淘宝网线下发展战略

1、淘宝网线下发展战略06工商班李源提要：淘宝网是C2C的翘楚，但网络购物市场的整体规模依然较小，与庞大的传统零售业相比只是九牛一毛。从淘宝网与网络购物联系由松至紧的线下发展战略执行过程中，我们可以看出淘宝网努力做大网购“蛋糕”的战略目的。关键词：线下发展；PEST分析；SWOT分析一、淘宝网线下发展战略背景淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，截至2008年1月，支付宝注册会员超过6300万，覆盖了中国绝大

2、部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿，2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。”（金庸） 在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。目前，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万就业机会，帮助更多的网民在淘宝上就业，甚至

3、创业。截至2007年，淘宝已经为社会提供超过20万的直接就业岗位。二、战略选择分析（一）、宏观环境：（1）、政治环境：11月9日国务院决定在2010年底前投资4万亿拉动内需，包括：加快农村基础设施建设、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设、加快自主创新和结构调整、提高城乡居民收入、在全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革,鼓励企业技术改造,减轻企业负担1200亿元等相关措施。（2）、经济环境：2006年、2007年国内经济以相对于国际经济较为强劲的势头高速、稳定发展。是我国经济发展过程中难得的“黄金时期”。 但网络购物占社会消费品零售总额的比例还比较低。2008年由于全球金融危机影响，

4、全球经济进入非常困难的时期，以外贸为主的中国经济也因此受到了严重影响。内需在经济中的比重将会增长。（3）、法律环境：我国有关电子商务的法规尚属空白，但相关的立法工作一直在进行之中。目前，我国已有计算机方面的政府规章10多部，目前虽暂无全国性的电子商务法规，但各地在地方立法方面仍有不少建树，诸如2001年海南省的数字证书认证管理办法和2002年北京市的电子商务监督管理暂行办法。2003年9月，在第七届中国国际电子商务大会上诞生了中国第一部电子商务法律法规建议草案。这个草案在消费者权益保护、知识产权保护、数据签证、网络安全、电子税收以及CA认证等几大方面做了详细的论述。相关法规的空白也给网络购物经

5、营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险。其中目前最受关注也是最重要的是税收问题。部分城市已经开始对部分网络交易征税，征税对网络购物的影响已开始显现。但网络交易征税将是未来的趋势。（4）、社会文化环境：早期用户教育成效逐步显现 网络购物是一种使用以及消费习惯的转变，让习惯传统接触式和导购式购买的用户来说，驱动第一次网络下订单的因素有很多， 其中价格是其中最重要的一个因素。 此外在最终实现购买的整个过程中的任何一个环节出现问题都会带来用户的流失， 而与之相关的物流以及支付等相关社会配套支持服务也决定了用户是否接受网络购物。 在市场发展的早期， 教育用户是一项艰巨而又长远的任务，艾瑞咨询统计数据表

6、明，中国网络购物市场经过近 10 年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，预计至 2011 年整体网购用户将达到 2 亿，占网民总数比例达到41.5%。（5）、技术环境：网络渗透率 城镇网民增速迅猛，但网购渗透仍需时日。 据 CNNIC2007 年 12 月最新统计数据显示，中国网民规模已达到 2.1亿，快速增长的网民群体主要来自于城镇及农村网民数量的增长，而随着国家对农村信息化建设重视和投入，这些地区的网民将继续保持高速增长的态势。 但网络购物是一个至少需要 2-3 年左右用户培养教育的市场（随着用户学历升高，培养时间将缩短），因此农村地区网络购物渗透率还较低，加上物流和支付等相关配套服务在

7、农村地区也跟不上， 因此预计 3-5 年后农村地区的网络购物用户规模将逐步提高。（二）、微观环境：组织结构：网络营销平台阿里妈妈、零售平台淘宝网、网络支付平台支付宝与物流平台有效整合，构成一个较为完整的网络购物体系。竞争对手：传统零售商，如家乐福、沃尔玛等；B2C网站，如卓越、当当等；C2C网站，如易趣、有啊、拍拍等。营销策略：依托阿里妈妈的上万流量进行网络营销。（三）、淘宝网的SWOT分析 优势劣势机遇挑战优势 S劣势W1、网购市场的垄断优势2、品牌号召力3、较充裕的资金储备4、较大的自主权5、体系较为健全6、庞大的顾客群1、网络购物的接受程度仍然较低2、物流仍是网购的一大瓶颈3、风险较高4

