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结 构日趋完善，销售额快速增长，2015年的销售额创下历史新 高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中国体育用 品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生 活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司

2、从不放弃任何努力 以实现这一使命。从 1990年支持北京亚运会中国体育代表 团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造 了数以万计的就业机会。价格策略分析综合对服务对象以及对手的分析，李宁的市场定位很明确，。耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李 宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优 势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品 定价上，李宁产品价格定位集中在200600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%40%比以安踏为首的其他国内品牌高 50%这就意味着，李宁在定位上将自己置 于中高端的位置。李宁的提价是有节奏的，相反的例子是佐 丹奴、

3、达芙妮等品牌，刚开始还做得还不错，慢慢就沦为了 低档品。目前李宁产品均为价大约400元的中档产品。”因为过去半年人工及原材料均有增长，期内李宁公司在服装上已加价2%预期至2015年首季服装会加价 10%鞋类则加 6%分销策略分析李宁有限公司为中国领先的体育品牌企业之一，拥有经销及零售实力。公司已在中国市场建立广泛的经销商及零售 商网络，经销商在集团之市场营销指导下经营李宁牌特许零 售店铺。公司同时亦自行经营李宁牌零售店及特许专卖。根 据公告，李宁体育通过 244名经销商经营5301间门店，同 时李宁体育在北京、上海及 13个省份拥有375间直营店， 门店数总计为 5676间，分销网络是国内运动

4、服饰企业中最 广的。特许经营分销策略产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这 种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。李宁公司切入网上零售的方式与很多企业不同。大部分的企业都以自建 B2c网上零售网站为进入方式， 而建设和推 广都需要的高投入和专业人才，与眼前的收益相比，管理者均对网上零售渠道失去了信心。李宁公司一开始的切入点就以在淘宝网开店开始，低成本进入，平台、推广和支付等环 节都由淘宝提供，获得了较高的评价；另一方面，通过授权给古星电子商务公司等专业网上零售服务商，迅速培养其核心的网上经销商，也带来了客观的销售业绩。为经销商提供更多的店长，同时帮助经销商做促销，提 高经销商

5、销售额的同时也提高李宁的销售额。李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商，但是对零售在行的人员 非常缺乏。如果不给经销商提供服务的话，再大的零售网络 也无法对自己的销售额有所帮助。经销商和制造商存在着一定的利益冲突，李宁公司为经销商提供培训是为了避免这个 冲突，避免经销商对品牌的损害。从2000年引入ERP系统的时候，李宁公司就开始了供 应链管理的探索。通过持续改善产品规划，降低 SkU数量， 整合材料共享和改善物流模式、降低产品在途时间；建立采购中心从而降低成本。经过几年建设，现在已经打破了原先 那种生产总监只负责生产，物流总监只负责物流的条块分割状态，而将仓储、生产、物流、销售等环节

6、都整合在一起， 从整条供应链的角度来进行管理。有赖于供应链整合优势的纯熟技术组合，李宁过去几年展现维持毛利率的良好能力以 及一路成长。营收从2001财年的亿人民币增长至 2015财年 的亿人民币，四年复合年增率为35%,另一方面毛利率仍维持在45瘫47%勺水准。这是零售业扩张期公司难得的特质。广告策略坛巨星.是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应.迅速扩大了服装品牌的影响力：其次.李宁是第一个站由来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着第一”的天然 优势.为品牌的迅速崛起提供了可能性。李宁公司的形象代言人除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男张劲松李铁、孔令辉和NBA明星沙克奥尼尔达蒙琼斯等

7、生任”李宁“形 象大使外.还有娱乐明星瞿颖，邵兵等人。李宁公司先后赞 助了中国的五支金牌运动队 .后来赞助了四支有潜力的运动 队。李宁公司为了 “推动中国体育事业.让运动改变我们的生活”.十余年来花费了约亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“ 3+1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海广州等全国 9大城市.转战 120所高校共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动.回报了社会，也建立了企 业和消费者之间的直接沟通。对一个产品的成功推广.不是把广告内容投放到媒体上 就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内 容。不

