加多宝营销渠道管理

1、加多宝营销渠道 随着商品经济的发展，企业的营销模式渐趋成熟，掌握高效率、低成本的营销渠道，是企业赢得市场的必备之利器。 在企业营销渠道既定的情况下，强化营销渠道管理，一方面可以有效地控制企业的营销成本，另一方面可以促进各级渠道之间的相互协调配合，减少不同渠道之间的冲突，实现企业的营销目标。因此，营销渠道的有效管理可以降低企业运营成本，提高企业竞争力，实现企业发展战略.到底什么营销渠道呢？到底什么营销渠道呢？ 概念：概念：营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，

2、其意义在于共同谋求最大化的长远利益。 渠道管理基本要素为：渠道结构、渠道成渠道结构、渠道成员、渠道成本、渠道冲突和效率评估员、渠道成本、渠道冲突和效率评估。 目前目前加多宝的销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。它的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。可以说，只要有人的地方，就有加多宝正在销售。 思考： 1.加多宝为何有如此多的终端销售网络？ 2.它有什么独特的营销渠道策略？ 3.哪些值得我们企业借鉴呢？加多宝如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？ 加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考

3、核，也有终端宣传的考核。每天需要贴出多少张宣传品，都是有明确的数量要求。 人海战术的运用 加多宝是深度分销邮差制，邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。渠道策略的灵活运用加多宝营销渠道的管理加多宝营销渠道的管理一 渠道结构框架体系二 渠道成员之间的协调三 营销渠道成本控制四 营销渠道冲突的解决五 营销渠道效率评估一、营销渠道结构体系一、营销渠道结构体系加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系一、按渠道系统的不同 加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道二、全国每个省份按照各个渠道系统设置销售主任三、

4、在具体操作上，加多宝是深度分销邮差制 邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。90年年代自代自然分然分销销多渠道多渠道分销分销 区域区域经理经理目标：短期大量销售目标：短期大量销售缺点：渠道结构混乱缺点：渠道结构混乱 批发商不分大小批发商不分大小 缺乏品牌经营能力缺乏品牌经营能力现代渠道现代渠道常规渠道常规渠道餐饮渠道餐饮渠道特通渠道特通渠道 区域代理区域代理-批发批发商商-零售商零售商-消费消费者者加多宝营销渠道的演变加多宝全国渠道体系加多宝全国渠道体系加加多多宝宝华南华南华北华北西南西南中原中原华东华东广州加多宝广州加多宝东莞加多宝东莞加多宝北京加多宝北京加多宝杭州

5、加多宝杭州加多宝上海加多宝上海加多宝昆明加多宝昆明加多宝重庆加多宝重庆加多宝郑州加多宝郑州加多宝武汉加多宝武汉加多宝批批发发商商大大型型零零售售零零售售商商顾顾 客客产品流通过程产品流通过程 现代渠道常规渠道餐饮渠道 特通渠道加多宝区域二级分销体系大大型型零零售售区域代理商区域代理商批发公司批发公司零售商零售商小型批发商小型批发商沃尔玛沃尔玛家乐福家乐福中中小小型型卖卖场场顾客顾客小零售商小零售商区域分类区域分类批发商批发商饮料食品批发公司（阿里巴巴）大型批发连锁超市（润田饮料批发超市）散客交易批发市场（朝天门）零售商零售商这样的渠道模式，其背后是人这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战

6、术，顾名海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。发、维护和管理。加多宝的营销模式是采取加多宝的营销模式是采取“总经销总经销制制+深度分销深度分销”的模式。的模式。具体就具体就是，加多宝在每个大区，设立一名是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。是专业配送的能力。重庆多渠道分销重庆多渠道分销全国西南地区（区域代理）重庆批发商 现代渠道 常规渠道 餐饮渠道 特通渠道 现代

7、渠道（超市） 常规渠道（批发中心、便利店、自动售货机） 餐饮渠道（火锅、湘川菜馆） 特通渠道（网吧、迪吧、KTV） 现代渠道（永辉超市） 常规渠道（龙头寺食品批发中心） 餐饮渠道（德庄火锅） 特通渠道（欢乐迪KTV)多多 渠渠 道道 分分 销销现代渠道常规渠道餐饮渠道特通渠道现代渠道现代渠道 市场管理：集中化、计算机式管理市场管理：集中化、计算机式管理. .所有分所有分店统一采购、统一配销、统一结算店统一采购、统一配销、统一结算 大商场、大超市人流量大且集中，具有广大商场、大超市人流量大且集中，具有广告展示效应，相应的提高品牌知名度。告展示效应，相应的提高品牌知名度。超市 大卖场 产品上推陈出

