广告媒体价值评估

1、广告媒体价值评估媒体价值评估标准：客观量+主观质MEDIAAssess :媒体影响力评估?覆盖率Coverage总收视点GRP到达率Reach暴露频次Frequency千人本钱CPM 视听率Audie nee rati ng 开机率HUT占有率Share量化标准一、 覆盖率Coverage 、收视率RP、目标受众收视点TARP、开机率HUT：、 节目视听众占有率Share二、 毛评点GRPs、视听众暴露率Impression三、 到达率Reach和接触频次Frequency四、千人本钱CPM和每收视点本钱CPRP五、品牌开展指数BDI和品类开展指数CDI覆盖率/涵盖率Coverage定义：覆盖

2、率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期传达到特定目标视听众程 度的比例指标较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力计算公式：媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数十媒体目标市场的总人数Example?某杂志在某地区的目标消费者为20 30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20 30岁的女性读者300万人，如此该杂志的目标受众覆盖率为30%。?某报发行量为45万份，发行区域的家庭为 300万户，其覆盖率为15%。1. 收视率/收视点Rati ng Poi nts , RP?指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。?收视率可以用来

3、比拟同一市场不同频道收视率的上下，以发现一个市场收视最好的频道；?收视率可以用来比拟同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；?收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的上下Example?有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A,如此A节目的收视率就为40% 2/5；各有一家在看节目B和C,如此节目B的收视率为20%，节目C 的收视率也为20%。?在200名被统计的电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E,其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：频道 A的收视率=10/ 200X 100 %=

4、 5 %频道B勺收视率=20/200X 100%= 10% 频道B勺收视率高于频道Ao2. 目标受众收视点或毛收视点Target Audienee Rating Point, TARP? TARP旨在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。Example?计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？地区A的目标受众人口 500 000，地区A的总视听众收视点TARPi为350;地区B勺目标受众人口 450 000，地区B的总视听众收视点TARPi为450;地区C的目标受众人口 750 000，地区C的总视听众收视点TARP为250。

5、问：这三个地区的目标对象总收视点TARP是多少？错：TARPs= 350+ 450 + 250 = 1050对：TARPs= 3323. 开机率Homes Using TV , HUT?定义：指在特定区域，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。例：5户家庭有电视，只有 3户开机无论他们各自在收看什么节目，如此开机率为60% 3/ 5。4. 节目视听众占有率Share , Share of Audienee ?定义：节目视听众占有率是指 对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。?计算公式：Example?有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，如此开机率为80% 4/

6、5，A和B节目视听众占有率都为 50% 2/4。Example?电视台15岁以下观众的目标受众收视率 ?电视台15岁以下观众的节目视听众占有率二、毛评点Gross Rati ng Poi nt, GRPS、视听众暴露度Impressions?在分析媒体和购置媒体上极有用的工具?毛评点表示广告收看的程度； 视听众暴露度表示广告收看的规模1. 总收视率/毛评点/总利用率grps定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期一般为4个星期，特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道或假如干频道、特定时段或假如干 时段的广告播出后获得的收视率之和。-毛评点回答的问题是：广告在不同时

7、段插播完毕后，总共获得了多少收视率。-毛评点可用于广告投放量与其效果的统计和评价。-毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。毛评点计算公式：毛评点=第一次的收视百分点+第二次的收视百分点+? - +第n次的收视百分点理解毛评点概念应注意：?毛评点不关心重复。如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算在。?毛评点可以超过100%。2. 视听众暴露度/总视听机会Impressions?定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。-毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示收看的规模?计算方式：1视听众暴露度I

8、mpressions=毛评点GRPs x人口基数2将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众人数累计相加。Example?在收视率为20%的节目插播两次广告，假设这20%的观众实际人数为30 000,如此收视众暴露度为多少？三、到达率Reach和接触频次Frequency1.到达率Reach?定义：指有多少？。不同的？ 土家庭或个人，在一定的期间通常指的是4周，至少接触广告一次的非重复性人口比率。?到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数 占所有目标观众人数的百分比是多少？?计算公式：到达率Reach=总收视率重复收视率毛评点GRPS =到达率Reachx

9、接触频次FrequencyExample1? 一个广告插播三次，共有A、B、CD和E5位观众，第一次A、B、CD看到，第二次B、C D看到，第三次A、C、D看到，播出完毕，只有 E观众没看到广告，问该广告的到达率 Reach)?Example2? A B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次 A B、C、D看到该节目时段广告，第二次 B、 C D看到，第三次A、C D看到，播出完毕，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二 次。问总收视率和到达率?到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩 大。?到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而

