中国旅游电子商务网站运营模式比较研究

1、毕业设计（论文）题目：中国旅游电子商务网站运营模式比较研究学院：旅游学院专业：旅游管理届别：2010级学 号：1023113031姓名：宋其霖指导老师：王宇平指导老师职称：幽华侨大学教务处印制2014年05月中国旅游电子商务网站运营模式的比较研究摘要随着信息技术的快速发展，电子商务正以空前的速度涉入包括旅游业在内的 诸多商务领域。中国旅游电子商务网站方兴未艾，涌现出一批具有代表性的电子 商务网站，如携程网、去哪儿网、春秋旅游网、蚂蜂窝等。发展中的中国旅游电商面临者一系列问题， 如产业链上下游间的矛盾，资源 整合力度不够，盈利模式不成熟等。Web2.0寸代已经到来，未来的中国旅游电商 将面临更多

2、机遇和更大挑战。中国旅游电子商务网站的运营模式的研究具有较高 的学术价值和实用意义。本文就旅游电子商务运营模式的基础概念进行简要介绍，对旅游电子商务 网站的运营模式进行探索性概括和总结，对各主要旅游电商网站的运营模式进行 比较研究，尝试总结其运营模式的核心要素， 盈利模式，并对四个代表性的旅游 电商进行SWO分析。结合国内电子商务网站运营模式在业界成熟应用的典范， 对电子商务发展提出建议及设想。相信随着我国旅游电子商务的发展和旅游电子 商务网站的不断崛起，未来对于旅游电子商务运营模式的研究将会更加广泛和深 入。关键词:旅游电子商务；运营模式；垂直搜索；SNSA Comparative Stud

3、y of Tourism E-commerce Website Operation ModelAbstractAlong with the rapid development of information technology, electronic commerce is getting involved with many business field including the tourism industry with the unprecedented speed. There are several typical tourism websites in China, includ

4、ing Ctrip, Spring Tour, Qunar and Mafengwo.The developing China tourism electronic business is faced with several problems including contradiction between the upstream and downstream of industry chain, lack of resource integration, immature profit model and so on.It is Web2.0 age now and there is go

5、ing to be more opportunities and challenges of China tourism electronic commerce.The study of China tourism electronic commerce operation model have high scholar value and practical meaning.In this paper, the concept of tourism electronic commerce operation model was briefly described and current si

6、tuation of management was analyzed and summarized exploratively, and this paper make comparative study between different operation models, tries to abstract the core factors and find out the profit model, make SWOT analysis among four typical websites. Combining the domestic electronic commercial ex

7、ample of the industry mature application, the paper puts forward proposals and ideas for the electronic commerce development.It is certain that there will be wider and deeper study of the tourism e-commerce operation model.Key words: tourism electronic commerce; operation model; vertical search； SNS

8、一、绪论 错误！未定义书签。（一）选题背景 1（二）研究目的与意义 1（三）研究内容 1（四）研究方法与研究框架 11、研究方法 12、研究框架 2二、研究综述 3三、我国旅游电子商务网站发展介绍 3（一）我国旅游电子商务的现状 4（二）我国旅游电子商务网站发展概述 3（三）我国旅游电子商务网站的运营模式介绍 5四、我国旅游电子商务网站的运营模式比较 8（一）中介模式 81、模式要素 82、盈禾胞长力分析 83、SWO诊析 9（二）整合模式 101、模式要素 102、盈利能力分析 103、SWO分析 11（三）垂直搜索 121、模式要素 122、盈利能力分析 123、SWO分析 12（四）SN

9、St销 131、模式要素 132、盈利能力分析 143、SWOT析 14五、研究小结 15（一）我国旅游电子商务网站的发展建议 151、聚焦熟悉领域 152、协调产业链上下游的关系 153、打造品牌核心竞争力 154、提供个性化的旅游服务 155、搭建良好的环境支持 166、提高风险意识和竞争意识 16（二）研究不足 16参考文献 17致谢 18一、绪论（一）选题背景旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化银行为基础，利 用先进的电子手段运作旅游产业及其分销系统的商务体系，是旅游经营者在网上 询价、报价、预定、支付、配送等一系列商务活动的过程，旅游电子商务行业已 经成为全球在线旅游巨

10、头和风险投资的投资热点。随着信息化程度的提高和旅游业的兴盛，旅游电子商务正以一种空前的速 度发展，它改变了传统旅行社的运作模式。目前，我国的旅游电子商务网站发展 规模进一步扩大：航空、汽车、酒店、景点、旅行社等旅游企业及组织纷纷上网 建立自己的网站，部分旅游产品已实现上网销售，机票、酒店在线预定很受大众 欢迎。我国旅游电子商务在探索发展中，逐渐形成了一批具有稳定盈利的电子商 务网站。其中，携程旅行网、春秋旅游网、去哪儿网、蚂蜂窝网所代表的鼠标 + 水泥、 水泥+鼠标、垂直搜索、社交点评这四种商业运营模式发展较快、应用广泛 ，具 有相应的品牌知名度和代表性。本文从携程、春秋、去哪儿、蚂蜂窝入手对

