探路者战略管理案例分析报告

1、37探路者战略分析报告小组成员：吴品莹，李书霞，黎春兰，吴泳杰，梁妹，席舟 目录：Part1.北京探路者公司简介51.1经营范围及发展历程1.2经营状况及经营模式Part2分析外部环境621波特五力模型2.1.1潜在加入者分析2.2.2替代品的分析2.1.3买方的议价能力分析2.1.4供应商的议价能力分析2.1.5行业间竞争者的分析2.2 宏观环境分析（PESTE）2.2.1政治因素 2.2.2经济因素 2.2.3社会因素2.2.4技术因素2.2.5自然因素Part3.内部环境分析103.1探路者的SWOT分析3.1.1企业优势(S)3.1.2企业劣势(W)3.1.3外部机会(0)3.1.4威

2、胁因素(T)3.1.5SWOT分析汇总3.2探路者的资源的竞争优势3.2.1评估收益性： 3.2.2竞争优势的持续性分析：3.2.3探路者发展趋势分析：3.3探路者财务分析3.3.1盈利能力分析3.3.2偿债能力分析3.3.3成长能力分析3.3.4营运能力分析Part4.业务层战略分析194.1公司市场定位4.1.1探路者的使命4.1.2探路者的发展愿景4.1.3探路者在市场上的定位4.1.4客户群及市场细分4.1.5客户需求和产品差异化4.2探路者的职能层面的战略支持它的差异化战略（差异化战略的体现）：4.2.1Innovation： 4.2.1Quality as excelle

3、nce：4.2.2Consumer responsiveness:4.2.3在竞争者中，差异化定位战略的优势：Part5.公司层战略分析275.1多元化战略5.2巩固精确品牌定位，逐步开启多品牌发展战略。5.3进一步加大“泛户外”产品的业务Part6.问题与对策296.1营销模式线上线下的整合6.2绿野等新团队与公司整合存不确定性6.3“泛户外”战略下的机遇与挑战6.4人力资源问题6.5存货激增6.6加盟商的相关风险6.7外包相关风险6.8品牌形象受损Part1.北京探路者公司简介1.1经营范围及发展历程北京探路者成立于1999年,专业从事户外用品研发设计及销售,产品涵盖户外服装、户外功能鞋和

4、户外装备三大系列,包括冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐蓬、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具等。主要以观铃型的经营模式建立全国销售网络。公司销售量和市场占有率(2010年24.87%)国内排名第一,其“探路者”也是前三名(哥伦比亚、奥索卡)销售量中唯一的民族品牌。品牌发展历史阶段:第一阶段:1999年以前,国内户外行业尚未兴起,创业者以5000元购买帐蓬开始销售,由于没有户外用品销售经验,比较艰难。第二阶段:1999-2008年,公司快速发展阶段。创业者找到销售合作伙伴,迅速在四川、湖北等地打开销路,探路者的产品由原来的户外帐篷增加到睡袋、背包等户外露营用品。2003年首家户

5、外专卖店在北京开业,并参加户外展,支助登山队、国家探险队多项活动,获得国家多项奖励及北京奥运特许经销商。第三阶段:2009年10月,探路者成为我国唯一登上创业板的户外用品企业。1.2经营状况及经营模式公司主营业务主要有内销和外销市场两部分,都是以批发和零售“探路者”品牌户外用品为主,外销市场占探路者公司相当小的比例,本文主要对探路者公司国内市场的发展战略作论述。探路者连锁店铺按性质划分为直营店,加盟店。按渠道划分为商场专柜,专卖店。现阶段探路者以拓展二级和部分经济发达的三级城市市场业务为主,直营业务均处于核心和一级市场,该类市场户外行业的发展已逐渐成熟。公司在该类市场的店铺覆盖率和渗透率也已相

6、对较高,市场增长空间也相对要小。而公司加盟业务的新开店铺在二级和部分经济发达的三级市场的比重较大,可拓展的市场空间也较大。Part2分析外部环境21波特五力模型2.1.1潜在加入者分析 户外用品行业属于进入壁垒较高的行业。品牌，设计研发能力，营销网络均是进入该行业的壁垒。消费者对户外用品知名品牌有着较高的认识度和忠诚度。知名品牌的创立和形成需要企业长期的投入和积累。作为行业产品销售主渠道的百货商场，经营定位也是以知名品牌为主。新进入者需要更大投入才能创立新品牌和突破市场已有品牌形成的壁垒。 根据品牌的定位，进行自主的原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。户外用品的设计既要体现出安全性、保护性的

7、特点，又要在产品中及时融入流行时尚元素，同时，在某些细节的处理上还要考虑到防水、透气、耐磨、耐寒、防晒和抗撕裂等特性，这些都需要企业具有较强的研发创新能力。没有自主原创设计，单纯依靠模仿的产品将在市场竞争中处于劣势。另外，本行业由于发展时间不长，相关的研发设计人员较少，新进入者很难找到有丰富户外经验的研发设计人才。 营销网络是企业产品销售的渠道，是企业利润的最基础的来源，是面向消费者的最直接的品牌展示。要打造覆盖面广同时店铺质量又高的全国性营销网络需要大量人、财、物投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、科学的管理体系和管理制度。利用营销网络优势，企业可源源不断

