医药产品传播与学术会议专业PPT

1、12一一医药产品传播医药产品传播二二学术推广会议学术推广会议3一、医药产品传播4市场营销的本质是创造和满足消费者的需求，即消费者的满意程度。营销模式的核心就是企业能否建立比竞争者能最大限度地满足消费者价值需求的市场营销体系。以客户需求、产品理念、产品价格、产品服务为核心的产品市场营销体系的建立将成为市场营销的核心竞争优势。5医生医生/患者对医药产品价值需求患者对医药产品价值需求1. 药品的属性（成分、机制）2. 药品的利益（功能、作用）3. 药品的价值（临床效果）4. 产品服务（获得服务、使用服务、信息服务）营销核心创造消费者价值需求6医药产品传播的核心内容产品概念 产品定位 产品目标市场 产

2、品特点/优势 产品核心价值产品品牌要素71、什么是医药产品？医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要的具有特殊功能的有形物质和服务。医药产品不仅仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包括：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体的组合。 8 从本质上看产品不是公司买卖的产品，而是顾客需要并购买的产品。 顾客购买的药品一般有三个层次：核心层、形式层、附加层（期望层、潜在层）。 产品市场战略规划就是围绕这三/五个层次进行思考。在产品规划中，最关键的是要解决产品定位，区分产品属性定位、利益定位、价值定位。9医药产品的特点-三个层次：核心产品。核心产品是最基础的层次，提

3、出这样一个问题：购买者真正想买的是什么？核心产品位于整个产品的中心，它是指顾客在购买一种产品和服务实所寻找的能够解决问题的核心利益。销售人员必须明确产品将给顾客的利益核心是什么。实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌、包装。外延产品。是指围绕核心和实际产品，通过附加的消费者服务和利益，建立的外延产品。 如产品渠道、产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。10售后 包装/规格名称 价格 质量 有效性核心利益信息产品培训外延产品实际产品核心产品医药产品的三大层次渠道供货服务11产品价值的核心要素-差异优势 产品差异优势是产品本身所具有的、与同类品所不同的、具有价值化的比较特点；

4、 强化有价值的产品差异优势给顾客，是医药市场最有效的竞争方法之一。 12 一个差异是否能够转化为差异优势，应看它是否能满足以下几个条件：重要性 该差异能给目标顾客带来高价值的利益。专有性 竞争对手无法提供这一价值。优越性 该差异优越于其他可使顾客获得同样利益 的办法。感知性 该差异实实在在，可以感知。专利性 竞争对手不能轻易地复制出此差异。可支付性 顾客有能力支付这一差异。可盈利性 企业可以通过出售产品的差异而获得利益。 选择可用来为产品或服务定位的竞争优势是很困难的，但是这些对企业的成功至关重要。 13 产品的特点必须满足临床需求，即满足医生和患者需求，并转变为最大利益点。 产品传播就是要实

5、现产品最大利益点认知，以最大限度地满足消费者价值需求。 因此，所有产品推广活动都应以提升产品价值来展开。142、医药产品的传播、医药产品的传播p 医药产品传播的核心内容p 医药产品的传播目标p 医药产品传播方式p 医药产品传播手段15医药产品传播的核心内容p产品概念p产品定位p产品临床特点q产品核心价值q产品竞争差异优势16医药产品的传播目标 目标人群 覆盖率 知晓率 认知度 产品品牌17医药产品传播的核心产品认知 产品认知的内容产品认知的内容医生对产品的认知程度医生对产品的认知程度 为什么认知？认知什么？如何认知？18如何提高医药产品传播效果：如何提高医药产品传播效果：1. 明确传播目标2.

6、 了解医生需求 一旦明确了宣传目标，你必须知道医生目前的需求3. 确定寻求的反应 在了解了需求之后，医药代表必须准确知道： A、医生对你产品信息的反应 B、目前对产品持何种态度 C、需要进一步引导到什么阶段19医药产品传播的主要方式p医生拜访(Medical calls) p广告宣传（公共媒体、专业媒体）p学术会议（Medical meeting )p临床研究（Clinical studies)p信息传播（Medical Information)20二、学术推广会议二、学术推广会议21学术推广会议管理学术推广会议管理学术会议的目的学术会议的形式学术会议的流程及标准学术会议准备学术会议组织会议效

7、果评估注意事项22学术会议目的1. 产品信息传播2. 指导医生临床用药3. 解答医生临床问题4. 推进临床应用23学术会议的形式大型学术会、卫星会中型学术会医院说明会专家研讨会学术沙龙24学术会议的主要内容学术会议的主要内容1. 企业宣传企业宣传企业文化企业理念企业目标企业发展方向企业概况企业体系企业竞争力25学术会议的主要内容2. 产品宣传产品研发经纬产品制剂工艺先进性、质量标准产品概念产品定位作用机制药理作用临床应用、安全性、临床特点核心价值、比较优势销售规模26学术会议的主要内容3. 临床研究信息发布基础研究临床研究新进展、新成果4. 专题研讨工艺制剂技术基础研究临床应用27大型学术会一