11、中国 旅游电子商务网站的运营模式进行比较研究，以期能够为中国旅游电子商务网站 的发展提出参考建议。（二）研究目的与意义1、研究目的：本文希望可以通过对我国旅游电子商务网站的分析和比较研 究，发现不同网站运营模式的特点、 优势不足，挖掘各个旅游电商网站模式中的 值得借鉴之处。2、研究意义：通过调查研究，找出适合中国旅游电子商务网站发展的模式， 进而为旅游行业尤其是旅游电子商务的发展提供建议，以此促进旅游电子商务网站和旅游行业信息化的良性发展。（三）研究内容发掘不同旅游电子商务网站运营模式的核心要素、优缺点并对盈利能力模式 进行比较研究，提出发展建议，以期帮助旅游电子商务网站实现运营模式改进和 创

12、新。（四）研究方法与研究框架1、研究方法（1）文献资料法查阅相关文献资料，找到理论支撑。通过论文期刊库进行关键字检索，下载 阅读相关文献资料，了解相关论题的研究历史与现状，比较各种论点，确定论文 了切入点与创新点。(2)访谈法访谈法是以口头形式，根据被询问者的答复搜集客观、不带偏见的事实材料， 以准确地说明样本所要代表的总体。经过对旅游电子商务网站、旅行社等相关行 业进行访谈，了解不同旅游电子商务网站的特点， 发现优势和不足，从而提出相 应的建议。(3)比较分析法比较分析法是指把两个相互联系的指标数据进行比较， 从数量上展示和说明 研究对象的各种关系是否协调。通过比较不同模式的电子商务网站，发

13、现其模式 运营中主要存在的问题和实施过程的制约因素，提供相应解决办法。2.研究框架二、研究综述旅游电子商务是国内最近几年刚刚兴起的新的服务类型，在这方面的研究起步较晚、研究也较少。杨路明（2004）通过对中国旅游电子商务现状及问题的分 析，结合一定数据及实例，对中国旅游电子商务的发展趋势做了一定的预测。汪泓（2010）从网站内容、网站特色、网站效应三个方面进行了量化研究指出：在 网站内容上，网站信息缺乏及时地更新，低效用的信息滞留的时间过长；在网站 特色上，旅游网上商务运作的安全性得不到足够的保障，从而阻碍了旅游电子商务的整体运营；在网站效应上，大部分网站的知名度不高，未形成规模收益。傅 俊（

14、2011）在对在线旅游市场的发展模式进行分析，提出了以顾客价值为导向电 子商务模式创新的一系列举措，分析了现阶段旅游电子商务存在问题的根源是现 有运营模式与顾客需求脱节，导致消费者缺乏对主导因素的信任，然后提出重构 产业价值链，树立消费者初始信任以解决问题，最后总结了模式创新的方式。谭 建强（2012）指出随着国民休闲意识的不断提高，传统旅游行业与电子商务相互 融合形成了一个全新的产业-旅游电子商务，并以旅游电子商务行业的老牌领军 企业一携程网作为范本，尝试对我国旅游电子商务企业的各个方面进行细致深入 的梳理与研究，以"交易结构论"来总结我国旅游电子商务企业的商业模式架构。

15、 赵晓瑜（2012）讨论了中国旅游电子商务营销模式的研究，指出随着计算机网络技术的发展，旅游电子商务成为支持旅游业发展的关键。旅游电子商务成功的关 键在于在技术的支持上和商务营销模式选取的合理性。王乐鹏（2012）指出SNS和旅游电子商务业已成为当前互联网服务的热点。旅游电子商务需要推广品牌，提升口碑，聚集人气。SNS»站用户数量大，与网络服务及旅游电子商务相关行 业、企业可根据自身特点，选择适合自身发展的模式。三、我国旅游电子商务网站发展介绍（一）我国旅游电子商务的现状1、我国网络信息化总体水平偏低但不断提升根据CNNIC中国互联网络信息中心）2014年发布的第33次中国互联网络发

16、 展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增 网民5358万人。互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点。2013年我 国互联网发展地域性差异仍然存在，北京、上海、广东等省市的互联网普及率相 对较高，超过65%而江西、云南、贵州等省份的互联网普及率则相对较低，均 不到33%农村互联网普及率为27.5%,农村网民在总体网民中的占比却保持上升, 反映出农村互联网普及工作的成效1。因此，受到网络信息化水平总体偏低的影 响，目前既有愿望又有支付能力的有效需求不足 ，仍是限制我国旅游市场信息化 的重要的因素。2、电子支付观念及安全保护有所改善国外旅

17、游电子商务能够得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的广泛使用。 而在我国，人们之前采取传统的有形支付方式逐渐部分被电子支付所取代。尽管 在观念上对安全所有顾虑，消费者的个人信誉和商家信誉体系都逐渐建立起来，消除了制约旅游电商发展的一大障碍。2013年政府加快了网络零售市场的立法进 程，新消费者权益保护法将网络购物相关的个人信息保护、追溯责任等内容 纳入，保障了消费者网络购物的基本权益。3、政策和法律方面存在障碍我国目前在有关电子支付的法律制定方面刚刚起步 ，在有关的法律法规不健 全的情况下，旅游电子商务的发展对双方都存在道德风险。 一方面，消费者担心在 线使用账户会泄露自己的个人资料。另一方面，

18、旅游网站对在线恶意预订的消费 者无法采取任何手段进行法律制裁，除了传统离线的辨别手段。2014#3月22日下 午乌云漏洞平台发布消息称，携程系统存技术漏洞，可导致用户个人信息、银行 卡信息等泄露，尽管携程网立即进行了相关补救措施，但是政策和法律上的欠缺 让用户无法拿起法律武器为自己维权。4、复合型经营人才匮乏由于旅游网站的建设、管理和维护涉及多方面的知识，并且具有较高的实践 性，旅游电子从业人员不但需具备完善的计算机网络知识、电子商务知识，同时还应具备扎实的旅游学、管理学、市场营销学、文化美学等方面的知识。适应旅 游电子商务发展需要的相关人员匮乏，在培养运营旅游网站所需的综合型人才方 面，我国

