基于游客心理感知评价的西安乡村旅游地开发研究

1、基于游客心理感知评价的西安乡村旅游地开发研究     摘要基于对西安市民的问卷调查，本文从游客心理感知评价角度入手，分析游客对乡村旅游吸引物和乡村旅游地服务质量的评价，得出乡村旅游地开发的优选方案。样本抽样采用随机抽样中不放回抽样方法；问卷调查方法采用消费前问卷(pre-test)与消费后问卷(post-test)的方法；问卷设计采用了田野调查(field investigation)方法和景观评价中的心理物理学方法。研究发现：(1)游客对乡村旅游吸引物喜好评价有明显的“回归自然”情结；(2)游客对乡村旅游地硬件设施服务能力评价较低。最后，总结得出如下优

2、化途径：(1)近期产品开发优化途径主要从生态环境因子的营建与保护和现有产品吸引力提升两方面入手。(2)近期旅游地服务能力的提升途径主要从村级管理部门协作管理能力与硬件设施系统整治与修缮两方面入手。 关键词乡村旅游地；期望评价；实际感知评价；西安市 中图分类号F59 文献标识码A 文章编号10025006(2007)11003206 近年来，乡村旅游在全球范围内的蓬勃兴起引起学术界的广泛关注。乡村旅游产品与开发的研究一直是乡村旅游地可持续发展的核心议题。刘聪(2005)归纳了在乡村旅游产品开发中存在的诸多不规范、“开发近视”等问题，并提出了自己对现有产品开发理念的批判与思考。杨载田(2006)论

3、述了乡村旅游产品的一般特点和开发所应遵循的一般原则。王云才(2006)提出了新时期乡村旅游产品的7种新形态和新模式。至此，学术界在乡村旅游产品与开发的一般性研究上已经达成共识。同时，关于乡村旅游产品开发与客源市场的需求关系的研究也有论述。张文祥(2006)基于阳朔大量乡村旅游地研究文献分析，论述了游客与乡村旅游地的互动关系以及游客需求对乡村旅游地新产品开发的“孵化器”特性。王兵(2006)基于游客调查问卷数据，分析了市民对北京郊区乡村旅游地服务质量的评价，并总结出了服务质量评价的核心要素(即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务)。但从某一客源细分市场游客的需求偏好视角，实证地探讨其对

4、乡村旅游吸引物和旅游地服务质量的感知评价的文献尚不多见。 1、乡村旅游地及其研究方法 1.1乡村旅游地的内涵及其评价思路 乡村旅游是指发生在乡村地域，以乡村田园风情、农业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。乡村旅游地即承载上述乡村旅游活动的地域综合体。关于乡村旅游地的评价可从3个方面进行：(1)乡村旅游资源评价；(2)乡村旅游地的旅游设施、基础设施等硬件条件及其所在区域软环境条件；(3)乡村旅游地的区位关联特性，包括可进入性和旅游地之间的相互影响等因素。吴必虎(2004)发现乡村旅游地在城市周边的分布主要有两个密集带，最密集地带出现在距离城市2

5、0公里左右的地区，次密集带出现在距离城市70公里左右的地区。这两个密集带基本上在城市周边一小时车程范围内，区位条件具有距城区近、密集分布的特点，导致其对游客出游决策的影响不显著。因此，本文对乡村旅游地评价就主要由乡村旅游吸引物感知评价和服务质量感知评价两部分组成。感知评价主要依据旅游地体验性评价中的心理物理学思想，其基本思想是：人类具有普遍一致的风景审美观，可以将这种普遍的、平均的审美观作为风景质量的衡量标准。 1.2研究方法 问卷样本抽样有诸如简单随机抽样、分层随机抽样、系统抽样、整群抽样、方便抽样等多种方法。由于乡村旅游地客源市场的全体具有无限总体的特征，故而采用简单随机抽样中的不放回抽样

