媒介传播对旅游景区品牌的影响旅游营销必备

1、目 录 摘要1关键词1Abstract1Key words1一、媒介传播的理论基础2（一）“五W”模式2（二）媒介传播的概念2（三）媒介传播旅游景区品牌的过程2二、媒介传播对旅游景区品牌的影响3（一）塑造了景区品牌4（二）放大了品牌效应4（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内涵和价值4（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度4三、实现景区品牌价值增值的对策5（一）了解媒介特点，选择恰当的媒介5（二）分类品牌，制定有效的传播策略5（三）优化配置，内外营销媒体互补6四、结语6致谢7参考文献7 媒介传播对旅游景区品牌的影响 摘要：本文采用旅游学和传播学跨学科的研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区品牌

2、的影响。旅游景区品牌的兴起是旅游业发展的一个重要标志。旅游景区的品牌不再是单纯品牌名称,其包括着丰富的内涵,景区品牌定位与战略将会全面影响景区的一切经营管理活动。旅游景区品牌是一个景区通过自己的某种独特性形成行业中的差别优势，而媒介的传播可以影响受众对这种优势的认同。更重要的是通过品牌管理,让顾客通过消费,感知或体验该景区的品牌核心价值,提高顾客对景区品牌的满意度,实现顾客推荐,促成其他消费者前来体验景区的产品及服务。关键词：媒介传播；旅游景区品牌；影响The Influence of Media Communication on The Brand of Scenic SpotStudent

3、 majoring in tourism management Bian QianTutor Wang JianxiAbstract: In this article, I will use the knowledge of tourism and communication to discuss the influence of media communication on the brand of scenic spot. The rise of the brand of scenic spot of the travel is an important sign of developme

4、nt of tourist industry. It is no longer a simple brand name, which includes abundant intension. The brand of scenic spot will influence all operational and managerial activities of the scenic spot with strategy in an all-round way. The brand of scenic spot is an advantage for a scenic spot in touris

5、m industry, and the media communication can make people agree the advantage.It is important for us to use brand management to make customers know more about the value of scenic spot. In this way, we can get more customers.Key words: media communication; the brand of scenic spot; influence 旅游景区是旅游业发展

6、的基础，也是旅游业发展的主体，旅游景区在旅游发展过程中的地位始终是非常重要的，而且越来越重要。旅游景区品牌的建设与推广对提高景区的知名度有着至关重要的作用。旅游景区品牌传播是指景区以品牌核心价值为中心，在品牌定位的基础上通过各种有效的传播手段，例如广告、营业推广、公共关系等将品牌信息传递给目标受众，以提高景区品牌知名度、美誉度和顾客忠诚，从而实现景区品牌价值增值的目的。但是如何进行品牌传播是目前我国旅游业发展的一大难题，同时也是迫切需要解决的研究课题。传媒拥有着巨大的宣传力和影响力，是旅游景区进行品牌传播的一个重要渠道。本文主要运用旅游学和传播学的跨学科综合研究方法，着重探讨媒介传播对旅游景区

7、品牌建设的影响，供旅游景区参考，以期推动中国旅游景区品牌建设的快速发展。一、 媒介传播的理论基础（一）“五W”模式拉斯韦尔是传播学的重要奠基人之一，他很早就提出了传播的线性模式，即“五W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)说什么(Says What)通过什么渠道(In Which Channel)对谁 (To whom)取得什么效果(With what effects)1。“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或

8、专门的机构。“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。（二）媒介传播的概念媒介主要有印刷媒介和电子媒介两大类，印刷媒介包括第一传媒报纸、杂志等，电子媒介包括第二传媒广播、第三传媒电视以及第四传媒网络等1。在传

9、播学中，媒介传播就相当于我们通常所说的大众传播。大众传播，就是利用广播，电视，书籍，报纸，杂志等传播媒介向人们传递信息，思想和观念的过程。旅游景区品牌要想被公众所接受，除了自身的战略定位外，离不开媒介的传播。把一个旅游景区品牌传达给公众并使之认同，媒介在其中扮演着很重要的角色，不同媒介的传播特点会对旅游景区品牌推广产生不同的效果，这要求旅游景区在通过媒介推广品牌时，必须了解各类媒介的功能特点，把握好媒介的传播过程，有选择地使用。（三）媒介传播旅游景区品牌的过程 媒介传播旅游景区品牌的过程，其实也是旅游景区利用大众传媒提高自身知名度的过程。1明确传播内容旅游业是综合性很强的服务行业，它向社会公众