19、同国外还有相当差距。（二）我国旅游电子商务网站发展概述我国电子商务总体虽然起步较晚，但发展速度较快，前景广阔。20世纪90年 代中期以来，我国的电子商务在较短的时间内在各行业得到了广泛的应用。我国电子商务在旅游业中的应用可简单分为萌芽阶段、起步阶段、发展完善阶段和新探索阶段四个阶段。萌芽阶段从1996至1998年，当时由国旅总社参与投资的华夏 旅游网的创办了我国最早的旅游网站，随后尽管相关网站也陆续出现，但数量少、 规模小，没有可行的商业模式，更多都是一种尝试。1999至2002年进入起步阶段， 标志是1999年5月携程旅行网（简称携程）成立，在当时它被称为一个"没有门店的 旅行社&

20、quot;，它将信息技术、现代运作管理理念与传统旅游业相结合，打造了具有 极强竞争力的服务价值链。2003至200孙是发展完善阶段，该阶段以2003年携程 在美国纳斯达克成功上市为标志，同年互联网也在经历泡沫破裂后进入全面复苏 的时期。该阶段的另一件大事是2005年我国第三方支付平台支付宝出现， 这为解 决网上支付这一瓶颈提供了非常好的解决方案，为消费者建立了网上支付的信 心，旅游电子商务也开启在线交易的新纪元。 最后一阶段是从2009至今的新探索 阶段。2009年1月，千橡互动以1850万美元收购艺龙528万股流通股，占后者总流 通股本的23.7%。千橡互动收购艺龙这一事件表明，在中国旅游电

21、子商务市场日 益发展的前提下，WEB2.应用逐渐在探索与旅游业结合的有效模式， 未来在盈利 模式方面需要形成具有中国特色的突破点。到目前为止，具有一定旅游资讯能力的网站已有5000多家，其中专业性旅游 网站有300多家2,比较成功的专业网站主要有携程旅行网、春秋旅游网、蚂蜂 窝、新浪旅游等。（三）我国旅游电子商务网站的运营模式介绍经营模式是企业根据企业的经营目标，为实现企业所确认的价值定位所采取 某一类方式方法的总称。其中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业 在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价值的方式和方法， 尤其是企业内部 人、财、物、信息等各要素的结合方式，这是商业模式的核心

22、层面。如果缺乏合 理有效的运营模式，即使再高效的销售模式也会由于缺乏持续而优质的产品服务 供应变得空心化。微软的产品更新换代模式、麦当劳的房地产零售模式、安利的 开发与生产结合模式、携程的低价酒店经营模式等都是很有特色的运营模式。1、携程模式-“鼠标加水泥”携程即携程旅行网，是中国较为领先的在线旅游服务公司，创立于 1999年, 总部位于上海。携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订， 是中国领先 的酒店预订服务中心，具酒店预订量达到每月五十余万间夜 网（某一时段酒店房 间出租率的计算单位，20间入住2晚即40间夜数）。携程模式就是中介模式，主要服务是帮助客人查询、预订酒店客房、机票。 用

23、户只要办理一张携程卡就可以让散客享受团购价格。携程一方面发展庞大的会员卡用户抢占客户资源，另一方面借助庞大的用户群向酒店、 航空公司等要求折 扣，赚取佣金，反过来吸引更多的用户群，形成一个良性循环。在各种有效的渠 道免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册， 介绍公司的优势产品以及使用方 法等，吸引其加入公司的会员，并适时促成销售。出于企业发展阶段的战略考量，携程与旅游企业长久以来合作较为顺利， 双 方借力颇多。但当前上游企业降低成本的努力与携程的“高投入、高收费、高利 润”的作法产生矛盾。尽管携程依旧牢牢占据行业头把交椅， 但其也面临着收费 与盈利上的困境。2、春秋模式-"水泥加鼠标

24、”“水泥加鼠标”模式（春秋模式）是春秋国旅自建网站（春秋旅游网），促进线下旅游业务增长的同时，网站从加盟店的收入中抽成获利。因此春秋模式是 由网站、旅行社社及各个网点、上游旅游企业、航空票务代理商、目的地酒店和 网民市场构成的一个大系统。这种模式能够将各种传统资源与网络资源很好地整 合起来，实现在线业务与传统旅游业的双赢，推动企业信息化改造。春秋旅游网199处正式建立。初期运营模式为春秋国旅的企业网站 ，以发布 企业最新动态及线下产品的线上展销为主，属于传统旅游企业信息化的典型案例 现名为春秋旅游网。春秋国旅是在国内较早实现企业信息化的旅行社，春秋旅游网组建以来一直作为春秋国旅的一个经营部门来