6、方法较适合。运用不放回抽样法必须满足如下要求：当样本容量n与总体容量N之比小时，一般要满足n/N<0.1，才可将不放回抽样得到的样本视为简单随机样本。学术界普遍将乡村旅游地主要客源市场默认为其最邻近的中心城市。故而，假设西安市常住总人口数即为总体容量N。同时，设定样本容量n=300，故满足n/N<0.1。 问卷做法分为一般地“问题+选项”式与消费前期望评价(pre-test)与消费后评价(post-test)“复选式”两种评价方法。克罗尼和泰勒(Cronin&Taylor，1992)认为“复选式”调研方法能有效地证实期望值与实地感知评价值在不同因子上的差异。最后，在数据收集

7、与整理方面，评价值即代表样本均值；而平均值代表样本均值的均值，也即总体均值。而离差值即某一个样本均值与总体均值的差值。 1.3问卷设计 乡村旅游吸引物感知评价指标的确定，其原始数据来源于课题组在2006年89月对西安市乡村旅游资源单体普查所得资料，对此原始数据进行聚类分析，得出12类乡村旅游吸引物。乡村旅游地服务质量感知评价指标的确定，则参照弗莱斯彻等(Fleischer et al，1993)对以色列乡村旅游地(B&B)研究所构建的15个服务评价因子，在考虑国内乡村旅游地之现状的基础上，修订后得出16个服务评价因子。指标体系分为功能性指标和技术性指标两组，依次分别代表软性的服务质量评

8、价和硬件设施配置评价。并给出6个评分等级，1=最差，5=最优，O=不知道。艾瑞·瑞切，奥德·劳温格和安迪·米尔曼(Arie Reichel&Oded Lowengart&Ady Milman2000)利用弗莱斯彻(Fleischer et al，1993)的指标体系对以色列乡村旅游地服务质量和倾向性(orientation)进行了实证研究，间接地论证了此评价体系对小区域的、乡村旅游地服务质量评价的有效性。 2、西安乡村旅游地客源细分市场 客源市场细分是指基于基础变量(如消费者的年龄、收入水平等)和行为变量(如对产品的购买率)之间的某种联系将一个市场

9、划分为若干部分，然后选择一个或几个部分作为目标市场，针对消费者的特点采取独特的市场营销战略的过程。本次调查问卷主要是在西安市新城区、碑林区、雁塔区、莲湖区、未央区、灞桥区等6城区中的6个集中发放地点内进行。同时，考虑到旅游活动的季节性特点，故问卷发放时间选取“五一”黄金周7天以及5月8日至6月中旬的若干个双休日。调研对象主要由西安市常住的(也包括外地人在西安居住1年以上者)且有过乡村旅游经历的居民。本次调查一共发放了300份问卷，收回问卷289份，有效问卷282份。表l显示：(1)按年龄来分，1844岁的中青年年龄段的受选频次占总样本的82.6；(2)按家庭月收入来分，10005000元段的受

10、选频次占总样本的86.6；(3)按学历来分，高中/中专、大专/大本段所占比例为72.7；(4)按性别、职业来分，性别比约为1：1.1，不同职业的受选频次占总样本的比例较为平均；(5)按 产品的购买率来分，餐饮服务条件感知评价主要以农家乐/烧烤为主要参照对象；住宿配套条件感知评价主要以乡村旅馆(农户接待)为主要参照对象。可见，本次调查数据主要代表1844岁年龄段、家庭收入在10005000元段内的中高学历旅游者对农家乐/烧烤和乡村旅馆(农户接待)的感知偏好评价。 3、西安乡村旅游发展现状 西安市乡村旅游起步于20世纪90年代后期。2000年以前，乡村旅游在西安地区基本上属于自发发展。进

