高效营销实践--我们所生存的环境与企业成功之道(ppt 39)

1、高效营销实践高效营销实践1.学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分2. 明确自己产品的卖点和目标顾客，学习占据目标市场的策略3.分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析4. 根据竞争价值定位，制订市场资源配置、广告和促销计划、定价策略培训目标0900 09150900 0915日程安排和介绍日程安排和介绍0915 09450915 0945我们所生存的环境与企业成功之道我们所生存的环境与企业成功之道0945 10150945 1015企业市场营销实践的挑战企业市场营销实践的挑战1015 10301015 1030茶歇茶歇1030 1100 1030 1100 市场细分、选择目标市场市

2、场细分、选择目标市场1100 12001100 1200小组讨论小组讨论: :市场细分、选择目标市场、市场定位市场细分、选择目标市场、市场定位1200 1300 1200 1300 午餐午餐1300 14001300 1400小组讨论小组讨论: :市场细分、选择目标市场总结市场细分、选择目标市场总结1400 14451400 1445营销策略实施营销策略实施1445 15001445 1500茶歇茶歇1500 15451500 1545小组讨论小组讨论: :营销策略实施营销策略实施1545 16301545 1630小组讨论小组讨论: :营销策略实施总结营销策略实施总结1630 1650163

3、0 1650营销业绩评估营销业绩评估1650 17201650 1720总结和问答总结和问答培训日程安排培训日程安排1. 称呼 平等, 直呼其名2. 氛围 自律(手机/守时)、开放,交互式, 积极参与3. 环境 自由, 个人/团对, 竞争, 表现, 追求卓越培训规则规则1. 1. 我们所生存的环境与企业成功之道我们所生存的环境与企业成功之道2. 企业市场营销实践的挑战3. 市场细分、选择目标客户、市场定位4. 营销策略实施5. 营销业绩评估培训提纲我们所生存的环境我们所生存的环境 -变化变化 - - 变化是永恒的 - 巨变, 渐变, 突变, 裂变, 合变 变化可能是破坏性的 - 如SARS,

4、地震 变化是难预测的 - 环境, 市场, 需求, 联盟, 友商 变化也会带来机会 - 如全球化所带来机会 我们所生存的环境我们所生存的环境 - - 全球趋势全球趋势 - - 全球化，地球村 机遇的新名字叫中国 全球经济形势低迷, 利润大大减少, 预算不断紧缩 IT将深入到社会，企业和个人生活的方方面面 廉价经济时代的到来 竞争全面加剧(国家, 企业, 个人） 我们所生存的环境我们所生存的环境 - - 中国市场中国市场 - -中国中国20002000年起年起, GDP, GDP超过超过 万亿美元，位居世界前七万亿美元，位居世界前七7%, 7%, 未来五年未来五年 GDP GDP 增长率，稳居世界

5、经济快车道增长率，稳居世界经济快车道10%, 10%, 未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大 300300元微波炉，元微波炉，500500元元 21” 21” 彩电，彩电，1010万元万元“小别小别克克” ” 200200亿元亏损，亿元亏损，2000 2000 年彩电行业价格战所致年彩电行业价格战所致0.24%0.24%的本地企业作市场调查的本地企业作市场调查 3 3 亿移动电话用户亿移动电话用户 (2005 (2005年年), ), 是是19991999年的年的7 7倍倍 0.1 0.1 卷人年均胶卷消费，欧美为卷人年均胶卷消费，欧美为3 3卷

6、，差距卷，差距 = = 潜力潜力 2% 2% 广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在 8% 8% 每年被腐败吃掉每年被腐败吃掉 = GDP = GDP 没增长没增长Simon-SM FU 2002我们所生存的环境我们所生存的环境 - - 中国市场中国市场 - -Simon-SM FU 2002大大 ：地域大：地域大, , 潜力大，差距大潜力大，差距大变变：市场变，政策变，变得快：市场变，政策变，变得快乱乱：信誉差，假冒多，没规则：信誉差，假冒多，没规则燥燥：重短期，大起落，恶性斗：重短期，大起落，恶性斗异异：区域异，体制异，世代异：区域异，体制异，世代

7、异复杂！复杂！现状趋势大大 ：市场大：市场大变变：顺势变：顺势变乱乱：有序：有序“乱乱”燥燥：发展猛：发展猛异异：异又同：异又同规则！规则！企业成功之道企业成功之道- - 企业永续经营的竞争资本企业永续经营的竞争资本 - -过去过去竞争资本竞争资本( (有形有形) ) 地产地产工厂工厂设备设备库存库存新新竞争资本竞争资本( (无形无形) ) 品牌品牌人才人才信息信息客户关系客户关系战略联盟战略联盟Source : Price Water House Coopers LLP. / Simon-SM FU 2001 找到路，找对路，走对路找到路，找对路，走对路 - - 我们才不怕路远我们才不怕路远