8、通过营销网络推出自已的产品，抢占市场先机。没有完善的营销网络，新品牌将在市场竞争中处于劣势。2.2.2替代品的分析 根据COCA的统计，国内户外用品品牌数量虽然持续增加但增速却已出现下降，2013年中国户外用品品牌年度品牌数量为891个（其中国内品牌458个，国外品牌433个），较2012年度同比增长了8.26%，增速较上年同期下降将近7个百分点；从品牌集中度来看，行业出货额超过1000万元的品牌数量却仅为77个，可见现阶段行业内大部分品牌的经营规模偏小，品牌竞争力较弱，并且弱势品牌有退出趋势，新品牌也不再盲目进入；2013年度国内户外用品行业出货额超过1亿元的品牌为22个，该22家品牌的出货

9、额占年度行业总出货额的比重为55.36%，可见行业内主力品牌集中度较高，主力品牌取得了显著地领先优势。除了国内的竞争者，消费者比较偏好国外知名品牌，如哥伦比亚，始祖鸟也是强势竞争者。目前，虽然探路者品牌户外用品的销售量领军国内户外用品市场，在2008-2013年连续六年摘得“全国市场同类产品销量第一名”的桂冠，但其在价格上并不是占很大优势，所以探路者必须加大产品品牌创新力度，将专业化和时尚化融为一体，才能更好地阻止潜在进入者的威胁。2.1.3买方的议价能力分析户外用品特别是比较高端的品牌，一般都是一些知名品牌，而品牌这代表着品牌的形象和文化。这些高端品牌一般都不存在买家议价的情况，消费者都是冲

10、着该品牌的品质而来，价格不是作为购买产品的首选。而探路者品牌处于中高端品牌，还是以直销和加盟的营销模式为主，更是让消费者的议价能力相对弱。2.1.4供应商的议价能力分析目前，探路者是以外包生产为主，对于普通原料的议价能力较强，但对于少数独家高科技原材料则是议价能力较弱。探路者还建立了供应商评估和退出机制，对于供应商有个筛选的良性循环的机制，使得供应商从保证质量到交货时间都有得到了保障，总体来说，供应商的议价能力还是相对较弱的。2.1.5行业间竞争者的分析户外用品行业市场化程度高，绝大部分行业内主要企业都是市场化经营。行业竞争日趋激烈，其中品牌商供应商之间的竞争更为激烈。近几年，国外户外用品品牌

11、大量涌入国内市场，同时国内也产生不少本土户外品牌，品牌数量呈快速增长态势。根据统计，2013年国内市场上的户外品牌数比2007年增长了三倍多。在2012年，国外品牌中以欧洲品牌最多，北美次之，欧美品牌占品牌总数的近一半。由此可见，对于品牌商来说，目前国内市场的竞争日趋激烈，突出体现竞争优势的难度逐年加大；但对于零售商来讲，品牌数量的增多意味着品牌资源的丰富、供应商数量的增多、消费者可选择余地的增加，同时上游行业供应充足、充分竞争也有利于零售商降低采购成本、提升规模效应、增强议价能力，在衔接供应商与消费者之间获取更大的话语权。 同时，一些国外知名的品牌的竞争力更是强势，不过探路者在国内

12、08-12年均保持着国内同类产品销售第一的荣誉，竞争力是属于相当大的。五种力量力量描述威胁程度潜在进入者的威胁户外用品市场进入壁垒较高中等潜在替代品的威胁行业内竞争较强，不过同等产品的技术含量难以替代中等买方的议价能力品牌决定品质，消费者对于高端产品有较低的议价能力而中高端有较高的议价能力中等供应商的议价能力有外包机制和供应商的供应商评估和退出机制弱行业间的竞争行业竞争十分激烈，其中以国外知名品牌为主强2.2 宏观环境分析（PESTE）2.2.1政治因素 随着刺激消费的政策的出台，国内消费者的购买力也增加，鼓励消费让消费者敢于去追求自己想要的商品。国家政治经济也保持着稳定，我国的旅游资源十分丰

13、富，人口众多，有利于户外运动企业发展。国家颁发相关政策以鼓励户外行业发展，还提倡全民健身运动，促进户外运动行业的发展。鼓励企业自主创新，可以享受到优惠税收政策。鼓励企业走出去，向外国学习国外先进的技术，例如中国用品行业协会还定期会召集相关企业参加欧洲或者亚洲的户外用品展，以学习他人的优秀文化能力，更鼓励企业可以建立自身的研发中心，培养更多的人才。同时，国家十分提倡鼓励企业的发展，鼓励企业积极引资，户外产品行业在国内仍属于起步阶段，大多数的国内企业还属于中小企业，资金相对较缺乏，在国家继出台中小企业创业板上市政策后，探路者等户外企业在创业板上市，为企业缓解资金，为户外运动行业的迅速发展提供了良好

