不同通路价格促销型态对制造商与零售商利润影响之研究

1、不同通路價格促銷型態對製造商與零售商利潤影響之研究*廖國鋒國防大學國防管理學院資源管理研究所副教授中和市民安街 150號Tel: 02-22222137 txt 8576 摘要價格促銷(Price Promotion)是指製造商或零售商透過低價促銷的方式刺激消費者的需求，根本上製造商可能採取的策略型態有二種，即推動型(Push)與拉力型(Pull)。由於這二種促銷型態的主要對象不同，前者直接降低批發價格，後者則是直接對消費者 進行促銷，此二種型態的促銷方式對製造商與零售商會產生不同的效果，因此本研究主 要探討此二種促銷型態對廠商利潤的涵義。研究結果發現：推動型促銷可以擴大總通路 利潤，但是對製

2、造商而言，總是不利，對零售商則總是可以提高利潤。拉力型促銷則效 果不一定，當促銷價格較低時，可以同時提高製造商與零售商的利潤，當促銷價格過高 時，則只有零售商受益。關鍵詞：通路促銷，推動型促銷，拉力型促銷The Effect of Different Types of Channel Price Promotion on Manufacturer ' s and Retailer ' s ProfitGou-Fong LiawGraduate School of Resources Man ageme nt of Nati onal Defense Uni versity, N

3、ati onal Defense Man age- ment CollegeAbstractThere are two types of cha nnel price promoti on, push and pull, which manufacturers can use to promote its products. Basically, The purpose and object of these two type strategies are differe nt. Push promoti on is manu facturer reduces its wholesale pr

4、ice directly to retailer and pull promotion is providing rebates directly to consumer. These two type promotio n strategies will impact both on manu facturer and retailerThe purposeprbflhisarticle is to explore the effect of these two type strategies to cha nn el, manu facturer and retailer 's p

5、rofit. The results of this article are: To manufacifer, the push promotion will always reduce manu facturer' s profit, and always in crease retailer' s profit in spite of while expa ndingtotal cha nnel profit. However, the retailer will not reduce its retail price as large as wholesale price

6、 reduct ion. The effect of pull promoti on depe nds on rebate price. As rebate price is low, both of manu facturer and retailer' s profit will in crease. While rebate price is high, only theprofit of retailer will in crease.Keywords: Cha nnel Promoti on, Push Promotio n, Pull Promoti on一、研究動機與目的

7、促銷是廠商擴大市場佔有率，提升競爭力的重要策略之一10，Raju 15在回顧有關本文感謝國科會計劃經費支持，計劃編號NSC-88-2416-H-123-001廠商促銷的理論文獻中也指出，增加促銷所造成的本钱，與廣告或促銷的利益必須納入考慮。 換言之，促銷雖然可以為廠商帶來擴大銷售量的效果，但是所造成本钱的增加，對廠商未必 有利。文獻中探討促銷的理論與實證性的文章很多， Blattberg & Neslin 3 曾對實證性的研究 進行完整的回顧與評論，認為廠商進行通路促銷時，零售商未必會完全轉移給消費者，因此 透過折價券直接針對消費者，可以彌補一部份這方面的缺失。在行銷理論中，這就是通路

8、價 格促銷 (Channel Price Promotion) 。通路價格促銷是指製造商或零售商以降低價格的方式來刺 激消費者的需求。 Gerstner & Hess 8 將通路促銷的型態分成二種類型， 包括推動型 (Push) 與 拉力型 (Pull) 二種。所謂推動型促銷是指製造商以較低的批發價格降低零售商的銷售本钱(稱爲Trade Deals)，其最終目的是間接透過零售商本钱的降低，誘使零售商降低其產品的零售價 格。而拉力型促銷則是製造商直接在產品中提供如折價卷 (Coupons) 或抽獎等促銷手法，目 的在直接使消費者受惠。由於消費者享受製造商所提供的優惠措施有其本钱，因此拉力

9、型的 價格促銷方式可以使製造商遂行其差別定價的目的，但是拉力型的促銷必須零售商的配合才 能顯出效果，原因有二：一是零售商對製造商採拉力型促銷的產品以漲價方式從中獲利，會 減低促銷的效果 12。二是消費者以折價卷享受價格優惠時，必須零售商願意配合折價才有 作用，否則必須消費者直接面對製造商會因增加本钱而降低促銷效果。相對的推動型促銷則 是直接降低零售商的批發價，此促銷方式目的是使全部的消費者受益，並不以差別定價爲目 的，但是推動型型促銷也必須零售商的配合才能顯出效果， 根據 Bucklin & Lattin 4 以及 Raju, Srinivasan and Rajiv 15 的實證研究

