香皂市场研究报告ppt课件

1、香皂市场研究2002年年09月月上海上海 南京南京 重庆重庆 济南济南内容提要研究目标及方法研究目标及方法主要发现主要发现品牌表现品牌表现广告效果评估广告效果评估六神两款香皂比较六神两款香皂比较香皂消费行为与态度香皂消费行为与态度结论结论研究目标主要研究目标：主要研究目标：描述六神香皂在研究区域内的市场表现描述六神香皂在研究区域内的市场表现理解电视广告的作用方向与程度理解电视广告的作用方向与程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度测量消费者对六神两款香皂的接受程度研究方法定性研究）消费者座谈会消费者座谈会研究对象：研究对象：18-49岁女性岁女性六神香皂使用者六神香皂使用者六神浴露使用者六神浴露

2、使用者非六神使用者非六神使用者研究方法 （定量研究）研究地区：上海、南京、重庆、济南研究地区：上海、南京、重庆、济南其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照其中上海是无广告投放地区作为其它三个城市的参照数据采集方法：定点访问数据采集方法：定点访问研究总体：研究总体：18-49岁市区居民，香皂产品购买决策者岁市区居民，香皂产品购买决策者样本量：每个城市样本量：每个城市400，共，共1600其中前其中前300人为随机抽取的样本，后人为随机抽取的样本，后100人为追加样本人为追加样本样本配额：六神香皂使用者不少于样本配额：六神香皂使用者不少于100人人对非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额对

3、非追加样本，按人口分布比例规定年龄配额品牌表现品牌表现品牌市场表现品牌市场表现使用满意度使用满意度品牌形象认知品牌形象认知品牌市场表现舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近舒肤佳、力士、夏士莲三大品牌垄断了整个香皂市场的近70%的份额。六神目前处于第二集团的前列。的份额。六神目前处于第二集团的前列。六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。六神香皂显示出市场份额高于心理份额的态势。已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大已有品牌基础对香皂新产品试用支持较大六神目前在香皂类别知晓上仍不足六神目前在香皂类别知晓上仍不足品牌市场表现与三大品牌相比，六神香皂在知名度和试用转换率上与三大品牌相比

4、，六神香皂在知名度和试用转换率上还存在较大的空白。还存在较大的空白。在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到在上海及南京，六神距离三大品牌较远，同时还受到来自同一层次竞争品牌的威胁。来自同一层次竞争品牌的威胁。在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，在济南和重庆，竞争者力士和夏士莲相对较弱，六神的市场地位有进一步上升的空间。六神的市场地位有进一步上升的空间。品牌市场表现 （总体）051015202530350510152025303540舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神白丽白丽强生强生心理份额心理份额无提示第一提及无提示第一提及市市场场份份额额 |使使用用量量占占有有率率%其它

5、香皂品牌其它香皂品牌心理份额总和：心理份额总和：82%市场份额总和：市场份额总和：69%基数：全体随机样本基数：全体随机样本n=1555品牌市场表现 （总体）153333334797991011151626256582775239292531474655555464959598333655656920425571020406080100舒肤佳力士夏士莲六神白丽强生花王索肤特裕华妮维雅三笑Fa纳爱斯 美加净有提示总提及有提示总提及无提示总提及无提示总提及无提示第一提及无提示第一提及使用率使用率基数：全体随机样本基数：全体随机样本n=1555试用率试用率 58%平均用量平均用量2.06块块知晓者知

6、晓者95%使用者使用者55%非使用者非使用者市场份额市场份额 20%试用率试用率 44%平均用量平均用量2.15块块知晓者知晓者95%非使用者非使用者使用者使用者42%市场份额市场份额 16%使用者使用者71%试用率试用率 72%平均用量平均用量2.71块块非使用者非使用者市场份额市场份额 33%知晓者知晓者98%品牌市场表现 使用者使用者20%市场份额市场份额 8%知晓者知晓者64%不知晓者不知晓者非使用者非使用者试用率试用率 31%平均用量平均用量2.46块块05101520253035010203040无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第

7、二集团品牌第二集团品牌六神六神 vs. 三大品牌三大品牌品牌市场表现 （上海）012345670246无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神白丽白丽强生强生裕华裕华妮维雅妮维雅花王、索肤特花王、索肤特六神六神 vs. 第二集团品牌第二集团品牌基数：上海随机样本基数：上海随机样本n=351051015202530354001020304050无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第二集团品牌第二集团品牌六神六神 vs. 三大品牌三大品牌品牌市场表现 （南京）012345601234无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神、梦境六

8、神、梦境皂福皂福强生、索肤特、花王、三笑强生、索肤特、花王、三笑六神六神 vs. 第二集团品牌第二集团品牌基数：南京随机样本基数：南京随机样本n=372品牌市场表现 （重庆）051015202530354001020304050无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第三集团品牌第三集团品牌六神六神 vs. 三大品牌三大品牌024681012140246无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神三笑三笑六神六神 vs. 第三集团品牌第三集团品牌花粉花粉基数：重庆随机样本基数：重庆随机样本n=417品牌市场表现 （济南） 0510152025

9、30354045010203040506070无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有舒肤佳舒肤佳力士力士夏士莲夏士莲六神六神第三集团品牌第三集团品牌六神六神 vs. 三大品牌三大品牌0246810121416180246810无提示第一提及无提示第一提及市市场场占占有有六神六神三笑三笑索肤特索肤特六神六神 vs. 第三集团品牌第三集团品牌纳爱斯纳爱斯基数：济南随机样本基数：济南随机样本n=415购买六神香皂的动因定性研究）主要动因：主要动因： 积极的品牌积累印象积极的品牌积累印象可靠，信任可靠，信任高知名度高知名度特效特效 经济性考虑经济性考虑3+1等促销等促销量大量大次要动因：次要动因

