扫盲贴：KA店、商超运作基础

1、扫盲贴:KA 、商超运作基础 要求加精! ! !商超 , 基础 , 扫盲 , 运作刚来到快消网两天, 看到不少人问关于 KA 的一些基础问题, 特发此扫盲贴以供大家学习交 流。 我就商场超市的发展现状、 基本概念、 运做流程及运做技巧等方面的知识向大家作简要 的介绍。目的是帮助大家了解商超的基础知识,掌握一定的运做技巧 , 尽快成长为一名合格 的业务员。如有不完善的还请大家帮忙补齐。一、零售业现状及发展趋势目前,中国零售业在外资零售巨头的推动下正发生着剧烈的变革!自 1995年以来,国际零售业巨头法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙等相继登陆 中国,国内零售业便由此激起了千层巨浪,同时代表

2、国内零售业发展水平的如联华、华联、 农工商等大的国内零售巨头也在各地遍地开花。 (就全国性的大卖场就有 390家,还不算各 地的地方型卖场,就目前我们重点运做的 CD 类超市全国就有 55000多家。 这促使各地批 发市场及百货商店在中心城市已逐步让位于连锁超市、 大卖场、 专卖店等新兴业态。 短短几 年间, 各种规模的连锁超市、大卖场、专卖店蓬勃发展, 迅速成为人们日常生活不可缺少的 一部分, 新业态的诞生对传统的商业零售业形成了强大的冲击, 并加速了传统业态的深度变 革。毫无疑问, 超市在现在及未来几年内取代部分批发市场及百货商店是很现实的, 它已成为省 会城市及二级城市零售业的重点。同时

3、, 超市连锁将向更专业的方向发展, 如生鲜超市、食 品超市等; 而便民店的潜力也不容忽视, 在未来有可能成为网络价值最大的零售业态; 仓储 卖场将成为日后批发配送的主力军。 随着这些零售商市场地位的加强, 供应商的经营难度也 越来越大。 同时,它对下游消费者的强大影响力也使终端零售商的地位日益攀升。 所以,对 我们业务员来讲,熟悉商超运做流程,掌握一定的商超运做技巧致关重要。二、商场超市的概念、分类及专业用语(一超市分类按照各类超市的经营模式及特点进行分类:1、百货购物中心:中小型百货商店超市化。在一个大建筑物内,根据不同销售部门所设的 销售区, 开展各自的进货、 管理、 运营, 已主要满足顾

4、客对时尚商品多样化选择的零售业态。2、超市:未来的现代化 “ 菜市场 ” 。指采取自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品 和生活用品为主,主要满足顾客每日生活需求的零售业态。3、大卖场:零售业的主要业态。指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾 客一次性购足需求的零售业态。4、仓储式及会员制商店:批发配送的主力军。在大卖场经营商品的基础上,筛选大众化实用品销售, 实行储销一体, 并提供有限服务及低价商品为主要特征的零售业态 (其中有的采 取会员制形式,只为会员服务 。5、便利店:最有潜力的零售业态。是指以满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。6、专卖店:专业化的典范。是以经营

5、某一大类商品为主,并且具有丰富专业知识的销售人 员和提供适当售后服务的零售业态。按照商超实际营业面积及规模进行分类:A 类终端:定义为大卖场,经营面积在 5000以上;B 类终端:定义为综合超市,经营面积在 1000-5000;C 类终端:定义为标准超市,经营面积在 200-1000;D 类终端:定义为连锁便民店,经营面积在 200以下;(二超市专业用语1、店外条码(原印码又称国际商品条码,是商品在生产阶段已印在包装上的商品条码, 是指产品出厂前就已印制的国际通用的条形码, 用以标示商品的唯一性, 有了这种区分商品 的共同语言商品就可以不受国界限制地自由流通。2、店内码:是由商店自己编制并印刷

6、的条码标签,只限于店内使用,是一个封闭的条码系 统。3、 POP 广告:指超市卖场中能促进销售的广告,也称作销售时点的广告。在零售店内将促 销信息, 以美工绘画或印刷方式, 张贴或悬挂在商品附近或显著之处, 吸引顾客注意力并达 成刺激销售之目的。4、 DM 海报(DIRECT MAIL :简称快讯商品广告,又称促销彩页,一般用于超市商品促 销的宣传手段,通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中, DM 促 销是超市最有效的促销手段。5、端架:货架两端的位置,也是顾客在卖场回游经过频率最高的地方TG :(TOGETHER ,指商品在货架上的集中陈列。6、堆头:即促销区,通常用栈