10、，零售商並不會將製造商所降低的批發價格完全反應在零 售價格上面，因此製造商所採用的促銷策略，將會對總通路利潤、製造商利潤及零售商利潤 造成影響，本研究的目的在建立模型，以探討不同的通路促銷型態對利潤的影響。研究結果 顯示適度的拉力型促銷價格，可提高製造商與總通路的利潤，而推動型的促銷雖可擴大總通 路利潤，但是對製造商卻是完全不利。、相關文獻回顧結合市場與消費者特性進行促銷策略，爲行銷領域中相當重要的核心議題，其中價格策 略更是行銷學的4P之一，無論是從學術或是實務的觀點，在在都顯示其不可忽視的關鍵性角 色，爲此行銷學者廣泛的從各種角度，來深入探討本議題的主要緣由。從近年來學者所討論 的觀點，

11、更有異於早期以市場區隔爲主體的論點， 例如 Blattberg et. al. 2 從存貨管理的觀點， 認爲只要市場上有部份的消費者其存貨本钱低於零售商，則零售商可以透過促銷將此本钱轉 移給消費者， 因此消費者的存貨本钱即爲市場區隔的特性之一。 Jeuland & Narasimhan 9 延續 Blattberg et al. 2 的存貨本钱觀念，認爲假设高消費的消費者有較高的儲藏本钱(Holding Cost) ，則零售商的降價促銷可使低儲藏本钱市場的消費者增加購買量，以提供未來的消費，因此 Jeuland & Narasimhan 9 認爲儲藏本钱的上下隱含消費者需求的強

12、度， 因此降價促銷是刺激需 求的有效方式之一，但是作者也考慮到對長期銷售量的影響，遂以模型探討最適降價的幅度 與期間。上述二文主要從儲藏本钱爲促銷區隔的觀點討論之。Hess & Gerstner 8 延續 Lazer 11 的清倉理論 (Clearing Theory) ，探討損失者定價 (Loss Leader Pricing) 與優待卷 (Rain Check) 配合的促銷策略，認爲零售商以特定商品爲促銷主體， 如大型賣場的每週一物，都是以極低的價格銷售(通常都是低於本钱 )，爲防止消費者購買過多的損失性產品 (Loss Leader Products) ，同時防止向隅者抱怨，因此

13、零售商可以採成心缺貨 的策略，對向隅者則提供優待卷，承諾下次回店中購買仍享有同樣的優待，如此可吸引顧客 上門購買其它非促銷品的目的。研究結果發現，引進優待卷的機制，確實可以提高零售商的 利潤，但是假设全部的零售商都採用相同策略時，則僅消費者受益反而對零售商不利。上述二支研究方向，無論是儲藏本钱觀點或是損失者定價問題，根本上都是從零售商的 角度探討價格促銷問題。 至於從製造商的觀點則主要有 Narasimhan 14 一文， Narasimhan 的 研究不考慮中間商，旨在研究消費者品牌忠誠度的差異與忠誠消費者的比例對製造商促銷策 略的影響，在其模型中，假定每一家製造商都擁有部份絕對品牌忠誠的消

14、費群。研究結果發 現，具絕對品牌消費群較多的廠商之促銷次數較少，而弱勢品牌也會從事價格促銷，且無論 強勢品牌或弱勢品牌，其最適價格促銷的降價幅度相同，只是弱勢品牌必須更頻繁的降價才能與強勢品牌競爭。Narasimhan 14 文的最大貢獻是引入雙佔廠商價格促銷的議題，特別是作者同時考慮 品牌忠誠度對廠商價格促銷策略的影響，缺點是忽略零售商在製造商進行價格促銷時所扮演 的角色，實際上依 Bucklin & Lattin 4、Raju, Srinivasan and Rajiv 15等學者的研究，零售商有 可能以漲價方式抵消製造商的促銷幅度，這也是Narasimhan 14認爲從新考慮零售

15、商的角色，擴展其模型爲未來研究的方向的主因，這也是本文的努力重點，嘗試参加零售商階層， 探討不同型態的促銷策略對製造商與零售商利潤的影響。文獻上有部份的學者將研究重點置於製造商的推動型促銷效果，此即製造商對下游零售 商採價格折扣的促銷手法，目的在降低零售商的進貨本钱，使零售商有降低零售價格的誘因， 較早期研究有 Goodman & Moody 7,其主要貢獻在於發展一種衡量推動型促銷對製造商銷售 量影響的方法，模型中將其它通路成員的購買行爲納入分析，研究結果發現驅勢(trend)與季節性效果(seasonally)是主要影響因素。其餘的相關研究主要集中在推動型的折扣效果，女口 Fran

