基于创新扩散模型的消费时尚研究_图文

1、名家观察现代管理科学年第期基于创新扩散模型的消费时尚研究田超杰王新新摘要：随着社会的发展，人们越来越注重对精神满足的追求，作为能够承载人们诸多精神需求的时尚也得到越来越多的关注。但时尚是如何从现象成为消费潮流的？如何使消费者认同、接受时尚？如何对时尚产品进行推广？一直是营销理论界和实务界关注的主要课题。文章将创新扩散的理论和模型引入对时尚这种非功能特征的现象进行理论分析，并推导出适合时尚推广的模型，以期能够从新的角度为时尚的传播和推广提供理论指导关键词：时尚；创新扩散；模型一、引言在当前的消费社会产品的功能特征已经不再是消费者消费的主要目的消费者追求的是附着在产品之上的象征意义和符号价值。时尚

2、作为一种重要的文化现象。能够承载人们在精神方面的许多追求被越来越多的人所认可。但如何对时尚产品进行推广？如何使消费者认同、接受时尚？是营销理论界和实务界关注的重要课题二本文通过引入创新扩散的理论和模型对时尚现象进行理论分析并推导出适合时尚的模型以期能够从新的角度为时尚的传播和推广提供理论指导。二、创新扩散和时尚的相关理论创新和扩散。（）指出，创新（）是被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。对于采用者而言。一种产品是否真的是新的并不重要。重要的是采纳者是否认为它新颖：如果这种产品对采用者来说是新的，那么它就是一个创新。创新扩散是指创新通过二段时间，经由特定渠道，在某一社会系统的成员中传播

3、的过程。扩散过程由个关键元素组成：创新、传播渠道、时间及社会系统。创新产品的市场扩散。新产品的扩散与新产品的采用过程是密不可分的新产品的扩散。不仅是新产品从供给方向潜在采用者传播的过程：同时也是消费者群对新产品从初步得知列决定采用所经历的认识过程和行为变化。新产品的市场扩散过程涉及以下几个主要因素：（）新产品扩散的范围或空间是指在目标市场或者目标消费者之间的扩散；（）传播。可分为大众传播和人际沟通两种传播方式；（）时间，新产品扩散过程中的时间由以下因素决定：消费者的采用过程、消费者采用新产品的速度、目标市场中消费者采用新产品早或晚的程度。新产品扩散的典型模式分成四个主要阶段：（）突破阶段，是新

4、产品刚开始被采用的阶段；（）关键阶段当新产品被证明是成功的，采用者从中得到了实惠，这种实惠对其他潜在采用者产生了推动力的阶段；（）自我推动阶段，是指经过关键阶段以后，已经有足够的个体采纳了新一一产品，扩散显得相对稳定。更多的人主动采纳新产品；（）饱和阶段。当新产品被社会系统内的大多数成员所采纳，扩散的速度减慢。采用者的数量达到了最多接近饱和。创新产品消费者群体。由于个体受认知、需要、态度等心理因索的影响消费者对新产品的反应也各不相同。研究人员根据消费者对新产品接受时间的先后。将他们划分为五种类型：（）创新采用者，是领先采用者，也称为“消费先驱”。这类消费者喜欢追求别致、精巧、奇特的事物，消费行

5、为很少听取他人的意见：广告宣传等促销手段对他们有很大的影响力。是企业投放新产品的目标；（）早期采用者是新产品消费的积极分子。这类消费者乐于接受新事物。求新心理是他们购买新产品的心理基础；他们有较高的适应性。受人尊敬，有影响力。对周围的人具有“舆论领袖”的地位，是企业推广新产品的目标：（）早期大多数，是前期追随者，也是新产品消费的基本群众。这类消费者一般较少保守思想，对社会中有影响的人物。特别是自己崇拜的”舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理不甘落后于时尚，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（）晚期大多数。是后期追随者。也是较晚跟上消费时尚的人。这类消费者的地位、受教育水平及收入状况往往比早

6、期大众略差；他们对新事物多持狐疑态度只有当产品为大多数人采用时才愿意接受购买行为通常发生在产品成熟阶段。（）落后者，又称守旧者，对新事物多持反对态度。由于他们固守传统的行为方式因此直到产品失去新异性时才肯接受。显然。对这类采用者进行新产品的市场营销是极为困难的。从五类采用者的特征来看创新采用者和早期采用者虽然居于少数，但是，他们对于新产品的市场营销来说，是极为重要的群体：任何新产品都是少数革新者首先采用的，这些采用者对新产品的反应对修正新产品的市场营销战略具有很大的参考价值时尚产品及扩散。时尚意味着与众不同的个性化成就。具有个人特色的认识以及一种思想与行为模式。流行的时尚是一种适应当时社会文化