14、的条件，也是对户外用品行业的强力支持。除此以外，也有很多投资者对户外行业十分感兴趣，国家也积极支持并鼓励企业进行投资。2.2.2经济因素 随着全球开始追求运动健身，世界品牌如耐克等的出现，导致国内也出现了跟风潮。目前，国内已有200多家国内户外用品的生产商，当中还有7,80家是全球知名户外用品制造商及户外运动俱乐部。户外用品的市场持续上涨，吸引了许多的投资者和户外运动爱好者的参与。再加上因为中国的廉价劳动力和生产成本较低，所生产的商品价格比较低廉，户外运动产品出口多。国内在刺激消费政策的激励下，助长了内需，投资内需的企业家越来越多，特别在户外运动这一行业，吸引了很多的投资者，有利于国内户外运动

15、的发展。2.2.3社会因素随着中国经济的发展，我国户外用品的消费群有所增加，这是消费者生活条件改善所致。大部分人们的生活节奏太快，特别是都市人们，市民对专业性的体育户外用品需求越来越大，户外品牌正随着市民户外休闲理念的逐渐改变而变得越来越受到欢迎，民众对于健康的意识也在逐渐地提升，他们更倾向于到大自然去寻求一点轻松自然的氛围，而户外运动这种略带刺激性和冒险性的更是成为了都市人释放压力的一个好选择，因此参与户外活动成为了近年的热门活动。尤其是随着教育水平的提高，令人们对于户外运动这种休闲方式的接受度提升，从而充实了人们的闲暇时间。2.2.4技术因素户外运动行业受到科技的功能性和时尚度的影响较大，

16、户外用品属于高档休闲体育运动，对于其产品功能性要求较高，因此需要大量的专业的技术人才，而国家制定政策，鼓励企业自主创新，有利于户外运动行业的发展。户外用品具备了一定的专业化的技术，这要求企业在材料和技术创新上必须要与众不同，这需要企业具有高超的研发的设计和创新能力，这也对新入的企业容易形成壁垒。 以前的户外用品比较注重商品的野外作用，难以在日常生活中使用，而现在的新品则会既考虑到野外的保护作用同时也更贴近日常生活，同时，随着技术的改良，户外用品的价格也趋向平民化，让户外运动真正从小众化变成大众化。2.2.5自然因素 近年来，世界气候异常，各种自然灾害横生。我国自然灾害以地震灾害为主，洪涝、雪灾

17、、山体崩塌、沙尘暴等灾害也均有不同程度地发生，造成对于帐篷等户外用品的需求增加。Part3.内部环境分析3.1探路者的SWOT分析3.1.1企业优势(S)1) 品牌优势(S1)a)进入行业较早,具有一定的知名度;探路者1999年就进入了户外用品市场,而国内户外用品市场真正兴起则是探路者发展后的十年,所以,探路者比别的户外用品企业有较高的知名度;b)相对于其他国内品牌,探路者是唯-进入国内市场前三名的国内品牌,在设计能力上也引领市场。首先,基于探路者良好的产品品牌基础,而其产品品种几乎涵盖户外运动的各种需求,为顾客信得过的产品。其次,在品牌推广上,探路者重聘请明星代言,进一步提升了产品的形象。此

18、外，还对国际市场发动了进攻。2) 技术创新能力优势(S2)公司设有国内户外企业最大的研发中心,拥有大量的高级技术人才,产品在技术上相对于竞争对手也是略胜一筹。研发中心除自主开发外,还和相关院校开展产学合作,注重对知识的更新。对设备及材料的采用也力争用最新、最好,从一定程度上保证了产品的技术创新能力。3) 市场地位优势(S3)截止2013年,探路者以销售额14.45亿元及总资产14.89亿元挤身于中国户外用品行业民族品牌第一位,而市场份额仅次哥伦比亚。作为介于中高档品牌的探路者,虽然市场份额低于作为高档品牌的哥伦比亚,但探路者的市场地位还是有目共睹的。4) 营销能力优势（S4)公司在店铺数量及规

19、模上远超过主要竞争对手，为未来进一步扩大市场份额打下了坚实基础。从线下渠道来看，2013年底探路者共有门店数量1614家，较2012年底净新开店219家（低于之前预期350家），渠道增速放缓（16%），其中直营店195家，加盟店1419家，分别较2012年底净增加36家（+23%）和183家（+15%）。预计2014年新增门店230家（150家探路者+60家Discovery），渠道增速约13%。从线上渠道来看，公司持续加强对电子商务业务的投入，目前公司已入驻淘宝、京东、当当、卓越、拍拍、1号店等第三方平台，采用线上线下差异化的产品策略，并且鼓励加盟商积极参与线上分销平台。2013年电商销售2

20、.8亿，同比增长149%，占公司收入比重20%。3.1.2企业劣势(W)1) 终端店铺数量和质量需拓展及提高 (W1) 目前探路者在国内的直营和加盟店的数量为1041家,对于庞大的国内户外市场來说,有较大的空间,且加盟商的管理能力也参差不齐,不能确保加盟商借助自身的力量获得长期发展的优秀店铺资源,对于直营店管理也需加大力度,并做到精细化管理。2) 产品差异化和科技化含量还不够明显(W2)由于户外服装一般不适用于春夏,所以不易做到差异化。户外用品越来越注重功能性,这些都是国内品牌与国外品牌的差距所在。3) 人才相对缺乏(W3)中国的户外的市场还是初级阶段,很多的准备工作尚没有完成,尤其是户外专业

