外部声音才是策略拟定者

1、"外部声音"才是策略拟定者【编者按:经营策略必须以消费者需求为依归;先建立清楚的消费者图像,然后依照这个图像采取策略和各种经营计划。企业人士大都了解企业的成败系于顾客身上, 但是在实际的决策和执行过程中 , 不少企业却很少采取"由外而内"(Outside-In)的方式,真正做到顾客导向。原因是很多企业自以为对顾客很了解,因此把时间和精力花在内部管理,注重人力资源发展、成本控制等方面，久而久之和市场脱节，和顾客疏离，失去了敏感度和应变力。】IBM 公司就是例子, 根据商业周刊报导,在1990年初IBM变得自大、反应迟钝,忽视了顾客的问题,导致业绩大幅衰退。

2、直到 1996年, 路易斯·葛斯纳(Louis Gerstner)接任执行长,才重新把IBM聚焦在顾客, 让IBM重新成为科技业领导者。麦当劳也犯过同样错误,2000年初消费者健康意识兴起,麦当劳却浑然不觉,结果业绩持续衰退,直到2002年底,新任执行长詹姆斯·康德卢波(James Cantalupo)上任才大刀阔斧改革,推出新的健康食谱如色拉等,并改善顾客服务,到2003年下半年麦当劳才重新成长。"亲近顾客、倾听顾客的意见、了解他们的需要、满足他们的需要",这些似乎是老生常谈,看起来很简单的道理,但做起来并不容易。MIT史隆管理学院的资深教授芭芭拉&#

3、183;邦德(Barbara E.Bund)指出,企业人士唯有抛弃原有"由内而外"(Inside-Out)的坏习惯,重新建立"由外而内"的思考和行为模式,才能让企业持续不断成长,维持成功不坠。芭芭拉提出建立"由外而内"的企业必须采取以下2个步骤 :1、建立清楚的消费者图像。企业必须建立一个清楚和完整的消费者图像 , 这个图像包括:(1)消费者的认知。消费者对产品的认知往往和企业人士不一样 , 唯有接触消费者才能真正知道消费者的认知是什么。譬如道氏 (Dow) 公司以为顾客耍的是一种便宜的、具有伸缩性的人工纤维,但是经过调查发现,顾客耍

4、的是感觉像棉花一样,不但有伸缩性而且能防热和耐染的纤维,因此道氏在 2002年发展出具有这种功能, 命名为XLA的新纤维,采用XLA纤维做成的衣服在2004年推出后反应热烈。（2）消费者的需求。企业提供的产品或服务必须能满足顾客的需求，这样对顾客才有价值，因此要深入了解消费者的真正需求。费契尔音乐中心 (Fletcher Music Center) 是佛罗里达州一家销售风琴的零售店,它发现许多退休的老人移居佛州,他们体能较差,希望学琴自娱, 因此它推出改良版较大的风琴键盘和踏板,并提供免费的学琴课程,使风琴的销路大增。(3)消费者是什么样的人。消费者并非都是相同的人,因此可以根据他们的年龄、性

5、别、教育、所得、职业、兴趣、意见、态度、生活方式等因素加以区分。同时消费者也不一定是个人,譬如企业采购会牵涉到一群人,因此也要把具有决策权的人全部列出来。即使是个人也会受到别人的影响, 譬如亲友或意见领袖等。(4)消费者的购买行为。消费者的购买过程通常都会经过认知、评估和 决定的过程,要了解真正促成购买行动的因素是什么,也要了解消费者会在什么时间、什么地点买。1998 年美国市面上的电动牙刷售价都在50美元以上,一般牙刷只卖4美元 , 因此 SpinBrush 公司研发出一种含电池只有5美元的电动牙刷,它发现消费者买牙刷不会特别注意有什么新产品,而且除非他们在购买前亲自操作,否则他们不相信有那