8、新产品上推陈出新 ； 外部竞争上在超市大外部竞争上在超市大卖场占据有地形，设置若干个端架陈列。卖场占据有地形，设置若干个端架陈列。 内部竞争上，举办内部竞争上，举办终端形象布建大赛终端形象布建大赛，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。眼球。执着于 细节常规渠道常规渠道在相当长的时间内，常规渠道仍然是加多宝产品销售主要渠道。常规渠道成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。加多宝通过分区域分渠道方式覆盖了许多终端店，形成了完整的销售网络。在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠“终端巩

9、固提高原则”，讲的是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象我经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。 紧紧围绕预防上火定位，重点选择湘、川菜和火锅。 促销力度大，提供大量供品尝。餐饮渠道 网吧：预防熬夜上火；免费品尝、买五送一引顾客 夜场：请女导购，大力促销（买1打啤酒送2支加多宝）特通渠道二、渠道成员之间的协调二、渠道成员之间的协调直供中间商渠道成员之间的协调渠道成员之间的协调 渠道成员之间的协调主要是直供与中间商的协调。 直供是生产商的基本战略，发展直供与发挥中间

10、商的作用并不矛盾，问题在于二者之间的比例如何确定才合理且经济效益最大？ 原则上，比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过对渠道的考核分析，不定期地动态调整来实现上述目标。企业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向，并直接向最终用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲，并不存在直供和通过中间商的绝对排斥性，企业考虑的重点是两者的比例协调和规范发展。营销渠道优秀的营销渠道特点：高效率、低成本、广分布强化渠道管理作用：1、 控制企业营销成本 2、促进各级渠道相互配合 3、降低企业运营成本 4、提高企业竞争力 问题问题： 那么，这个庞大的业务员是如何领导和管理的？ 他们是如何开展工作的？ 薪酬待遇

11、和绩效考核又是怎样的呢？ 这要从加多宝的营销模式谈起。 加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。他们具体是怎么开展工作的呢？我们知道，加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。，这个特定能力就是专业配送的能力。这些分销商他们唯一承担的使命，就是把加多宝产品按照要求送到各个终端。而进场费等终

12、端费用由厂家承担。 那么，业务员的作用就体现出来了。所有分销商的开发，所有终端的开发、管理以及维护等等工作，都是由业务员来完成。 而销售主任的任务，则是拜访与管理大区经销商和邮差商。 实现全国饮料终端的全覆盖，一方面是实施人海战术，另一方面，还与具体的渠道策略的灵活运用有关。这个具体的渠道策略其实并不复杂，就是在大的区域市场里，尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商，按加多宝的话说，按加多宝的话说，这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商，如这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商，如批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。合邮差等。通过实

13、现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖，以点带面，最终实现终端的全覆盖终端的全覆盖。 加多宝对渠道终端的管理，很大一部分是对加多宝对渠道终端的管理，很大一部分是对业务员的管控。那么，它是如何实现对业务员的管业务员的管控。那么，它是如何实现对业务员的管控呢？主要是每日汇报制度。控呢？主要是每日汇报制度。日报表日报表“凡事预则立凡事预则立, ,不预则废不预则废”- 引自礼记 * 中庸营销人员的管理实质计划计划执行执行客客 户户 1000业务代表业务代表10 主管主管 1主管是主管是JDB公司的中坚力量，是公司政策实施的公司的中坚力量，是公司政策实施的执行者和管理者执行者和管理者销售主管的任务销售主管的