21、的人才培养方面,各大院校并没有足够的专业课程来招收这方面的学生。除了经营管理者具有较丰富的经验,其他相关的市场人员配置不够,销售人员专业度也有待加强。4) 规模尚不够大, 在国际上知名度不够，与国外品牌竞争有一定差距 (W4)一是品种较少,主要是帐篷、睡袋及服装等;资产规模也不够大,资本实力与国际巨头相比还有较大的差距,因此,探路者需要继续拓展融资渠道、做大做强并提升抗风险的能力二是探路者只有十多年的历史,在规模和创新技术能力上远不是国外企业的对手,知名度也只能停留在国内,对国际市场的开发也处于初级探试阶段。3.1.3外部机会(0)1) 产业政策的支持(01)户外行业属于国家鼓励发展的行业,鼓

22、励企业加大产品设计、市场拓展、广告宣传力度,并重点支持和培养一批在产品设计、技术研发和市场营销方面有优势的企业,提高我国自主品牌的的国际竞争力。所以,户外行业都符合国家鼓励优先发展的范畴。2) 国内经济发展,带动人们生活水平的提高,对户外运动需求加大(02)随着中国经济的快速发展,人们的生活也得到了逐步的改善,开始增加了对户外运动的兴趣,因此,加大了对户外用品不同的需求,也促进了户外用品市场的发展。3) 我国具有丰富的旅游资源(03)我国作为一个旅游大国,各式各样的旅游资源都有能利用和开发,这些都是户外运动开展和户外行业发展的无限商机。4) 不易引进新进入者(04)近年来,国内户外市场品牌发展

23、虽然增长迅速,但相对庞大的户外市场来说,总量仍然较小,与体育用品行业几百亿相比,户外行业只有几个亿,市场有较大的发展空间,而探路者推出的产品并没有足够的竞争威胁者。3.1.4威胁因素(T)1) 行业处于成长期,行业标准尚不完善(T1)我国的户外行业尚处于成长阶段,目前,国家尚没有出台统一的行业标准,绝大部分行业只能参照相近产品的标准来制定自己企业的标准。行业标准的不完善,给户外用品企业在产品质量控制、原料选择、企业合法权益维护等方面带来很多不利影响;2) 户外行业竞争激烈(T2)户外行业的高速发展所带来的商机以及高额的利润,吸引了众多的国内外品牌及新生力量的加入,由此加剧了户外行业在品牌设计、

24、品牌推广以及专业人才上的竞争。3) 人工和原材料成本快速提升(T3)近年来由于国家政策对劳务人员的关注,人力资本在增加,一些纺织原材料也在涨价,户外企业的人力和原材料成本上升。4) 各品牌同质化现象严重(T4)由于恶性竞争,造成国内户外品牌质化现象严重,影响了品牌形象。3.1.5SWOT分析汇总3.2探路者的资源的竞争优势到目前为止，探路者作为国内户外用品行业中的领军企业，拥有创新新产品的能力和庞大的销售网络，已在品牌建设、营销管理、研发技术、供应链管理、职业团队建设等方面建立了核心竞争优势。 3.2.1评估收益性：探路者盈利能力数据报告期2013-12-312012-12-312011-12

25、-312010-12-31利润总额28,198.00万元19,537.60万元12,467.20万元6,418.94万元营业利润26,746.20万元19,295.20万元12,347.80万元6,501.18万元净利润24,143.70万元16,830.40万元10,715.20万元5,389.54万元报告期内公司一方面持续强化“差异化”竞争策略，不断打造与提升公司在品牌、渠道和产品等方面的差异化核心竞争能力，并大力推动线上电商渠道平台建设和推广，通过对经营业务的精益管理和创新，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式， 使得公司整体经营业绩持续提升，其中电商部分的业绩增长尤为突出；另一方面，公

26、司持续优化成本、费用管控，严格预算管理，在整体户外行业竞争更趋激烈的市场环境下，仍然保持了稳定的综合毛利水平，并使得净利润增速高于营业收入增速。总体来看，探路者的财务利润表数据显示公司似乎有相当强的竞争优势。 3.2.2竞争优势的持续性分析：从1999年到上市的10年间，户外用品公司不止探路者一家。探路者之所以能成为行业销售量第一的公司，与其准确的产品定位和快速扩张的战略分不开的。第一，探路者始终定位在中高端市场，与国外顶尖同类产品相比，不差的品质却拥有相对低廉的价格，即比较高的性价比。第二，截止2009年中，探路者的店铺数量远高于哥伦比亚。2013年,公司通过品牌运营、产品创新、渠

27、道拓展、供应整合等继续强化和提升核心竞争能力。(1)品牌运营:在2012年明确提出品牌定位和品牌主张基础上,2013年进一步细化,通过探路者户外大使提升展会活动影响力,强调整合营销,CCTV5和CCTV9汪峰广告播放及店铺装修改进升级等;(2)产品创新:2012年提出畅销基本款+时尚元素+高性价比组合,强调产品品类开发,2013年进一步强化差异化产品科技,同时匹配品牌主题的推广;（3）渠道拓展:2012年开始强调提升二级市场覆盖率和渗透率、合理布局正价店和折扣店,2013年提出第六代店铺升级、打造旗舰店、强化二三线市场和电商运营能力;(4)供应整合:2012年提出整合供应商、发挥规模效应,20