10、：口碑口碑/周围人介绍周围人介绍尝试新品牌除菌皂尝试新品牌除菌皂六神香皂广告吸引力六神香皂广告吸引力季节性转换季节性转换在夏季特别的选在夏季特别的选择择使用满意度舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。舒肤佳在使用满意度上明显高于其它品牌。六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明六神、力士和夏士莲在使用满意度上没有明显差异，尤其是在香皂重度使用者中。显差异，尤其是在香皂重度使用者中。但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使但对于肌肤感及品质感要求都较高的浴露使用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高用者来说，她们对于力士香皂的评价明显高于六神及夏士莲。于六神及夏士莲。使用满意度7点量表平均分）5.97

11、5.885.865.936.02*5.986.005.946.07*6.17*6.13*5.75.85.85.95.96.06.06.16.16.26.2总体总体非浴露使用者非浴露使用者浴露使用者浴露使用者六神六神力士力士夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳*-在在0.05显著性水平上明显高于六神显著性水平上明显高于六神基数：各品牌香皂的使用者六神：基数：各品牌香皂的使用者六神：509；力士：；力士：873；夏士莲：；夏士莲：652；舒肤佳：；舒肤佳：1219） 非浴露使用者六神：非浴露使用者六神：315；力士：；力士：545；夏士莲：；夏士莲：414；舒肤佳：；舒肤佳：779） 浴露使用者六神：浴露使用

12、者六神：194；力士：；力士：328；夏士莲：；夏士莲：238；舒肤佳：；舒肤佳：440）Q6. 对于您在过去三个月内用过的对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？香皂，总的来说，您对它是否满意？使用满意度7点量表平均分）6.076.025.976.155.945.885.756.09*5.97*5.90*5.80*5.966.00*6.12*6.16*6.10*5.55.65.75.85.96.06.16.2上海上海南京南京重庆重庆济南济南六神六神力士力士夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳*-在在0.05显著性水平上明显高于显著性水平上明显高于/低于六神低于六神基数：各品牌香皂使用

13、者基数：各品牌香皂使用者 上海六神：上海六神：118；力士：；力士：228；夏士莲：；夏士莲：176；舒肤佳：；舒肤佳：271） 南京六神：南京六神：104；力士：；力士：248；夏士莲：；夏士莲：176；舒肤佳：；舒肤佳：303） 重庆六神：重庆六神：122；力士：；力士：214；夏士莲：；夏士莲：148；舒肤佳：；舒肤佳：301） 济南六神：济南六神：165；力士：；力士：183；夏士莲：；夏士莲：152；舒肤佳：；舒肤佳：344）Q6. 对于您在过去三个月内用过的对于您在过去三个月内用过的 香皂，总的来说，您对它是否满意？香皂，总的来说，您对它是否满意？六神香皂满意/不满要点定性研究）

14、使用后满意使用后满意主要主要肌肤感干净清爽肌肤感干净清爽香味清新绿皂）香味清新绿皂）次要次要特效功能特效功能使用后不满使用后不满主要主要蓝皂气味刺鼻蓝皂气味刺鼻皂体湿皂体湿/软易化软易化抓握费力易滑落抓握费力易滑落次要次要天冷时肌肤感较涩天冷时肌肤感较涩六神香皂品质认知定性研究）与竞品同等水平展示时，六神香皂的认知品质与竞品同等水平展示时，六神香皂的认知品质感明显偏低。感明显偏低。可感知的制作粗糙感。如边缘毛糙，皂体存在可感知的制作粗糙感。如边缘毛糙，皂体存在颗粒，蓝皂香味刺鼻等颗粒，蓝皂香味刺鼻等缺少品质附加值的要素。如无光泽，无别致造缺少品质附加值的要素。如无光泽，无别致造型。型。视觉上仍

15、属传统的东方风格。视觉上仍属传统的东方风格。香皂品牌形象功能认知夏士莲夏士莲力士力士舒肤佳舒肤佳六神六神1234567891011121314151617181920 1-滋润皮肤滋润皮肤8-物有所值物有所值15-天然产品天然产品 2-包装精美包装精美9-适合全家使用适合全家使用16-用后舒爽用后舒爽 3-最喜欢香味最喜欢香味10-更适合洗手更适合洗手17-用后清凉用后清凉 4-制作精致制作精致11-清洁力强清洁力强18-更适合洗澡更适合洗澡 5-泡沫丰富泡沫丰富12-专业机构推荐专业机构推荐19-适合夏天使用适合夏天使用 6-高品质产品高品质产品13-除菌效果好除菌效果好20-祛痱止痒祛痱止

16、痒 7-温和无刺激温和无刺激14-含植物成分含植物成分基数：各品牌香皂的使用者六神：基数：各品牌香皂的使用者六神：509；力士：；力士：873；夏士莲：；夏士莲：652；舒肤佳：；舒肤佳：1219）Q8. 对于每个功能特征，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。对于每个功能特征，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。香皂品牌形象情感认知 夏士莲夏士莲力士力士舒肤佳舒肤佳六神六神12345678910111213141516171819 1-充满女人味充满女人味11-个人清洁护理专家个人清洁护理专家 2-高贵气质高贵气质12-健康生活的标志健康生活的标志 3-象征高品质生活象征高品质生活

