第10章营销提供物的差异化与定位

1、第10章 营销提供物的差异化与 疋位第 10 章 营销提供物的差异化与定位 在你没有把握能赢得此战役之前， 千万不要进入 战场。佚名 所有的人都能看到我获取胜利所采用的战术，但没有人认识到这个胜利是战略展开的结 果。佚名 在已知是竞争激烈的行业之中， 小企业怎样 与行业领袖竞争 ?答案是 ; 对你的产品和服务进 行差异化， 并避开直接的竞争。 考虑西南航空公 司的例子，它成了避开诸如联合航空公司和美国 航空公司竞争的专家 ;西南航空公司 差异化成为西南航空公司 20 年 来盈利的关键。这家在达拉斯的小航空公司采用 低价与无小礼品的短途飞行。这家公司在 1973 年仅有 3 架波音 737 和

2、3 条连接得州城市的航 线，到 1993年该公司已拥有 157 架飞机，航线 网络达 37 个城市，每年收入 20 亿美元 :它起落 在小机场和避开主要的机场中枢 .这样 .它就避开 了与其他航空公司的直接竞争。例如 .西南航空 公司在加州的航线是奥克兰至巴班克 .而不是旧 金山和洛杉矶。它用微利价开展点到点的短程服 务，这吸引了原本在这短距离的汽车运输。 西南 航空公司长期实行低价政策是因为它只用一种 737 飞机，这样就减少了维护多种飞机类型的高 成本，它的服务基本没有优惠和礼品， 你只能得 到一包花生米 .但对行李包袱没有限制。结果 .西 南航空公司每英里的客运成本是每人 6.8 美分，

3、 而美国航空公司是 8.8 美分，联合航空公司是 9。 6 美分。西南航空公司提供的是比较便宜的飞行， 所 谓“比较便宜” 是一个公司能够对它的提供物在 许多方面实行了差异化。 一个公司还可以通过使 提供物更好、更新或更快来创造价值“更好”意 味着公司的提供物超过了竞争者 ;它一般包括了 在某一细节中改进公司的现有产品。 “更新”意 味着解决了以前产品存在的问题 ;它通常包含了 比简单改进更高的风险，但也能获得更高的收 益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服 务时，减少了操作时间或交货时间。公司在对其提供物进行差异化时， 如果仅仅 只削减它们的成本和价格，这是错误的。首先， 一个比竞争对手

4、 “更便宜” 的产品经常被怀疑质 量不好，即使它是好的。其次、公司为了降低价 格经常削减服务内容，它使购买者感情上疏远。 第三，竞争者以发现更低的成本生产地点为基 础，经常推出还要“便宜”的提供物。如果公司 不能区分它的提供物在任何其他方面比竞争者 更便宜，它就要输给竞争者。西南航空公司认识到这一点， 这就是为什么 它不只限于价格竞争的原因。 进一步说， 它在全 行业中有最准点的记录， 因为它避开了最拥挤的 机场中心，同样的原因， 它还能提供更多的航次 许多有忙碌计划的商人被吸引住了。 所有这 一切说明，西南航空公司差异化的“特征， '是 它打破了行业的规则但不打破自己的承诺。 其他

5、哪一家航空公司会在飞机上油漆逆戟鲸， 或者有 打扮得像埃尔维斯， 普莱斯列的总经理微笑着欢 迎乘客 ?其他哪一家航空公司的飞行员会为错过 了最后一次登机广播的乘客打开飞机后舱的门 ? 这只有西南航空公司做得到。公司为了竞争应不断地对它们的市场提供 物进行差异化和推出价值包。 它们要为忠诚的用 户设想新的保证、 特别的奖励、 新的舒适感和享 受，等等。可一旦这些价值包获得成功，竞争者 就会模仿。结果，大多数的竞争优势只能维持一 段很短的时间。 因此，公司需要不断推出新特征 和新利益，以赢得对选择敏感和价格倾斜的消费 者的注意和兴趣。考虑下面的例子 : 贞女航空公司 英国航空公司与贞女航空公 司在

6、展开激烈的竞争。理查德布兰森经营着贞 女航空公司， 他是宣传其航线的老手。 某些从伦 敦到香港的贞女班机上配有裁缝和美容师。 裁缝 把乘客的尺寸传真给香港 .乘客在下机时就能得 到衣服。 美容师提供美容信息和修指甲。 在许多 航次上 .贞女班机提供电影和冰淇淋。班机还特 别安排了生日蛋糕、新婚香槟和途中婚礼仪式。 该航班还为头等舱乘客安排到希思路机场的摩 托车或豪华轿车的接送。英国航空公司能用同样的方法与布兰森竞 争吗?不可能 .这有两个原因。首先、布兰森更富 创造性。其次，英国航空公司是尊荣者，因此不 能像贞女航空公司那样为了竞争而采用“花哨” 的方式。英航的差异化应体现在对它目标市场的 基

7、本利益上 .并且它已在实行了。例如，英航为 长途旅行的头等舱乘客提供卧室， 它包括睡衣裤 和能躺下的座位。另外，英航还在希思路机场安 排休息室，乘客可以淋浴，熨衣服，在等出租车 到伦敦市中心前吃早餐。许多商人旅客认为这些 附加的服务比贞女航空公司更实惠。索尼是另一家不断为它的顾客创造新利益的 公司。当索尼开发一个新产品时，往往组织3个 小组，把该产品当作竞争者的产品进行分析对 比。第1组考虑小的改进，第2组考虑大的改进， 第3组考虑彻底放弃这个产品的方案。索尼认识 到产品稹401逢此对企业杓样個帚功客户n少生产成本减夕浪婕1通过再循环系竦齢樹械少片険劳动力刖助*户療少春贷療点交黛 妙沪阁专老时