8、 ! !成功之道成功之道- - 做事之做事之“道道” -势顺顺借借造造逆逆势Simon-SM FU 2001- 逆势而动逆势而动, 自取灭亡自取灭亡 如大量伐木如大量伐木, 捕杀野生动捕杀野生动物物 - 顺势而动顺势而动, 势不可挡势不可挡 如全面客户体验如全面客户体验, 动成动成长长 - 借势而动借势而动, 前途光明前途光明 如借如借“中国制造中国制造”之势之势 - 造势而动造势而动, 可敬可佩可敬可佩 如中国申办奥运如中国申办奥运, 加入加入WTO 1. 我们所生存的环境与企业成功之道2.2. 企业市场营销实践的挑战企业市场营销实践的挑战3. 市场细分、选择目标客户、市场定位4. 营销策略

9、实施5. 营销业绩评估培训提纲我们必须给自己定位!1. 我们所生存的环境与企业成功之道2. 企业市场营销实践的挑战3.3. 市场细分、选择目标客户、市场定位市场细分、选择目标客户、市场定位4. 营销策略实施5. 营销业绩评估培训提纲高效营销框架高效营销框架- - 营销实施流程营销实施流程 - 市场细分市场细分Segment目标市场目标市场Targeting市场定位市场定位Positioning营销策略营销策略4P/7P评估外部外部内部内部战略性战略性操作性操作性考察并理解机会考察并理解机会Step 3: 客户与市场分析Step 4: 竞争分析Step 5: 理想方案与战略建立业务重点建立业务重

10、点Step 1: 宗旨陈述Step 2: 五年目标Step 8: 潜在问题与风险分析Step 9: 内外依存关系分析决策决策Step 6: 计划实施Step 7: 财务分析战略实施战略实施Step 10: 第一年计划确证与监控确证与监控计划之规划计划之规划一种由表及里的方法一种由表及里的方法营销管理在惠普十步法的角色营销管理在惠普十步法的角色惠普十步法是什么？惠普十步法是什么？- - 10-Step Plan (10-Step Plan (十步法十步法) )-3. Market & customer needs 市场与客户需求市场与客户需求 4. Competition竞争分析竞争分析

11、SWOT：优势：优势,劣势劣势,机会机会,危胁危胁 2. 3-Year Objectives三年目三年目标标5. Ideal Solution理想解决方理想解决方案案 6. Development and Implementation Plan 计划的制订计划的制订 * The overall approach 总体布局 * KSFs 成功的关键因素 * Breakthrough initiative 创新举措 * CBIs 必须解决的问题7. Financial 财务分析8.Potential Problem潜在问题分析9.Interdependence 相互依赖分析Year 3 PlanY

12、ear 2 Plan10. Year 1 Plan 第一年计划 What is to be done by how by when by who1. Purpose 存在的理由或业务范围存在的理由或业务范围Situation环境分析环境分析Goal 目标目标Solution framework解决方案解决方案 框架框架And 和和Action plan 行动计划行动计划高效营销步骤一：市场细分高效营销步骤一：市场细分- - 流程流程. .确定问题确定问题H.H.收集数据收集数据检验假设检验假设D.D.不断研究客户不断研究客户需求和购买流程需求和购买流程B.B.寻找研究重点寻找研究重点. .收集

13、收集3C3C信息信息. .分析市场模式分析市场模式E.E.探索细分市场探索细分市场F.F.评估竞争环境评估竞争环境G.G.确定目标市场确定目标市场是否第一次？是否第一次？需要进一步需要进一步研究研究? ?Y YY YNNNNG.G.确定市场定位确定市场定位 高效营销步骤一：市场细分高效营销步骤一：市场细分 - - 方法方法1. 确定按何种方式(例如,人口变量、行业、获利能力、行为等)细分市场.2. 测试哪些细分变量组(纵横轴)最能解释为何不同群体客户具有不同购买行为(例如:行业-应用组,网络环境-技术能力组). 3. 确定上述细分变量组哪些容易量化研究.4. 按后页所示表格的纵横轴排列满足2和

14、3要求的细分变量组.5. 在表中的空格处,分析市场容量、成长率以及本公司的相对分额.6. 考察哪些单元格最有吸引力并最值得研究(例如: 客户支出最大或本公司在该项最成功).7. 重点研究上述领域 高效营销步骤一：市场细分高效营销步骤一：市场细分 - - 工具工具 横轴细分变量纵轴细分变量123AB市场规模市场规模($)成长潜力成长潜力(%)相对份额相对份额(%)C 高效营销步骤一：市场细分高效营销步骤一：市场细分 - - 经验经验营销活动 高度有效 无效心理盈利能力生命周期人口统计行为关系网设计客户挽留客户跨区销售客户获得广告市场细分方式市场细分方式对各种营销活动的有效性市场细分方式对各种营销