7、板、铁筐或割箱落地陈列堆积而成的货物堆,各厂家将堆头 作为最佳陈列,也作为一种有效的促销的手段。7、换档:相连两期快讯产品的更换。8、理货:把凌乱的货物整理整齐。9、补货:理货员将缺货的商品,依照商品各自规定的陈列位置,将商品补充到货架上去的 作业。10、价格卡(又叫标价牌 :用于标示商品售价并作定位管理的标牌。11、消磁:在收银过程中对贴记在商品上的防盗码,进行解除消磁。12、盘点:定期对店内商品进行清点,以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。13、补损:由盘点所发现实际库存与帐面库存之间有差额,要求供应商进行补差。14、 EDI :电子数据信息交换系统。指以电子方式开展资料交换的交易,用不

8、同机种连接不 同行业的企业电脑,开展无电话、无传票的数据交换的系统。15、定单号码:向供应商要货的每批定单的编号。16、商品周转率:商品平均销售额 /平均库存额。17、商品库存周期:商品平均库存额 /平均销售额,以日计算。超市一般用商品库存周期, 来控制资金的使用率,控制对供应商的付款。18、 品类:品类就是我们把能够反映共同的或相似的消费者行为习惯的产品和服务集合在一 起而组成的一个类别。19、单品(SKU :存货控制的最小单位。20、 单品管理:单品管理是通过电脑系统对某一单品的毛利额、 进货额、 退货量、 库存量等, 进行销售信息和趋势的分析,把握某一单品的定货、进货情况的一种管理方法。

9、三、合同的签定及谈判(一 、商场超市的费用1、合同费用,主要包括进场费、返利(无条件返利和有条件返利、月返和年返 、新店开业 赞助费、节庆赞助费、新品上架费、合同续签费、资询管理费、广告宣传费、推广陈列费、 产品结构调整费、单品保证金及合同中其它涉及的费用。2、其它费用,在运做过程中产生的费用和商品促销时产生的费用包括:DM 海报费、 TG 、 堆头费、促销员管理费、试吃场地费、试吃样品费、集中陈列费、试吃品费等。3、哪些是必须支付的费用?哪些是可以回避的费用? 进店费、店庆费和佣金是必须支付的。 新品费、堆头费、 DM 费、促销费等是可选项商场超市的费用虽有一定的标准, 但都具有一定的弹性,

10、 每一项费用标准都随市场竞争的状 态、品牌在当地的影响力及产品的销量、合同谈判的技巧、产品上柜的品种、数量、位置、 关系以及商场超市规模、经营状况、区域的不同等因素影响也会有所不同。(二合同谈判目前商超合同一般分为联采、地采、经销合同。合同谈判前的注意事项1、要充分做好对手的调查、相关品牌市场调查、超市费用调查、相关供应商合同的调查等, 收集超市信息资料、确定谈判目标、方向。2、认真分析各项数据,拿出各项数据证明。3、按照价格体系确定报价单。报价单的加价可略高于价格体系的要求,最高不超过 5%, 以便为合同的谈判留出余地。4、准备相关资料企业营业执照、卫生许可证、各项单品的质检报告等。5、冷静

11、分析、沉着迎战,树立必胜的信念。合同谈判中的注意事项1、合同谈判时超市起初开的条件都较高,并且谈判都要有一定的时间,我们要充分了解对 方的心理,利用收集到的信息,拿出充分的事实说服对方,争取到最有利的条件。2、需仔细阅读每一项条款,对有争议的语句要和对方协商重新定义。签定合同时的注意事项1、帐期:、帐期(15、 30、 45、 60天几种 ,我们要求原则上 15天帐期,最多不得超过 30天。大 型帐期 30天,中型 15天,小型现金或预付款。半月结(15天帐期 :每月的 1日至 15日为半月帐期,从 16日起进入结款期, 30日前结 清前半个月货款。同理每月 16日至 30或 31日为半月帐期