25、发展。春秋国旅于199的建立当时在全国较有影响的电脑实时预订系统 ，由于这种 电脑实时预订系统在内部运作中很快显示出了准确、 迅速、方便的规模化统一操 作优势，从而迅速扩展，形成了一个比较完善的代理商预订系统。 春秋也不失时机 地在全球互联网热潮时期推出了自己的春秋旅游网 ，对于春秋旅游网来说，依靠 旅行社提供的详尽准确的第一手旅游资料为支撑， 使网站内容富有鲜明独特的个 性和服务风格。旅游网站一方面有助于促进线下业务的扩展，另外也通过为加盟 旅行社提供推广服务，收取费用达到盈利的目的。春秋旅游网推动了集团旅行社 的网络化、信息化，实现资源的优化组合，也开拓了春秋国旅的市场，增强了企 业的知名

26、度。3、去哪网垂直搜索垂直搜索引擎是针对某一个特定行业的专业搜索引擎，是对搜索引擎的细分和延伸，能够整合网页信息库中特定专门的信息， 对需要的数据进行处理定向分 字段抽取后再以某种形式将数据返回给用户。相对于信息量大，查询不准确，深度不够通用搜索引擎，垂直搜索是提出来的新的搜索引擎服务模式，具有更强的参考性。去哪网于2005年5月创立。作为中国第一个旅游搜索引擎，使中国旅行者首 次能够在线比较国内航班和酒店的价格及服务。去哪网将服务定位为“聪明地安排消费者的旅行”，能够为消费者提供全面、可靠、性价比高的产品和服务。企 业则收取点击费或广告合作费，至于合作方的客房、机票等是否被预订或价格是 多少

27、则与去哪网无关，其不收取任何佣金。去哪网通过针对旅游者的特定需求提供有一定价值的信息和相关服务。其特点就是“专、精、深”，且具有行业色彩，相比较通用搜索引擎的海量信息无序 化，其垂直搜索引擎则显得更加专注、 具体和深入。通过网站及移动客户端的全 平台覆盖，去哪网可以随时随地为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团 购、及旅行信息的深度搜索。根据201孙1月艾瑞监测数据，去哪儿网以7474万月访问人次高居旅行类网站榜首，移动客户端“去哪儿旅行”更拥有超过3400万的激活用户量40随着宽带网络的不断完善，旅行者对于信息的掌握变得更加 方便迅捷。在众多的各类信息中，旅行者渴望在最短的时间内掌握最即

28、时、 最有 效的旅游产品信息，因此，旅游垂直搜索引擎越来越显现出其不可替代的重要性 和广阔前景。4、马蜂窝一SNSM制SN§全称Social Networking Services ,即社会性网络服务，专指旨在帮 助人们建立社会性网络的互联网应用服务，目前中国的旅游社交网站成长迅速。2011年来，马蜂窝、途客圈、在路上等旅游资讯网站广受追捧。他们通过交 流、分享旅游经验、出行计划、秀旅游照片等方式，建利了很多忠实的用户群。 虽然区别传统意义上的社交网站，但兼具了社交网站SNSM制和旅游社区的基因。如果说在线旅游代理（Online Travel Agent,以下简称“OTA）的宗旨是帮

29、 助用户更方便、更便宜地买到机票、订到酒店，那么蚂蜂窝的宗旨是帮助用户找 到对的旅行决策。蚂蜂窝最大的优势在于通过SN磔拢用户，用户生成内容（User Generated Content ,以下简称UGC,然后衍生产品服务。基于这样的模式，其商业模式也 必然与携程等网站不尽相同，并非是电子商务的模式，而是品牌广告与效果广告。在蚂蜂窝上，用户通过分享功能，可以将个人资料页面、博客日志、照片、 录像以及站外链接分享给自己的好友， 而且分享机制也很简单，可以将任何自己 想表达的内容和相关的评论等分享出来。分享机制实现了 SNS网站用户直接交互 的内容多元化，能够满足人们日益增长的信息需求。 一方面，

30、日益兴起的类似蚂 蜂窝网的SNSR站正在深刻影响着旅游者的旅行计划和消费决定。旅游者可以通 过SNS网站上好友创作的旅游日志、相片等预先了解某个旅游目的地的情况； 可 以与去过某个目的地的好友进行交流， 获得关于该地的真实情况。另一方面，通 过SNS网站可以联系想要去某个旅游目的地的人，得到真实的沟通后并相互结伴 旅游，能将虚拟的网络社交转化为现实的社交体验。 如果能破解将社交资讯转化 为收益的难题，社交旅游的前途将不可估量50总结：虽然这四种类型的网站运营重点各有不同，但都起到了旅游目的形象 宣传和旅游企业产品促销的作用。应该看到，旅游电子商务带来的将不仅仅是旅 游业宣传形式上的改变，它将对

31、旅游业现有的商业形态、流通体系、行销方式和 营销战略产生一次本质性的变革。旅游企业的运作方式也必将受其影响。但是 ， 从整体上看，虽然我国目前旅游类网站数量不少，但规模大、影响力强、具有自身 特色的网站仍为数不多。对其中比较典型的网站及其运营模式我们将作进一步的 探讨和研究。四、我国旅游电子商务网站的运营模式比较我国旅游电子商务行业发展至今，已经进入到一个快速整合的阶段， 行业价 值链越来越清晰，能否尽快找准自己的方向将决定一个企业的生存。以“机票 + 酒店+门票”的核心经营模式，是目前国内绝大多数旅游电子商务的主要经营模 式。但是，当来自传统旅游业和互联网业的各家企业纷纷跻身旅游电商界，酒店