17、13-贴近大众贴近大众 4-前卫前卫14-感到特别放心感到特别放心 5-紧贴时尚生活紧贴时尚生活15-充满关爱充满关爱 6-细致呵护肌肤细致呵护肌肤16-浓郁的传统风格浓郁的传统风格 7-令人感觉温馨令人感觉温馨17-给人清纯的感觉给人清纯的感觉 8-个性化个性化18-带来清新感受带来清新感受 9-有新鲜感有新鲜感19-充满自然气息充满自然气息 10-觉得它很年轻觉得它很年轻基数：各品牌香皂的使用者六神：基数：各品牌香皂的使用者六神：509；力士：；力士：873；夏士莲：；夏士莲：652；舒肤佳：；舒肤佳：1219）Q9. 对于每句描述语，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。对于每句描述

18、语，请您选出您认为具有这种功能特征的香皂品牌。六神香皂形象定性研究）核心使用者核心使用者六神香皂初步形成独立于整体品牌的形六神香皂初步形成独立于整体品牌的形象。象。以以“自然与自然与“家庭双重情感认知为家庭双重情感认知为主线索，有别于六神一贯偏功能导向的主线索，有别于六神一贯偏功能导向的形象。形象。在在“年轻年轻”、“时髦维度上有较明显时髦维度上有较明显提升。提升。六神香皂形象香皂 vs. 浴露功能认知基本一致，感性形象略有不同功能认知基本一致，感性形象略有不同六神浴露花露水等六神浴露花露水等六神香皂六神香皂用后清凉用后清凉适合夏季使用适合夏季使用天然植物成分天然植物成分清新清纯清新清纯自然气

19、息自然气息- 传统风格传统风格- 大众化大众化- 物有所值物有所值- 年轻年轻- 新鲜感新鲜感 1-去油腻去油腻 2-洗得干净洗得干净 3-用了它使皮肤健康用了它使皮肤健康 4-香味怡人香味怡人 5-易冲洗干净易冲洗干净 12- 消炎杀菌消炎杀菌 13- 用后感觉舒爽用后感觉舒爽 14- 物有所值物有所值 15- 适合夏天使用适合夏天使用 16- 与众不同与众不同 17- 全天然植物成分全天然植物成分 18- 用后感觉清凉用后感觉清凉 19- 中草药成分中草药成分 6-泡沫丰富泡沫丰富 7-令皮肤光滑令皮肤光滑 8-令皮肤舒适不紧绷令皮肤舒适不紧绷 9-滋润皮肤滋润皮肤 10-高品质产品高品质

20、产品 11-温和无刺激温和无刺激舒肤佳舒肤佳强生强生六神六神12345687910111213141516171819力士力士六神浴露功能认知基数：各品牌浴露的使用者基数：各品牌浴露的使用者六神浴露情感认知 1-温馨感温馨感 2-细致呵护肌肤细致呵护肌肤 3-比以前更加年轻比以前更加年轻 4-时尚的品牌时尚的品牌 5-象征着高品质的生活象征着高品质的生活 6-有变化，有新鲜感有变化，有新鲜感 7-前卫，个性化前卫，个性化 8-具有高贵气质具有高贵气质 9-充满女人味充满女人味 10-让我感到放心让我感到放心 11-充满关爱充满关爱 12-清洁护理专家清洁护理专家 13-健康生活标志健康生活标志

21、 14-适合全家使用适合全家使用 15-清纯感清纯感 16-贴近大众贴近大众 17-清新感清新感 18-充满自然气息充满自然气息 19-浓郁的传统风格浓郁的传统风格舒肤佳舒肤佳678910111213141516171819强生强生力士力士六神六神12345基数：各品牌浴露的使用者基数：各品牌浴露的使用者六神香皂形象99年v.s.2000年定性研究）99年年强功能导向强功能导向绿色及其积极情绪绿色及其积极情绪中草药成分中草药成分明显夏季特征明显夏季特征历史悠久，略显陈旧历史悠久，略显陈旧除菌少数）除菌少数）弱夏季特征弱夏季特征2000年年绿色和自然、清新绿色和自然、清新感感功能功能家庭氛围家庭

22、氛围年轻年轻 “六神原液六神原液”/中中草药草药除菌使用者）除菌使用者）强强六神香皂使用者年龄分布上海上海南京南京重庆重庆济南济南香皂香皂使用者使用者六神六神使用者使用者香皂香皂使用者使用者六神六神使用者使用者香皂香皂使用者使用者六神六神使用者使用者香皂香皂使用者使用者六神六神使用者使用者样本量样本量3515137262417122415165%18-29 岁岁283341444348373230-39 岁岁273132293230363640-49 岁岁4435272725222733基数：全体随机样本基数：全体随机样本六神浴露使用者年龄分布上海上海南京南京重庆重庆浴露浴露使用者使用者六神六

23、神使用者使用者浴露浴露使用者使用者六神六神使用者使用者浴露浴露使用者使用者六神六神使用者使用者样本量样本量32119526989248114%18-29 岁岁30294854505230-39 岁岁30273029313040-49 岁岁404422171918基数：全体随机样本基数：全体随机样本香皂品牌形象地域区别定性研究）在上海与南京，在上海与南京，“六神边缘使用者现象较为明显。她们六神边缘使用者现象较为明显。她们对六神的典型态度是：对六神的典型态度是：居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪居高临下看待；不愿承认使用甚至拒绝情绪南京被访者尤其多不满六神过于南京被访者尤其多不满六神过于“安静