6、么便宜的电动牙刷。因此它设计一种非密封的包装,让消费者买前可以试用,并把它摆在折扣商店贩卖, 结果到2000年共卖掉1000万支(其它较贵的电动牙刷只卖掉300万支),该公司后来被宝洁并购。（5）消费者如何接触信息。消费者通常会在什么时候、在哪里接触到什么样的媒体?什么样的信息会影响到他们的采购行为?在购买以后他们会希望得到什么样的信息?用什么方式他们最乐于接受企业所提供的信息?以美国生命线公司的消费者老人来说,大部分的时间呆在家里,他们通常是看电视、报纸,听收音机,也会阅读和健康有关的杂志由于医生扮演重要角色,因此生命线公司和医院合作,提供老人医护课程和信息给医生,并在专业的医疗杂志做广告。

7、2 、采取"由外而内"的策略和计划。一旦企业建立了一个清楚与完整的消费者图像以后,就必须根据这个图像采取策略和计划。企业根据不同的消费者图像发展出来的策略和计划自然不一样, 譬如Bic原子笔针对一般顾客,他们耍的是便宜、好写、随处可以买到的原子笔因此Bic采取简单的盒装、低廉的订价,大量铺货到各个文具店和零售店,陈列在柜台边,让顾客一眼就看到而不做任何广告。相反的,Cross原子笔针对送礼顾客,尤其是当做毕业礼物,因此采取精美盒装、附保证书和说明,有较贵的订价,摆在礼品店、高级文具店和珠宝店贩卖,刊登报纸和杂志提高它的知名度。根据所拟定的消费者图像来制定适合的策略,这个策略

8、要使商品、订价、流通和广告等计划都能协调一致,都是"由外而内”，气以消费者为依归。1 、产品计划。企业最重要的是要了解你不是在卖商品给顾客, 而是卖给顾客他所要的利益,因此苹果计算机公司卖的不是Pod的机器和功能,卖的是轻巧、时髦,让年轻人可以自由自在听音乐的利益。许多高科技公司在介绍产品时都太过技术导向,而非消费者利益导向,往往让一般社会大众听到专业术语时感到无法理解,企业应该要用消费者能够了解的语言向顾客说明产品,而且消费者注重的不只是产品本身,还包括你所提出来的保证、服务、文件说明、教育训练、零件补充等延伸项目。日本秋叶原Daiichi电器城因为了解日本人的居住场所小,因此提供

9、顾客可以把当季不用的电器,如夏天不用的暖气机、冬天不用的电风扇,寄放在该店里,同时所有销售的电器产品均提供3年免费保证,第3 年到期时还可以免费帮你检查,因此它的生意兴隆,有70%老顾客会重复购买,比同行的20%高出许多。2、订价计划。企业应该舍弃成本加成的订价方式,而是采取能带给顾客何种价值的订价方式,一旦你发现所提供的顾客价值无法让价格提升,就必须考虑降低成本或是提高附加价值。以顾客认知的价值来订定价格虽然较困难,但并非无法做到,最简单的方式就是和竞争者的订价做比较,你的产品是否优于竞争者或其它替代产品。订价本身就会影响顾客对产品的认知,高价位代表高质量。同时订价策略也会导引消费者的行为,

10、譬如新产品上市采取特价优惠,可以达到吸引顾客试用的目的。3、流通计划。企业对于通路的选择应该考虑到以何种方式最能接触到消费者。戴尔(Dell)计算机一开始便打破传统,不通过零售店而以电话直销的方式建立起市场,后来又采取网络直销方式扩大市场。戴尔采取直销模式是因为个人计算机己经成为标准化、一般化商品,不再是复杂难懂的高科技产品,因此通过直销,顾客不但可以按照自己想要的规格组装计算机,而且可以比店头更便宜的价格买到计算机。4、推广计划。企业要考虑透过何种媒体、采取何种诉求方式, 才能打动消费者的心。雀巢(Nestle)公司在1990年于法国推出婴儿食品时,并未打大量广告,而是在夏天旅游旺季,在通往法国旅游景点的8条重要大道上设置 8个休息站,免费供开车的父母可以在该休