第四章市场营销信息系统与市场预测方法

1、.1一、一、市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的概念二、二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成第第一节一节 市场营销信息系统市场营销信息系统第四章第四章 市场营销信息系统及其利用市场营销信息系统及其利用第第二节二节 市场营销调研市场营销调研一、一、营销调研的类型营销调研的类型二、二、营销调研的程序营销调研的程序三、三、营销调研过程中应注意的问题营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项四、问句设计方法及其注意事项.2第第三节三节 市场预测市场预测一、市场需求测量中的需求一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序二、市场预测的概念及程序三、市场需求预测方法概述三、

2、市场需求预测方法概述第四章第四章 市场营销信息系统及其利用市场营销信息系统及其利用.3通过本章学习：通过本章学习： 明确市场营销信息系统的构成及运作原理明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法明确市场营销调研的内容、步骤与方法；了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场需求测量的基本原理与方法；了解市场预测的主要方法。了解市场预测的主要方法。学学 习习 目目 标标.4 要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯真知灼见真知灼见 营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量 。 菲利普科特勒.5引导案例引导案例 王安在20世纪60年

3、代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。70年代期间,世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机,因为它们只能做一件事，即处理文本。王安是一位眼光远大的工程师,他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功,但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。.6尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。只要通用的个人计算机问世,他的软件就必遭失败。因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。 .7第一节第

4、一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、一、市场营销信息系统的概念市场营销信息系统的概念二、二、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成.8 营销信息系统（营销信息系统（Marketing Information Marketing Information SystemSystem，MISMIS）是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。 菲利普菲利普科特勒科特勒一、市场营销信息系统的概念一、市场营销信息系统的概念 营销环境营销环境内部内部报告报告营销营销情报情报营销决策

5、营销决策支持分析支持分析营销营销调研调研开发信息开发信息评估信评估信息需要息需要分配分配信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分分 析析 计计 划划 执执 行行 控控 制制目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素营销决策和沟通营销决策和沟通营销信息系统营销信息系统.101.1.是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；互作用的、有机的集合体；2.2.处理程序：处理程序：“评估信息需求评估信息需求开发所需信息开发所需信息提供信提供信息息评估新的信息需求评估新的信息需求”

6、；3.3.收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。的能力。这一概念反映出这一概念反映出.11二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成.12p内部报告系统从组织内部获取信息，其核心是组织的“订订单单发货发货收款收款”循环。p内部信息有：内部信息有：销售活动有关的信息销售活动有关的信息（产品系列、区域和顾客；当前的销售额和

7、市场占有率与历史上最好年份的比较等）；产品存货量有关的信息；产品存货量有关的信息；产品成本有关的信息；产品成本有关的信息；利润报告。利润报告。1.1.内部报告系统内部报告系统.13营销情报系统营销情报系统，是是指使公司获取关于营销环境变指使公司获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是化的恰当信息的一整套程序和来源，他的任务是利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。利用各种方法收集企业营销环境最新发展信息。营销情报系统与内部报告系统主要区别：营销情报系统与内部报告系统主要区别： 内部报告系统为管理人员提供结果数据；内部报告系统为管理人员提供结果数据； 营销情报系统则为管理人

8、员提供正在发生的数据。营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。2.2.营销情报系统营销情报系统.14 训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销训练和鼓励自己的销售人员去发现、搜集和报告有关营销的最新情报；的最新情报； 组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，组织与分销商、零售商以及供应商建立良好的伙伴关系，通过他们获取各种重要情报；通过他们获取各种重要情报； 组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买组织可以向外部专业的市场研究机构、管理咨询公司购买有价值的情报；有价值的情报； 必要时可以投入一定资金，在内部建立专门的营销信息中必要时可以投入一定资金，在内部建立

9、专门的营销信息中心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。心，雇用专门的人员负责营销情报的传递和收集工作。提高营销情报的数量和质量的途径提高营销情报的数量和质量的途径.15企业一旦扑捉到市场机会的信息或是遇到某些特定的营销问题，需要进行深入研究以获取进一步的市场信息，这就要依靠。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。 3. 3.营销调研系统营销调研系统.16 大多数大公司都有自己的营销研究部门。营销调研经理通常由公司的营销副总经理领导，

10、他起到了研究指挥者、管理者、公司咨询顾问和倡议者的作用。 宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，宝洁公司安排营销调研人员到每一个产品部门，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，从事对现行品牌的调研。它有两个独立的公司内部调研小组，一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成一个负责整个公司的广告调研，另一个负责市场测试。每组成员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行员包括营销调研经理、其他专家（调查设计者、统计学家、行为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年为科学家）和负责执行与管理访问工作的内部现场代表。每年宝洁公司电话与上门访问超过