28、13年强化快速反应能力、提升补单比例以及布局海外工厂以进一步强化成本优势。通过这些战略，探路者的核心竞争力得到强化，可持续发展能力提高， 13-14年收入预测至16.77亿、23.48亿,分别增长51.69%、40.01%。业内人士仍看好公司凭借良好的职业管理质地及既有的行业龙头地位继续受益行业发展,维持“推荐”评级。 3.2.3探路者发展趋势分析：展望未来几年，行业依然属于成长性行业,行业发展速度将远高于GDP增速，行业扩容空间广阔。我们看好探路者的未来发展：（1）户外行业仍是细分行业中增长最高的，并且探路者的龙头效应凸显，在市场低迷背景下可以实现份额挤占；（2）探路者13年电商规

29、模接近七匹狼、增长较快，但线上份额仍仅1%，未来空间较大；（3）我们更看好公司在“户外旅游综合服务平台”方面的转型，国外户外服务行业占比81%，而在国内则处于生命周期早期，行业尚未经历过整合、大企业尚未涌现，为探路者进入该领域留出较大发展空间。3.3探路者财务分析3.3.1盈利能力分析盈利能力日期毛利率（%）营业利润率（%）保守速动比率（倍）净资产收益率（%）销售净利率（%）2014-03-3149.8895.472.3124.002013-12-3150.0294.851.9316.702013-09-3049.0095.391.6516.5016.202013-06-3048.7694.9

30、63.5218.742013-03-3150.1695.862.267.0821.522012-12-3150.9498.752.2715.222012-09-3049.8299.621.3113.022012-06-3050.8099.963.1315.592012-03-3152.6599.902.3920.24从营业利润率可以看出，2013第四季度扭转了下降趋势，经营状况有所改善；盈利能力方面，毛利和净利率都很不错，净资产收益率在IPO之前可以达到30%以上，因为IPO超募现金大量增多导致净资产收益率快速下滑，但随着时间推移，净资产收益率有所回升，至于能回到什么水平，还要观察。根据杜邦公

31、式，净资产收益率=总资产周转率*销售净利率*权益乘数由此看来与2013年第一季度相比，北京探路者公司第三季度的净资产收益率上升了8.42%，换而言之，股东通过投入资本取得利润的能力提高了。3.3.2偿债能力分析偿债能力日期流动比率（倍）速动比率（倍）资产负债率（%）保守速动比率（倍）利息保障倍数（倍）2014-03-313.432.3322.332.312013-12-312.651.9929.481.932013-09-302.801.6628.361.652013-06-305.103.7214.503.522013-03-313.252.3323.572.262012-12-312.89

32、2.3125.852.272012-09-302.421.3430.451.312012-06-304.433.2114.753.132012-03-313.792.4517.242.39负债方面，资产负债率仅20%左右，而且100%是流动负债，流动负债以应付账款和预收账款为主（二者总和约占总负债70%），显示出探路者对上下游较强的议价能力，不断优化成本控制模式，管控外包生产成本，保持均衡的较高毛利率水平，并推行全面预算管理措施，合理控制了各项费用支出。从比率上面看，大量现金和不俗的盈利能力，偿债能力不容质疑。资金流动性强，流动比率、速动比率、利息保障倍数都很优秀。3.3.3成长能力分析成长能

33、力日期净利润增长率（%）营业收入增长率（%）股东权益增长率（%）总资产增长率（%）经营性现金流增长率（%）2014-03-3131.5316.037.80-1.25-126.332013-12-3147.4830.7412.6514.14-2.852013-09-3074.1633.356.7226.2811.102013-06-3063.1235.29-0.95-11.45-366.012013-03-3145.3336.478.397.4110.532012-12-3157.4446.6813.586.3973.552012-09-3051.1645.277.2831.42-2.18201

34、2-06-3036.0652.381.14-1.0830.362012-03-31105.8973.277.27-7.09-228.00销售增长放缓，是由于探路者2013实行的新战略，进行转型。销售增长率和净利润增长率都大于资产的增长率，可以说明资产规模属于效益型增长，是恰当的、正常的。当然，我们必须知道导致资产增加的原因究竟是什么，从财务报表中可以知道，在12年和13年当中，探路者公司是没有任何借款的，说明其资产的扩张并不是通过靠负债的增加，而是靠公司每年盈利的不断增长。另外，由于其资产的增加不是由负债拉动的，而是通过不断创造利润扩张资产，我们可以认为其成长能力是可以持续的。在分析销售的成长

35、能力时，我们可以知道营业收入的增长并不是主要依赖企业资产的增加，因为其销售增长率远远高于资产增长率，可以说明公司在销售方面具有良好的成长性。因此，我们可以得出结论：这些数据都充分说明北京探路者公司的营业盈利能力强，发展潜力不容小觑。3.3.4营运能力分析营运能力日期总资产周转率（次）存货周转率（次）应收账款周转率（次）股东权益周转率（次）固定资产周转率（次）2014-03-310.210.494.050.301.342013-12-311.123.1725.241.586.032013-09-300.701.4516.490.973.462013-06-300.491.4212.270.622