8、F即無勖01辛或少理战車筒化帐单- 疑高愛离餓力 便用电予族協左抉討春户ft价鬲撫一定产品曲血分茂进住租的生产和供直过殍的演变规律 .一个成功的公司首先要做的是不 断改进它自己的产品 .。好的改进创意往住来自于头脑风暴法会议。 最近，有一家大化工公司召开了一次头脑风暴法 会议.并对它的顾客创造额外价值提出了十几种 方法 （表 10-1）。在挑选这些可能的价值增值方案 时，公司需要评估这些提供物的成本， 顾客是怎 样评价这些价值的，竞争者会作出什么反应。克里格和希夫林建议， 顾客中心组织应研究 顾客价值，然后 .提供一个超过顾客期望的方案。 这个过程包括 3 个步骤 :1.界定顾客价值模型公司第

9、一步要针时目标顾客对价值认知的态度， 列出出对产品与服务 有影响的所有因素。2 建立顾客价值等级层次公司 把每个因素分 为 4 组 :基本、期望、欲望和出乎预料。不妨来 研讨一下在一家好的餐馆所建立的这些因素 : 基本:食品吃得下去和准时上菜（如果餐馆 做不到这一点 .顾客就会非常失望） 。 期望 :有好的瓷器和餐具， 亚麻台布和餐巾， 鲜花，考虑周到的服务， 可口的食品 （这些 因素使人感到可接受，但也不是例外的 ）。欲望：餐馆气氛令人咼兴和安静.食品特别 可口和吸引人。出乎预料:在几道菜之间加上并不昂贵的免 费的冰果汁，在最后一道菜后送上糖果。3.对顾客价值包进行决策公司现在要挑选组合那些

10、可见和不可见的项目、体验它 .最后设 计能战胜竞争者和赢得顾客喜悦和忠诚的方案 本章将探讨公司为赢得竞争优势，对它提供 物进行有效的差异化和定位的特定 途径。我们将提出以下问题：公司可利用的主要差异化属性有哪些 7 公司怎样在市场上选择有效的定位 公司怎样把它的定位向市场传播?竞争性差异化的工具一个公司必须努力寻找能使它的 产品产生差异化的特定的方法，以赢得竞争优 势。大 小D-1 化势的规摸m差异化是指设计一系列有意 义的差异，以便使本公司的产 品同竞争者产品相区分的行 动。行业不同.机会就不同。下面列出一些行业，表 示在差异化工作中， 多哪些是机会， 哪些不是机 会。波士顿咨询公司根据获得

11、竞争优势的数目与 大小区分出 4种行业见图 10一 1: 强度行业 ; 强度行业是指其中的公司仅可获存 少数但相当大的竞争优势 .例如建筑设备行 业。一家公司可努力谋求低成本定位或产品高 度差异化定 位，并可在其中任何一个定位上 获得高领利润。由此可见 .利润率与公司规模 和市场份额的关系极为密切。 僵化行业 : 僵化行业是指其中的公司所具有的 优势少而小。 以钢铁行业为例， 其产品和生产 成本（在一定技术条件下 ）难以实现差异化。 公司可尽量雇用较为优秀的销售人员， 或者逛 为请客送礼 .但是这些办法作用都不大。在此 情况下，利润率上与公司的市场份额无关。 裂化行业 : 裂化行业是指其中的公

12、司面临许多 实行产品差异化的机会， 但这些机会的意义均 不大。例如餐馆可用多种方法实行差异化 .但 其结果并不能扩大市场份额利润率与餐馆规 模无关。餐馆无论大小，均可盈利或亏损。 专业化行业 : 专业化行业是指其中的公司面临 许多实行产品差异化的机会， 每个机会都会获 利颇丰。例如那些为选定的细分市场生产专门 机械的公司便是如此。 有些小公司也会像大公 司一样盈利。赞成这种观点的米林顿李莉，观察到个别 公司在潜在谋略上有 5 个方面的不同 :变化它的 目标市场、产品、销售（渠道 ）、促销或价格。 行业的结构和公司在行业中的定位影响了公司 谋略的自主性。 对每一可能的谋略， 公司需要估 计预计的

13、报酬率。 这些促进更高报酬的谋略决定 了公司的战略水平。 处于僵化行业的公司在谋略 和战略水平上范围很小 .而处于专业化行业的公 司，在谋略和战略优势上将有更大的舞台。一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异 化我们认为在 5个方面可提供差异化 :产品 .服务. 人事、渠道或形象表 10-2 ,让我们更深入地 讨论它们。人员形錬订貴方像专业优一醫性耐用性萼户培训可界性容户苦删可堆煤性阳十产品差异化一个实体产品差异化是一个连续的统一体。 在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品 很难差异化：如鸡钢材、阿斯匹林等。然而，即 使在这一端，也有可能出现某种名副其实的差异 化。富兰克波特声称他饲养的品牌鸡

14、较一般的 鸡好，因为这些鸡比较嫩，他因此而获得10%的溢价。钢材也因其坚固和性能的不同而异。贝 欧则声称其阿斯匹林能“更快地进人血液循环系 统”。而宝洁公司在洗衣粉中推出 9个品牌汰 渍、快乐、圭尼、德希、波尔德、洁佛、象牙雪、 奥克雪多和伊拉）.它为这每一种创造了一个品 牌。这个战略是建立在不同的人在使用洗衣粉中 有不同的利益。例如，汰渍是“强有力 .它能洗 净任何污渍”；象牙雪是"99.44的纯沽”.因此， 它是中性的，可用于尿布和小孩衣服 ; 波尔德是 带有柔软剂的洗衣粉，它“清洁、柔软和不带静 电” ;德希体现了宝洁的价值进入，它一“进攻 顽固污渍”并且“价格极低”在另一端的