7、环境的观念继而表达为行为方式，并最终通过消费体现出来；它使人们既有了群年第期一现代管理科学一名家观察体归属感又能表达自己的个性是社会认同与自我认同的统一。它具有以下特点：（）时尚没有永久性。随着时间的变化。会逐步过时，并最终被新的时尚所代替。（）消费者接受时尚产品不在于它的功能价值而是它的象征意义。（）时尚的流行和认可是由公众的品味决定的。（）新时尚表现出新颖、奇特的特性与已经流行的时尚相比，显得更高级。（）时尚包含一些直接相关的社会心理特性，也包括接受目标的一些重要动机。（）时尚产品通常由于新奇美观。相比普通商品更具吸引力，由此获得更高的溢价，而开始流行时被认为是奢侈品。（）时尚具有许多社会

8、文化功能可以用来表达使用者的社会地位、职业地位、生活方式、职业特点甚至性感特性。时尚形成与传播的理论主要有：（）仿效说（或滴入说）即时尚起源于上层社会，下层企图照搬或仿效他们而开始消费精英阶层的时尚时尚就从上层精英阶级“滴人”下层。当时尚开始普及的时候，精英阶级为了保持他们的优越性和特殊的社会地位。就转向开发新的风格时尚因此就发生了转移。（）时代精神说，即当社会和政治发生变化特别是重大变化时时尚会对社会与政治的变化做出自己的反应，而这时社会各阶层对这种新时尚也比较理解、宽容而乐于接受，这是导致时尚变化的根本原因。（）全方位产生传播理论，即随着大规模生产的出现、大众传媒的普及以及社会人口结构的变

9、化时尚成为一个多元的系统。它可以发端于社会的各个角落。并沿着不同的路径、向不同的方向传播和扩散。根据不同消费者的对时尚的行为态度时尚消费群体可以分为四类：时尚创新者、时尚意见领导者、创新沟通者、时尚跟随者。从以上理论论述可以看出。时尚也是一种创新，是一种行为方式的创新时尚产品这种物质创新只是它的表现形式。时尚的四类消费者群体与新产品消费者群体的前四类基本相对应，即时尚创新者与创新采用者对应，是领先的采用者或者消费先驱：时尚意见领导者与早期采用者对应，是新产品消费的积极分子：创新沟通者与早期大多数对应，是前期追随者；时尚跟随者与晚期大多数相对应是后期追随者，是较晚跟上消费时尚的人。至于新产品采用

10、人群中的落后者，由于采用时尚产品较晚。当他们采用时尚产品时，时尚产品已经大众化、普及化。不再被认为是时尚产品。三、扩散模型在时尚中的应用主要扩散模型。自世纪年代以来人们开始把物理学、社会学中扩散问题的研究扩展到营销领域研究营销变量对新产品扩散的影响并提出了许多各具特色的创新扩散模型。对于这些模型，广泛使用的基本模型有：模型、模型、负指数函数模型、模型。（）模型：该模型假设每一个潜在采用者在听到有关创新的信息时就会采纳该创新；若在时间。已有（）个采用者采用了该新产品，则创新扩散速度为：掣（删）该模型将扩散完全归于系统的外部因素没有考虑系统中已经采纳新产品的用户对未采用者的影响因此也被称为外部影响

11、模型。求解方程（），得：（）（辟）（）其中（）是累计采用者数量，是潜在采用者总数，为常数。等式（）实质上是一个修正指数函数。外部影响模型只能应用于社会系统成员之间几乎没有联系或影响的情况下或者说这种模型适用于潜在采用者交流很少或影响很小的扩散过程。和曾用它对食品杂货的销售情况进行了预测。（）模型：该模型假定任意时刻的创新扩散速度与该系统中已采用创新的人数以及尚未采用创新的人数成正比即宣嫩：（）（）（）由于该模型认为系统外部因素对于创新扩散过程没有影响。创新扩散只通过社会成员之间的接触或交往才得以进行，因此也被称为内部影响模型。求解方程（），得：（）丁二竺了十（）其中（）是累计采用者数量。是潜在

12、采用者总数。，为常数。等式（）实质上是一个函数。对于产品功能不易被识别需要己采用者对未采用者的口头交流的情况内部影响模型比较适用。通过用该模型调查了一些工业新产品，如柴油机车、挖掘机在公司之间的扩散，一些实例验证了这种模型的合理性。，也曾用此模型研究了芬兰移动电话的扩散情况。（）模型该模型融合了（）与（）提出的两种模型，认为新产品在市场上的扩散速度会受两种传播方式的影响：一是大众传播媒介。如广告等外部影响。它传播产品性能中容易得到验证的部分如价格、尺寸、色彩以及功能等：一是口头交流即己采纳者的宣传等内部影响它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。其基本模型为：删（）

13、（殳（）（），求解方程（），得：（）（）硼兰！一¨（）其中（）是累计采用者数量，是潜在采用者总数。、为常数。模型的结构较全面地反映了采用者采用创新的行为机制，许多实证研究表明，从整体而言，模型使用相当少的估计量而达到了相当不错的预测效果。模型的数学形式简单、易于计算，三个参数（创新系数）、（模仿系数）和（市场最大潜量）都具有明确的经济含义便于与实一名家观察现代管理科学年第期际市场情况结合也有利于为管理人员提出有针对性的市假定广告作用函数为场建议和策略。由于它的上述优点，模型在实际应用厂（。）槲。中一直占据着重要的地位。模型中系数，、。、，可以通过最小二乘回归估计（）从世纪年代开始，一