10、提供的特色产品和服务是一种最需要文化底蕴的特殊商品，因此，在旅游景区品牌推广过程中，媒介所关注的就是旅游景区品牌的“内涵”，即旅游景区的文化背景、服务承诺、社会效益、管理水平等，以及旅游景区品牌所反映出来的经营理念和价值观念。媒介传播有其必须依附旅游景区品牌的内容。首先表现在对旅游景区相关原始资源的依附，没有资源，媒介传播就没有内容，传播过程就没有办法实现；其次是在依附内容的基础上对旅游景区品牌进行一系列的选择、加工、组织、开发，增加品牌信息在传播过程中的准确性和完整性，引起公众的关注，提高“旅游景区品牌”拥有者的满意程度；最后，要明确的是在这里媒介实施传播的前提是对旅游景区的目标顾客(存在的

11、和潜在的)的接受行为具有促进和导向作用，所以传播要杜绝低级庸俗，增加积极健康的有用信息。2确定媒介的受众定位与功能定位媒介的定位，是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。市场定位理论所强调的第一项原则就是“消费者导向”原则，认为成功的定位取决于两个方面：一是企业如何将定位信息有效地传达到消费者脑中，二是定位信息是否与消费者需要相吻合3。所以，媒介的受众定位就是确定媒介的目标受众，从对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。随着经济发展和科学技术水平的提高，媒介传播发展经由“大众”变为“小众”、由“广播”变为“窄播”任何一家媒介想要覆盖全体受众已经不再可能实现。了解受众定位就是发

12、现哪些信息需求尚未得到充分满足，从而为旅游景区品牌创造出市场需求的受众群体，以便针对这种需求进行品牌推广的决策。受众定位是媒介实现市场占位的基础，因此，旅游景区选择媒介，必须考虑媒介的“覆盖”，即可发挥影响的区域范围，也即该媒介受众的分布区域；必须考虑媒介的 “触及率”，就是旅游景区品牌信息经媒介传播后，触及到的人数与覆盖域内总人数的比率，触及率越高，媒介的可用性越高。这里，旅游景区还要重视媒介受众群体的成分、层次和接收状况，强调品牌信息的目标受众要尽可能和媒介的传播对象相一致。媒介的功能定位是确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，立足受众需求和传播目的对媒介产品做出的决策。功能定位首先要以

13、受众需求为基础，考察受众的信息需求，其次以媒介主办者主观愿望(投资目的) 为基础，即结合媒介主办者对媒介的角色期待而确定。面对同一地区受众的媒介可以有不同的功能定位，因此，旅游景区品牌推广要有一个适合的功能定位的媒介，才能获得较大的信息发行资源，最终获得良好的品牌效益。3设计传播内容设定传播活动的目标。这个目标是传播活动在社会上展开以后所要引起的预期反应，以及由这些反应所产生的推广效果, 这要求提高旅游景区的知名度和美誉度4。4制定传播任务这是媒介为现实传播目标而安排的具体活动。媒介只有展开活动，才能逐步传播旅游景区品牌信息，从而实现传播目标。媒介要对此具体活动的方式、内容、程度、流程作选择，

14、由于这些都关系到具体传播计划的执行，所以每一项都必须做到切实可行。例如，考虑传递旅游景区品牌所需的最佳方式，选择适合的传递方式，提出活动的启动、发展、高峰、收尾诸阶段，以及每阶段的目标、任务、效果、实施步骤。5控制传播内容控制是依据计划检查、衡量计划的执行情况，并根据偏差或调整行动，或调整计划，做到凡事心中有数，凡事都在掌握之中。从控制的定义知道控制对于媒介传播有两方面作用，即检验和调整作用，它使传播旅游景区品牌的行为和设计相吻合，从而做到确定控制标准，衡量实际成效，分析偏差并予以纠正。针对媒介对旅游景区品牌信息传播的运行过程(信息输入转换输出)，对每一段分别采取预先、现场和事后控制。媒介对其

15、传播信息的有效控制，依赖适宜、有效的控制系统，它要反映旅游景区品牌推广的要求，符合媒介内部的职责和分工，根据具体情况选择关键信息重点控制，总之要客观准确、灵活多变、经济合算、有针对性、有具体行动5。二、媒介传播对旅游景区品牌的影响旅游景区决定进行品牌推广，就要依靠各种手段和方式传递品牌信息，大众传媒无疑是最好的选择。媒介通过自身作为信息传播的手段和渠道，对社会公众的认知、判断、决定以及相关行为施加自己的影响，特别是媒介持续的信息传播，“塑造和控制”人们的关注点、议题选择甚至思维方式和价值判断。“五W”模式告诉我们，传播效果是检验传播活动是否成功的重要尺度，传播活动只有达到了预期的效果，才算一次