15、产品则能高度差异化。如汽车、 商业大楼和家具。 在这一端， 推销员面临大量的 设计参数。主要产品差异化表现在 :特色 .性能、 一致性、耐用性、可靠性、可维修性 .风格和设 计。特色大多数产品都具有某些不同的特色。 特色就是指产品的基本功能的某些增补。产品最初是一个光秃秃的原形。 公司可以通 过增加某些特色而创造出另一个产品型态。 于是 汽车制造商可以提供各种可供选择的特色， 如电 动窗、自动变速器和空调器等。 汽车制造商需要 确定哪些特色应该标准化， 哪些是可以任意选择 的。每一种特色都有机会引起一些新的买主的喜 爱。一些公司在为其产品增添新的特色方面拥有 了不起的创造力， 导致日本公司成功

16、的一个关键 原因就在于它们不断地为其手表、照相机、汽 车、，摩托车、计算器、录像机等产品增加特色。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有 效的竞争手段it WK 書的公司磺區U)sms2旳夷兀1电勃聲驶60芙瓦3一个企业如何去识别和选择适当的新特色 呢？回答是公司应该接接触目前的顾客、向他们 询问一些问题你觉得这产品怎么样？不喜欢哪 些地方？喜欢哪些地方？是否可以增加些什么特 色从而使你更满意？是些什么特色？每一种特 色你愿意付多少钱？其他顾客提到的那些特色 你觉得怎么样？这将为公司提供一份潜在特色的最新陈列 表。下一个任务便是决定哪些特色值得增加。 对 每一个特色，公司应该估算顾客价值和顾

17、客成 本。假如一家公司正在考虑3项可能的改进（见 表10-3）。“后窗除霜”这一特色将使公司在厂里 每生产一辆汽车要增加10美元的成本。而一般 的顾客认为这一特色值20美元。所以公司每增 加1美元的成本可以产主2美元的顾客满意。请 看其他两个特色，显然， “电动驾驶”的每 1 美 元公司成本将产生最高的顾客满意。这些准则还只是一个出发点， 公司还应考虑 每一个特色有多少人需要。 推出一种特色需要多 长时，竞争者是否会模仿这个特色等等。公司还必须考虑特色组合或包装的条件。 例 如日本汽车公司， 一般制造汽车维持在 3 个“整 齐的水平”，而不是允许顾客可以各自任选的条 件。这降低了日本汽车公司制

18、造和投资成本以及 价格。公司必须决策它究竟是用高成本为特色顾 客定制产品，还是使产品更标准化而降低成本。性能质量 .大多数产品者都处于下面 4 种性 能中的一种 :低、平均、高和超级。性能质量是指产品主要特点在运用中的水平 一个主要的问题是 :较高性能的产品是否会 产生较高的利润 ?战略计划研究院研究了高的产 品质量（产品质量是性能和其他增加价值的要素 的代名词）的影响，发现在产品质量和投资回报 之间存在着很高的正相关性。 在 535 个中型企业 单位的样本中 .其投资报酬率 : 产品质量较低的为 17% 。中等质量的为 20% ，而质量高的为 27%, 因此生产高质量产品的企业所赚取的利润比

19、低 质量产品的企业高 59%, 前者之所以能赚得多是 因为优质产品使其能高价出售， 它们还得益于较 多的重复购买、 消费者的忠诚和顾客的交口称赞 而其成本并不比生产低质量的企业高出太多。值得注意的是这并不意味着企业应该设计 质量尽可能高的产品。随着质量的进一步提高， 报酬可能会逐步减少， 因为愿意购买的人越来超 少。有些产品则是“好得过头”了。一位只需开 车行驶十个街区就可到达其工作场所的人上不 需要一辆罗尔斯罗伊斯轿车公司还必须决定如何随着时间的变化来管 理产品质量。 这里有 3 种战略。第一种是制造商 不断地改进产品， 经常产生最高的收益和市场份 额。宝洁公司是一家重要的实践产品改进战略的

20、 公司，它在产品原来性能就很不错的基础再不断 加以改进 .从而使该公司在许多市场都处于领先 地位。第二种战略是保待产品质量。 许多公司在 其产品定型后， 质量就保持不变， 除非有什么明 显的缺陷， 或出现了一些机会。 第三种战略乃是 随着时间的移动， 质量不断下降， 有些公司则故 意降低质量去抵补不断上升的成本， 同时希望买 主不会去注意有什么变化， 还有些公司则故意降 低质量， 以增加他们目前的利润， 尽管这样做往 往会损害其长远利益一致性质量 购买者希望产品有高度的一 致性质量一致性质量是产品的设计和使用与预定标准 的吻合程度例如，波斯 949 型汽车被设计为在 10 秒钟内 加速至每小时

21、 60 英里。如果流水线上的每一辆 波斯 949 型汽车都符合这一标准， 该汽车就被认 为具有高度一致性。 但是，如果各辆波斯 949 型 汽车的加速时间快慢不一，则被认为一致性很 差。一致性差的问题意味着对许多买主来讲 .产 品的预定性能指标无法实砚， 这将使顾客感到失 望。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一 就是其产品具有高度一致性。耐用性 对大多数的用户来说， 耐用性是非常 重要的产品属性购买者一般对耐用性较长的产品愿意付更 高的售价。然而，这个规则受到一定的限制。价 格不能太高。 进一步说， 技术更新较快的产品不 在此例，因为在购买这些产品时买方不会为产品 的耐用性付更多的钱。 所

22、以在广告中宣传一台个人计算机或一架摄像机如何经久耐用， 其意义就 十分有限。因为这些产品的特色和性能经常不断 他在变化与此相反，手表（它们是“时间属性”的产 品并不受技术变化的影响） 在市场上把耐用性作 为她们的基础天美时公司 天美时早期对手表促销的电视 广告是富有传奇色彩。 天美时的手表历经这样一 类测试的考验，如放在车轮下压，丢下山崖。被 大象踏。虽然公司对这些耐用性的广告丢掉已经 有好长一时间，到 1997 年它回来了，它推出一 系列的有奖活动及赢得带手表的人和动物经历 种种以外事故而过县的幽默广告，其广告语是： “它经历了风风雨雨，它还保持滴答声 ”.可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性