36、.132013-03-310.240.656.060.331.132012-12-311.143.1840.711.574.722012-09-300.671.2233.950.952.662012-06-300.471.1819.900.601.632012-03-310.250.5315.430.320.87导致总资产周转率提高的主要原因在于该公司的营业收入的提高，也就是说，在销售过程中效率提高导致公司整体的营运能力水平有所上升，其中一点表现在使得公司整体资产的周转速度加快、周转天数变慢。总体来说，探路者总体的财务状况表现良好,但是在财务杠杆运用上还有所欠缺,表现在投资能力上较弱。目前,探

37、路者资金丰厚,未有充分利用资金,发挥资金价值。Part4.业务层战略分析4.1公司市场定位4.1.1探路者的使命：打造卓越品牌，分享户外阳光生活！我们所有的产品都是为了给顾客提供安全舒适的保障，在户外体验自由翱翔的快乐。4.1.2探路者的发展愿景：积极倡导户外运动生活方式，为大众提供更好的户外产品，把探路者公司打造成为国际一流的卓越品牌企业。探路者的目标是努力成为中国最受社会尊重、最受雇员欢迎的企业之一。4.1.3探路者在市场上的定位：该公司将通过市场细分精确品牌定位，重点提升品牌美誉度和忠诚度，进一步扩大品牌市场占有率；加强渠道管理和商品结构管理，提升研发技术实力和供应链管理能力，强化内部控

38、制和风险管控，持续提升综合竞争能力。4.1.4客户群及市场细分：目标客户市场细分市场户外用品专业户外系列户外旅行系列功能休闲系列时尚生活系列专业户外玩家20-50岁之间的都市白领和中产阶层，以及独特生活品位，追求高品质户外休闲生活的人群20-30岁追求个性的都市年轻一族初级户外玩家及崇尚自然、渴望享受户外阳光生活的旅行人士探路者属于高度市场细分的类型。该公司主要选择四个方面进行市场细分，公司可以选择识别客户群之间的差异，使产品针对大多数或所有不同的细分市场，对消费者的需求有高的回应，公司产品专门为不同的客户群体定制来满足客户的特殊需求。公司优势主要体现在差异化上。产品类型及相关数据：行业分类/

39、产品 项目2013 年2012 年同比增减（%）户外服装销售量5,607,4524,034,98438.97%库存量2,127,9261,041,347104.34%户外鞋品销售量1,855,2361,374,24035.00%库存量887,860438,414102.52%户外装备销售量1,312,3931,175,25911.67%库存量584,378337,36173.22%由上表可知：探路者户外服装销售量最大，同比增长较快，户外鞋品增长次之，户外装备增长较为缓慢。根据数据和预测的趋势可以看出，中国的户外用品仍处于一个初级的、不太成熟的、将高速增长的市场。客户一般比较倾向于采买户外服装，

40、客户购买户外用品受到以下因素影响：季节，款式，功能，价格，质量，品牌等。根据不同的客户需求，探路者运用产品差异化来满足消费者的需求。4.1.5客户需求和产品差异化：² 季节春夏款，秋冬款² 款式更新款式，打造不同风格² 功能涉及到徒步、登山、自驾、越野、户外骑行等不同的领域，包括：透气好，防水，防紫外线，耐寒，舒适，耐洗，防滑等² 价格比国外中高端品牌低，比国内品牌高² 质量面料选择，功能多，耐穿，高技术运用于产品之中² 品牌品牌知名度高，不同的品牌有不同的品牌定位探路者的核心竞争力：品牌、渠道、产品随着Discovery Exped

41、ition品牌于2013年下半年开始线上试运营并于2013年底开始拓展线下店铺，公司三大品牌协同发展运营的格局已初步形成。由原来的单一户外产品提供商向“商品+服务”O2O经营模式的户外旅行综合服务提供商转变。公司主品牌探路者（Toread）面向相对专业的户外运动市场，专注于徒步、登山等较专业的户外领域，品牌定位为“追求科技创新，为勇敢进取的人提供安全舒适的户外运动装备”，品牌传播方向强化其徒步、登山属性，通过旅游卫视冠名节目“我是探路者”以及大型互动真人秀节目“寻找探路者”等电视节目及线下活动有效整合线上线下传播资源，并通过中国摇滚音乐探路者汪峰进行一系列代言活动传播品牌主张。国际户外休闲品牌

42、Discovery Expedition面向国内高端户外休闲用品市场，专注于自驾、越野等户外休闲领域， Discovery拥有良好的探索文化基因，与户外运动之间具有先天性联系； “Discovery Expedition”品牌主张为“非凡之旅”，品牌传播方向强化其自驾、越野属性，借助Discovery Channel（探索频道）电视节目的品牌影响力进行整合推广，并同时加强与路虎汽车以及自驾、越野俱乐部合作，强化对高端人群的公关传播。电子商务品牌阿肯诺（ACANU）面向线上电子商务户外用品市场，专注于户外骑行等领域，以“乐享改变”为品牌主张，倡导安全、健康、快乐的户外骑行生活，为年轻的户外骑行爱