16、k & Massy 6以模型來衡量推動型的降價效果與其它促銷方式的比較，Webster 17、Montgomery 13以及Blattberg et. al. 3則試圖探討會受到促銷活動影響的消費者之特性。 Agrawal 1從經濟理論中訊息不對稱的觀點，探討不同品牌間的促銷策略，在市場以及品牌 特性間的均衡，發現品牌的以下特性必須考慮：1轉移區隔的規模2.品牌忠誠度的程度以及具有品牌忠誠度的人數3.廣告效果。在此系列的相關研究中，對於通路成員對批發價的折扣反應之研究，學者著墨較少，特別是結合推動型與拉力型的研究則更是有待學者繼續努力。晚近的研究則逐漸納入競爭的概念，特別是引入賽局理論

17、，使通路的研究範疇擴大，例 如Raju, Srinivasan and Rajiv 15探討消費者品牌忠誠度對製造商價格促銷競爭策略的影響。 Raju, Srinivasan and Rajiv 15 一文的主要目的在討論消費者品牌忠誠度對廠商價格競爭策略的 影響，特別是相同產品類的不同品牌忠誠度的差異，對廠商最適降價幅度(depth)與頻次(frequency)的影響。研究結果發現，當相同產品的品牌數目增加時，隱含廠商之間的競爭程 度增強，因此廠商透過促銷爲其競爭策略的可能性也隨之增加，但是當雙佔廠商的競爭能力 不同時，如強勢品牌(a larger brand loyalty)與弱勢品牌(a

18、 lower brand loyalty)競爭，則強勢品 牌比弱勢品牌促銷次數較少，但弱勢品牌在雙方都從事價格促銷時會相對獲利較多。Raju,Srini vasa n and Rajiv 15 一文是引入有限重覆賽局分析並同時納入消費者品牌忠誠度研究的重 要文獻，但是其模型中仍忽略中間商可能扮演的角色。Choi 5在Marketing Scienee發表共同零售商通路結構下的廠商競爭問題，除了繼續應 用賽局分析的方法之外，主要的貢獻在於將共同零售的中間商的角色考慮在內，此模型的提 出無疑的對行銷通路的分析之影響是深遠的，尤其近年來大批發商的逐漸興起，使得模型的 分析更接近事實。Choi 5的模

19、型並非以促銷競爭爲其研究目的，但是對於結合通路結構以分 析製造商之間的促銷問題，具有其相當的啟發性意義。本文的重點在探討促銷型態對製造商與零售商利潤的影響，因此只考慮雙邊獨佔的情形， 試圖從模型的推演分析中，討論促銷型態之不同所造成的效果。三、模型的建立與分析假設市場上有一獨佔的製造商，透過獨佔的零售商銷售商品。製造商決定批發價格之後， 零售商根據批發價格決定零售價格賣給消費者，設消費者的保存價格爲均等分配(Un iformDistribution) , f(v)=1/v (a乞v乞b)，當零售價格決定之後，同時決定市場上有多少比例的消 費者會購買。下面分三種情形討論之：(一)無價格促銷假设零

20、售商所訂的零售價格爲 Pr，則購買的比例爲:bPr二 (0 _ ： _ 1) (1)b -a因製造商與零售商的利潤由價格與市場佔有率決定，因此製造商的利潤函數爲:b - prI 丨 m = Pw= Pw(2)b-a式中Pw爲製造商賣給零售商的批發價格，-爲購買的比例。零售商的利潤函數爲：I Ir =(Pr - Pw)：假設製造有較大的通路權力，因此零售商只能根據製造商所決定的批發價格來制訂其最 適零售價格。依賽局結構之回溯法(backward induction)，先求最適零售價格，將之代入製造商利潤函數中，可以求的最適批發價格。因此在給定Pw下，極大化零售商的利潤函數，第一階必要條件為：Ni

21、r-：Pr= b2Pr 旦 Jb - a b - a根據式，可以得到r b PwrPr，因此Pr的值完全決定於 b2值與Pw值而定。當b值與Pw值愈大時，Pr值也愈大。對製造商而言，零售商決策的前提下，製造商極大化其利潤函數。b-PrI m = Pw，= Pw-_ b-a將pr代入，令第一階必要條件爲零，得:Um-：Pwb 2.Pw =02(b - a)得Pw。因此Prb2b28(ba)，门r 一 16(b-a)可以發現當製造商未進行任何促銷活動時，可以佔有總通路利潤之從製造商與零售商的利潤函數中，商佔總通路利潤之 1/3,且定價以及利潤與消費者的保存價格有關，當 也愈高，對製造商以及零售商都