11、宝洁公司电话与上门访问超过100100万次，访问的内容涉及到大约万次，访问的内容涉及到大约1 1，000000个调研项目。个调研项目。营销视野营销视野.174.4.营销分析系统（决策支持系统）营销分析系统（决策支持系统）.18第二节第二节 市场营销调研市场营销调研一、一、营销调研的类型营销调研的类型二、二、营销调研的程序营销调研的程序三、三、营销调研过程中应注意的问题营销调研过程中应注意的问题四、问句设计方法及其注意事项四、问句设计方法及其注意事项.19一、一、营销调研的类型营销调研的类型即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干

12、假设或新的构思。（能提出若干假设或新的构思。（“是什么是什么”）即作定量描述，例如，有多少人愿花即作定量描述，例如，有多少人愿花2525美元在飞机上打美元在飞机上打一次电话？一次电话？ （“何时何时”、“如何如何”）即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（“为什么为什么”）即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（势作出预测。（“将要如何将要如何”）.20讨论：讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪

13、种调研类型以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。请小朋友回忆本公司的广告用语。请小朋友回忆本公司的广告用语。.21二、营销调研的程序二、营销调研的程序明确问题明确问题制定调研计划制定调研计划组织实施计划组织实施计划分析调查资料分析调查资料提出研究报告提出研究报告.22A A、明确问题、明确问题p调研的第一步要求营销研

14、究人员认真地确定问题和商定研究的目标。p管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 “ “对一个问题作出恰当对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。定义等于解决了一半。”.23p案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？选择在哪里投资环境最好？”并且把伊并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问

15、题应为首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是然后才是“工厂应该建在哪里？工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题; ;再次是有关于再次是有关于政府对投资的政策是什么？政府对投资的政策是什么？”A A、明确问题、明确问题.24B B、制定调研计划、制定调研计划p营销调研的第二阶段是要求制定一个p在设计一个调研计划时，要求作出的决定有：.25.确定所需要的信息

16、确定所需要的信息p这是整个计划的基础这是整个计划的基础需要什么信息？需要什么信息？为什么要寻求这些信息？为什么要寻求这些信息？这些信息是否已经存在？这些信息是否已经存在？.26. .信息来源信息来源p调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。n第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。n第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。起来的信息。.27第二手资料的来源第二手资料的来源p内部来源内部来源n内部来源包括公

17、司的损益表、资产负债表、销售数字、内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。p政府出版物政府出版物p期刊和书籍期刊和书籍p商业资料商业资料.28.调研方法调研方法收集第一手资料的方法大致有收集第一手资料的方法大致有3 3种种p观察法：观察法：n观察有关的对象和事物。p询问法：询问法：n一般来说，观察法是最适宜于探测性研究，调查法最调查法最适宜于描述性研究适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。p实验法：实验法：n实验法是最正式

18、、最科学的一种调研方法。.29.抽样计划抽样计划p营销研究者在决定了调研方法后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定：n抽样单位：抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。n样本大小：样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。n抽样程序：抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。.30概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 pA A概率抽样概率抽样n 简单随机抽样简单随机抽样总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。n分层随机抽样分层随机抽样把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对

19、每个组进行简单随机抽样。n分群（分地区）抽样分群（分地区）抽样把总体分解为互斥的级别（例如地域），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。.31概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型pB B非概率抽样非概率抽样 n任意抽样任意抽样调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。n判断抽样判断抽样调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 n配额抽样配额抽样调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。.32.调研工具调研工具p营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具：n调查表：调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 n仪器

20、：仪器：机械工具在营销调研使用得较少。.33仪器仪器p电流计：电流计：n用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。p速示器：速示器：n能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。p眼相机：眼相机：n用于研究被调查人眼睛活动情况的。p收视器：收视器：n一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 .34调查表调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序。.35C C、组织实施计划、组织实施计划p营销调研的数据收集

21、阶段是一个花费最昂贵也是最容易出错的阶段。p在进行调查时会发生在进行调查时会发生4 4个主要的问题：个主要的问题：n被调查者恰好不在家，但必须再度访问；n拒绝合作；n可能会给予有偏见或不诚实的回答；n有些访问人也偶而会带有偏见或不诚实。 .36D&ED&Ep分析调查资料分析调查资料 n从数据中提炼出恰当的调查结果。p提出研究报告提出研究报告 n在营销调研的最后一步，要陈述他或她对相关问题的研究发现。.37案例 美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研 美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，