32、、机票、门票这些传统的核心业务遭遇到了空前激烈的竞争抢夺，旅游搜索引擎成为众多旅游企业开始尝试的新范畴，这一系统让越来越多的旅游者体验专业且智 能的旅游垂直搜索服务。以多元化、一站式为特色的“网上旅游超市”模式也将 是未来旅游电子商务网站的重要运营方向， 它的内容包括了 “酒店+机票+景点门 票+旅游线路+ 演出门票+租车”等多项业务范畴。而一些基于游客点评的 SNS网 络平台在未来也将大行其道，它让游客在网上分享自己的旅行经历， 同时使经营 者从网络分享中获得流量引入和广告推广。(一) 中介模式携程不计成本的发行会员卡就是为了获得足够的使用会员， 一边发展庞大的 会员，一边以会员为基础向酒店

33、和航空公司获取更低的折扣， 然后获得中间的佣 金的模式。其中，佣金是主要的利润来源。“鼠标+水泥”是携程在国内首创的一 种经营模式，是传统行业和IT业结合的典范。1、模式要素(1)人海加宣传渠道战术，必须有足够的人员去发展目标客户，在机场、 火车站、汽车站等目标客户聚集的地方通过发放携程会员卡和会员手册，介绍公司的优势产品及使用方法等，这也是携程第一批客户的主要来源；(2)客户数量保证，包括扩展新客户来追求进一步扩大市场份额和对老客户的挖掘和维护；(3) “酒店+机票”业务，酒店业务上大力增加间夜量，以增加与供应商的议价 能力，而机票主要宣传其方便快捷的功能。2、盈利能力分析首先，数量巨大的会

34、员是携程网盈利的保证， 有了大量客源，携程网在和上 游旅游产品供应商的谈判中就可以拥有更多的话语权，获得更大的折扣。同时在发展了数量巨大的会员之后，对于相同模式的市场后进者就是一个强硬的壁垒， 只有竞争对手可以提供更低的折扣优惠， 更便捷可信的服务，才有可能转移携程 的会员。这也使它的市场先入优势最终转化为它的核心竞争力。其次，携程会员卡的重复使用率卡的由积分制来保证， 确保网站的流量和人气提升，同时也吸引 用户长期性驻扎，带动整体会员的积极性。第三，从携程的目标客户来看，携程 会员主要都是中高端的商务会员， 这些会员不仅有较强的消费能力，而且具有较 高频率使用该业务的需求。最后，当携程网的会

35、员发展到相当规模的时候就会对 企业形成了门槛效应和主动地位，它的会员卡的价值将会大大提高，因为它对非 会员形成了门槛，只会为会员带来额外的实际的好处。后来携程网不再免费发卡， 因为中介平台做的足够大了以后， 它利用强势强势的地位，维持门槛效应，吸引 消费者。3、SWO诊析携程的优势包括：（1）首创业务模式，先入为主的优势，顾客的认可度相对 最高；（2）技术优势，拥有全亚洲最大的呼叫中心、实时控房体系等技术优势； （3）规模优势，携程业务量的绝对优势地位增加了公司的议价能力 ，和对产业链 的控制。携程的劣势包括：（1）在机场派发携程会员卡和会员手册的模式，对于携程的品牌形象起着破坏的作用；（2）

36、酒店、机票产品的同质化，对产品的控制力差； （3）携程网具本质是个中介机构，只不过借助了互联网做为工具，作为中介最 大的风险在于中介双方直接交易而绕开了中介机构。携程网面临的机会有：（1）旅游电子商务高速发展。随着国民人均收入的增 长，恩格尔系数降低，80-90年的第三次生育高峰出生的人群已逐渐成为社会的 中坚力量，未来5-10年将会迎来旅游和商务的高峰7; （2）互联网使用人数以及 使用率上升。截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，其中手机网民规 模达5亿，在网民中的比重由2012年底的74.5%提升至81.0%网，手机网民 规模继续保持稳定增长。网上订单将随着上网便利性的增加而增

37、长，成本将进 一步降低；（3）随着信用卡和网络支付的普及，为预定带来了极大的方便。携程网面对的威胁包括：（1）竞争企业增多，垂直搜索网站去哪儿网站和专 注于酒店的艺龙网具有很强的竞争力，基于位置服务的本地电商（如大众点评网） 的出现，都对携程网产生的竞争压力；（2）上游企业的直销模式将减少客户对携 程网这类中介网站的依赖。不少酒店、航空公司都发展自己的直销网络，。7天连 锁酒店（曾经携程的客户）目前已经将自建的企业网站延伸到多个互联网平台， 如在线电子支付平台、生活咨询搜索平台等；（3）高收费难以维持，由于酒店、 航空等行业近年来竞争不断加剧，国内酒店、航空企业纷纷采取实质性行动以降 低销售成

38、本，且上游企业一直对携程的高收费不满。这对一直以来依靠“高投入、 高收费、高利润”的携程已经造成巨大冲击。携程的企业年报显示，2013年企业营业收入为54亿元，同比增长30%归属于携程股东的净利润为9.98亿元，同比 上升40%分析发现，酒店预订、票务服务营收均延续了快速增长的态势，但受 价格战的影响，2013年第四季度机票预订营业收入环比下降4%主要受每张机票 收入下降的影响，酒店预订营收同比增37%但其主要来源于酒店预订量55%勺同 比增长，并被每间每夜收入的同比下降部分抵消。不管将来如何，携程网就其作用而言，它是一个网上机票和酒店的销售渠道 商，没有库存，没有硬资产成本。携程通过给酒店和