22、可同時獲利。此結果列命題一如下：2/3,而零售b值愈大時，通路利潤命題一：在雙邊獨佔的通路結構中， 製造商與零售商的利潤與消費者的保存價格有關,當消費者的保存價格愈高時，製造商與零售商的利潤也愈高。本文將以製造商未進行促銷，作爲進行通路促銷型態對製造商與零售商利潤之影響的比 較基準。下面先考慮製造商進行推動型促銷的情形。(二)純推動型(Pure Push價格促銷假设考慮廠商進行純推動型的價格促銷，則降低批發價格的策略對製造商與零售商的利潤之影響爲何？本文爲瞭解此降價效果，假設製造商將原最適批發定價pw降低1 - d (0 _ d - 1)，根據前節結果批發價格Pw，零售價格爲Pr。式244中可

23、以發現當製造商降價bd時，Pr只反應b.d。因此零售商不會將製造商降價促銷完全反24應，而會從中以較低的降幅擴大本身的利潤，此論點與Gerstner & Hess (1991)、Levedahl(1980)、Naufel Valcissim & Witti nk (1987)相同。爲瞭解降價對利潤的影響，將上述結果分別代入製造商與零售商的利潤函數中，得到b2(1 d2)8(b - a)(8)b2 (1 d2)16(b - a)從利潤函數中可以發現，當製造商主動降低批發價格時，對製造商總是不利，而零售商 則利潤會增加。但是總通路利潤比製造商無促銷時更高，其原因主要是當製造商降低批

24、發價 格時，零售商不會完全反應在零售價格上，降價之後雖然擴大市場佔有率，但是製造商的批 發價格降低所損失的部份仍高於市場佔有率增加所增加利潤的部份，因此純推動型促銷對製 造商是完全不利的，雖然可以增加總通路利潤。此結果列命題二如下：命題二：製造商進行推動型促銷時，零售商不會完全反應批發價格降低的幅度。(三)純拉力型(Pure Pull價格促銷假設製造商直接對消費者提供印花(coupons)或折價券(Rebates)(本文以折價券概稱之)，而對零售商並不提供任何折扣。此拉力型促銷是否對製造商較為有利呢？當製造商對消費者 提供折價券 R時，消費者假设使用，則其效果如同將Pr降價至Po (Po =

25、Pr - R T) , T表消費者使用折價券的本钱，因零售價格降低，會吸引更多的消費者購買，設使用折價券的消 費者比例爲:'，不使用折價券的消費者如同未降價，設此部份消費者的比例爲二，問題是:'以及二爲多少呢？:'值與製造商所提供的折價券之價格R,以及消費者使用折價券的本钱有關(設爲 T),設一代表性的消費者之保存價格爲V,則消費者剩餘(Consumer Surplus)爲p-(p- R + T) RTV -TPr -0 (負效用不合理)。因此:'r r,而未使用折價b ab - a券的消費者之比例爲v -匕卫。b a製造商的利潤函數爲：I 丨 m = Pw ：

26、 '(Pw - R)(9)零售商的利潤函數爲：山 y' R.g -pw) =(p(需)(10)將一與二值代入零售商利潤函數中，取第一階導數得Prb R - T PPw將“與丁及* b + RT* 3(b+RT)Pr代入製造商的利潤函數中，取第一階導數得Pw，因此Pr24*(R T)從Pw及Pr式中可以發現，當製造商提供價格 R的折價券時，會提高批發價格，而零2售商則提高零售價格 3(R 口，因此製造商提供折價券之後，會促使零售商提高零售價以反4制；換言之，製造商提高批發價格以補貼折價券所造成的損失，也造成一般的零售價格提高。此結果列命題如下：命題三：當製造商提供折價券時，會同時

27、提高批發價格，而零售商也會同時提高零售 價格，而且零售價格提高的幅度高於批發價格提高的幅度，因此製造商提供 折價券會使零售商從中獲利。在拉力型促銷的情形下，製造商以及零售商之利潤分別如下:(11)(12)(b R_T)2 R(R_T)8(b _ a) b _ a(b R -T)216(b-a)從製造商以及零售商的利潤函數中可以發現，拉力型的促銷對製造商未必有利，當R :(b 3T)7時，進行拉力型的促銷可以增加製造商的利潤,當促銷價格過高R - (b 73T)時，會降低製造商的利潤。但是對零售商而言，製造商進行拉力型的促銷活動對零售商總是 有利，此結果列命題二如下:命題四(1)、製造商進行拉力