24、、沉默的个性。安静、沉默的个性。而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很而在济南，非六神使用者仍对六神香皂持较积极态度，很少土气、落伍感。少土气、落伍感。香皂品牌形象六神 vs. 竞争品牌六神六神力士力士夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳 用后清凉用后清凉 滋润皮肤滋润皮肤 与力士类似与力士类似 清洁力强清洁力强 夏季使用夏季使用 制作精良制作精良 温和无刺激温和无刺激 更适合洗手更适合洗手 植物成分植物成分 香味好闻香味好闻 适合全家使用适合全家使用 天然产品天然产品 泡沫丰富泡沫丰富 专业机构推荐专业机构推荐 高品质产品高品质产品 清新清新象征高品质生活象征高品质生活 介于力士与六神之间介

25、于力士与六神之间 贴近大众贴近大众 自然气息自然气息前卫前卫 年轻，有个性年轻，有个性 专家、健康生活的标志专家、健康生活的标志 清纯清纯 感到放心感到放心 充满关爱充满关爱竞争品牌形象夏士莲定性研究）夏士莲与六神处于两厢争夺夏士莲与六神处于两厢争夺“自然自然/清新字眼的局清新字眼的局面。面。优势：优势：其其“自然清新具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想自然清新具有更丰富的纯洁、幻想等情感联想多产品系列支持，如洗发水、护肤品等多产品系列支持，如洗发水、护肤品等弱势：弱势：香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。香皂类别中，认知形象单薄，模糊，尚无聚焦概念。“月见草记忆偏弱，成分上不构成支持力

26、。月见草记忆偏弱，成分上不构成支持力。竞争品牌形象力士定性研究）力士与六神形象以力士与六神形象以“美肤和美肤和“自然核心各自为营，自然核心各自为营，相距较远。相距较远。“都市化都市化vs. “憨厚憨厚” ，“贵族的贵族的vs.”平民的平民的”，“女性专用女性专用vs.全家共用全家共用”，”个性化个性化vs.”大众大众化等。化等。“清新尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别清新尚未进入力士的第一层面记忆，在香皂类别中则更弱。中则更弱。竞争品牌形象舒肤佳定性研究）在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都在除菌领域，无论从心理份额或选择意向看来，舒肤佳都占据绝对优势。占据绝对优势。与舒肤佳

27、的竞争中，六神蓝皂面临的难题：与舒肤佳的竞争中，六神蓝皂面临的难题：在在“家庭与家庭与“经济实惠维度上，舒肤佳等同于六神，经济实惠维度上，舒肤佳等同于六神，使得这两要素不具有独特优势。使得这两要素不具有独特优势。在在“除菌力与除菌力与“品质感维度上，舒肤佳强于六神。品质感维度上，舒肤佳强于六神。实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六实际购买选择中，注重除菌的消费群体仍信奉舒肤佳，六神蓝皂仅处于替补使用的地位。神蓝皂仅处于替补使用的地位。广告效果评估广告效果评估广告知晓率广告知晓率广告信息传递广告信息传递广告评价广告评价广告效果广告效果六神香皂广告知晓率在南京、重庆和济南：在南京、重

28、庆和济南：总认知率为总认知率为59%，明显落后于舒肤佳及力，明显落后于舒肤佳及力士，和夏士莲并列第三。士，和夏士莲并列第三。无提示提及率低。原因可能是广告强度不够无提示提及率低。原因可能是广告强度不够或广告与品牌间关联较弱。或广告与品牌间关联较弱。即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告即使在六神广告知晓率最高的济南，该广告对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在对于品牌记忆的推动作用较三大品牌也存在较大差距。较大差距。广告知晓率21593461497856840102030405060708090六神六神夏士莲夏士莲力士力士舒肤佳舒肤佳无提示提及率无提示提及率照片提示认知率照片提示认知率%广告对

29、品牌的提示作用广告对品牌的提示作用36%56%63%67% 基数：南京、重庆、济南随机样本基数：南京、重庆、济南随机样本n=1204Q2/Q11. 过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告？过去三个月内，您看过哪些牌子香皂的电视广告？/您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告？您在过去三个月内，是否看到过照片所示的电视广告？广告知晓率南京南京 (n=372)重庆重庆 (n=417)济南济南 (n=415)无提示无提示照片提示照片提示对品牌的对品牌的提示作用提示作用无提示无提示照片提示照片提示对品牌的对品牌的提示作用提示作用无提示无提示照片提示照片提示对品牌的对品牌的提示作用提示作用%六

30、神六神124924186329356951夏士莲夏士莲305555246040496872力士力士558366377748567377舒肤佳舒肤佳558168428251719079基数：南京、重庆、济南随机样本基数：南京、重庆、济南随机样本广告信息传递广告内容：广告内容：家庭和睦家庭和睦/温馨温馨 - 用香皂给小孩洗手用香皂给小孩洗手 - 妈妈和小孩妈妈和小孩 - 一家人在一起一家人在一起 自然气息自然气息 - 树林、草地、叶子、露珠树林、草地、叶子、露珠 - 叶子上的六神香皂叶子上的六神香皂 产品信息：产品信息：- 用后感觉舒爽用后感觉舒爽 - 用后感觉清凉用后感觉清凉 - 祛痱止痒祛痱止

31、痒- 清新感清新感广告语：广告语： - 清凉舒爽清凉舒爽 - 六神的味道六神的味道广告信息传递画面画面84产品功能产品功能69情感情感31妈妈和小孩24用后舒爽24自然气息/回归自然13大人用香皂给小孩洗手22用后清凉19家庭和睦/和谐/温馨10六神香皂在树叶/荷叶上14产品质量好/去购买13清新感9自然的背景（树林、草地）14祛痱止痒12值得信赖/放心2一家人在一起12除菌/杀菌力强8对家人孩子的关爱2树叶/荷叶/露珠11天然/植物成份/天然产品7爸爸拿着香皂洗澡/洗手9洗得干净/清洁力强6适合夏天用6广告语广告语/配乐配乐40气味好/清新/清香5清凉舒爽10适合全家使用4鸟叫声/水流声7无