22、并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。.38案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标 1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他

23、们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？.39案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研二、拟定调研计划二、拟定调研计划 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 调研计划包括：n资料来源n调研方法n调研工具n抽样计划n接触方法.40三、收集信息三、收集信息四、分析信息四、分析信息五、提出结

24、论五、提出结论 1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.41 3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保

25、本成本点。 4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版），第129142页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研.42三、市场调研过程中应注意的问题三、市场调研过程中应注意的问题（一）搜集资料过多，或过分强调原始资料，使整个调查耗时长，费用大，花费了很多时间在访问或阅读计算机输出的冗长报告上，却难以从数据中找出有意义的结论。（二）访问人员缺乏训练。 （三）不注意利用外部力量，过于相信自己。 .43四、问卷设计方法及其注意事项四、问卷设计方法及其注意事项p问句的基本类型问句的基本类型

26、p问句的编排问句的编排p问句设计中应该注意的问题问句设计中应该注意的问题.44、问句的基本类型、问句的基本类型（1 1）按问句的内容）按问句的内容p事实性问句事实性问句p意见性问句意见性问句p阐述性问句阐述性问句（2 2）按问题回答形式）按问题回答形式p开放式问句开放式问句p封闭式问句封闭式问句 * * 二项式问句二项式问句 * * 多项式问句多项式问句 * * 顺位式问句顺位式问句 * * 程度评等式问句程度评等式问句 * * 过滤式问句过滤式问句 .45注意事项四注意事项四将形式相同问句集中在一起将形式相同问句集中在一起注意事项三注意事项三按同类别内容集中排列；按同类别内容集中排列；注意事

27、项二注意事项二先易后难；先易后难；注意事项一注意事项一敏感性和开放式问句放最后敏感性和开放式问句放最后、问句的编排、问句的编排.46应注意应注意的问题的问题Text（1 1）避免提一般性的问题）避免提一般性的问题（2 2）避免用不确切的词）避免用不确切的词（3 3）避免使用含糊不清的句子）避免使用含糊不清的句子（4 4）避免引导性提问）避免引导性提问（5 5）避免提断定性问题）避免提断定性问题（6 6）避免提令被调查者难堪的问题）避免提令被调查者难堪的问题（7 7）问句要考虑到时间性）问句要考虑到时间性 （8 8）拟定问句要有明确的界限）拟定问句要有明确的界限（9 9）问句要具体）问句要具体

28、（1010）要避免问题与答案不一致）要避免问题与答案不一致、问句设计中应该注意的问题、问句设计中应该注意的问题.47案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处案例分析：请指出下面调查问卷的谬误之处 问卷.48第三节第三节 市场预测市场预测一、市场需求测量中的需求一、市场需求测量中的需求二、市场预测的概念及程序二、市场预测的概念及程序三、市场需求预测方法概述三、市场需求预测方法概述.49（一）市场需求（一）市场需求 指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量。一、市场需求测量中的需求一、市场需求测量中的需求.50.51 当企业

29、的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。 当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。（一）市场需求（一）市场需求.52 通常是指在特定的营销环境下，随着行业营销活动的强化及不懈努力，某类产品的市场需求所能达到的最大极限（或称为最高市场需求最高市场需求）。（二）市场潜量（二）市场潜量.53 用公式表示：Q Qi i=S=Si iQ Q 式中： Qi企业需求量 Si企业的市场占有率 Q 市场需求量（三）、企业需求（三）、企业需求.54 是指当企业的营销努力相对于竞

30、争者不断增加时，所能达到的销售极限。 一般情况下，企业潜量低于市场潜量（四）、企业潜量（四）、企业潜量.55 ，就是在市场调研的基础上，依据市场的历史和现状，个人或组织凭经验或应用一定的预测技术，对市场发展的未来趋势进行估计、测算和判断，并得出符合逻辑的结论的有目的的活动和过程。 二、市场预测的概念和程序二、市场预测的概念和程序.56（一）、定性预测方法（一）、定性预测方法 购买意向调查法购买意向调查法 集体经验判断法集体经验判断法 德尔菲法德尔菲法（二）、定量预测方法（二）、定量预测方法 时间序列预测法时间序列预测法 一次指数平滑法一次指数平滑法1. 因果关系法因果关系法三、市场需求预测方法概述三、市场需求预测方法概述.571 1、概念：、概念：也称买主意见调查法，是通过一定的调查方式选择一部分或全部（主要是生产资料购买者）的潜在购买者，直接向他们了解未来某一时期（即预测期）购买商品的意向，并在此基础上对商品需求或销售做出估计的方法。2