39、航空公司做网上销售的中介 商获取中间的佣金，创造了中国互联网一个非常经典的商业模式。 但尽管携程依 旧牢牢占据行业头把交椅，但其也面临着来自上下游外部环境的各种压力。（二）整合模式春秋旅游网利用春秋国际旅行社在旅游路线产品、品牌、服务上的优势 ， 走上一条自身资源整合发展的道路，为此，规划建立与之相适应的网站结构，以随 时更新价格、开班日期、游程安排、产品标准等上网游客所能直接进行商务预订 的数据，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求化整为零的服务。1、模式要素将信息化与企业传统优势结合，通过互补实现最优组合。旅游电子商务利用 Internet的技术,可以将旅行社的相关信息及时地更新在

40、网上，让旅游者更容 易、更方便的了解信息，加快了 “鼠标交易”完成，并能为旅游者提供更多的价 格优惠等。而传统旅行社可以实现与顾客的面对面交流，能增加旅游者对该旅行社的信任度和认可度。旅游电子商务的出现为这种优化组合提供了重要的条件。 比如春秋旅行社在北京、西安、广州、关B州、沈阳、杭州、南京、桂林、三亚等 主要旅游城市均有分社，形成了各城市为中心的顾客服务系统 9,在旅游网的主 页上设立了在线服务城市，发布该地区的产品内容和服务范围，同时又以这些地 方分社为基点，将春秋旅游网的服务辐射到全国。这种网上预定服务触角的延伸 使游客感受到春秋旅游网不仅仅是用电脑和电话线连接起来的一个虚拟空间，而且

41、是实实在在的服务网络。2、盈利能力分析首先，在收入的来源方面，春秋旅游网实现了多元化收入。需要强调的是， 尽管春秋旅游网是春秋国旅下属的一个机构， 但是由于其重要的战略地位与经济 效益核算的要求，在财务上是独立核算的。线路预订代理费是春秋旅游网的主要 盈利来源，它是在春秋国旅的组团盈利中形成的， 通过春秋国旅以盈利返还的形 式获得；酒店预订代理费是另一个赢利点， 顾客可以有两种支付方式，一种是预 付的方式，由春秋国旅来向目的地酒店预订，另一种就是前台支付的方式，业务 完成后春秋国旅或目的地酒店将给予盈利返还。机票预订代理费是春秋旅游网的 第三个利润来源。止匕外，春秋国旅还提供一定发展资金，因为

42、网站本身也是春秋 国旅的一个宣传渠道和营销窗口，有相当数量的潜在游客在浏览了春秋旅游网的 信息后选择了到春秋国旅的各地的线下旅行社进行实地交易。春秋国旅总社会向网站提供一定量的发展资金，作为春秋旅游网发展的重要支持和补偿10,实现两 者良性循环。从预定方式来看，一直以来，传统的旅游信息咨询、旅游线路查找以及旅游 合同签订等旅行前的准备工作都让人感到费时费力。 春秋旅游网推出的在线一站 式预定的概念，为人们出行提供了一个省心、省时、方便快捷的新型旅游预订方 式，增强了企业的竞争力。最后从支付方式来看，对于春秋旅游网提供的产品，顾客可以选择网上支付，也可以选择网上浏览、电话确定、线下交易的办法，同

43、 时还可以到春秋国旅的各线下分社进行订购。 但就目前的经营状况而言，后两种 支付方式仍然是顾客的主要选择。为了推进网上销售，春秋旅游与招商银行和环 迅公司合作，同国内多家国内合作建设网上支付平台。交易多种支付渠道的顺利 完成。3、SWOT析春秋旅游网的最大优势在于其能为客户提供一个省心、省时、方便快捷的交 易平台。凭借在全国31个分社和近2000t网络成员组成的接待网络，以及每月上 千航次的包机线路，春秋旅游网向游客提供多种国内和出境旅游产品，从旅游产品搜索、下单、付款、签合同等过程全部都能在网上一站搞定。春秋为了推行这 种方式所采取的主要激烈方式是加大在线预定的优惠额度，比如以前在网上预订的

44、游客可享受十几块、几十块钱的优惠，而现在再现预定可以把国内长线旅游线 路优惠到300元的额度，短线的1-2日游也能优惠30元左右，价格较高的出境旅游 的线路将最多能优惠500元。相比于平时的门市销售，是颇具号召力的价格。春秋网的劣势在于网站经营的酒店和机票预订业务大多是通过传统旅行社 来完成的，网站的信息提供和社区的营造基本上也是围绕自己的预订业务进行设 置，并没有建立一个庞大的目的地信息库， 如其机票业务直接导入春秋旗下的春 秋航空的预定信息，无法实现线路的最优化。提供旅游综合产品却带有这种局限 性会导致部分客户对产品的种类、灵活性不满。春秋旅游网面临的机会和上述的携程网一样，旅游电子商务的

45、高速发展；互联网使用的不断便利和信用卡、网络支付的普及都将促进其发展。在面临的威胁方面，首先春秋旅游网的商业模式缺少核心竞争力，容易被具有实体经营的竞争对手模仿，比如在借鉴了春秋旅游网的成功经验后， 中青旅采 用了类似的整合模式；其次同上所述，许多酒店、航空公司都在发展自己的直销 网络，这将会影响春秋网的利润来源。目前，春秋国旅将春秋旅游网从简单的信息发布改造成为能够进行旅游电子 商务的网站，成为春秋国旅发布产品，整合客户的渠道，为各地方门店带来更多 的订单，不仅提升了春秋国旅各地旅行社的业务总量， 而且网站本身带来了收益， 实现了运营模式的良性循环。但是春秋旅游网的信息化程度和综合性服务的质