23、付出 溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏 的可能性购买者总想遥免产品报坏和修理时间上 的搞成本。 美国制造商梅达格， 是一家主要的家 用器材公司 .有着创造司常仕产品的良好声誉。 日本公司在改进它们产品的可靠性上也特别成功。例如 :松下 松下公司收购了摩托罗拉的奎萨分部， 这个分部是生产卫星接收器的。 摩托罗拉过去所 生产的产品中， 每 100 价件有 141 处缺陷。松下 将其减少到每 100件有 6 处缺陷。顾客的抱怨减 少到过去的 1/10，而公司的担保资任也下降到 1/10。可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品 可堆修性是指一个产品出了故障或用坏后可 以修理的容易程度所以

24、.一辆由标准化零部件组装起来的汽车 容易调换零件 .其可维修性也就高。理想的可维 修性是指用户可以花少量的甚至不花钱或时间， 自己动手修复产品。 买主也许只要简单地将坏掉 的零件取下来， 换上好的零件就行了。 或者退一 步，有些产品可能需要进行一次诊断， 它可以通 过电话通知维修人员修理 .或以电话直接告诉用 户如何修理。在通用电气公司派出修理员修理家 用设备以前， 它努力通过电话解决问题。 在超过 50%的情况下，这项改进使公司和顾客都节省了 金钱并增加了对通用电气公司的好印象。同样， 许多计算机硬件和软件公司向它们的顾客提供 免费的技术支持， 这在顾客做购买决策时成为重 要的考虑因素。风格

25、 购买者通常都愿为有吸引力风格的产 品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 许多汽车买主出高价购买美洲豹汽车就是 因为它那非同一般的外貌， 甚至连美洲豹车可靠 性能很差这一点也不放在心上。 通用汽车公司的 凯迪拉克分公司为了使它的新车阿兰塔拥有一 种欧洲风格 .专门聘用了菲妮法里拉公司，意大 利的一家专门从事汽车设计的公司。 有些公司享 有杰出风格的形象，如生产办公机器的奥利弗 特，生产跑车的日产和马自达， 以及手表业的斯 沃琪。风格具有创造某种难以效仿的独特性的优 势。所以，没有更多的公司在创立良好的风格方 面进行投资是非常令人不解的。 许多产品叫人看 了直打呵欠，而非令人兴趣

26、盎然。例如，除了意 大利和德国一些企业制造的咖啡壶和其他小器 具外，大多数厨房用品都缺乏独特的风格。 同时， 一种强硬的风格并非意味着产品是坚固耐用的。 一把椅子可能看上去很别致， 可坐上去也许非常不舒服在风格差异化中， 我们必须包括包装这一武 器，尤其在食品、化妆品、卫生用品和小型的消 费品方面。包装是顾客对产品的第一印象 .它能 影响顾客“购买”或“退出” 。我们将在第 l5 章 具体讨论包装问题。设计 :综合性要素 随着竞争的强化 .设计将 能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和 服务差异化和定位。设计是从顾客要求出发， 能影响一个产品外观 和性能的全部特征的组合。设计特别适用于销售耐

27、用设备、服装、零 售服务 .甚至包装商品。所有这些我们在“产品 差异化” 下讨论的内容都是设计参数。 产品设计 任务之艰巨是可以想见的。 设计者必须确定在特 色、性能、一致性、可靠性、可维修性、风格等 各方面分别投资多少。从公司的角度来看 .设计 良好的产品应该是容易生产和分销的。 按照顾客 的观点，设计良好的产品应该是看上去令人愉快 的，同时又是容易开启、安装的，不难学会如何 使用的，也是容易使用、修理和处置的。设计者 必须兼顾一切力求完美， “形式取决于功能” 。设 计者不得不放弃其中的某些特性。 这主要取决于 目标市场是如何接受不同的利益和成本以及对 它们的重视程度。下面是两个遵守 “形

28、式取决于功能” 格言并 获得行业设计杰出金奖的例子 : 塔珀韦尔 塔珀韦尔过去招徕顾客的宣传是，它 的塑料容易能“锁住新鲜” 。但这种市场定位战 略最终显得过于陈腐， 于是，公司新的目标是提 供“为每个人的生活作惊人的设计” 。 塔珀韦尔 的滤器便是这句广告语最好的例证。 它能用弯曲 的大拇指夹紧，不同尺寸的洞能最大范围地流 水，并能锁住水嘴。 “它有出色拍性能，看起来 是极妙的。”说这句话的是塔珀韦尔的营销副总 裁。百答 当你在水糟下检查漏水的龙头时能不能 不握住手电筒 ?百答公司的蛇型灯就像它的名字 一样 .它能附在任何一件物品上，让你的手自由。 它还能像眼镜蛇一样站起来照明。在市场上 .

29、它 的平均售价只有 6 美元，而消费者认为付 30 美 元买这灵活的手电筒也值得。不幸的是，许多公司都忽视了对良好设计的 投资。有些公司拒绝进行风格设计， 它们认为设 计就是制作一个产品， 然后再给它套上一个花哨 的套子。或者它们认为可靠性是产品检验时要注 意的事， 而不需要设计。 或者它们认为设计者都 是一些对成本不够关心的人， 或者是一些会将设 计搞得过于新奇而使市场难以接受的人。 一种可 以测量必需品的设计意义和效益的设计检查工 具将帮助管理人员测定通过设计能否增加大量 价值。有些国家已建立起自己的设计领导者 : 意大 利在服装和家具方面 ; 斯堪的纳维亚在功能、美 学和环境自觉方面 ;