14、任务领导业务代表完成销售指标领导业务代表完成铺货率等过程指标。审批和监控费用的投放和使用培训业务代表，提高业务代表业务技能。考核业务代表业绩。线路规划流程建立区域划分目标售点确立线路客户及拜访频率确立每日行走路线确立线路拜访的意义线路拜访是计划性的事件线路拜访是计划性的事件线路拜访是重要不紧急的事件线路拜访是重要不紧急的事件线路拜访可以将重要而紧急的事件转换成重要不紧线路拜访可以将重要而紧急的事件转换成重要不紧急的事件急的事件计划性事件计划性事件重重要要第一象限第一象限第二象限第二象限不不紧紧紧紧急急急急第三象限第三象限第四象限第四象限不重不重要要非计划性事件非计划性事件合计设计地理区域原则原

15、则:一名业务代表负责六条线路，集中于一个区域一名业务代表负责六条线路，集中于一个区域目标售点的确立第一，对区域内部进行扫街，市场调研第二，确定客户等级列出区域内所有目标客户名单，并进行分类 1、 有价值有价值需要日常定期拜访点 2、有售卖的铺货点，但无需定期拜访的售点 3、无本品售卖、无本品售卖的空白点第三，在区域图中用不同表示标明三类客户拜访频率的确定根据服务政策和当地客户实际情况确定不同等级客户的拜访频率相同等级的客户拜访频率应尽量相同拜访频率也需考虑客户的进货周期在一条路线中可以出现多个拜访频率线路客户及拜访频率确立1.根据分类的线路客户确定需要日常定期拜访的客户2.列出空白点作为需开发

16、对象3.根据客户等级确定定期拜访客户的拜访频率4.计算可利用的时间5.计算区域内进行所有拜访所需要的可利用时间6.计算所需的线路数量7.划分线路和业代原则原则:一名业务代表负责一名业务代表负责5-6条线路，集中于一个区域条线路，集中于一个区域拜访时间与非拜访时间拜访时间是指路线中用于售点服务行动的时间，包拜访时间是指路线中用于售点服务行动的时间，包括括售点内时间售点内时间、售点间时间售点间时间。非拜访时间指办公室时间、往返路线上的时间、午非拜访时间指办公室时间、往返路线上的时间、午餐时间餐时间 按照每周六天工作日、每天八小时计算总工作时间按照每周六天工作日、每天八小时计算总工作时间 计算所需线

17、路数量最后计算需设计线路的数量最后计算需设计线路的数量:分渠道进行线路设计，如传统零售组（包括小店、摊贩、食品分渠道进行线路设计，如传统零售组（包括小店、摊贩、食品店），店），共有客户共有客户4450家，总服务时间需家，总服务时间需每个业务代表可利用时间每个业务代表可利用时间 共需设计线路：共需设计线路：42750/370=115条线路条线路需业务代表数量：需业务代表数量：115/6=19人人人均覆盖售点：人均覆盖售点：4450/19=234家家42750分钟分钟370分钟分钟线路行走的基本原理：远端开始，朝向办公室；计划进出点；不可跳过线路售点；使用最短线路；避免交叉重复；避免两次经过同一街

18、道；避免重复走环线；坚持靠右边行走；安排六条线路，周一与周四相临，周二与周五相临，周三与周六相临线路规划线路规划目的线路规划目的合理设计地理区域合理设计地理区域合理安排每日的拜访行程合理安排每日的拜访行程使标准化的每日拜访次数最大化使标准化的每日拜访次数最大化提供满足客户需求的服务频率提供满足客户需求的服务频率 路线起点到终点的方向应朝向办公室路线起点到终点的方向应朝向办公室目前的线路图样本需改进线路图需改进线路图较好线路图较好线路图Good!线路图练习营销人员的管理实质计划计划执行执行业代手册-业代工作职责完成销售目标计划性拜访客户计划性拜访客户执行市场促销活动开发新客户以提高铺货率协助客户

19、管理库存维护价格体系和防止冲区及时反馈市场信息准确及时地提供和维护客户资料业务代表的日常工作流程晨会晨会当天拜当天拜访准备访准备按线路拜按线路拜访客户访客户拜访拜访N步步骤骤填写日填写日报表报表下一下一客户客户回公司交回公司交日报及其日报及其他报表他报表交定单给交定单给供货商供货商晚会总晚会总结，反馈结，反馈问题问题。下班下班准时上班准时上班业代每天工作行程表时间时间 内容内容8:30 早上报到 8:30-9:00 准备工作(晨会等)9:30-12:00 按日计划拜访客户12:00-13:30 中午休息13:30-17:30 按日计划拜访客户17:30 结束(晚会等)人均效率人员产出人员产出=