12、,从下月 1日起进入结款期, 15日前结清前半个月货款。月结(30天帐期 :每月的 1日至 30或 31日为月结帐期,从下月 1日起进入结款期, 30日前结清上个月货款。货到 30天或 15天付款形式合同决不能签订。2、在合同其它约定事项中要注明:如果超市方在约定的时间内不能按时结款,我们有权停 止供货,所引起的一切责任由超市方承担。3、合同中要明确关于退换货或处理残损商品的条款。这是经常产生摩擦的地方,供应商应 提前定好退换货的条件、期限,如保质期 6个月的产品必须提前 1个月退换货,以便处理, 否则不予退货;因超市管理不善造成产品鼠咬、破损的不予退货。(三 合同谈判技巧1、活跃气氛:谈判时

13、要保持最佳精神状态,主动表现出热情、理解、尊重对方的方式,营 造一个好的气氛。2、有张有弛:谈判中运用条件语句 “ 如果 ”“ 假如 ”“ 不过 ” 来增加谈判的空间,表情更要轻松。3、学会试探:进入谈判主题前可以适当地运用肢体语言,试探对方是否消除了对你的戒备 心理,比如变换座姿、角度、位置等。4、讲耐心:要有耐心,不可表现出急于成交的样子,并要敢于提出我方要求。5、适当施压:善于运用自己公司的优势,并能适当的运用公司的相关政策,以增加谈判的 筹码,确保我方利益。6、把握权限:谈判时不要超出自己职权范围的承诺,以免陷入僵局。7、适时而进:适时增加议题,扩大协议事项(如排面、付款日期为我方争取

14、最佳利益。8、以退为进:善用让步技巧,让步次数要少,速度要慢,不可一次性给对方亮底牌,同时 也要合理提出自己的要求。9、讲弹性:谈判时如确实无法接受对方的要求时,应适时说 “ 不 ” ,但要保留下次再谈的机 会和空间。10、左右逢源、纵横捭阖:在谈判中要综合运用各种谈判技巧。四、进店品种的选择(一选择进店品种标准选择品种根据当地市场情况,适合当地消费习惯,选择适销对路的主导产品。A 类终端:上柜品种数量总和不低于(总产品数的 90%;B 类终端:上柜品种数量总和不低于 70%;C 类终端:上柜品种数量总和不低于 40%;D 类终端:上柜品种数量总和不低于 15%。(二产品的优化组合标准畅销产品

15、群 (主导产品 、 较畅销产品群 (准主导产品 、 一般性产品群占 (花色产品 、 新产品的最佳比例为:2:3:3:2。五、终端陈列技巧终端陈列的重要性:松下幸之助说:要不时创新 , 美化商品的陈列 , 这是吸引顾客登门秘诀之一。商品陈列是 促成产品销售的最后一次机会。 只有看得见摸的着的东西才会卖得掉! 陈列将决定产品的未 来! 有70%的消费者去超市不知道买什么, 随机购买者占多数, 一般平均逗留时间为15分钟, 在一个产品区域前停15秒钟, 75%的人是在5秒钟作出决定。 如果看不到要买的 产品, 40%的人就会买别的产品。 市场经济时代的主要特征之一是眼球经济, 只有掌握一 定的陈列技

16、巧,使自己的产品在众多的商品中脱颖而出、吸引消费着的目光。(一 产品的陈列技巧1、最大化原则:产品陈列的目标是占据较多的陈列空间, 尽可能增加货架上的陈列数量, 只有比竞争品牌占 据较多的陈列空间,顾客才会购买你的产品。2、全品项原则:尽可能多的把产品全品项分类陈列在一个货架上,既可满足不同消费者的需求,增加销量; 又可提升公司形象,加大产品的影响力。3、集中展示原则:除非商场有特殊规定, 一定要把所有规格和品种的产品集中展示, 每次去店中, 都要把混入 公司陈列中的其它品牌清除。4、丰满陈列原则:要让自己产品摆满陈列架, 做到满陈列。 这样既可以增加产品展示的饱满度和可见度, 又可 以防止陈