46、量有很大提升空间，需要开阔的产品思路，才能完成传统旅游企业的发展转型。（三）垂直搜索去哪网的商业模式很清晰，搜索竞价排名和代理分成收入。这一商业模式的 创新给了去哪网高速成长的驱动力，网站一经推出就聚累了大量用户，规模骤增。1、模式要素去哪网模式成功的第一要素就是其完善的预定系统。垂直搜索之所以能够在 旅游电子商务领域里后来居上，主要原因就在于其强大、细化、专业的搜索功能。 “去哪儿”网正通过不断地开发，优化自己的预定系统。只有给予客户良好的体 验，才能保证其流量的优势，以确保其广告效果与收益。2、盈利能力分析点击收费是去哪网主要的收入来源，即向用户提供酒店信息的搜索，当用户 点击某一家酒店的

47、链接时，该酒店向去哪网支付一定费用。电话预定费是去哪网 正在努力开拓的新利润点，用户通过去哪网的 400电话向酒店进行预定。在推出 电话直接预定后去哪网表示，对加盟酒店而言，电话收费也比佣金收费更划算， 去哪网也提供了一个案例，某酒店通过直通车获得107个用户电话，实际入住76个间夜，按每间房260元计算，共获得收入197600如果按照15%勺佣金来算， 该酒店需向传统分销商支付2964元费用，但107个电话费用仅为428元（以平均通 话2分钟计算，2元*2分钟*107个电话=428元）。去哪网预计电话直通车将成为其 新的利润增长点1103、SWOT析去哪网的优势在于其领先的垂直搜索技术， 这

48、方面目前在国内还没有比较强 的竞争对手出现。其次是其先入优势，去哪网一经推出就聚累了大量的上游资源 和客户，合作渠道广泛，有1240个OTA（在线旅游代理）合作代理商。去哪网面 临的最大问题是盈利能力差，过去三年，尽管去哪网营收增长突飞猛进，仍然没 能摆脱亏损的阴影。以2012年营收为例，当年总营收为5.017亿元，但共亏损9100去哪网于2011年6月获得百度投资3.06亿美元，成为百度旗下第一家独立上 市的子公司，资本力量的介入给去哪网更多的资源进行战略调整，这既是去哪网的机遇，也给它带来了威胁。2013年4月去哪网推广TTS（Total Solution System） 系统，这导致艺龙

49、、同程等大型 OTA勺酒店产品集体从去哪网下线。TTS是去哪 网自主研发的交易平台，是为航空公司、酒店、代理商开发的在线旅游产品销售 系统解决方案12 o用户预订产品行为在去哪网平台上完成， 去哪网再将生成的订 单传给代理商。TTS能够保障用户信息、隐私和交易资金安全，并提供丰富多样 的产品，界面简单易用，操作便捷，支持多种支付方式。TTS对于消费者的优势 在于用户体验统一和交易安全保障。消费者不用反复输入信息和学习各个网站的 展示规则，同时可以享受到去哪网的保障。 TTS本质是去哪网开始绕开携程、艺 龙等OTA代理商，尝试OTAfc来赚取佣金。目前，在去哪网酒店业务线，客栈民 宿产品线已经通

50、过成立的松鼠网全面 OTAft了，酒店团购、酒店一口价、酒店夜 宵等产品也都开始OTAft,但多管齐下提高盈利能力的同时，去哪网也面临和上 游供应商合作终止的压力，这将减少其产品线与广告点击的收入。在垂直搜索领域去哪网已经有了相当强的竞争力， 但对去哪网的盈利模式市 场却提出了质疑，认为去哪儿不做订单支付，只靠广告的方式，在拒绝了风险的 同时，也给自己套上了发展的枷锁，TTS的出现正是对这一质疑的回应，凭借大 股东百度的流量支持，加上自身的搜索引擎模式，相信去哪网将在未来的竞争中 保持优势，扭亏为盈。(四)SNSt销蚂蜂窝的核心模式在于其三赢机制，即通过高质量的内容维系用户、网站、 和旅游商家

51、的关系，实现各取所需，保证网站的良性运转。虽然蚂蜂窝的盈利模 式仍在探索，但其运营模式得到了广大用户的认可。 不断激发和保持用户的分享 精神是蚂蜂网吸引用户的关键，在其着力打造的用户社区里，包含了大量来自旅 游爱好者的真实感受和推荐。网站通过鼓励用户对到访过的地方选择“喜欢”或 者“不喜欢”等方式研究用户的兴趣爱好，这样就通过过滤得到用户所需的信息， 向用户传递新鲜实用、质量较高的信息，并向用户推荐新的旅行目的地，进行适 量的流量导入。一方面，用户获得了良好的体验；另一方面，也为旅游代理商带去巨大的流 量，而蚂蜂窝自身则收取服务佣金，这就是蚂蜂窝最核心的三赢商业模式。1、模式要素(1)大量的特