16、真正意义上的有效传播。以电视广告为例，电视广告色彩绚丽，声情并茂，形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意，在较短的时间内形成情节性的片断，具有较强的感染力，更容易为受众所接受和形成深刻记忆，是旅游地品牌宣传的最佳表现形式。目前，在旅游景区品牌推广中较多地运用电视广告的是对旅游目的地进行概括性的形象宣传，通过一般片长在30-60 秒的电视广告片，从视觉上生动地展现旅游地形象和旅游概念。如在诸多省级电视台发布的“登泰山，保平安”，“人间天堂、山东烟台”，“梦西子，中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式，

17、这些都有助于景区品牌的传播这种广告通过节目主持人或参与者的亲身体验，向受众展现旅游地的“食住行游娱购”，形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点， 在一定程度上达到旅游广告的互动效果。在这一方面比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”和香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。现在从中央电视台到各地的地方电视台，都纷纷推出各种形式的旅游节目或电视广告6。这些形象的电视广告将旅游景区品牌所蕴藏的文化内涵成功的展现在受众面前，对景区品牌的推广产生了巨大的影响力。网络媒体传播也是目前旅游景区品牌传播的重要方式。由于网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、“一对一”交流、用户驱动等性质

18、和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息，有效地满足了不同受众不同的需要和习惯，实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的这些优势和特点，完全符合了旅游广告信息和旅游市场宣传的诸多要求，必将成为旅游景区品牌推广的最佳形式。此外，虚拟社区的共征性能提高广告的针对性和广告信息对目标受众的到达程度，使广告主与受众之间的信息交流更及时更顺畅，有利于旅游景区建立更为详细的客户资料数据库，了解旅游者心理，把握市场动向。由此可见，媒介传播对旅游景区品牌的推广有着积极的意义。（一）塑造了景区品牌媒介传播是旅游景

19、区塑造品牌的重要环节，它连接着品牌构建和品牌实现两个环节，起着承上启下的重大作用。旅游景区在科学组织所要传播的品牌信息的基础上，根据景区战略目标针对性地选择目标市场以及最有效的信息传播渠道、方式、时间等以达到向旅游者高效传递品牌信息，让消费者通过体验旅游景区品牌的核心价值来获得各种价值诉求的满足，提高旅游者的满意度，赢得其对景区品牌的青睐，实现品牌资产的积累。因此，媒介传播是实现旅游景区与旅游者进行有效沟通，以在其心目中形成良好品牌形象的关键所在7。（二）放大了品牌效应一个旅游景区的品牌力量来源于什么？不断打造。而不断打造靠的就是媒体，媒体的宣传十分重要。例如，千岛湖过去讲叫做“嘉陵江水库”，

20、因为是中国第一座自己设计的水力发电厂，是人工湖水。千岛湖出名首先靠媒体，媒体为什么关注？就来自于94年3月31号发生的震惊全世界的“94331事件”，首先大家认识千岛湖是一个杀过人的人工湖。但是这个事件为什么到现在，人们再听到千岛湖一般人肯定会想，这个地方是风景非常好、生态非常好的。千岛湖啤酒，由于有“千岛湖”三个字它的价值一下子翻了15倍，从八千万一下子和日本的企业合资变成15个亿的价值。这就是一个品牌的力量。所谓的“五指营销法”里面，把中指给媒体了，中指可以撑起一片天。如果一个旅游景区要走出区域，走出国门肯定要靠媒体，媒体的作用是什么呢？放大了品牌效应。（三）显示了旅游景区品牌特有的文化内

21、涵和价值在现代社会，大众传媒在文化的传播上扮演了至关重要的角色，发挥了全面而重要的作用。同时，作为一种传播手段，大众传媒也不是被动的承担传播任务，其发展也成为社会文化前进的一种力源。大多数旅游景区都具有丰富的文化资源，旅游景区品牌中蕴含着景区特有的文化内涵。大众传媒通过它强有力的传播渠道，多媒体全方位的宣传，将品牌丰富的文化内涵和价值展示得恰好处，使公众在到该景区游览后能够充分地领略品牌所包含的文化意义，满足内心需求。现代旅游者越来越注重精神需求的满足，品牌传播则可以很好地满足旅游者的这部分需求。它围绕着品牌核心价值展开，以旅游景区产品和服务为载体，让旅游者全方位地感知或体验景区的品牌核心价值

22、，例如企业文化、经营理念、产品特性、品牌形象等，从而提高顾客的满意度，促使其再次购买景区旅游产品或向其他旅游者推荐。（四）提高了公众对旅游景区品牌的认知和态度游客对旅游景区品牌的认知和态度增加，就会使旅游景区在激烈的服务产业竞争中获得良性发展。传播效果分为认知，态度和行动三个层面。传播学的培养理论告诉我们，大众传媒从认知的层面对人们产生潜移默化的影响，最终会影响人们的决策。有了旅游顾客对旅游景区品牌高水平的知晓度和忠诚度，景区品牌的无形价值就会增加，对游客的影响力也会增加。当传播效果认知和态度的层面上升到行动的层面时，景区的游客量就会大大增加，也就最终达到了有效传播。但是媒介传播有时也会对景区