30、德国在尊严和坚实方面。日 本目前在设计上比其他工业国家花了更多钱。投资设计值得吗 ?事实证明和研究报告都认 为是值得的。吉列公司德国分部的布兰把设计提 高到高艺术化并在各种小电器电动剃须刀、 咖 啡烧壶、 头发吹风器、 食品加工器等等一一上获 得很多成功。 在公司设计部门， 工程与制造应处 于平等的地位。布朗公司的设计师了解当前最新 的材料，他们根据消费者的接受能力设计和侧试 产品，其产品是容易有“制造能力”的见“营 销备忘录 :布朗的 10 个好营销备忘录设计原则 ” 本和奥洛生的丹麦公司在设计其立体声和电视设备上获得了很多美营销备忘录布朗的10个好设计原则迪特尔拉姆是布朗公司的主要设计师他

31、提出他公司中好设计的10个戒条如下：1. 好设计是创新2. 好设计增强了产品的效用.3. 好设计有美学观念4. 好设计能体现一个产品的逻辑结构；其形式符 合其功能5. 好设计是谨慎的.6. 好设计是诚实的.7. 好设计是耐久的8. 好设计与具体内容融为一体9. 好设计具有生态意识10. 好设计师简约的设计誉。赫尔曼米勒.美国办公家具公司.在它家具 的人体工程和美学上赢得了令人钦佩的成绩。正 如研究报告所列举的事实：美国设计创新工作组 用3年时间研究调了 221个产品、工程、行业和 图形设计项目。这些项目发生在中小制造厂并得 到政府的部分资助。该报告发现90%的项目有 盈利.它们的平均投资回收期

32、是从产品推出后的 15 个月。平均每个设计项目花费 100,000美元， 销售平均增长 41%.服务差异化除了实体产品差异化以外， 企业也可以对其 所提供的服务进行差异化。 当实体产品较难差异 化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的 增加和服务的质量 .服务差异化主要表现在 ;订货 方便、送货、安装、客户培训、客户培训、维修 和其他。订货方便 订货方便是指如何使顾客能方便 地向公司订货。 例如，巴克斯特医疗公司向医院 提供的订货程序采用计算机终端处理， 医院直接 向巴克斯特发订单。 在芝加哥的珍宝连销超市向 顾客提供计算机软件， 使顾客在家里点击商品类 目，超市送货上门。 许多银行现在都供

33、应家用银 行软件，以帮助顾客获得信息和使划帐更有效。送货送货是指产品或服务如何送达顾客。 它们 包括速度、准确性和文明送货。例如，迪拉克斯 支票印刷公司在这方面建立了卓越的信誉 :该公 司在接到订单后第二天即送出它的支票， l2 年如 一日，没出一次差错。 顾客经常选择那些在准时 送货方面享有良好信誉的供应商。 铁路运输者之 间的选择通常取决干他们的送货速度和可靠性 （见:“营销卓见 : 涡轮营销 :用快速反应时间作为 竞争工具” ）安装 安装是指为确保产品在预定地点正常 使用而必须做的工作。 重型设备的买主期望从供 应商那儿获得良好的安装服务。 供应商因安装服 务质量的高低而异。 例如，国际

34、商用机器公司总 是在同一个时问将所有购买的设备全部运抵目 的地，而不是坐在那儿， 等一个一个部件分批运 到后再安装。当用户要求国际商用机器公司将其 设备搬迁到别处时， 该公司还十分乐意地帮助搬 迁那些并非该公司生产的设备或家具。客户培训 客户培训是指对客户单位的雇员 进行培训以便使他们能正确有效地使用供应商 的设备。所以，通用电气公司不仅向医院出售昂 贵的 x 光设备并负责安装， 而且也负责对这些设 备的使用者进行培训。 麦当劳快餐公司要求其新 的特许经营者必须到其在伊利诺斯州奥克波格 的汉堡包大学参加为期周的学习， 以便学习如何 正确地管理他们的特许店。客户咨询客户咨询是指卖方向买方无偿或有

35、偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服 务。麦克森公司是一家大型的药品批发公司，该公司帮助其12,000家独立的药店建立了会计和 存货系统，计算机订货系统等等。麦克森公司认 为帮助它的顾客提高竞争力可以使他们更忠实 于它。米里肯公司是咨询服务最佳提供者之一： 米里肯公司米里肯向工业洗衣房出售车间用 抹布，后者将抹布再租给工厂。这些抹布的质地 与竞争者的抹布完全一样。但是米里肯公司的抹 布价格却高很多，而且占有最大的市场份额。为 什么 销售卓见涡轮营销：用快速反应时间作为 时间工具许多公司正在努力过加快速度来取得竞争优 势。它们在成为涡轮轮式营销企业，正在进一步 学习时间浓缩或时间加速的艺术、

36、 它们将常涡轮 营销应用于以下4个领城:创新，制造.后勤和零 售。加速创新在产品生命周期日益缩短的年代 里是至关重要的。在连多行业内，竞争者几乎在 同样的时间里了解新技术和新的市场机会。首先 获得实质性结果的公司将在市场上享有“首创 者”的优势.首先从技术上取得收获。一项研究 发现产品若延迟6个月推出，预算正好但在头 5年内将平均损失33%的利润；如果准时推出， 现算将超过50%，而头年的利润仅担失4%。制造过程是降低生产周期重要环节中的第 二领域。丰田设计和导人一辆新车的时间3年;而过去是5年或更长时间。丰田过去处理一特殊 订单汽车的生产需5周;而现在是3天。后勤系统是公司需要努力工作以加快

37、再供 应系统的第三个领域服饰制造商，诸如李维斯 特劳斯、贝纳通和利明特公司，已采用快速反应 系统，把它们的供应商、制造厂、分销中心和零 售网点联成网络。加快零售速度是取得竞争优势的第四个前 沿领域。今日，胶卷一小时内能冲好，装配一副 新眼镜也只要一小时。速度快的关键在于把零售 店己转变为制造场。今天的照相馆有自己的胶卷 冲洗设备，而眼镜店内亦有小型实验室、 应用类 似工场作业原则的有菲尔德女士，邓肯多诺斯， 以及其他一些顾客需要场交货的商店。服务公司的速度也存加快。抵押货款一般审查 通过需几个星期。传统上：“我们要调查你的历 史在30天以后才能给你回复一位抵押贷款的 纪人说道。但现在不同了。今