20、人员数人员数* 人均维护网点数人均维护网点数*单点销量单点销量提升产出的几个方法：提升产出的几个方法：增加业代人数增加业代人数增加单人服务网点数增加单人服务网点数提高单点销量提高单点销量人均效率人均效率=人员数人员数*单人服务网点数单人服务网点数*单点销量单点销量成本上成本上升升业代手册-销售秘籍销售销售 = 单点销量单点销量 X 活跃客户数活跃客户数 推销产品，不仅是接单推销产品，不仅是接单 做好产品陈列（最佳位做好产品陈列（最佳位置，最大排面）置，最大排面） 投入合适的市场设备投入合适的市场设备（陈列架，伞（陈列架，伞, 座椅）座椅） 投放店内广告投放店内广告/POP 保证安全库存保证安全

21、库存 执行建议零售价执行建议零售价 有效执行消费者促销有效执行消费者促销 推广产品冰冻化（投放推广产品冰冻化（投放冰箱，放进客户冰箱）冰箱，放进客户冰箱）开发新客户开发新客户计划性拜访，按时不跳点计划性拜访，按时不跳点建立稳固客情建立稳固客情, 提高拜访提高拜访成功率成功率针对性的市场铺货促销针对性的市场铺货促销销售的基础，每一个业务销售的基础，每一个业务代表都必须明确和清楚代表都必须明确和清楚业代手册-每月工作目标（考核表）由主管每月由主管每月25-30号下达的目标，而对应分配到下号下达的目标，而对应分配到下级的当月考核明细级的当月考核明细业绩考核占比不低于总考核分的50%（项目有客户当月打

22、款及当月分销）考绩考核2012年公司员工工作概况年公司员工工作概况 加多宝（中国）饮料有限公司有加多宝（中国）饮料有限公司有4.79%的人员为工程师和技术人员的人员为工程师和技术人员,21.02%的员工为的员工为销售和服务人员销售和服务人员83.62%的员工工作时间在：每周工作的员工工作时间在：每周工作 40-49 个小时个小时,11.13%的员工工作时间在：每周的员工工作时间在：每周工作工作 50-59 个小时个小时 加班情况加班情况74.65%的员工在工作中需要加班的员工在工作中需要加班,25.35%的员工不需要加班的员工不需要加班员工组成员工组成加多宝（中国）饮料有限公司有加多宝（中国）

23、饮料有限公司有4.79%的人员为工程师和技术人员的人员为工程师和技术人员,21.02%的员工为的员工为销售和服务人员销售和服务人员每周工作时间每周工作时间83.62%的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作 40-49 个小时个小时 11.13%的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间在：每周工作 50-59 个小时个小时 2.16%的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间高于：每周工作的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间高于：每周工作 60 个小时个小时 3.09%的加多宝

24、（中国）饮料有限公司员工工作时间低于：每周工作的加多宝（中国）饮料有限公司员工工作时间低于：每周工作 40 个小时个小时 三、营销渠道成本控制对经销商的管理如何管理好经销商对于企业而言，应该与渠道上的各个环节的经销商建立双赢或多赢的关系，才能取得竞争优势。但同时，企业也应该注意渠道的经济性，把握好渠道的长短，减少渠道上不增值的链条，变供应链为价值链。这样才能有效降低渠道成本。一、企业和下级分销商间建立响应系统一、企业和下级分销商间建立响应系统在渠道优化、减少供应层级的基础上，企业和分销商建立共同的信息网络：即时监控各分销商手中的库存信息，尽量避免分销商在存货积压的情况下还订货，并对分销商手中的

25、库存销售情况进行惩罚和奖励同时，重视商品的终端销售，和顾客保持经常的沟通。二、建立企业与最终顾客之间的网上交二、建立企业与最终顾客之间的网上交易平台易平台充分利用网络和信息技术的发展，建立企业与最终顾客之间的网上交易平台企业可以更快、更准确、更全面地获取消费者的相关信息，加快对消费者的反应速度。这样可以减少对多级渠道收集信息功能的依靠，使核心企业（制造商）掌握主动权。加多宝的营销渠道成本控制（加多宝的营销渠道成本控制（1）加多宝采取的是总经销制。把中国划分成为六大区域销售市场，每一个区域市场，都有一个总的经销商。在总经销商的协调指挥下，发展ka连锁、餐饮、批发、特通等具有专业物流运输配送能力的