32、刺激/无副作用/安全4六神的味道6适合小孩使用2自然的味道5使人体健康2音乐好听/舒服/轻松5泡沫丰富2浴露广告语3滋润皮肤/呵护肌肤2柔和除菌3对皮肤有好处2天然植物/天然草本药物精华2对广告的信息理解对广告的信息理解仍较多地集中在六仍较多地集中在六神原有的功能特性神原有的功能特性及情感特征上；而及情感特征上；而对于除菌、气味等对于除菌、气味等方面的记忆较弱。方面的记忆较弱。样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者样本量：南京、重庆、济南看过六神广告的被访者 n=761Q14. 关于六神香皂的电视广告，您还记得哪些内容？您在广告中看到什么？听到什么？广告想向您表达什么？关于六神香皂的电视

33、广告，您还记得哪些内容？您在广告中看到什么？听到什么？广告想向您表达什么？广告评价舒肤佳香皂的电视广告在各项指标上的得分都明显高于舒肤佳香皂的电视广告在各项指标上的得分都明显高于其它三个品牌的广告。其它三个品牌的广告。六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平，六神、力士及夏士莲的广告评价处于同一水平，六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更六神广告更贴近消费者的现实生活，和她们的相干性更高一些。高一些。与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被与六神香皂在各城市间不同表现较为一致的是：济南被访者对其电视广告的评价也相对较高，而南京被访者对访者对其电视广告的评价也相对较高，而南京被

34、访者对该广告的评价则明显低于竞争品牌的广告。该广告的评价则明显低于竞争品牌的广告。广告评价3.94.04.14.24.35.55.65.75.85.96.0舒肤佳舒肤佳力士力士六神六神夏士莲夏士莲总体喜欢程度总体喜欢程度对对购购买买的的说说服服力力3.33.43.53.63.73.83.94.03.43.53.63.7独特性独特性相相关关性性舒肤佳舒肤佳六神六神力士力士夏士莲夏士莲基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者（六神：（六神：761；力士：；力士：968；夏士莲：；夏士莲：761；舒肤佳：；舒肤佳：1051）Q12/Q12a/Q

35、12b/Q13-3. 对于对于 香皂的电视广告，总的来说，您对它的喜欢程度如何？香皂的电视广告，总的来说，您对它的喜欢程度如何？/您觉得它的独特性如何？您觉得它的独特性如何？ /您觉得它和您自己是否有关？您觉得它和您自己是否有关？/看完广告后，您对它的购买意向如何？看完广告后，您对它的购买意向如何？广告评价南南京京重重庆庆济济南南六六神神力力士士夏夏士士莲莲舒舒肤肤佳佳六六神神力力士士夏夏士士莲莲舒舒肤肤佳佳六六神神力力士士夏夏士士莲莲舒舒肤肤佳佳样样本本量量213342228333263322251343285304282375平平均均分分好感度（7点量表） 5.475.70* 5.69*

36、5.83*5.575.765.615.91*5.745.33* 5.41* 5.96*独特性（5点量表） 3.303.64* 3.54* 3.57*3.493.513.473.573.533.24*3.393.67*相关性（5点量表） 3.503.26* 3.31* 3.80*3.653.48* 3.46* 3.83*3.873.29* 3.38*4.01说服力（5点量表） 3.864.06*3.964.26*4.114.144.034.32*4.083.963.86*4.19*-在在0.05显著性水平上明显高于显著性水平上明显高于/低于六神广告低于六神广告基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂

37、广告的被访者基数：南京、重庆、济南看过各品牌香皂广告的被访者广告效果定性研究）购买说服力购买说服力建立形象建立形象六神核心使用者六神核心使用者六神边缘使用者六神边缘使用者非六神使用者非六神使用者强强强强中中弱弱强强中中知名度、使用率、品牌形象影响力知名度、使用率、品牌形象影响力广告效果知名度、使用率广告对于推广六神香皂的知名度、提高它的使用率产广告对于推广六神香皂的知名度、提高它的使用率产生了一定的积极作用。但在品牌无提示第一提及上，生了一定的积极作用。但在品牌无提示第一提及上，广告效果并不明显。广告效果并不明显。上海上海 vs. 广告投放地区广告投放地区看过广告者看过广告者 vs. 没看过广

38、告者没看过广告者进一步数据分析显示，对自发提及六神广告的群体，进一步数据分析显示，对自发提及六神广告的群体，广告对于品牌的记忆和使用推动效果最为明显。广告对于品牌的记忆和使用推动效果最为明显。广告效果 （上海 vs 广告投放地区）上海上海广告投放地区广告投放地区*-在在0.05显著性水平上明显高于上海显著性水平上明显高于上海251539*78*542246不知名不知名有提示总提及有提示总提及无提示总提及无提示总提及无提示第一提及无提示第一提及品牌知名度品牌知名度611*27*157385未使用未使用使用率使用率市场占有率市场占有率品牌使用品牌使用基数：全体随机样本基数：全体随机样本n=351n