38、夭的申请者简单地 走进花旗银行，递上简单的财务报告 花旗迅速 软件能让银行终端在几分钟内作出是否批准的 结论。汽车损害理赔工作也在加快，进步保险公 司派出福特的探索者汽车。它带有个人电脑、数 据转换器、打印机和传真机到事故现场 或到被 保险人的家中。该理赔调整人员估计损失，开出 支票，并负责为事故者另借一辆汽车。而其他保 险公司的保险单持有人一般在索赔调整合同签 订钱就要等几天，然后才能进入书面作业程序。所有这些表明，行业中的一个公司找到了一 种为顾客服务更快更好的方法，它迫使其他公司 重新检查在创新、制浩、后勤和零售诸方面工作 的速度。同样的商品它能高价出售呢？答案就在于米里 肯公司持续不断

39、地加强对其洗衣店客户的服务 . 从而使产品的"商品特性淡化"。米里肯公司对 其客户的推销员进行培训；向他们提供有关市场 前景和促销的材料；提供联机计算机订货和运费 优惠系统替顾客做市场调研。支持车间卫生条件 的改进 ; 以及将自己的推销人员借给客户，参与 客户的行动小组。 洗衣店十分乐意出高价购买米 里肯的工厂用抹布， 因为上述这些服务可以增加 它们的盈利。维修 维修是指购买本公司产品的顾客所能 获得的修理服务的水准。 卡特彼拉公司宣称， 它 将为其在世界上任何地方出售的重型建筑设备 提供良好快捷的服务。 购买汽车的人都非常关心 他们从卖主那儿可以获得的修理服务的质量。多种

40、服务公司还能找到许多其他方法提供 各种服务来增加价值。 公司可以提供一个比它的 竞争者更好的产品担保或保修合同。 公司也可以 提供一些惠顾奖励， 就像航空公司对其老乘客所 做的那样。下面是两个有创造性的公司例子 : 山谷视野购货中心 在达拉斯山谷视野购货 中心的漂亮购物者俱乐部最近开张。 顾客只要在 计算机交互接触屏上轻击就会得到奖励。 要获得 俱乐部会员卡需报上个人身份证号码， 填写一份 申请并由工作人员问上几个简单的个人情况与 心理问题。然后，俱乐部会员每次进入大厅，在 输入身份证号码至接触屏后， 可收到当天的零售 折扣，每周有随机抽奖和送一本记录时间的年 历。一方面是顾客收到折扣与奖励，

41、 另一方面是 该购货中心收到有价值的顾客营销信息。 美国有 35,000家购物中心 .其中 10 家使用了这种高技术 顾客忠诚软件， 而山谷视野购货中心是其中的一 家。MCI 为了与美国电话电报公司竞争 .MCI 创 造了独特的“朋友与家 ”程序。它的电话用户 安装了个人“微型网络”后能识别 20 个电话号 码，并在同类型用户使用长途电话时打 20% 的 折扣。要获得 MCI 的最高折扣或其他折扣将要 求顾客向公司作一个计划书。 优惠以及 MCI 的红利只有在通话线两端都是 MC1 折扣申 请的顾客时才能享受。事实上，公司可以提供无数种独特的服务和 优惠，以便将自己与竞争者区别开来。 人员差异

42、化公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的 人员来获得强大的竞争优势。 新加坡航空公司之 所以享誉全球， 就是因为其拥有一批美丽高雅的 航空小姐。 麦当劳的雇员都彬彬有礼， 国际商用 机器公司的人都是专家， 迪斯尼乐园的雇员则都 精神饱满。诸如康涅狄格普通生活和默克等公司 的推销人员都享有卓越的声誉。 沃尔玛商场对其 超级商店进行差异化 .每一个商店设一名店员作 为“大众礼仪员”，专司欢迎顾客，向顾客指点 商品位置， 帮助顾客退货或者调换所购商品， 给 孩子赠送礼品等。经过严格训练的人员具有 6方面的特性 : 称职：雇员具有所需要的技能和知识。 谦恭:雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。 诚实:雇员

43、诚实可信。可靠 :雇员能始终如一、 正确无误地提供服务。 负责 : 雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反 应。沟通 :雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达 有关信息。渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差 异化，特别是在渠道的覆盖面、 专业化和绩效上。 例如，卡特彼拉在建筑设备上的成功原因之一是 它开发了优秀的渠道。 它的经销者比竞争者更本 地化，卡特彼拉的经销者一般都受过良好培训和 执行任务十分可靠。 有些公司诸如戴尔电脑和雅 芳化妆品公司， 它们开发和管理高质量的直接营 销渠道而获得差异化。 例如，德尔在顾客满意率 上获得第一名，它与顾客的交易只需要一个电话 （我们将在第 18 章讨

44、论营销渠道和在第 23 章讨 论直接营销 ）。形象差异化 即使竞争产品及其服务看上去都一样， 顾客 也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同 的印象。 万宝路香烟是一个最好的例子。 许多牌 子的香烟口味基本都差不多， 而且都按相同的方 式出售。能解释万宝路香烟异乎寻常的世界市场 份额（约 30% ）的唯一理由就是万宝路的“万 宝路牛仔”形象激起了大多数吸烟公众的强烈反 应。万宝路不仅是一种“形象” ，而且还显示了 一种“个性”。然而，竞争者开始攻击这一形象。 在 1994 年发生了一场广告闪电战， RJ. 雷诺公司 用骆驼牌的古里古怪、 随便的骆驼乔直接对抗万 宝路中受尊敬的牛仔。 在这个广告