15、活动的有效性 高效营销步骤二：目标市场高效营销步骤二：目标市场- - 流程流程. .确定问题确定问题H.H.收集数据收集数据检验假设检验假设D.D.不断研究客户不断研究客户需求和购买流程需求和购买流程B.B.寻找研究重点寻找研究重点. .收集收集3C3C信息信息. .分析市场模式分析市场模式E.E.探索细分市场探索细分市场F.F.评估竞争环境评估竞争环境G.G.确定目标市场确定目标市场是否第一次？是否第一次？需要进一步需要进一步研究研究? ?Y YY YNNNNG.G.确定市场定位确定市场定位 高效营销步骤二：目标市场高效营销步骤二：目标市场 - - 方法方法1. 以成长率最高的细分市场为标度

16、画矩阵表.2. 由左下角到右上角画对角线代表本公司成长率与市场成长率相等线.3. 用圆圈代表各细分市场的销售容量,并根据本公司和市场成长率将它们在矩阵表上的相应位置一一标注. 4.得到改善的市场份额地位位于对角线下面并意味着需要高于平均水平的投资. 高效营销步骤二：目标市场高效营销步骤二：目标市场 - - 工具工具1654320%0%30%30%15%15%15%15%30%30%市场成长率公司成长率 . .确定问题确定问题H.H.收集数据收集数据检验假设检验假设D.D.不断研究客户不断研究客户需求和购买流程需求和购买流程B.B.寻找研究重点寻找研究重点. .收集收集3C3C信息信息. .分析

17、市场模式分析市场模式E.E.探索细分市场探索细分市场F.F.评估竞争环境评估竞争环境G.G.确定目标市场确定目标市场是否第一次？是否第一次？需要进一步需要进一步研究研究? ?Y YY YNNNN高效营销步骤三：市场定位高效营销步骤三：市场定位 - - 流程流程G.G.确定市场定位确定市场定位 高效营销步骤三：市场定位高效营销步骤三：市场定位 - - 方法方法1. 调查在目标市场上影响客户购买决定的关键产品/服务属性及权重. 2. 调查客户在权重最大的两个两个属性类别上对本公司及竞争对手的满意度. 3. 将本公司与每个竞争对手在每一项属性满意度得分相比,再乘以该项属性的权重,得到两个加权属性价值

18、比加权属性价值比.4. 以两个最小加权属性比(本公司比某竞争对手)分别构造纵轴和横轴.5. 用圆圈代表本公司及所有竞争对手,根据其加权属性价值比确定在图上的位置. 6. 根据目前的定位情况确定公司期望的定位并以虚线箭头标注未来定位. 高效营销步骤三：市场定位高效营销步骤三：市场定位 - - 工具（一）工具（一）重要度重要度（）（） 满意度满意度 价值比价值比 ()() () 加权价值比加权价值比()() () 本公司（）（） 竞争对手i （）（） 属性属性：子属性子属性属性属性：子属性子属性()总体客户认知价值总体客户认知价值 = (加权属性A价值比 属性A权重) + (加权属性B价值比 属性

19、B权重) 高效营销步骤三：市场定位高效营销步骤三：市场定位 - - 工具（二）工具（二）戌公司戌公司戊公司戊公司本公司本公司丁公司丁公司丙公司丙公司乙公司乙公司甲公司甲公司本公司属性本公司属性B B相对价值比相对价值比1.01.0低低高高高高本本公公司司属属性性A A相相对对价价值值比比本公司本公司 高效营销：高效营销：STPSTP计划篇计划篇 - - 案例案例 惠普LaserJet营销案例（一）1. 我们所生存的环境与企业成功之道2. 企业市场营销实践的挑战3. 市场细分、选择目标客户、市场定位4.4. 营销策略实施营销策略实施5. 营销业绩评估培训提纲高效营销步骤四：营销策略高效营销步骤四

20、：营销策略 - - 要素要素 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 人员（PEOPLE） 流程（PROCESS） 设施（PHYSICS） 高效营销步骤四：营销策略高效营销步骤四：营销策略 - - 工具工具 Market & Customer Needs 市场与客户需求市场与客户需求 1. 2. 3. Goal 目标目标1. 2. Situation 环境分析环境分析 S : 1. W : 1. 2. 2. 3. 3. O : 1. T: 1. 2. 2. 3. 3. Strategy / InitiativeScheduleBudget 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促