28、型的促銷活動，未必可以增加利潤，如果折價券價格低(R :(b 3T)7)，則進行促銷可以增加利潤，但是假设折價券價格過高(R (b 73T)，則進行促銷反而降低利潤。(2 )、製造商進行拉力型促銷對零售商總是可以增加利潤。四、結論與建議本文建立雙邊獨佔的廠商促銷模型，目的在分析製造商的不同通路促銷策略對製造商與 零售商利潤的影響。研究結果發現：當製造商不進行任何促銷時，由於擁有較大的通路權力, 因此佔有總通路利潤中較大比例的利潤，本文以製造商不進行促銷爲比較的基準，發現當製 造商進行推動型促銷時，由於零售價格降低，可以擴大總通路利潤，但是對製造商而言，總 通路利潤的擴大，不會增加製造商的利潤，

29、反而只有零售商獲利，當促銷價格愈高時，零售 商的利潤愈高。此外，零售商也不會將製造商所降低的批發價格，完全反映在零售價格上。 因此，推動型促銷對製造商完全不利。當製造商進行拉力型促銷策略時，由於使得部份時間本钱較低的消費者，使用製造商所 提供的折價券，其效果如同零售價格降低，而沒有使用折價券的消費者則依零售商的定價購 買，當進行拉力型促銷時，製造發及零售商會提高價格以補貼損失，其中零售商提高的幅度 高時製造商，造成差別定價 (price discrimination)的效果。當製造商提供較低的折價券(R (b 3T)7時，拉力型促銷策略可以同時提高製造商及零售商的利潤。當製造商提供較高的折價券

30、R b 73T時，拉力型促銷策略會降低製造商的利潤，但是仍會提高零售商的利潤。因此製造商進行拉力型促銷策略時，不宜提供價格太高的折價券。從本文的研究結果中，可以發現如果製造商的通路權力較大，進行推動型促銷也就是 對零售商直接降低批發價格，對製造商是不利的，因爲零售商只會將製造商所降低批發價格 的一部份反應在零售價格上，以致通路利潤所增加的局部被零售商吸收，因此獲益的只有消 費者以及零售商。但是如果製造商進行拉力型促銷，而提供折價券給消費者時，爲防止損失， 會同時提高批發價格以彌補折價券的本钱，而零售商也會因爲批發價格提高同時提高零售價 格，但是零售價格提高的幅度會高於批發價格提高的幅度，當製造

31、商所提高的折價券價格非 常高時佔產品價格一定的比例，製造商提供折價券的拉力型策略無法提高製造商的利潤， 如果折價券的佔價格得比例很低時，製造商可以在促銷時提高利潤，但是無論如何，零售商 總是可以在製造商進行促銷時獲利。從通路權力結構演進中可以發現，通路權力已經逐漸由製造商轉移至中間商的手上，其 最根本性的原因是通路商與消費者最接近，假设是通路商不只銷售一家的商品，則可以在各種 銷售各種品牌與價格的過程中選擇對本身最有利的組合，製造商總是處於不利的一方，假设中 間商的通路銷售量夠大時，更是可以對製造商索取上架費，因此製造商面對通路權力逐漸擴 大的中間商，如果要進行價格促銷策略，最有效的方式還是提

32、供折價券給消費者而非對中間 商直接降低批發價格。近年來網路漸漸普及，製造商無法直接面對消費者的困境已逐漸緩和, 製造商如何在網路的情境中進行網路行銷，削弱中間商的通路權力，將會是一個有利的環境, 但是強化物流體系以及降低消費者面對網路交易不確定感以及風險，是製造商未來必須努力 的方向。本文主要從理論模型的推演，進行廠商促銷策略對利潤影響的分析，由於本文的模型只考慮一家製造商對一家零售商進行降價促銷即雙邊獨佔情形，實際上，廠商所面對的競爭環境遠比本文所分析的假設環境更複雜，因此引進共同零售的競爭環境，擴大本文研究的範疇，將是未來擴展模型的方向之一，例如結合Choi 1990所提出的共同零售商模型

33、，以通路促銷爲重點，對於推動型促銷以及拉力型促銷的效果，將會與實際環境更接近，此外以本文 所提出的假设干命題，對廠商進行個案分析，也將可以對廠商的促銷策略效果有更一部的瞭解。參考文獻1. Angraw, D.,“ Effects of Brand Loyalty on Advertising and Trade Promotions: A Game TheoreticAn alysis with Empirical Evide nee Worki ng"Pa per, Krannert Graduate School of Man ageme nt, Prudue Un iversi

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