45、中， 骆驼乔用 一块告示牌突然显现这样一句结束语： “真正的 味道，决不使你厌烦。”骆驼吼叫着压倒了牛仔。 这个广告的背景是西边的太阳下山了， 没人骑的 马站在席地而坐的牛仔旁边。个性与形象对个性和形象进行区别， 这是很重要的。个性是公司确定它自己使公众容易认识 的一种方法。 形象是公众对公司的看法。 公司设 计它的个性是为了树立公众形象， 但是，在确定 每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有效形象需要做 3 件事。首 先，它必须传达一个特定的信息， 这信息包含产 品的主要优点和定位。 第二，它必须通过一种与 众不同的途径传递这一信息， 从而使其与竞争产 品相区分。第三，它必须

46、产生某种感染力，从而 触动顾客的心和头脑。树立一个强有力的形象需要创造力和刻苦 的工作。这个形象不会一夜之间便在公众头脑中 生根，也不能仅靠一个媒体工具。 要树立形象必 须利用公司可以利用的每一种传播手段， 必须不 断地重复。例如，“ IBM 就是服务”这个特定信 息.必须通过一些标志、文字和视听媒体、气氛 和事件来表达。 公司在信息传播上的混乱会使顾 客不知所措，它面对竞争者强大的宣传活动显得 脆弱。例如，汉堡王在这方面遇到了某些困难。 它创造了汉勃形象， 这是一个从未进过汉堡王餐 馆的不走运的蠢人， 消费者开始认为只有蠢人才 会进人汉堡王。 于是，汉堡王又打出这样一句广告语:“有时你应打破

47、常规” ，但这广告活动仍不 受欢迎。一位营销专家阿尔里斯说：“没有一项活动会处理这个主题， 即消费者为什么会走进 汉堡王而不是麦当劳？ ”标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别 公司或品牌的标志。 公司和品牌的标志语应被设 计成能即刻辨认的。 公司可以选择某些实物来象 征其组织的某种特性，如狮子 （哈里斯银行 ）。苹 果（苹果计算机公司 ，或者美军步兵 （品食乐公 司 ）。公司也可利用一些名人来建立形象，就像 推广新式香水时那样感情型 （伊利莎白 泰勒 和无拘束型 （切尔。更进一步的话，我们还可以 选择不同的颜色作为标记，例如蓝色 （ 国际商用 机器公司 ），或红色（金宝汤料公司 ），有时也可

48、用 一些音乐或声响作为标志。文字和视听媒体所选的标志必须通过各种 广告来传播公司或品牌的个性。 广告可尝试创造 一个故事梗概，一种情绪，一种与众不同的表演。 信息还应能在诸如年度报告、 小册子、 商品目录 等其他一些出版物上重现。 公司的文具和商业名 片也应该反映公司所要传达的相同的形象。气氛 一个组织生产或传送其产品或服务的 场所是另一个产生有力形象的途径。 海特旅馆通 过它的艺术画廊营造了一个形象， 维多利亚饭店 则利用其箱形汽车建立形象。 一家银行希望显得十分友善， 就必须选择适当的 建筑设计、内部设计、布局、颜色、材料和家具 摆设等。事件 一家公司可以通过由其资助的各类活 动营造某个形

49、象。 帕里尔是一家瓶它通过资助一 些有关健康和运动的活动，获得了卓越的声誉。 其他一些组织，如美国电话电报公司和国际商用 机器公司明确它们自己是文化事业， 充当交响音 乐会和艺术展等的资助者。 还有一些组织则表明 自己是一些公众事业的赞助人 : 亨氏公司向医院 捐款，而通用食品公司则向 “母亲反对酒后驾车” 协会提供资助。采用多种形象建立技术而成的产品， 其最好 的实例之一是在公众头脑中勾勒了一种独特形 象的瑞士斯沃琪手表 : 斯沃琪 斯沃琪是轻结构、防水、防震的电子表 并带有彩色塑料带。 它有各种表面和手表带， 色 彩丰富并体现运动活力 .价格从 40 美元至 100 美 元不等 .该手表的

50、设计诉求是年轻有活力和追求潮流的人。斯沃琪手表今天在 30 个以上的国家销 售。它们在珠宝店和时尚店出售， 也在高档百货 公司而不是在大众商品店销售 .斯沃琪主要战略 之一是发挥它的促销和推销技能下面是几个例 子:斯沃琪每年都推出新手表，以致人们焦急地 等着新表的到来，许多人不止拥有一只斯沃 琪表，因为他们在不同的时问和场合带不同 的表。一位商人有 25 只斯沃琪表， 他每天都 换西装、领带、衬衫和斯沃琪手表。 斯沃琪还一年两次推出有数量限制的“斯纳 瑞'手表.斯沃琪表的收藏者有权购买其中的 一种式样。斯沃琪每次只销售 4 万只，但收 到的订单来自于 10 万人以上。只能用抽奖来 挑选

51、 4 万名幸运者购买该手表 克里斯蒂斯，一家拍卖行，定斯拍卖早期的 斯沃琪表，一位收藏者花了 6 万美元买一只 稀有的斯沃琪手表，要知道斯沃琪到现在只 有 12 年历史，但它们已达到“本时代的经典” 的地位。在里斯本博物馆，稀有斯沃琪手衷是放在有防 御的防弹玻璃里的 斯沃琪经营某些自己的零售店。 在米兰著名的 维蒙蒂拿破仑时尚街，斯沃琪店吸引的参 观者超过这条街上的任何一家， 有时店门口挤 满了人，高音喇叭读着 4 位数的号码， 只有护 照包含这 4 位数的人才能允许进门和购买斯 沃琪手表 .许多公司接触斯沃琪公司， 希望在斯沃琪手表 上附有该公司的标志 .除了它为可口可乐公司 做过一次外，其