11、入21世纪后，西安市乡村旅游加速发展，特别是2003年以来，以“农家乐”为主要形式的乡村旅游景点在各郊县大量出现，乡村旅游步入数量扩张阶段。截至2006年上半年，西安市市域范围内，除新城、碑林、莲湖3城区外，其余6区4县均发展了乡村旅游点，其中以长安区、户县、灞桥区、雁塔区、未央区等最为集中。全市为国家旅游局所授牌的“全国农业旅游示范点”已达4个。根据不完全统计，全市有20多个乡镇的40多个村已经开展了乡村旅游接待工作，估计2005年接待人次接近200万，乡村旅游总收入可达2.4亿元人民币。 西安市乡村旅游的发展具有如下基本特点：(1)“近市、近景、近路”的显著特点。城市近郊、著名风景名胜区附

12、近、交通干线两侧已经成为乡村旅游点的集中分布区。(2)形成了初步的功能分区。秦岭北麓是森林公园集中分布区；平原地带是各种果林和观光农园集中分布区；产河、灞河、渭河沿岸则是以水体为主题的垂钓、水上娱乐项目区。(3)在类型上以森林公园、苗木花卉园、观光采摘园、垂钓乐园、农家乐、采摘节等为主。 4、西安乡村旅游吸引物感知评价 4.1乡村旅游吸引物的评价 乡村旅游吸引物是指对旅游者具有吸引力，给旅游者以积极效益的乡村旅游地所有因素的总和。各指标期望评价值的得分在3.5分以上的乡村吸引物有6个自然类的和1个人文类的(表2)。可见，西安市民有强烈地“回归自然”的出游意愿；同时，笔者在与众多的受访者交流过程

13、中发现，很少有人表示他会“专程”去看人文类的乡村吸引物。而各指标实际感知评价值的得分在3.5分以上的仅有4个自然类的吸引物和一个人文类的吸引物。这说明了游客对西安市市域内多数乡村旅游吸引物的实际评价一般。 将期望值与实际感知评价值进行简单地求和运算能更直观地发现游客对乡村旅游吸引物感知的综合评价。从而，发现西安市乡村旅游产品体系之结构特征以及存在的缺陷。如“求和(S)”栏所示：我们可将s值以“1”为一个步长分为4个分值段。89分值段中，山体与空气条件两项具有明显的强相关关系，因此可将其统称为生态环境评价因子；78分值段中，集中聚集了现有的5类乡村旅游产品，即依次为以水体为主的乡村旅游地、农家乐

14、、观光采摘园、花卉采摘园以及乡村园林旅游，故可统称为实际产品评价因子。但从其得分多少来看，各个吸引物受欢迎程度差异依然很明显。其中，“植被/花卉”与“田园景色”两类吸引物得分明显低于前几类；67分值段中，集中分布着3类未开发(或仅适度开发)的人文遗产类乡村吸引物。由于全面开发的客观阻力较大、资源单体品质相对较低、出游偏好低等原因，故而得分都相对较低。深度开发潜质因地而异，故将其统称为预期产品评价因子；56分值段中，分布着两类“乡村性”极浓的乡村吸引物，但据笔者作问卷时与受访者交流发现，这两类乡村吸引物要么是影响力较小，要么是活动主题不能有效地与当地传统文化相融合，导致此类产品之形象较差，从而给

15、游客留下负面印象。因此，暂且将其统称为边缘产品评价因子。 如图1所示：基于各指标离差值的对比分析，进一步分析期望评价与实际评价之间的关系。一方面，虽然空气条件、山体、农家饭/烧烤、乡村土特产等4类乡村吸引物的离差值都很高，但是“实际感知评价离差值”小于“期望评价离差值”，这说明了虽然现有乡村旅游产品基本能满足游客需求，但在某些具体方面却给游客留下了负面的体验经历。另一方面，剩余的吸引物虽然离差值高低不一，但“实际感知评价离差值”大于“期望评价离差值”，也即给游客留下了积极的体验经历。然而，此类乡村旅游吸引物期望评价的离差值过低，无法预知客源市场对其是否存在大量需求。其中反差尤为突出的有“田园景