10、论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算 标准。?高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。要想进一步提高到达率，意味着要 把广告传递到媒体的轻度使用者那里。到达率的使用并无标准答案，以如下出几个通如此：?高到达率用於-新产品上市-促销活动-超越竞争对手?在预算有限时：-假如欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。-假如坚持高到达率，可能导致频次不够。2.接触频次/频率/平均到达次数Frequency定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。 又叫视听机会OTSOpportunityTo See?回答的

11、问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？?计算公式：接触频次Frequency=毛评点GRPS 到达率ReachExample? 一个广告片插播三次，有AB、C、DE5位观众，第一次 AB、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A C、看到，播出完毕，问总收视率、总到达率、平均接触频次? 频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介?市场因素-品牌开展阶段-市场占有率大小-品牌忠诚度上下-购置周期长短?创意因素-创意素材新旧-讯息复杂程度-形象或产品的创新程度-广告单位的大小?媒介因素-广告干扰度-专心程度-连续式或跳跃式投放方式The Difference betwee

12、 n Reach and Freque ncyGR投放媒介比重是轻重和大小的组合? Reach到达率-用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的”大小”? Frequency 频次-指重复接触同样讯息的次数的”多少”? Gross Rating Point总收视评点-收视率的总和，也是 Reach和Freq.相乘结果-在预算不变的状况下，所能购置到的GRP固定，但Reach和Freq.的组合无限多。Reach, Freque ncy, and Con ti nu ity Relati on ships with a Fixed Budget?在费用固定的情况下我们的目标是获得最多的GRP最大的到

13、达率最合理的接触度3 有效接触频次Effective Freque ncy/有效到达率Effective Reach ?定义：有效接触频次也称有效到达率，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。? 一个广告该在消费者面前出现的最适合的次数就是有效到达率?根据有效到达率有效接触频次可以明确你的媒介目标。如:媒介目标是针对1449岁的目标受众，在4周的时间期望广告能达到 55%的到达率，有效接 触频次达到8次以上，据此你就可以算出这个媒介目标需要多少的总收视点440GRP©。有效接触频次影响有效接触频次上下的因素：?品牌：是成

14、熟品牌还是新产品-是已实施的广告运动还是新的广告运动-广告信息的简单与复杂性创意本身的高冲击力与低冲击力-是否有其他的广告支持或低广告支持-是高关注度品类还是低关注度品类?消费者：善于承受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众-消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的-消费行为始终不渝的或消费行为经常变化-低竞争性与高竞争性-低媒介干扰度与高媒介干扰度4.接触频次分布Freque ncy Distribution?定义：接触频次分布是在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个？ °接触频次？ 土程度上？ °到达率？ 土的排列。如接触1次的消费者的比率，与接触 2次、

15、3次、 4次等的消费者比率。接触频次分布四、千人本钱Cost Per Thousa nd，简称CPM和每收视点本钱Cost Per Rati ng Poi nt，简称 CPRP?定义：千人本钱是媒体每接触 1000人所需支付的金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的本钱为计算单位。?本钱是指一个媒体的广告时段版面的价格。?千人本钱可以用来评估广告的效率与其经济性。?计算公式： 千人本钱CPM =购置所有受众费用十所到达的对象人数X1000不同媒体千人本钱的计算公式：1杂志媒体For print media 没有受众人数数据时，。卩能每一广告本钱十发行量X1000 Circulati

16、o n 当有受众人数数据时，CPM=每一广告本钱十受众人数X10002 丨电波媒体For broadcast media 。卩能广告本钱十特定节目时段覆盖的家庭收视群x1000cpm=t告本钱十特定节目时段受众人数x10003报纸CPM=每一广告本钱十发行量 Circulation X 100例：A 、 B两杂志每千人本钱计算表Example每收视点本钱CPRP?定义：每收视点本钱CPRP也称毛评点本钱指在广播电视媒体购置视听率每点的本钱，即 在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。?计算公式：每收视点本钱=购置收视点费用十总收视率CPRP = Cost - GRP选择媒体的最高

17、原如此?以最有效的本钱传递到最多的目标受众，即所选的媒体在最有效的本钱的根底上达到最大数目的目标人群。?建议阅读收视点本钱在中国媒体市场的运用-广告导报-2004年8期-媒介专家晟强? CPR只能是作为广告折扣、广告长度一样、在一样覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假设同样总收视的带来的到达率与频次一样时。可以以更节省本钱的方式进展频道或时段的选择。五、品牌开展指数BDI和品类开展指数CDI? BDI和CDI是评估衡量行业品类和品牌在一个目标市场地区开展状况的指标?在广告媒体投资分配的地理型策略时，BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。1. BDI 品牌开展指数Brand Developme