52、他都是拒绝的。斯沃琪在营销书上清楚地写上了它是怎样 通过提供超级式样、 推销和促销而成为风行一时 的产品的。开发定位战略我们已经看到， 任何公司、 产品和品牌是怎 样进行差异化的。 即使是一种普通的商品， 公司 的任务是把它从无差异产品转化为差异化产品 李维特和其他一些人士指出有几十种途径可以 使产品差别化。而部分答案则有赖于辨别顾客有 哪些不同的需求，而后加以不同地满足。然而 .并非所有的商品差异化都是有意义的 或者是有价值的。 也非每一种差异都是一个差异 化手段。 每一种差异都可能增加公司成本， 当然 也可能增加顾客利益。 所以，公司必须谨慎选择 能使其与竞争者相区别的途径。 有效的差异化

53、应 满足下列各原则 :重要性 :该差异化能向相当数量的买主让渡较 高价值的利益、明晰性 :该差异化是其他企业所没有的，或 者是该公司以一种突出、明晰的方式提供 的。优越性 ; 该差异化明显优于通过其他途径而获 得相同的利益。可沟通性 该差异化是可以沟通的，是买主看 得见的不易模仿性 : 该差异化是其竞争者难以模仿 的。可接近性 :买主有能力购买该差异化。 盈利性 :公司将通对该差异化获得利润。 许多公司所采用的差异化手段没有满足上述诸 原则中的一个或几个。新加坡的威斯汀斯坦福 特旅馆宣称它是世界上最高的旅馆 ;事实上。对 许多旅客来讲这点并不重要， 甚至还会令人望而 生畏。宝丽来公司的即刻成像

54、胶卷也没有幸免于 难。尽管即刻成像是十分独特的， 甚至是不易模 仿的，但是，它与另一种捕捉运动镜头的机器， 即摄像机相比显然缺乏优越性。 当泰纳广播系统 安装了电视监视器， 接通有线新闻网以观察在商 店结帐处的购买者，它认为它是结帐渠道的赢 者。然而 .虽然这主意独特，甚至有先卖权，但 它没有通过“多数”测试。顾客并不想在超市中 寻找一种新的娱乐源泉。泰纳在花费了 1,600 万 美元后取消了这项活动。尽管发生了上述案例， 卡彭特、 格雷佐和纳 卡莫多指出，品牌有时在差异化上的成功是创造 出一种有意义的产品区别， 但它的表现在实际上 并没有创造利益。 他们争辩说， 购买者可以被暗 示一种差别，

55、这种差别虽然在实际上无意义 .但 仍有实际上的联系和价值。 例如， 宝洁公司差别 化地推出它的福卡速溶咖啡， 通过“薄片咖啡晶 体”，创造一种“独特专利过程” 。广告暗示这过 程能改进咖啡的口味。 而实际上， 咖啡的粒子与 口味没有关系，因为晶体很快在热水中被溶解， 它的表面现象不会影响口味 （要使咖啡变味只有 在酿造过程中）。另一个例子是艾伯塔卡尔弗 公司的艾伯塔天然香波。 它对产品的差异化是把 蚕丝放进它的香波内， 广告语是 “我们在瓶中倒 进了蚕丝”，仿佛会让该香波使用户有丝丝滑润 的感觉。然而，公司发言人强调，蚕丝不可能为 头发做什么。这项活动成功地增加了该差异化的 附加值， 因为顾客

56、认为这类特征有价值， 他们并 不想了解片状咖啡晶体是否真正改进了口味或 蚕丝使他们头发更柔软。 然而，当竞争者引进更 强有力和更权威的利益时， 这项战略对长期经营 是有害的。它的另一个危害是顾客团体会批评这 是对消费者态度的误导。 营销者应认真地考虑职 业道德问题。每个企业都将着力去宣传一些对其目标市 场将产生最大震动的差异。 换句话说， 公司应制 定一个重点定位战略。定位就是对公司的产品进行设计 .从而使其能 在目标顾客心目中占有一个独特的、 有价值的 位置的行动。必河严品冃标飘齐Ftitt对搗有瘙走盘更喙的金邑码，旻叩阿识的SO有空金輕识的耐用性对你的車®L达是星“上尊“欽肚和貲

57、全安全*更卸用的壊乍訂吃的聘比读特.订有方豐童向的交箭速度崔价130%货崭30井怦送t n.叱萨拼釁好喜和髙1喷早忻祗适中例如，一家汽车公司可能选择它汽车在耐用性 上的差异化、而它的竞争可能选择强调用油经 济、舒适或驾驶平稳。定位的最后结果是成功 地创立一个市场重点价值建议书，它简单明了 地阐述为什么目标市场会购买这产品。 表10-4 展示了 3家公司 珀杜、富豪和多米诺 对它们的目标顾客在利益和价格上是怎样确 定价值建议的（多米诺现改为30分钟送货上门 的快餐店）为了突出定位重点，要求公司决定向目标顾 客推出多少差异以及推出哪些差异。推出多少差异？许多营销者竭力主张向目标市场只推出一 种利益

58、。例如，罗斯里弗认为，一家公司应该为 每一种产品制订一个唯一的销售定位，并盯住这 一定位。所以，佳洁士牙膏始终宣传其防蛀这一 保护功能，而梅塞德斯则宣传其杰出的汽车发动 机。里斯和屈劳特也支持一种连贯一致的定位信 息。每一种产品应该选择一个属性 .并使其成为 在这一属性方面的 “第一名”。较之其他的信息， 顾客更倾向于记住“第一名” ，尤其是在一个信 息爆炸的社会。 关于这方面更多的阐述参见 “营 销卓见 :里斯和屈劳特的定位'观念” 。大多数公司促销的 “第一名”定位是什么呢 ? 主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最低的 价格”、“最高的价值”、“最安全”、“最快”、“最 顾客化”、“最舒适”以及“最先进的技术”等。 如果一家公司坚持不懈反复强调这些定位中的 一个，并且令人信