39、=1204广告效果 （看过广告 vs 没看过广告）南京南京重庆重庆济南济南没看过广告没看过广告看过广告看过广告没看过广告没看过广告看过广告看过广告没看过广告没看过广告看过广告看过广告189183154263130285%无提示第一提及无提示第一提及4245510无提示总提及无提示总提及1733*1844*4272*有提示总提及有提示总提及5086*7292*6592*品牌使用率品牌使用率1024*1538*2547*市场占有率市场占有率47715*919*品牌试用转换品牌试用转换20282141*3851*-在在0.05显著性水平上明显高于没看过广告的被访者显著性水平上明显高于没看过广告的被访

40、者基数：南京、重庆、济南随机样本基数：南京、重庆、济南随机样本广告效果地域区别定性研究）无提示情况下，济南六神使用者对六神广告记忆较多。无提示情况下，济南六神使用者对六神广告记忆较多。似乎较多重庆被访者出于广告吸引而购买六神香皂。似乎较多重庆被访者出于广告吸引而购买六神香皂。且此吸引力在两款香皂选择中均有体现。且此吸引力在两款香皂选择中均有体现。广告效果无提示提到广告无提示提到广告照片提示提到广告照片提示提到广告没看过广告没看过广告样本量样本量243488473%无提示第一提及无提示第一提及 11 1244无提示总提及无提示总提及 100 122924有提示总提及有提示总提及 100 12 8

41、6 262品牌使用率品牌使用率 53 12 30 215品牌试用转换品牌试用转换 53 12 35 224基数：南京、重庆、济南随机样本基数：南京、重庆、济南随机样本 无提示提到广告无提示提到广告-无提示状态下提到看过六神广告无提示状态下提到看过六神广告 照片提示提到广告照片提示提到广告-照片提示时看过广告但无提示时未提到六神广告者照片提示时看过广告但无提示时未提到六神广告者 没看过广告没看过广告-照片提示时未提到看过广告者照片提示时未提到看过广告者注注: 1-与照片提示提到广告者存在明显差异与照片提示提到广告者存在明显差异 2-与没看过广告者存在明显差异与没看过广告者存在明显差异广告效果品牌

42、形象广告对品牌形象起到积极的强化和改善作用：广告对品牌形象起到积极的强化和改善作用：进一步加强了对六神原有特性的认知：清凉舒爽、自进一步加强了对六神原有特性的认知：清凉舒爽、自然气息。然气息。在一定程度上提升了品质感。在一定程度上提升了品质感。在广告投放地区，六神品牌在年轻化、新鲜感上的认在广告投放地区，六神品牌在年轻化、新鲜感上的认知也有所提升。知也有所提升。但广告受众及非受众对于六神的但广告受众及非受众对于六神的“年轻的认知程度年轻的认知程度并未显示出很大差异。因此，这种提升很可能由于其并未显示出很大差异。因此，这种提升很可能由于其它因素引发，而非广告本身带给她们的感觉。它因素引发，而非广

43、告本身带给她们的感觉。广告效果 （上海 vs. 广告投放地区）功能认知功能认知上海上海广告投放广告投放地区地区差距差距情感认知情感认知上海上海广告投放广告投放地区地区差距差距样本量样本量118391样本量样本量118391%=-%=-用后感觉舒爽用后感觉舒爽537117*我觉得它很年轻我觉得它很年轻234724*除菌效果好除菌效果好294314*前卫的品牌前卫的品牌82315*清洁力强清洁力强253813*有所变化，有新鲜感有所变化，有新鲜感263812*用后感觉清凉用后感觉清凉748613*充满大自然气息充满大自然气息556611*最喜欢它的香味最喜欢它的香味233613*象征着高品质的生活

44、象征着高品质的生活112110*包装精美包装精美193212*细致呵护我的肌肤细致呵护我的肌肤24339高品质产品高品质产品193111*使用它感到特别放心使用它感到特别放心38479是天然的产品是天然的产品526311*紧贴时尚生活的品牌紧贴时尚生活的品牌19289泡沫丰富泡沫丰富27369带来清新感受带来清新感受62708物有所值物有所值47558个性化个性化25328温和无刺激温和无刺激44517充满女人味充满女人味5116更适合洗澡更适合洗澡52597个人清洁护理专家个人清洁护理专家20265含植物成分含植物成分53595具有高贵气质具有高贵气质8135制作精致制作精致27303健康生

45、活的标志健康生活的标志32352特别适合夏天使用特别适合夏天使用81843令人感觉温馨令人感觉温馨26271滋润皮肤滋润皮肤20233给人很清纯的感觉给人很清纯的感觉5453-1适合全家使用适合全家使用47502它充满关爱它充满关爱3630-6由专业机构推荐由专业机构推荐11132具有浓郁的传统风格具有浓郁的传统风格4834-15祛痱止痒祛痱止痒8683-2贴近大众贴近大众5439-16更适合洗手更适合洗手3126-5*-在在0.05显著性水平上明显高于上海显著性水平上明显高于上海基数：看过六神广告的六神使用者基数：看过六神广告的六神使用者广告效果 （看过广告 vs. 没看过广告）功能认知功能

46、认知未看过未看过广告者广告者看过看过广告者广告者差距差距情感认知情感认知未看过未看过广告者广告者看过看过广告者广告者差距差距样本量样本量85306样本量样本量85306%=-%=-用后感觉舒爽用后感觉舒爽587417*充满大自然气息充满大自然气息59689包装精美包装精美193516*细致呵护我的肌肤细致呵护我的肌肤26359用后感觉清凉用后感觉清凉768913*象征着高品质的生活象征着高品质的生活15238适合全家使用适合全家使用405212使用它感到特别放心使用它感到特别放心41498更适合洗澡更适合洗澡496112个性化个性化27347是天然的产品是天然的产品556510有所变化，有新鲜