43、好者打造功能与潮流兼具的户外装备，品牌传播方向强化其户外骑行属性，通过赞助各项大学生的骑行赛事、加盟3D网游无限世界“天街计划”以及米聊等社区推广，精准锁定户外年轻时尚人群。4.2探路者的职能层面的战略支持它的差异化战略（差异化战略的体现）：4.2.1Innovation： 2013年2012 年同比增减（%）重大变动说明销售费用 253,288,879.14204,939,199.0023.59%主要是随着公司业务规模持续扩大，销售人员薪金、市场推广、商场费用增加所致管理费用 156,621,750.32135,659,158.3515.45%主要是研发投入、管理人员薪金增加所致财务费用 -

44、9,622,359.70-4,539,758.46-111.96%主要是公司将闲置资金用于定期存款增加利息收入所致所得税 40,543,344.7927,071,872.8349.76%主要是营业收入、利润总额双增长当期所得税费用而增加所致2013 年2012 年2011 年研发投入金额（元）54,460,101.1543,825,529.1225,738,290.27研发投入占营业收入比例（%）3.77%3.96%3.41%探路者公司报告期内公司继续加大产品科技创新投入，进一步夯实研发基础，在产品科技创新方面，公司积极寻求在面料科技研发上的突破，锁定了“极地仿生”这一高科技领域，以“取之自然

45、、用之自然”的仿生灵感勇创户外行业新科技，目前极地仿生科技平台包含TiEF和SAFree两大科技版块，其中相应平台类目下的TiEF PRO(防水透湿创新环保功能科技)、TiEF DRY（智能单向导湿科技）和TiEF SKIN（超轻防晒科技）已经应用于公司当季核心产品中。研发出“TIFF创新科技面料”、“冰面防滑”系列登山鞋、“空气循环鞋”、“T-Point背负系统”、“3D仿生户外型体研究”等。在运用数字技术创新方面，公司为增强与潜在消费者的互动，加强对消费者户外运动数据的分析，已于2013年11月初步尝试推出户外智能蓝牙手环以及与之相匹配的APP程序，以便为广大用户提供更加优质的户外指导和体

46、验服务。全年研发投入达到5446.01万元，较上年同期的4382.55万元增长24%；研发投入占营业收入的比重为3.77%。根据探路者年报显示，公司继2008-2012年连续五年共计14项产品荣获国内设计界最具权威性的“红星奖”后，2013年公司3项新产品再次荣获中国创新设计“红星奖”，并且一款TiEF多功能徒步鞋获得2014年初举办的德国ISPO展会亚洲产品区装备类银奖。4.2.2Quality as excellence：广泛采用新材料、新技术、新工艺，在不断突破中持续提高产品品质。透气好，防水，防紫外线，耐寒，舒适，耐洗，防滑等功能，使产品具有很高的性价比，帮助探路者在消费者中取得了良好

47、的口碑。不同的品牌提供不同的户外活动功能，满足消费者的不同需求。以下是以TOREAD/探路者2014年春夏新品女款超轻透气防晒防泼水徒步皮肤衣TAEC82849-C13X为例，消费者的评价：根据消费者的评价，探路者的服装能提供给消费者舒适，防水，防晒等功能，质量有保证，有较高的性价比。4.2.3Consumer responsiveness:1) 强化线下店铺渠道作为增强消费者购物体验、提供互动服务场所的定位，店铺功能调整为展示与体验功能相结合的线上线下互换、互联、互动场所，店铺服务目标升级为为消费者提供更舒适、更有情趣的社交化购物体验。2014年公司将推动线下店铺电子试衣功能，进行店内网上调

48、货以及线上下单、线下体验的服务，以提升与消费者直接的互动性。如：探路者北京香山店内部安装了风雨环境体验屋，用以测试探路者户外产品的防雨和防风性能。这种直观的体验方式可以很好地打消顾客对产品品质的担心，进一步拉近与顾客之间的距离。2) 公司在品牌推广方面也将倾注更多资源用于线上整合推广营销，通过微信、微博、移动APP等互联网工具及绿野等互联网社交渠道合作，增强与消费者的交流互动。3) 公司将通过线下旗舰店改造升级、定制化绿野户外装备、会员流量合作共享等方式快速进行线下店铺与绿野网线上业务之间的资源整合和优化，不断增强消费者的黏性，使得线下与线上渠道之间协同发展4) 积极开展户外活动组织，吸引更多

49、的潜在顾客，在官网首页为消费者提供户外战略和野外求生技巧，还有户外活动的报名方式和产品推荐。为消费者提供更完善的服务。4.2.4在竞争者中，差异化定位战略的优势：中国户外用品市场品牌市场占有率情况主要户外用品品牌服装价格对比探路者的差异化战略定位使得探路者拥有较高的品牌知名度，价位中档，质量较好，在户外用品市场上脱颖而出，探路者在户外用品市场上占有比较高的市场份额，位列第三。2012年探路者销售收入增长46.68%，又超越行业零售总额平均增长率34.94%约12个百分点，可见探路者品牌在国内户外用品市场中的市场份额逐步上升。据中国国家统计局中国行业企业信息发布中心权威发布消费品市场2012年度