8、个或多个中心城市及涉及的周边城市医院医生参加参会医生在100人以上邀请国内外重要专家进行会议主持和学术演讲适用于新产品上市、产品进入新市场、新概念推广及重大研究结果发布轰动性强，提升企业品牌形象28中型学术会 地区性产品学术推广会 重要城市的多个医院医生参加 参会人数60-100人 适用于产品专题学术研讨、临床经验交流、临床研究结果发布 中型会议针对性强，产品宣传深入、全面，讨论比较充分，参加者感到受尊重29医院说明会 医院内产品学术会议 参会人数20-50人 其目的是向医生介绍产品及产品学术信息。通过向医生介绍产品药理机制、作用特点及医学研究新进展等内容，增加医生对产品的认知，从而促进医院采

9、购和使用 新产品进入医院、产品新信息发表，必须举办医院产品说明会30医院产品说明会医院产品说明会特点：主题明确，人数少，针对性强，宜讨特点：主题明确，人数少，针对性强，宜讨论交流，产品理解透彻，效果容易控制。论交流，产品理解透彻，效果容易控制。会议可由科室主任主持，由地区经理或医药会议可由科室主任主持，由地区经理或医药代表进行产品信息介绍，也可由主任进行产代表进行产品信息介绍，也可由主任进行产品及相关知识演讲。品及相关知识演讲。31学术会议准备1）会前调查 学术会议前要做好详细的市场调查，深入了解医院产品使用情况、科室用药情况、用药时间、药品地位、医院份额。 临床适应症选择、产品定位、使用方法

10、、使用剂量、不良反应、临床效果评价、用药习惯、临床应用所关心的其它问题。 医生对公司产品的认知程度、兴趣点、问题点。兴趣点、问题点。 医生使用或不用产品的理由，医生对产品的期望及所关心的问题。322）确定会议主题、内容： 根据产品市场推广战略、主题 根据医生对产品的认知程度、临床用药情况、医生临床需求 产品市场竞争情况 演讲主题、内容一定要针对临床医生需求，解决医生所关心的问题，指导医生临床合理使用33 会议主题、内容由产品经理、主讲专家共同确定，并报市场部批准后执行。 每次会议最好介绍一个品种（不能超过2个品种），重点强调3-5个要点（产品核心内容点），以加强对产品核心诉求点记忆的效果； 除

11、介绍产品临及床应用外，产品研发背景、药物发展史、先进的制剂工艺技术、市场销售规模等也可简单、梗概介绍，以增强对公司的信任，树立产品品牌；343）确定演讲专家、会议主席A、大型会议讲者、会议主席基本条件： 国内外该研究领域知名专家 具有较高的国内学术地位和学术影响力 了解公司产品，临床使用经验丰富，能指导临床用药 大型研究负责人或主要研究者 愿意为公司产品宣传代言的专家 省级相关专业学术委员会副主委以上职务35B、中型会议演讲专家、会议主席： 演讲专家应由省内知名专家担任 具有较高的学术地位和影响力 了解公司产品，临床使用经验丰富 大型研究负责人或主要研究者 愿意为公司产品宣传代言的专家 医院说

12、明会议演讲专家、会议主持： 了解、使用公司产品36B：医院说明会讲者、会议主持： 讲者：一般规模医院讲者可以是：医药代表、地区经理、产品专员、科室主任等，大型医院、专科医院讲者最好由产品专员、产品经理、科室主任、院内知名专家等担当。 主持：会议可以不设主持，必要时可以由科室主任/院长担任。 临床使用经验丰富，能够指导他人用药。 愿意为公司产品宣传代言的专家。374）产品介绍： 产品介绍由产品专员/产品经理进行 产品介绍内容应以产品作用机制、临床特点、药理作用、临床效果、安全性、比较优势等特征为核心内容 以权威机构研究资料、正式发表文章、临床指南等为主要宣传信息 产品介绍内容要精练，重点突出，层

13、次清晰，表达准确明了 产品经理要能回答医生所提出的产品问题385） 确定参会对象确定参会对象 根据会议主题、产品宣传战略有针对性邀请相关人员参加会议 新目标医生 需要培训的医生 专科科室主任、目标医生 相关科室目标医生 院长、药剂科主任、相关管理人员396）确定会议时间）确定会议时间 、地点：、地点：时间：时间： 大型学术会、中型学术会以周六、周日召开较合适，可使更多的目标医生、专家有时间参加会议；地点： 一般选择在四星级以上酒店的专门会议厅进行； 距到会医生所在的医院较近，或者交通方便； 会议大厅足够容纳所有到会的客户，既不狭窄又不至于过分空旷； 会场有设有主席台，大的投影屏幕，音响、视觉功