17、列位置被竞品挤占。5、垂直集中原则:垂直集中陈列可以抢夺消费者的视线, 因为垂直集中陈列, 符合人们的习惯视线, 而且容易 做出生动有效的陈列面。6、下重上轻原则:将重、大的产品摆在下面,小、轻的产品摆在上面,符合习惯审美观。7、重点突出原则:在一个堆头或陈列架上, 陈列系列产品时, 除了全品项和最大化之外, 一定要突出主打产品 的位置,这样才能主次分明,让顾客一目了然。8、易拿易取原则:要将产品放在让消费者最方便、 最容易拿取的地方, 根据不同主要消费者不同的年龄身高特 点,进行有效的陈列。9、统一性原则:所有陈列在货架上的公司产品, 标签必须统一将中文商标正面朝向消费者, 可达到整齐划一、

18、 美观醒目的展示效果。10、整洁性原则:保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。如果你是消费者,你一定不会购买脏乱不堪的产品。 11、价格醒目原则:标示清楚、 醒目的价格牌, 是增加购买的动力之一。 既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果, 又让消费者买的明白, 可对同类产品进行价格比较, 还可以写出特价和折扣数字以吸引消费 者。如果消费者不了解价格,即使很想购买产品,也会犹豫,进而丧失一次销售机会。12、陈列动感原则:在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品, 这样既有利于消费者拿取, 又可 显示产品良好的销售状况。13、先进先出原则:按出厂日期将先出厂的产品摆放在最外一层, 最近出厂的产品

19、放在里面, 避免产品滞留过期。 专架、堆头的货物,至少每五天要翻动一次,把先出厂的产品放在外面。14、最低储量原则:确保店内库存产品的品种和规格不低于 “ 安全库存线 ” 。安全库存数 =日平均销量 补货所需天数15、堆头规范原则:堆头陈列往往是超市最佳的位置, 是公司花高代价买下做专项产品陈列的。 从堆围、 价格牌、 产品摆放到 POP 配置都要符合上述的陈列原则,必须具备整体、协调、规范的原则。(二产品的摆放标准1、不同形状产品的摆放(1外形似圆柱状类产品摆放上下不超过 3层,标签朝外,面对顾客。(2外形似块状产品要横向摆放,商标对向顾客,分层摆放不超过 2层。(3外形似小圆柱状类产品要竖

20、立摆放,标签朝外。(4切片类产品摆放时正面层层错开,正对顾客叠放。(5烤肠类产品摆放时要平放且集中在一起,上下不超过 4层。(6球状类产品最好在冷风柜最下层,上下不超过两层,标签向外,面向顾客。2、独立包装及袋装产品的摆放:(1 单支产品要横向陈列, 摆放高度为上下货架的 2/3, 呈阶梯状, 文字说明的方向要一致。(2袋装产品竖向陈列,正面文字面向顾客,摆放整齐。3、主导品种的摆放(1要摆放醒目的地方,即与视线平齐下 15角的位置。(2主导品种陈列面积要大,要达到一般品种的两倍以上。4、促销品的摆放(1要放在端口、显眼的特价区。(2要用堆头、端架陈列,并配上醒目的 POP 广告。(3 TG

21、、集中陈列摆放。(三终端陈列位置的选择标准1、要陈列在人流量大的位置进入该类产品区域的入口段;畅销品牌旁;特价区;收银台旁;超市入口处;货架端头及主 要柱子旁。2、要陈列在货架的最佳位置陈列在进入该类产品货架的第 2、 3、 4节的位置;陈列排面在离地面 1米 1.6米的货架位 置;陈列在有充足照明光线的位置。六、促销活动安排促销的定义:促销又叫 “ 促通 ” ,即加强与消费者之间的联系和沟通。促销是企业推广新品, 提高品牌知名度, 树立企业良好形象, 加强与顾客联系的重要方式, 也是企业之间短兵相接 的战场第一线。(一 促销活动的程序市场需求业务员调查市场 与卖场有关人员沟通 向主管领导提出

22、促销建议 主管 领导预估促销效果及促销费用 进行促销策划 提交促销申请 公司审批 报卖 场采购、主管认同 进行各项准备工作 实施促销活动 活动绩效评估 资料存 档(二促销形式1、折让:根据竞品销售情况 , 以降价的形式阶段性打击对手;2、买赠:利用赠品刺激消费,具体要求:(1 “ 活动名 ” 要主体鲜明,有吸引力、易于传播;(2赠品要有吸引力,要有实用性或新奇性,例如厨房用品、小玩具; (3设置促销赠送 坎级不宜太高,而且要提供多种选择。如:买 9元送透明钥匙包一个; 买 15元送荧光笔一支;买 25元送调料盒一套; 买 35送 T 恤衫一件。(4限量赠送做催化:消费者总是买涨不买落, 让消费