8、、相比传统零售商规模较小5、缺少较好的盈利模式机遇O1、电子商务相关法律法规将逐步完善2、阿里巴巴加大了对淘宝的投入力度3、相关技术发展迅速4、网购已成为了一种生活方式和时尚。5、网购市场发展迅速，越来越多的人开始接受网购。SO战略WO战略1. 加大培育网购市场的力度2. 进一步完善支付体系3. 增强网购的趣味性4. 完善、建设网络社区1. 1、与网络安全厂商展开2. 合作3. （如与瑞星的合作）4. 2、扩大与物流商的合作5. 3、拓展线下消费市场6. 4、研发面向卖家的增值7. 服务挑战T1、相关法律的不健全给网络购物经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险。2、网络购物面临征税问题3、

9、新秀有啊的挑战4、消费增长放缓5、物流面临成本压力6、与银行存在着潜在的利益冲突ST战略WT战略1拓展线下消费市场2金融资本的运营要合理3扩大与物流商的合作4. 吸引、稳定、储备一批高级复合型人才1. 拓展线下消费市场2. 实施技术改革与创新3. 降低运营成本三、战略目标拓展线下消费市场，全方位地服务更多消费者，从而在未来的五年，以“开放、分享、责任感、全球化”这四个信念为指引，努力把零售行业从工业时代推进到互联网时代，让网络零售成为主流零售方式。四、执行过程2006年7月，淘宝授权聚为投资有限公司在上海地区使用“淘宝城”的冠名权，允许其在旗下商场使用“淘宝城”商标。此次合作中，淘宝公司不投入

10、、不收益，只是授权“淘宝”名称给商场使用。2008年2月，阿里巴巴投资13亿元在杭州建设“淘宝城”， 预计3年内完成60%的工程，5年全部建成。将设研发中心、客服中心、网站运营中心、销售中心、技术支持中心、伙伴孵化中心、培训中心及其他配套设施，容纳员工15000余名。淘宝城主营计算机软硬件开发、物业管理、计算机系统服务、电脑动画设计、经济信息咨询服务(除证券、期货、商品中介)，以及成年人的非文化教育培训。2008年中旬，淘宝开始在各地以淘宝大卖家加盟的方式建立寄售店，为个人提供二手物品的寄售服务。10月，为寄售店建立“淘一站”的品牌，取消了淘宝大卖家的资格限制，并且以目录销售、代购两大业务为主

11、，寄售、手机充值等增值服务为辅。2008年11月12日，支付宝和联想旗下控股公司拉卡啦正式宣布达成合作，在全国十多个重点核心城市办公区、住宅区周边的便利店、超市、银行营业厅、药店等布设便利支付网点，推出刷卡为淘宝交易付款、支付宝账户充值等服务。从此，无须申请网银，只要找到身边任意一个便利支付网点，或者刷卡、或者付现金，都能为网上交易买单。五、 战略的成败总结淘宝与聚为的合作（上海的淘宝城）如今看来只是淘宝对其品牌影响力的一次试探，因为双方都没有对其合作关系做过多的宣传，除了名称的授权之外，双方没有任何其他形式的合作。无论网上商城还是网下的卖场，收银环节往往是瓶颈。“线下买单”模式打通了连锁零售

12、与网络零售两种业态，有助于推动消费品零售市场的发展。“卖场内收银台多往往消费者也多；网上商城也一样，谁的支付方式方便，谁就有机会赢得更多的消费者。”淘一站有效整合了淘宝的海量商品信息，以目录销售的形式提供种类齐全、价格低廉、但又有品质保证的商品和服务，具有传统零售商所不及的优势。淘一站同时提供代买服务，即根据顾客的要求从淘宝网上筛选出合适的信息，可以说，淘一站将淘宝网移植到了现实中去。但由于淘宝网向加盟商提供的贯穿全程的服务，又规避了网购的风险。从销售量上看，各店相差较大，网上交易额整体上处于所有卖家的中游以上，较好的在淘宝所有卖家中已属于大卖家，仅是从为本地顾客代买的数量看，也已相当于一个中等买家，相对于面向所有线上买家的普通网店来说，这样的业绩也是比较可观的。虽然有着普通