14、能较好，保证会场视觉、听觉满意；407）会议邀请函）会议邀请函 大中型会议应提前2周发放会议邀请函，应由医药代表直接交至被邀请的医生，并进行参会确定。 讲课专家、会议主席的邀请函由大区/地区经理/产品专员/产品经理负责送达； 邀请函应包括：会议题目、研讨内容、主讲专家、会议主席、参会医生、会议时间、地点、主办单位等； 邀请函由市场部产品经理（或市场总监）确定、地区发放；418）会议准备）会议准备 根据会议主题、演讲内容准备详细的学术宣传资料，提高会议效果。如：产品说明书、相关研究资料、宣传册、论文等资料。 签到薄、录像带、录音笔录像带、录音笔、宣传广告牌、张贴画、张贴画、宣传条幅、支持人、主讲

15、人、重要嘉宾桌牌、引导牌 会议提问卡、记录笔 样品药、广告礼品42 会议主持、主讲专家、重要嘉宾接送。会议主持、主讲专家、重要嘉宾接送。 医生到达接待、邀请函回收、会议签到、医生到达接待、邀请函回收、会议签到、专家引领。专家引领。 散会组织，礼品发放。散会组织，礼品发放。 突发事件处理突发事件处理 人员分工，责任到人人员分工，责任到人43学术资料使用要点说明术资料名称/出处/完成时间/公开发表时间学术资料主题学术资料/研究/文章的背景/主要结论文章作者背景资料本资料针对性解决哪些问题医药代表掌握的重点内容学术资料使用的目标医生如何向不同层次医生介绍资料（标准解说）学术文章的不足及应对医生可能的

16、疑问医生需要什么449）会议议程（详见附件）会议议程（详见附件1）会议议程主要包括： 时间：年 月 日 时（报到时间、结束时间） 地点：街/道 酒店 厅 会议主题 讲者：主要职务、地位、演讲题目 致欢迎辞致欢迎辞 产品/公司介绍 主题报告 讨论、答疑 会议总结 会议结束；会议结束；4510）会场控制管理）会场控制管理 会议前产品专员/大区经理/产品经理议应进行会场检查，确认指示牌、会议演讲台（右侧）、主席台（左侧）、桌卡、多媒体、电脑、灯光音响控制等效果； 指示牌：根据酒店具体情况一般在大堂、电梯口、拐角处都要安排。 有线麦克风、无线麦克话筒：固定话筒2-3个，其中主席台1-2个，讲台1个；移

17、动麦克话筒3个，其中讲台1个，由会议服务人员掌握2个（讨论用） 参会人员记录纸、记录笔、提问卡 演讲者用激光指示器（同时准备一个备用）46 会议宣传条幅 会前1小时，工作人员就位。组织医生签到、发放资料，会前交流、会场播放公司宣传录像资料。 会场易拉宝/X展架的摆放：会场门口/签到台旁，摆放印有公司的名称、公司基本介绍的易拉宝/X展架，旨在提升公司的整体形象，给与会者以视觉的冲击和突出的印象； 主席台旁边，摆放本次会议相关的产品的易拉宝/X展架，目的是进一步加强到会医生的印象。听课区如有空余的位置，可以摆放同产品组的其他产品的易拉宝/X展架，如丹滴的会议，可以摆放芪参或者西药心血管产品的易拉宝

18、/X展架，以期达到资源的整合，总数不能超过四幅。4711）、会场服务）、会场服务 重要专家会议接送：时间、地点、负责人、所乘交通工具 会议签到、资料/礼品/样品发放 专家会场引领 会场讨论麦克风传递 会议记录管理 会议多媒体、电脑控制 灯光、音响协调控制。会议开始进入专家讲课环节的时候，注意前排灯光关闭，会议进入讨论环节的时候，全场灯光打开。 会议结束时候，服务人员起立，送客户到电梯口，并致谢意，重要客户送到酒店门口或工作单位/居住地点4812）、会议效果评估）、会议效果评估 学术会议结束后要及时进行会议效果评估，检讨会议效果：分析邀请人员出席情况、会议主席演讲效果评价、会议主讲演讲效果评价、

19、产品介绍评价、会议讨论效果评价、会议总结评价等； 医药代表会后要及时进行医生回访和信息反馈。如果会议没有取得预期效果，必须分析会议失败的主要原因及今后改正措施。 大区经理/产品专员应及时提交会议总结报告，对会议效果进行总体评价，填报学术会议评估报管理报表，并上报市场部。 497、注意事项、注意事项 产品经理/产品专员要在会议前一个月向演讲专家、会议主席向专家详细介绍说明会议主题和产品推广要点，提供产品及其相关资料，使专家非常清楚会议目的及参会医生对产品的临床需求及问题点，通过认真沟通以达成共识； 会议尽量不邀请不友好的医生参加，以防止对会议产生不良影响； 公司员工在会议期间要职业化着装，佩戴司徽，仪表端庄、行为大方、礼貌热情。会前作好会场分工，责任分明，各尽其责； 为了活跃会议气氛医药代表应在会前策划相关问题，通过专家答疑和讨论以引起与会医生注意与共识，达到推广之效果；50 医院说明会讲演时间不少于30分钟，并有10分钟以上的提问与答疑时间； 大中型学术会讲演时间不少于60分钟，并有30分