23、的品牌传播产生负面影响。例如，媒体经常会曝光一些景区的环境不卫生，或者客流量过多，对景区的生态环境产生了严重的破环，以及在危机传播中受把关性的影响所报道出来的一些事件，都会对景区的品牌传播造成不好的影响。而且大众传媒对公众的影响力不是百分之百，受众也会受来自外界各种舆论或其他方面的影响，反作用于景区品牌的传播。三、实现景区品牌价值增值的对策现代社会是一个信息爆炸的时代，连汽车上都打满了广告。在这种情况下，媒体选择就显得非常重要了。一个景区的费用是不多的，所以景区在进行品牌宣传时，必须选择合理的媒介传播策略。（一）了解媒体特点，选择恰当的媒介印刷媒介是视觉媒介，非强制接受的性质给予受众较强的阅读

24、自由度，由于可保存性强，便于旅游景区进行深度的品牌信息传达，但要注意避免选择时效性相对较差的(尤其是出版周期长的报刊)，那样会增加受众范围的局限性，感染力相对较弱。 广播是听觉媒介，传播迅速，信息量大，覆盖面广，受众多，伴随接收移动收听，声情并茂，大众参与性强，另外技术简便价格低廉，这为旅游景区品牌推广提供了良好的受众基础，但广播的信息转瞬即逝，不易保存，容易产生理解偏差，受众的选择性差，因此旅游景区可以有针对性地制作广播内容。 电视是视听兼备的，在一定程度上将报纸和广播的优势结合在一起，将旅游景区品牌推广的内容形象、直观地展现在观众面前，有文字无法比拟的现场感，时效性强，但与广播一样不易保存

25、信息，也受节目时间的限制8。网络拥有图文视听多功能，全球化，信息多元化，可更好实现传播者与受众之间的双向互动传播，网民选择范围宽泛，较前三种媒介成本更低，不足之处就是网络的使用者要有相应的信息检索技能，且必须在有网络设备的环境中才能使用。因此，景区应当依据不同的传播信息选择相应的媒体。（二）分类品牌，制定有效的传播策略1专业类品牌信息媒介传播策略对于旅游业而言，专业类品牌信息媒介工具，主要集中在旅游行业的旅游类杂志、旅游类报纸、旅游类网站以及所有的旅游行业会议活动。通过专业化媒介工具，容易吸引行业内人士的关注，引发普通报刊杂志的专栏报导，也容易满足顾客对景区深入了解的需求和欲望。一些与游客密切

26、相关的报刊杂志，也属于关注的重点。比如民航、大型酒店自办的报纸杂志等。这一类媒介工具对于吸引潜在顾客和游离顾客，会产生特别的影响力。2常规类品牌信息媒介传播策略常规性品牌信息媒介传播策略，主要是指通过影响目标市场日常生产、生活的电子媒介和印刷品媒介工具，实施品牌信息传播活动。电子媒介工具，主要包括电视、广播；印刷品媒介工具则包括普通报纸、杂志和内部各种印刷品等。3专题类品牌信息媒介传播策略该策略是旅游景区品牌管理者，为了实现明确的品牌传播目标而组织专题类文章，针对目标市场发起的“品牌宣传总动员”，是展示品牌价值的重要手段之一。专题类文章的主要传播工具，应该以专业性报刊、电子媒介和国家级综合类报

27、刊作为首选工具。4促销广告类品牌信息媒介传播策略旅游景区品牌需要通过促销手段，来吸引目标市场中更多的游客到景区来旅游消费。特别是 “五一”和“国庆”等大假迎来的旅游黄金周，更是各个旅游景区品牌促销活动的集中传播时期。从促销的形式来看，主要可以采取举办旅游促销说明会、发放相关的促销印刷品资料、促销人员的上门推销以及利用电视、报纸、网站做促销广告等。5VI设计类品牌信息媒介传播策略在中国的旅游景区品牌开发手段上，可广泛使用企业营销中的CIS战略进行旅游品牌的信息传播。但我们在旅游景区品牌的CIS战略实施问题上，显得关注不足、行动迟缓，远不如企业那么重视10。其实，引入CIS战略，以视觉识别为表现形式的VI设计，可以成为旅游景区品牌信息传播的重要方式之一，这也是目前知名度低的景区传播品牌的良好策略。6音像类品牌信息媒介传播策略音像类品牌传