47、感有所变化，有新鲜感33396高品质产品高品质产品24339带来清新感受带来清新感受66715最喜欢它的香味最喜欢它的香味28389健康生活的标志健康生活的标志31365祛痱止痒祛痱止痒76859紧贴时尚生活的品牌紧贴时尚生活的品牌25295除菌效果好除菌效果好36459个人清洁护理专家个人清洁护理专家24263泡沫丰富泡沫丰富29388令人感觉温馨令人感觉温馨25273特别适合夏天使用特别适合夏天使用78868充满女人味充满女人味9112清洁力强清洁力强32408贴近大众贴近大众38391温和无刺激温和无刺激46537给人很清纯的感觉给人很清纯的感觉53530制作精致制作精致26326具有高

48、贵气质具有高贵气质13130滋润皮肤滋润皮肤20244我觉得它很年轻我觉得它很年轻47470含植物成分含植物成分56593它充满关爱它充满关爱31300由专业机构推荐由专业机构推荐11132前卫的品牌前卫的品牌2423-1物有所值物有所值53552具有浓郁的传统风格具有浓郁的传统风格3633-4更适合洗手更适合洗手3623-14*-在在0.05显著性水平上明显高于没看过广告的被访者显著性水平上明显高于没看过广告的被访者基数：南京、重庆、济南六神使用者基数：南京、重庆、济南六神使用者六神两款香皂的比较六神两款香皂比较市场表现市场表现满意度满意度香味评价香味评价使用场合使用场合形象认知形象认知六神

49、两款香皂比较 （市场表现）总总体体(n=1555)上上海海(n=351)南南京京(n=362)重重庆庆(n=417)济济南南(n=165)使使用用率率市市场场占占有有率率使使用用率率市市场场占占有有率率使使用用率率市市场场占占有有率率使使用用率率市市场场占占有有率率使使用用率率市市场场占占有有率率%六六神神20815617529124016 清清凉凉型型1771351442483414 除除菌菌型型51412110392六神清凉型香皂在使用及市场占有率上都明显高于六神除菌六神清凉型香皂在使用及市场占有率上都明显高于六神除菌型香皂。型香皂。基数：全体随机样本基数：全体随机样本5.955.895.

50、815.585.876.07#5.965.916.09 6.095.35.45.55.65.75.85.96.06.1总体总体上海上海南京南京重庆重庆济南济南六神清凉型六神清凉型六神除菌型六神除菌型基数：六神香皂使用者基数：六神香皂使用者#-样本量样本量 30 n=432 n=113 n=99 n=31 n=92 n=14 n=100 n=32 n=141 n=36六神两款香皂比较 （使用满意度）总的来说，六神的两款香皂在使用满意度上没有总的来说，六神的两款香皂在使用满意度上没有明显差异。明显差异。5.976.015.915.68*非浴露使用者非浴露使用者浴露使用者浴露使用者六神清凉型六神清凉

51、型六神除菌型六神除菌型 n=263 n=73 n=169 n=40 5.945.965.935.975.975.74*注重品牌者注重品牌者注重价格者注重价格者注重香味者注重香味者 n=125 n=28 n=103 n=30 n=167 n=38 六神两款香皂比较 （使用满意度）但在浴露使用者和那些较注重香味的香皂使用者中，六但在浴露使用者和那些较注重香味的香皂使用者中，六神除菌型香皂的评价普遍较低。神除菌型香皂的评价普遍较低。*-在在0.05显著性水平上明显低于六神清凉型显著性水平上明显低于六神清凉型基数：六神使用者基数：六神使用者香味、品牌和价格是影响香皂品牌选择的最重要的因素 372825

52、12896981251925020406080100香味好闻香味好闻知名品牌知名品牌价格适中价格适中最近有广告宣传最近有广告宣传正好有促销活动正好有促销活动包装吸引人包装吸引人最重要的因素最重要的因素主要因素主要因素基数：全体随机样本基数：全体随机样本 n=1555Q15. 实际上在购买香皂时，您考虑的最重要因素是什么？实际上在购买香皂时，您考虑的最重要因素是什么？六神两款香皂比较 （香味评价）有怪味的有怪味的六神除菌型六神除菌型太冲、刺鼻太冲、刺鼻六神清凉型六神清凉型象大自然的味道象大自然的味道夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳力士力士特殊但可以接受的味道特殊但可以接受的味道有清新感的味道有清新感的味

53、道香味淡雅香味淡雅闻上去令人精神一振闻上去令人精神一振香味浓郁香味浓郁基数：全体被访者基数：全体被访者 n=1664六神两款香皂比较 （使用场合）六神六神力士力士夏士莲夏士莲舒肤佳舒肤佳洗澡洗澡洗脸洗脸洗手洗手洗头发洗头发洗毛巾洗毛巾洗衣服洗衣服 清凉型清凉型 除菌型除菌型样本量样本量 432 113 % %用来洗澡用来洗澡 91 87用来洗手用来洗手 66 69用来洗脸用来洗脸 29 34用来洗毛巾用来洗毛巾 24 20基数：各品牌香皂的使用者六神：基数：各品牌香皂的使用者六神：509；力士：；力士：873；夏士莲：；夏士莲：652；舒肤佳：；舒肤佳：1219）Q5. 对于您在过去三个月内用