26、分销商。总经销商直接对这些分销商供货总经销制的优势一、大大压缩了渠道的长度。二、提高了渠道效率。三、有利于市场的管理，更好的控制整个价格体系。加多宝的营销渠道成本控制（加多宝的营销渠道成本控制（2）对业务员的日常管理主要是每日汇报制度主管每天早上都要把自己所负责的业务人员的工作情况向上级领导汇报，上级领导可以通过日报表了解市场前线信息。如有任何可疑之处，可随时和业务员沟通了解情况。在经销商利益的保证上，加多宝采取共赢策略加多宝的营销渠道成本控制（加多宝的营销渠道成本控制（3）各流通环节价格体系与利润关系各流通环节价格体系与利润关系加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润好

27、处： 最大优点是能够保障各个分销环节的利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。同时有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系。 长期以来，一般酒水和快消品在渠道和终端上都是签署排他性协议，而加多宝的渠道政策一向如此，并且能给渠道和终端比较多的费用支持。 在加多宝已经覆盖的核心渠道及终端，通过渠道压货和买断终端的方式对竞争对手进行拦截，其他品牌很难再与其抢占市场。四、营销渠道冲突唯一分销渠道:缺乏必要约束及竞争力多分销渠道:资源浪费,恶性竞争跨区域操作深度协销:建立和渠道成员的良好关系,形成利益共同体广告定先机终端定销量终端定销量促销赢市场促销赢市场数量数量质量质量终端定销量-质量餐饮终端:海

28、路空现代卖场传统渠道内部:举办终端形象布建创新大赛促销赢市场餐饮终端:招聘促销小姐特通渠道:网吧和夜场 五、企业营销渠道效率评估机制构建五、企业营销渠道效率评估机制构建 影响企业分销效率的因素有多种，只有对这些因素做详尽的分析，才能够准确判断企业的分销渠道效率。在当今信息时代，企业要建立健全信息机构，配置必要的信息传递与处理设备，吸纳人才，及时捕捉对企业产生影响的经济信息、政策信息、时事信息和对手信息等各类信息，尤其要特别注意收集可能导致渠道变革的信息，为企业准确分析、科学决策提供依据。 因此，加多宝建立了专门的机构，有专门的人员经常分析影响企业营销渠道的效率因素，然后应用到企业营销渠道效率的

29、评估工作中。此外，还建立了完善的营销渠道模式效率分析评估流程，并经常对营销渠道模式进行评估，在渠道效率评估之后，形成有关渠道改进的建议上报加多宝的决策者，并研究提升营销渠道效率的对策，以期紧跟时代发展步伐，始终保持营销渠道的高效益。业代手册-每月工作目标（考核表）由主管每月由主管每月25-30号下达的目标，而对应分配到下号下达的目标，而对应分配到下级的当月考核明细级的当月考核明细业绩考核占比不低于总考核分的50%（项目有客户当月打款及当月分销）考绩考核人均效率人员产出人员产出=人员数人员数* 人均维护网点数人均维护网点数*单点销量单点销量提升产出的几个方法：提升产出的几个方法：增加业代人数增加

30、业代人数增加单人服务网点数增加单人服务网点数提高单点销量提高单点销量人均效率人均效率=人员数人员数*单人服务网点数单人服务网点数*单点销量单点销量成本上成本上升升业代手册-每月工作目标（考核表）由主管每月由主管每月25-30号下达的目标，而对应分配到下号下达的目标，而对应分配到下级的当月考核明细级的当月考核明细业绩考核占比不低于总考核分的50%（项目有客户当月打款及当月分销）考绩考核加多宝的 问题开发费用越来越高，大型超市入场费用、陈列费用越来越高。收效越来越差，各大品牌在卖场短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美”疲劳，而且企业之间价格相互挤压，产品利润下滑。 对不起，我讲的就这么多谢

31、谢观赏WPS OfficeMake Presentation much more funWPS官方微博kingsoftwps注：文本框可根据需求改变颜色、移动位置；文字可编辑POWERPOINT模板适用于简约清新及相关类别演示1234目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击