52、色信息是蚂蜂网网站内容的特点。 蚂蜂窝下载的旅游攻略里， 大量特色去处被挖掘出来，同时这些信息还保持不断更新和修正的状态， 他们均 是来自真实的旅游爱好者。用户自己推荐的特色小吃，或是住过的最棒的民居， 都有可能被采纳进攻略里，被无数旅游爱好者所津津乐道。正是这种分享的乐趣 和极大的成就感，不断刺激越来越多的用户发布高质量的游记和攻略。蚂蜂窝在 一些地区还设立了 “分舵”，这是一批熟悉环境的当地旅游爱好者所组成的虚拟 组织，一些内容也由他们更新和维护。(2)智能挖掘高质量内容是蚂蜂网成功的又一个重要因素。运用蚂蜂窝独 有的攻略引擎技术，通过语义分析和数据挖掘，识别出真实可靠、有价值的信息， 然

53、后计算出消费排行榜。算法保证了信息的实用性。当平台上的信息发生变化， 到达一个临界点的时候，就会触发攻略信息的改变，使得旅游攻略能够得到及时 的更新，一些热门旅游地则会保持更加频繁的更新。例如：泰国哪家酒店最好， 蚂蜂窝能够通过用户在游记里面提及的次数、 评价的口碑，以及拍摄照片的数量， 计算出一个该景点的酒店排行榜。陈列的每一间酒店后面都会附上评价数量， 来 自多少位用户以及该酒店多少篇游记被提及到，帮助旅游爱好者作出决策。(3)打磨个性化服务也是蚂蜂网的网站特色。为满足用户特定的需要，蚂 蜂窝的攻略除了按照目的地分类之外，还按照主题分类，例如“购物”、“历史”、 “蜜月”、“亲子”和“夕阳

54、红”等。通过这些关键词，旅游爱好者就可以组合不 同的人，找到适合自己的旅游线路，找到适合自己的旅游目的地，享受个性化的 旅行服务。2、盈利能力模式蚂蜂窝主要通过与OTA!行合作，以撮合交易的方式获得佣金。用户可通过 该平台完成预定，而蚂蜂网与OTA间的合作则以广告的方式结算。 此外，2013 年起蚂蜂网进一步加大对盈利模式的探索，推出了 “一窝蜂”的低价特价促销模 式，融入团购元素。但就总体而言，马蜂网处于叫好不叫座的尴尬局面，仍然没 有找到一条明确的赢利途径。3、SWOT析蚂蜂网的优势在于其合理的内容生成机制， 能够保证新的可靠数据源源不断 被生产出来，并通过一定的算法推送到网页显目位置。同

55、时，经过多年的经营， 它也拥有了一批忠诚度高的用户， 这对于SNS网站来说是难能可贵的。而它最大 的劣势就是盈利模式不清晰，为了挽回这一局面，蚂蜂窝一方面在网站宣传方面 投入不遗余力，包括微博推广、百度推广、导航网站等，另一方面急切尝试通过 各种渠道盈利，包括硬广、软文等，尽管目前网站年广告收入达到数千万 13,但 这在一定程度上会影响用户体验，比如在游记中夹杂酒店等广告，用户会对网站 内容的真实性产生怀疑，进而容易做出不利于网站的判断。用户粘性也不足也是 蚂蜂网的有一个劣势，目前蚂蜂网已经不再鼓吹 UGC(用户生成内容)，而是强 调网站的拳头产品攻略下载。依托于数量庞大的编辑团队以及海量用户

56、内容，精心制作攻略提供下载，以此作为网站的核心竞争力。而攻略下载，是用户客观需 求的旅游工具，一旦获得攻略就不一定会继续留在网站， 缺乏用户粘性，网站很 难产生让用户留下来的持久动力。在机遇方面，大数据时代给蚂蜂网带来了新的商业模式。 基于规模化的用户 资源，加之庞大的数据库支持，蚂蜂网平台的商业化也就有了相对清晰的思路， 利用大数据和数据挖掘技术，识别登陆网站的用户特征，进行精准的广告定位。 广告也将不再局限于OTA的效果广告，还将涵盖来自品牌机构的品牌广告。效果 广告是相对于品牌广告而言的一个概念， 他们的区别在于广告的目的。品牌广告 的目的是建立品牌知名度，效果广告的目的是促进销售14。

57、2012年下半年是蚂蜂 网新的商业模式试水阶段，这个蚂蜂窝带来千万元级的收入，其中除了在意料之 中的品牌广告收入有大幅增长外，其合作伙伴包括航空公司，也包括携程、淘宝等 互联网公司等OTA的效果广告也取得了良好收益。另外，移动应用战略可望成为 蚂蜂网的新的利润点。目前，蚂蜂窝已经推出了 “旅游攻略”、“旅行家游记”等 五款客户端为核心的APP矩阵，做好了迎接移动互联网浪潮的准备。蚂蜂网面临的主要威胁在于社交旅游用户培养难度高，SNS前景不明。互联网热点不断，近几年先后涌现 SNS微博、团购、电商、瀑布流、移动互联网、 大数据等各种潮流，形势不断变幻，SNS的流行是否可持续成为疑问。蚂蜂网以优质的UGC®息为基础，根据旅游者的口碑和评价，通过后台的数 据分析，找出最好的产品和服务，帮助用户决策并方便预订。借助旅游市场的蓬 勃发展，蚂蜂网正从旅游攻略和个性化旅游服务发力， 让自己的商业模式攻城掠 地。蚂蜂网定位为“提供高质量信息和帮助用户旅游消费决策的入口”，既不是OTA也不是交易平台。新崛起的蚂蜂网，面临着人群扩大后网站内容质量的下 降的两难境地。用户、内容、盈利，如何有效地结合，值得从业者去探索。五、研究小结（一）我国旅游电子商务