14、些学者开始把营销变得到。量引入模型，对此进行扩展。广告变量是最早引入的四结论营销变量之一。（）称为广告作用函数（本文介绍了创新扩散理论和时尚理论，并在此基础上）。认为广告只对创新对扩散理论在时尚产品营销方面进行了阐述；本文也对扩者有影响散模型的基本结构和扩展型进行了介绍，并以此为基础推型掣：（，（）、（）（）（）导了时尚产品的扩散模型。从模型可以看出，时尚消费者都会受到广告的影响。而创新沟通者与时尚跟随者同时还在模型中加入了（）表示广告对于创新者的影受到口碑效应等内部因素的影响。这也与早期的一些实证响该模型也称为创新模型（）；和认为广告只对效仿者有影响研究相一致。至于该模型的应用范围和模拟的吻

15、合度还需要进一步的实证验证。型掣：（，（）（）（）（加（）（）参考文献：在模型中加入了（）（）表示广告对于效仿者的埃弗雷特罗杰斯创新的扩散北京：中央编译影响该模型也称为效仿模型（）。出版社，对上述情况下广告产生的影响国内学者胡左浩：（）等进行了综合研究，提出了引入广告变量的新产品：扩散模型：，！坚堕：（。）（）以。）（）（一（）（），。：，在（）中。可以把购买者分成个部分：，（）：既不受到已购买者影响，也不受到广告胡左浩，黄飞华，赵平，王勇广告对于新产品扩散影响的购买者：的影响研究：以手机产品为例第九届中国管理科学学术（）（）：不受到已购买者影响，但受到广告年会论文集，影响的购买者：官建成产品

16、创新扩散中的随机现象中国管理科（）（）：受到已购买者影响，但不受到广告学，（）影响的购买者：官建成，张西武创新扩散模型的研究进展与展望（）（）（）：受到已购买者影响，同时也受（上）科学学与科学技术管理，（）到广告影响的购买者：官建成，张西武创新扩散模型的研究进展与展望扩散模型与时尚的结合。从四类时尚消费者群体（下）科学学与科学技术管理，（）的特点分析时尚创新者和时尚意见领导者作为求新、求郑士贵创新扩散模型的研究进展与展望管理科变的群体，由于他们就是最新产品的使用者。他们不会受学文摘，（）已购买者影响。如果在他们周围有人已经使用这些产品。官建成，张西武创新扩散的概念及其研究方法他们反而会认为不够

17、时尚，而拒绝购买。这两类群体主要化工技术经济，（）受以广告为主的外部影响。只不过他们的外部系数有差异杨敬辉模型及其两种扩展型的应用研究分别为（）（）和（）（）。时尚创新沟通者与时尚跟随者不但受以广告为主的外部影响，同时也大连理工大学，。受碑效应等内部影响只不过他们受影响的系数有差代宏坤信息技术采纳时间的决策模型及应用研异，分别为（）（）（）和（）（）（）。究四川大学，这样时尚产品的扩散模型就可表达为：基金项目：国家自然科学基金项目“品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究”（）；教育部人文社会！：譬上口厂（。）（肘，、（）口矿（。）（）（。）科学研究项目“品牌社群的组织边界，形成原因及其对品（）

18、（肌（）以。）（）（）牌忠诚的作用机理研究”（）！型警上：（口口（），（）狄。）（朋（）作者简介：王新新，上海财经大学国际工商管理学院（）教授、博士生导师；田超杰，上海财经大学国际工商管理学根据已有的研究以及广告边际效用递减的原则广告院博士生作用函数需要满足：收稿日期：（。）矿（。）（。）一 基于创新扩散模型的消费时尚研究作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期：被引用次数：田超杰， 王新新上海财经大学国际工商管理学院现代管理科学MODERN MANAGEMENT SCIENCE2010(81次参考文献(11条1. 埃弗雷特·M·罗杰斯 创新的扩散 20022. Jean

19、ne Entwistle The Fashioned Body:Fashion,Dress and Modern Social Theory 20003. Braham,P Fashion:Unpacking a Cultural Production,Production of Culture,Cultures of Production 19974. 胡左浩. 黄飞华. 赵平. 王勇 广告对于新产品扩散的影响研究:以手机产品为例会议论文 20075. 官建成 产品创新扩散中的随机现象期刊论文-中国管理科学 1994(036. 官建成. 张西武 创新扩散模型的研究进展与展望(上 1995(127. 官建成. 张西武 创新扩散模型的研究进展与展望(下期刊论文-科学学与科学技术管理 1996(018. 郑士贵 创新扩散模型的研究进展与展望 1996(119. 官建成. 张西武 创新扩散的概念及其研究方