16、色”和“纪念物/工艺品”。 4.2乡村旅游吸引物评价结果分析 综上所述，紧扣游客“回归自然”的出游需求，营造生态型乡村旅游地依然是旅游地产品开发的独特卖点之一。乡村旅游地管理者必须明确：生态环境因子才是乡村旅游地生存的“生命线”，应将其放在长期重点规划建设项目的认识高度上。实际产品评价因子中的“水体”、“农家乐/烧烤”以及“乡村土特产”3类乡村旅游吸引物依旧是游客出游的首选。但在图1中，“农家乐/烧烤”和“乡村土特产”两项乡村吸引物却得到较低满意度。“植被，花卉”、“田园景色”两项乡村吸引物虽然期望和实际感知的离差值均不高，却得到了较高的满意度。这反映了此类乡村吸引物具有深入开发的潜质。预期产

17、品评价因子和边缘产品评价因子中的各类乡村旅游吸引物开发背景与条件错综复杂，深度且有效地进行产品开发难度较大。而关于期望评价的离差值小于0的各项指标，虽然也得到了较积极的满意度，但在进行产品深度开发中的风险依然较大。这是由于游客对此类乡村旅游吸引物的实际需求存在许多变数所致。如受访者对“田园景色”的产品形象尚没有一个清晰的认识或界定标准等。 5、西安乡村旅游地服务质量感知评价 服务质量是游客对服务的期望(即期望服务质量)与其实际感知的服务(即体验的服务质量)的对比。当期望评价值在3.5分以上的则表示游客对此项服务有较高的期望值；“差值-0.5分”的则表示游客对其的期望评价与实际感知评价基本一致，

18、游客对此类指标有比较高的满意度。服务的无形性、差异性和不可分离等特性，使服务质量的概念与有形产品的质量在内涵上有很大的不同。  5.1乡村旅游地服务质量的评价 表3显示：在“实际感知评价”栏中游客对“服务质量”和“乡村旅游预订系统”两项指标实际感知评价较低；而在“期望评价”栏中游客对“服务质量”和“服务人员对您到来的态度”两项指标期望较高。但综合到“差值”栏中，则“服务质量”和“服务人员对您到来的态度”两项指标差值较低。因此，当地从业人员亟待接受系统化、专业化的基础服务知识的培训。 表4显示：在“实际感知评价”栏中游客仅对“空气质量”一项指标的感知评价得分较高；而在“期望评价”栏中游

19、客对“客房内装饰条件”等8项指标均有较高期望。但综合到“差值”栏中，仅有“空气质量”、“路标等向导性标示物”和“消费价格”3项指标获得了较高的差值分，而大部分指标都获得了较低的差值分。有的指标(如“浴室与卫生间条件”)的差值分都达到-2.0分以上。 图2显示：一方面，“空气质量”等7项指标的“实际感知评价的离差值b”大于或等于“期望评价的离差值b”，这说明此7项指标给游客留下了积极的体验经历；另一方面，“浴室与卫生间条件”等9项指标的“实际感知评价的离差值b”小于“期望评价的离差值b”，这表示此9项指标给游客留下了负面的体验经历。其中“餐饮特色与卫生”、“浴室与卫生间条件”、“客房卫生条件”以

20、及“活动项目吸引力与多少”4项指标的反差最大。亟待乡村旅游地管理者采取紧急措施，对这些硬件指标项进行系统整治与修缮。 5.2乡村旅游地服务质量感知评价结果分析 综上所述，我们不难发现：游客对乡村旅游地服务硬件配套设施的要求比较高。然而，期望感知评分在4.0以上的指标项仅有“空气质量”1项能基本上满足游客需求。因此，期望感知评价在4.0分以上的指标项应被视为重点规划建设项目。其中，“浴室与卫生间条件”是最迫切需要整治与修缮的指标之一。除此之外，“消费价格”等4项期望感知评价在4.0分以下的指标却给游客留下了积极的体验经历(见图2)。然而，游客对乡村旅游地“消费价格”收费标准与管理中存在的问题依然表现出诸多不满。 6、西安乡村旅游地开发的优化途径 6.1产品开发的优化途径 综上所述，近期产品开发应以生态环境因子的营建与保护为核心，进一步提升“水