8、仅每一个环节都至关重要.而且还要尽量从整体上做 到连续性.节奏性和整合效应。在公共关系中，李宁公司也以产品是体育用品为导向，在参加的一系列活动中主要是以体育为主题，从而也建立了一个完善的体育营销体系，在体育营销方面，走生了自己的 步调。李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者， 又从所赞助的四个金牌队伍中选由最著名的体育明星，推由“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势。李宁产品的形象得 到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系 到一起，再结合广告。公关和促销等沟通手段同时由击，优 势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。在现代社会，消费者越来越注重亲身体验和参与，他们

9、 不愿在做体育场外的观众，而是想亲身参与到运动和比赛 中，而他们得到的这种机会往往是稀少的，李宁应改变以往单一的依靠媒体宣传来提升品牌影响 力的营销模式，通过开展丰富多彩的活动来增加品牌的张力 和内涵，使消费者在参与和体验中和竞争对手形成差异化。 李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，使李宁成为人们生活中不可缺少的一部分。建立消费者与品牌之间的情感关联， 冠名体育赛事，开展互动性强的体育活动，最重要的目的是 把体育运动的激-情、拼搏的精神注入到品牌之中，加强消 费者与品牌之间的情感互动。李宁牌应该给消费者两个利益 支持点：功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来 说，其功能性与体验性是天然相通

10、的，这两者可以用一句话 来概括：“一切皆有可能”。“一切皆有可能”的品牌概念就 这样被挖掘由来，达到了宣传品牌的作用。一.小组成员介绍：李宁logo李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼 音“ LI "和" NING的第一个大写字母"L"和" N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现 代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神，李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗，青春燃烧的火炬，热情律 动的旋律，活力。李宁logo以“人”字来诠释运动价值观， 豉励每个人透过运动表达自我、实现自我。李宁公司成立于 1990年，是中国体育用品行业的

11、领军 企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、 第一家实施ERR第一家在海外上市的中国体育用品企业， 以成为全球领先的体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁品牌以“让改变发生”作为品牌口号， 是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运/奥运体育代表团、第一个由现在美国NBA赛场、第一家赞助国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。2015年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向国际一流品牌的目标冲刺。2012年开始，李宁公司关闭国内数百家门店，发展遇到较大困境。除自有核

12、心李宁品牌，还拥有乐途品牌、艾高经营范围乒乓球/羽毛球运动生活/配件李宁品牌追求流行、时尚的元素，其目标消费群特征是1428岁，公司文化协作。“步步为赢”“把精彩留给自己”“运动之美世界共享”“一切皆有可能”让改变发生”五.品牌更新及遭遇危机会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更 新。遭遇危机：2011年二季度的李宁产品订货会上，李宁服装和鞋产品的平均零售价只上涨了8%订货数量则分别下降超过7%过低的订单量加上各大券商纷纷唱空，导致李宁股价在去年12月20日急速下跌创造了 2004年上市以来最 大单日跌幅，公司市值一日间蒸发逾35亿港元，直到今天 股价也没有多大改变。1 .品牌定位失

13、误2 .沟通与传播策略失误没有开发新晋顾客7 .竞争者分析营销情况1 .安踏：ccTV+明星8 .李宁竞争对策分析提高专业化、本土化产品走多元化道路九.李宁公司市场分析分销渠道目标3.适应目标：根据环境的变化调整企业的营销活动岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人忠诚度较高，他们认为这是一种民族的象征而不会轻易的去改变。岁 之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体。这部分人具有创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求时尚。而李宁 这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很 大。市场：李宁品牌形象在市场上也由现了老化的迹象。李 宁公司经过市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距， 整体用户群偏大，近 35岁到40岁的人群超过50%竞争者因素渠