54、过的对于您在过去三个月内用过的 香皂，您通常是如何使用它的？香皂，您通常是如何使用它的？六神两款香皂比较 （使用场合）非非浴浴露露使使用用者者浴浴露露使使用用者者六六神神清清凉凉型型六六神神除除菌菌型型六六神神清清凉凉型型六六神神除除菌菌型型样样本本量量2637316940%用用来来洗洗澡澡97958373用用来来洗洗手手63636980用用来来洗洗脸脸34362130用用来来洗洗毛毛巾巾27262010非浴露使用者对六神两款香皂的使用没有太大的差别非浴露使用者对六神两款香皂的使用没有太大的差别，但在浴露使用者中，则有一定的分化。，但在浴露使用者中，则有一定的分化。基数：六神使用者基数：六神使

55、用者清凉型清凉型除菌型除菌型清凉型清凉型除菌型除菌型%用后感觉清凉用后感觉清凉8580带来清新感受带来清新感受7067特别适合夏天使用特别适合夏天使用8581充满大自然气息充满大自然气息6473祛痱止痒祛痱止痒8483给人很清纯的感觉给人很清纯的感觉5358用后感觉舒爽用后感觉舒爽6964使用它感到特别放心使用它感到特别放心4649是天然的产品是天然的产品6260我觉得它很年轻我觉得它很年轻4241含植物成分含植物成分5958贴近大众贴近大众4246更适合洗澡更适合洗澡5855具有浓郁的传统风格具有浓郁的传统风格3839物有所值物有所值5358有所变化，有新鲜感有所变化，有新鲜感3534温和无

56、刺激温和无刺激5246健康生活的标志健康生活的标志3435适合全家使用适合全家使用5054它充满关爱它充满关爱3239除菌效果好除菌效果好3952*细致呵护我的肌肤细致呵护我的肌肤3132清洁力强清洁力强3538个性化个性化3127泡沫丰富泡沫丰富3433令人感觉温馨令人感觉温馨2824最喜欢它的香味最喜欢它的香味3431紧贴时尚生活的品牌紧贴时尚生活的品牌2630制作精致制作精致2933个人清洁护理专家个人清洁护理专家2530高品质产品高品质产品2927前卫的品牌前卫的品牌1917包装精美包装精美2925象征着高品质的生活象征着高品质的生活1919更适合洗手更适合洗手2824具有高贵气质具有

57、高贵气质1018滋润皮肤滋润皮肤2320充满女人味充满女人味1010由专业机构推荐由专业机构推荐136功能认知功能认知情感认知情感认知基数：六神清凉型使用者基数：六神清凉型使用者 (n=432)、除菌型使用者、除菌型使用者 (n=113)*-在在0.05显著性水平上明显高于清凉型显著性水平上明显高于清凉型六神两款香皂比较形象认知）六神两款香皂比较形象认知）六神两款香皂比较总结清凉型香皂的使用率明显高于除菌型香皂。清凉型香皂的使用率明显高于除菌型香皂。两款香皂在满意度、使用场合以及功能认知上基本一两款香皂在满意度、使用场合以及功能认知上基本一致。但除菌型香皂获得的香味评价较为消极。致。但除菌型香

58、皂获得的香味评价较为消极。香皂重度使用者与浴露使用者对两款香皂的态度与行香皂重度使用者与浴露使用者对两款香皂的态度与行为有所不同。为有所不同。香皂重度使用者对于各款香皂并没有表现出明显的差香皂重度使用者对于各款香皂并没有表现出明显的差别。别。浴露使用者对两款香皂的态度及使用行为都显现出一浴露使用者对两款香皂的态度及使用行为都显现出一定的分化，可能因为该群体对肌肤感及品质感要求均定的分化，可能因为该群体对肌肤感及品质感要求均较高。较高。香皂消费行为与态度香皂类别利益需求结构定性研究）与与99年香皂研究吻合的利益区隔年香皂研究吻合的利益区隔除菌、肌肤舒适、除菌、肌肤舒适、美肤滋养美肤滋养/营养）。

59、营养）。“除菌除菌”、“美肤成熟概念美肤成熟概念“肌肤舒适发展中概念肌肤舒适发展中概念包含的包含的“清凉意味较弱：六神香皂清凉意味较弱：六神香皂“清凉记忆点清凉记忆点减弱；研究时机天气转凉，清凉需求自然淡化。减弱；研究时机天气转凉，清凉需求自然淡化。清新比清凉具有更柔性，更宽泛的含义。清新比清凉具有更柔性，更宽泛的含义。香皂类别利益需求结构定性研究）对应的情感及自我表达价值：对应的情感及自我表达价值：除菌除菌 安康，放心，关爱安康，放心，关爱/保护家人保护家人(孩孩子子)肌肤舒适肌肤舒适 享用，愉悦享用，愉悦/轻松轻松美肤美肤 美丽，女人味，爱自己美丽，女人味，爱自己认知中的分层使用结构定性研

60、究）沐浴沐浴洗脸洗脸洗衣洗衣洗手洗手认知品质认知品质认知功能认知功能滋养滋养低品质低品质高品质高品质香味香味除菌除菌结 论结论市场表现在研究地区，六神香皂使用率已上升到第二集团的前列。在研究地区，六神香皂使用率已上升到第二集团的前列。但就上海地区，和但就上海地区，和99年相比，六神香皂在总知晓率和使用上年相比，六神香皂在总知晓率和使用上的增幅不大（的增幅不大（10%）。）。在上海及南京地区，六神香皂的市场表现相对较弱；在济南在上海及南京地区，六神香皂的市场表现相对较弱；在济南及重庆，六神现有份额已接近力士及重庆，六神现有份额已接近力士/夏士莲，并拥有较高满夏士莲，并拥有较高满意度，份额尚有上升