50、重点调查结果显示，探路者品牌户外用品的销售量以14.04%的市场占有率，领军国内户外用品市场，在2008-2012年连续五年摘得“全国市场同类产品销量第一名”的桂冠。同时据该调查统计，探路者品牌首次荣获“2012年度消费者最信赖品牌”奖项。截取于探路者年报（主要会计数据和财务指标）：2013年公司营业收入增长30.74%，超越行业零售总额平均增长率24.3%约6.44个百分点，可见公司品牌已经在国内户外用品市场中的市场份额逐步上升。据中国国家统计局中国行业企业信息发布中心权威发布消费品市场2013年度重点调查结果显示，探路者品牌户外用品的销售量领军国内户外用品市场，在2008-2013年连续六

51、年摘得“全国市场同类产品销量第一名”的桂冠Part5.公司层战略分析相关多元化：北京探路者户外用品股份有限公司是一家户外用品企业,公司主要从事户外用品的研发设计、组织外包生产、销售,产品涵盖户外服装、户外功能鞋和户外装备三大系列,包括冲锋衣、滑雪装、速干服、登山鞋、徒步鞋、背包、帐篷、睡袋、登山杖、折叠桌椅、野炊露营用具等。这些产品具有很大的相关性，集中体现在营销与销售和客户服务两方面。2013年中期，随着消费者的旅行观念从传统观光游览的“到达型旅行”逐步转变为舒适、自由的“个性化、深度体验式旅行”，公司根据这种发展趋势，报告期内提出了打造户外旅行综合服务平台战略构想，拟通过战略性并购、资源整

52、合、组建新团队等一系列的措施，完成从单一的户外产品提供商向户外旅行综合服务提供商转变，满足消费者不断细分的户外出行综合需求，开拓新的盈利空间。为达成上述目标，公司通过使用自有资金1亿元设立全资投资子公司“天津新起点投资管理有限公司”，该子公司作为探路者公司对户外产业相关领域核心资源的投资整合平台，专注于户外产业上下游、服务和应用等相关领域开展投资并购等活动。报告期内，公司通过天津新起点战略投资绿野网，并将以绿野网为基础打造户外旅行综合服务平台，在其现有业务基础上进行横向和纵向延伸，建设面向全球的户外运动和深度体验式旅行综合服务平台。此外，为更好地学习借鉴在线旅行行业的后台管理经验，快速拓展国内

53、户外旅行市场，公司于2013年中期对新加坡Asiatravel公司进行了战略投资，Asiatravel是集酒店、机票和旅游景点即时预订确认于一体的三合一在线旅游平台，公司投资后可以借鉴其优质的旅行服务后台支持系统和管理运营经验，并结合国内旅行爱好者的服务预订使用习惯、用户界面设计，以及与公司积累取得的户外行业资源等进行整合完善。另外， Asiatravel公司将成为探路者以绿野网为基础打造的户外综合旅行服务平台在东南亚等地区的海外特色旅行产品提供商，更加有效推进探路者、绿野、Asiatravel三方的资源整合互补和用户的共享挖掘，促进户外旅行综合服务平台的建设完善和户外出行服务生态系统的搭建，

54、加速推进公司互联网变革进程。5.1多元化战略企业采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。而如今户外产品的差异化越来越不明显，探路者应可能增加产品的品种，跨行经营多种多样的产品和业务，扩大企业的经营范围，通过发挥企业的特长及利用各种资源，提高企业经济效益，获得长期的生存及发展空间。5.2巩固精确品牌定位，逐步开启多品牌发展战略。国内户外用品市场发展迅速，而消费者的需求也日益不同，“探路者品牌”如果随之更新换代，将可能很快被市场和消费者所淘汰，而事实上，探路者品牌也难以满足所有消费者的要求，探路者必须给“探路者”品牌定位，将其作为核心业务，由此将进入休闲用品市场和

55、电子商务市场作为今后的发展战略，为公司的持续发展作好铺垫。5.3进一步加大“泛户外”产品的业务 随着户外概念的宽泛化，“泛户外”已成为国内户外产业发展的主流，其特征由之前的专业化转向休闲化，由技术主导变为追求品牌背后的生活理念。“泛户外”概念无疑要比“专业户外”宽泛得多，宽泛的定位必然能带来更广泛的消费群体，目前国内户外产业已由专业化市场逐步转变为大众需求户外体闲市。 哥伦比亚作为国内泛户外概念的首创者，在中国市场获得了巨大成功。Columbia产品定位，不仅从专业角度考虑高端小众需求，而且更从休闲、舒适角度考虑了普通消费者的大众需求。目前Columbia产品线中专业户外占比仅为20%，而休闲类产品的占比高达50%。探路者公司产品线主要分为EX-HERO(巅峰英雄系列)、TRAVELAX(旅行生活系列)、VINTAGE(功能休闲系列)、SUNKIDS(童装系列)。除“巅峰英雄系列”产品外，“旅行生活系列”、“功能休闲系列”、“童装系列”产