23、者在活动现场看到赠品堆放已经不多, 旁边赠品空箱子倒是 不少,这种 “ 晚来一步就没有赠品 ” 的感觉会大大促进购买欲。3、捆绑促销:可用老品带动新品捆扎销售,但要注意两者档次、定位必在同一层次上。4、限时限量原则。与超市合作的买赠、 特价促销, 一定要注意在促销协议中明确限时限量, 否则在促销期间 出现赠品 /特价产品供货不足,会面临罚款;(三促销单品及数量选择1、明确促销的目的:提高销量、培育主导产品、打击竞品。2、要以高档、新品为主。3、 DM 海报促销原则上高温产品 1个,低温产品 2个。5、特价原则上高温产品 1-2个,低温产品 2-4个。(四特价让利幅度1、高温类让利幅度不超过 1

24、0%,低温类不超过 15%,惊爆商品不超过 20%, ;2、特殊情况要由经理批准。但不能影响当地市场价格体系。(五广宣品、礼品的选择;1、广宣品设计原则(1促销 POP 标价和内容:促销价与原价同时标出, 以示区别, 尽可能减少文字, 使消费者在三秒钟之内能看完全文, 清楚知道促销内容;(2写清楚限制条件:如:限购 5包 /人、周末促销、限量销售,售完为止、 号之前有效等。2、赠品选择原则(1新颖的常见用品。使消费者感到实惠又受其新颖的造型外观所吸引。(2高形象,低价位;如:挂表、围裙、 T 恤、计算器等价值感较强,但采购成本又较抵;(3最好有宣传意义。如围裙、 T 恤、口杯;(六 、定期回访

25、,维护活动效果;业务员保持 2天 1次的回访频率,对超市全品项充足供货负责;（七）促销时间选择 1、法定节日：周末、春节、元旦、妇女节、劳动节、国庆节、教师节等。 2、非法定节日：中秋节、圣诞节、端午节、情人节、父亲节、母亲节等。 3、民俗时令：如冬至等。 4、单品的促销以 15 天为佳。 七、促销员的聘用与管理 优秀促销员的标准:1、敬业精神和良好的职业道德 2、促销经验和技巧。 （一）怎样寻找促销员-未雨绸缪严把关 1、选挖竞品促销 2、店方推荐。3、广聘精选 （二）怎样培训促销员-磨刀不误砍柴工： 1、学习企业文化、岗位职责及管理规范 2、学习产品知识、销售技巧、竟品状况。 （三）怎样管

26、理促销员-方圆游弋规矩中 1、建立完善的促销员档案。 2、进行岗前培训，合格后方可上岗。 3、做好日销售记录，并在例会时向公司回报。 4、实行周例会或月例会制度，定时培训、汇报、交流。 （四）怎样考评促销员-纪律严明绩效高 制定出全面的、系统的日常考核制度及奖惩细则。 （出勤、报损、退货、销售报表等） （五）怎样激励促销员-策马扬鞭蹄自疾 1、每月制定销量指标，并在月底进行严格考核。 2、薪资待遇要实行月底薪+提成的形式，这能最大限度地调动积极性，是目前最好的激励 方式，多劳多得。 3、奖励方式：综合排名奖、销售进步奖、超额完成奖、特别贡献奖等。 八、财务管理及费用控制 （一）日常销售数据管理： 1、财务、业务、库管三方要准确核对每天的送货、退货量，日清日结。 2、财务要把送货单据分别归类，准确统计，建立台帐、专人专职保管。 （二）促销数据管理： 促销期间，业务员要将促销价格、促销时间及时通知财务，财务要及时变价、备案。 （三）应收帐款的管理 1、建立应收帐台帐： 总台帐，财务根据帐期的长短，分别列出各超市的对帐时间、结款时间、方式（现金、 支票、电汇） 、票据要求。 分台帐，要求每家店一张台帐，包括总台帐的各项内容和供货价，台帐后附上该店原始送 货单据。 2、对帐与结款：要按