市场营销第一章市场营销观念、演变

1、2022-2-911.1 市场营销观念的演变2022-2-921.1.1 市场营销观念n生产观念n 产品观念n推销观念n市场营销观念n社会营销观念“我们生产什么就卖什么”“我们生产最好的产品”“我们卖什么，就让人们买什么”“市场需要什么，我们就生产什么”“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求” 2022-2-93社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天2022-2-942022-2-952022-2-962022-2-972022-2-982022-2-992022-2-9102022-2

2、-9112022-2-912利润利润眼前需求眼前需求长远需求长远需求社会需求社会需求2022-2-9132022-2-914营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，通过扩大销售量，增加利润增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销市场营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者需要而获利需要而获利 企业利益企业利益社会营销社会营销观观 念念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者通过满足消费者

3、需要、增进社会需要、增进社会福利而获利福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益2022-2-9151.1.3 现代的市场营销观念 （1）大市场营销：6P 在4P的基础上加上权力和公共关系。 运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的战略思想被称为“大市场营销”。2022-2-916顾客导向 企业在制订营销策略时把如何满足顾客的需求摆在第一位，认为哪里有顾客的需要，哪里就有市场，企业应该按需生产，这种营销观念称为顾客导向。 2022-2-917整体营销 所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商

4、、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。 企业各部门皆应配合营销部门，采取一致行动以争取顾客 ，公司里的各个部门，均须认清他们所采取的每个行动-而不只是营销人员的行动，均与公司争取及均与公司争取及留住顾客的能力密切相关。 不但要重视供应链上关联企业的市场营销，也要对竞争对手展开市场营销研究。通过加强与竞争者之间的了解和沟通，力求能够影响竞争者的行为方式，使竞争态势朝有利的方面发展，避免恶性竞争，共同构建有序的市场竞争环境。 2022-2-918关系营销

5、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是通过互利互惠的交易的互相承诺，建立和发展与这些公众的稳定的长期的良好关系。2022-2-919案例：安利公司是如何打入中国市场的。 80年代末，正值中国市场“疲软”之时，安利公司却决定选择中国为新的目标市场，并于1990年开始构思。1991年8月，安利公司获中国政府有关部门批准立项，1992年8月签订合同，1993年开始在广州经济技术开发区建设厂房、首期工程于1995年1月竣工，每年可生产价值超过2亿美元的产品。安利公司进入中国市场的过程，时间跨度有5年之久，历经中国宏观经济

6、政策的三次调整、中国的三次起落，最后终于达到了其进军中国市场的目的。安利公司为了进入中日市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究了中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。安利公司针对所谓中国的市场壁垒，采取了如下战略；（1）物尽其用。安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料，积极开发中国原材料市场，推动国内原料工业的发展。（2）人尽其才。安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业，启动资金少、风险低，给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会。（3）符合政策。安利公司表示尊重中国政府对“三资”企业的政策，作为一个合资企业努力提高产品的外

7、销比例，力求形成原材料成品出口外销的良性循环。 2022-2-920创新营销 创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。 不创新，就灭亡不创新，就灭亡福特公司创始人亨利福特。 2022-2-921网络营销网络营销网络营销也称网上营销、在线营销或因特网网络营销也称网上营销、在线营销或因

8、特网营销，是指利用网络通信技术进行营销的营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。一种电子商务活动。2022-2-922绿色营销绿色营销 绿色营销，主要指企业在营销活动中，绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，实现经济与市场可意自然生态平衡，实现经济与市场可持续发展。因此，狭义的绿色营销，持续发展。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。也称生态营销或环境营销。2022-2-923权力营销 权力是指影响力和控制力，权力营销是指依据权力对营销活动影响的规律，借助自身或他人权力开展的营销活动。 2022-2-9242022-2