18、nt Index ?定义：品牌开展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。?计算公式：?当BDI为100左右时，品牌在该地区的开展处于整体市场的平均水平；? BDI>100,品牌在该地区的开展处于整体市场的平均水平之上；? BDK100,品牌在该地区的开展处于整体市场的平均水平之下，市场开展潜力小。品类开展指数Category Development Index ?定义：品类开展指数是衡量该品牌同类产品或行业在目标地区的销售状况指标，即测试 一个品类在特定人口细分受众的销售表现。?计算公式：?当CDI为100左右时，此品类在特定的地区市场处于整体市场全国市场的平均水平；CDI&

19、gt;100，此品类在特定的地区市场处于整体市场全国市场的平均水平之上；? CDI<100,此品类在特定的地区市场处于整体市场全国市场的平均水平之下。? NOTE最高的开展指数不一定就代表最大的市场潜力。开展指数一般平均在90100间较合理。品牌和品类开展分析媒体价值评估质的标准1Involvement卷入度/接触关注度/收视率加权指数?受众的卷入度评估的是受众接触媒体时的注意状态。可标示广告效果即广告被收视与记忆的程度。?在操作上，主要是对消费者进展问卷调查，通过询问消费者对个节目的收看频次与连续性、 主动选择收看或被动收看、节目满意喜欢程度与错过收看的失望程度等，来测定各节目 的关注

20、度。2Clutter干扰度干扰度是指消费者在接触媒体的时候受其他广告干扰的程度。1. 受众接触媒体的广告干扰度例：一份50页的杂志有广告10页,如此认为它的干扰度为 20%.2. 受众接触广告的广告干扰度通过在同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来直接分析媒体的广告发布质量通常认为，接触某广告时，受到同一媒体的其他广告的干扰越少，其广告的传播效果就会越好.同品类竞争品牌的干扰对广告效果的影响将比其他品类高。3Editorial Environment编辑环境编辑环境指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告容的适切性。1.媒体本身的形象和地位如华尔街日报在财经经理心目中是同

21、类财经报刊中最权威的，处于领导地位。2. 媒体本身呈现的编辑气氛媒体本身呈现的编辑气氛是由媒体的编排设计和编辑容创造的。4Advertising Environment广告环境广告环境是指媒体承载其他广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和气氛。南方人物周刊2010年35期.pdf5Relevance（相关性）相关性旨对产品类别或广告创意容与媒体本身、媒体容等方面相关性质的分析、判断，即是对 两者相互之间的关系是协调、兼容，还是冲突、排斥与其强度的分析判读。例如：健身器材广告刊登在健身体育杂志上，调料广告插播于烹饪节目。电波媒体电视、广播1哪一家电视台广告数量什么时间的节目哪一天插播的位置投放的广

22、告版本长度是否选择节目套餐（如果有2每如此广告本钱每如此广告的总视听指数收视听点本钱 CPR千人本钱CPM3覆盖地区干扰度编辑环境广告环境相关性经常收看的电视频道、时段户外媒体1受众的角度设定目标对象在活动路线所可能接触到的户外广告的地缘位置价值，即户外媒体所可能接触的目标消费者的数量。2媒体的角度户外媒体本身的形式与大小，即媒体本身的被注意的程度。高度、尺寸、能见度、材质、暴露时间。经常接触的户外媒体平面媒体报纸、杂志1哪家报纸，哪几期杂志广告数量广告位置每如此广告本钱每如此广告的总视听指数刊登的文案2媒体角度发行量覆盖地区编辑环境广告环境平面干扰度相关性容形式版面大小与数量，出版周期 印刷质量印刷媒体选择报纸、杂志3受众角度阅读人口 Readership阅读人口=发行量x传阅率阅读率Rati ng在固定时间阅读特定刊物的人口占总人口的比率传阅率阅读人口特征性别，年龄，教育，职业，收入经常阅读的报纸经常阅读的报纸容传立媒体购置公司的平面广告购置策略?量的评估标准V? a ? a发行渠道方面。包括邮局订阅包括邮局零售；报刊书报亭销售；二级渠道，书报批发市场；专业发行公司；自办发行几个方面。?其他评估标准？ a ? a媒体谈判结果。从刊例适合，涨价保护，折扣，特殊位预留和加收，赠版数量价格考虑，特殊产品支持 等等，软性广告支持，读