企业战略管理——“菜鸟网络”

1、课程序号：ZHEJIANG NORMAL UNIVERSITY企业战略管理 _ “菜鸟”不菜学院：专业：姓名：_z学号：联系方式：授课教师：提交时间:2015 年 1 月 4 日成 绩：目录1 公司简介 21.1 公司成立 21.2 公司定位 21.3 公司股东投资构成 21.4 公司经营项目 22 发展历程 33 战略环境分析43.1 PEST 分析 43.1.1 政治因素 43.1.2 经济因素 43.1.3 社会因素 43.1.4 技术因素 44 战略选择 54.1 地网战略 54.2 竞争战略 54.2.1 差异化战略54.2.2 成本领先战略64.3 国际化战略65 菜鸟未来展望7一

2、、菜鸟网络科技有限公司简介1.1 菜鸟成立2013 年 5 月 28 日，阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春控股、顺丰集团、三通一达（申通、圆通、中通、韵达） ，宅急送、汇通，以及相关金融机构共同宣布，合作各方共同组建的“菜鸟网络科技有限公司”正式成立。马云计划在5 到8 年内，打造一个全国性的超级物流网“中国智能物流骨干网” ，该网络能在 24小时内将货物运抵国内任何地区，能支撑日均300 亿元（年度约10 万亿元 ）的巨量网络零售额。 “公司定名为菜鸟网络，就是想时刻提醒自己，互联网的创新无处不在。在互联网时代，我们要保持菜鸟心态，才能保持创新性和学习性。 ”1.2 菜鸟定位菜鸟专注

3、打造的中国智能物流骨干网将通过自建、 共建、 合作、 改造等多种模式，在全中国范围内形成一套开放的社会化仓储设施网络。同时利用先进的互联网技术，建立开放、透明、共享的数据应用平台，为电子商务企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商、供应链服务商等各类企业提供优质服务，支持物流行业向高附加值领域发展和升级。最终促使建立社会化资源高效协同机制，提升中国社会化物流服务品质。1.3 菜鸟股东投资构成天猫投资 21.5 亿，占股 43% 。银泰通过北京国俊投资有限公司投资16 亿，占股 32% 。富春集团则通过富春物流投资5 亿，占股 10% ，上海星泓投资有限公司投资 5 亿，占股 10% 。圆通、

4、顺丰、申通、韵达、中通各出资5000 万，占股 5% 。银泰集团董事长沈国军任菜鸟网络CEO ，马云任董事长。总投资3000 亿人民币，一精选资料期投资 1000 亿人民币，未来8 10 年不打算有盈利。1.4 菜鸟经营项目1 、物联网软件研究、设计、开发与制作2 、物联网络技术开发与设计3 、相关技术咨询与技术服务，4 、投资管理5 、企业管理6 、投资咨询7 、经济信息咨询服务。二、 “菜鸟”的发展历程2006 年，阿里巴巴集团与中国邮政签订了电子商务战略合作框架协议，根据协议内容中国速递服务公司 (EMS) 与阿里巴巴旗下的支付宝公司将全面进行产品整合， EMS 将成为支付宝第四家也是最

5、大的一家推荐物流服务提供商。2007 年，马云个人入股由谷歌大中华区前总裁周韶宁创建的百世物流。2009 年，马云投资7000 万参股星辰急便。2010 年 6 月 11 日，淘宝网宣布推出淘宝大物流计划，该计划的核心包含了 API 接口全面开放的淘宝物流宝平台、 物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。 大物流计划的推出以及物流宝平台的建立， 帮助淘宝完善其服务体系， 促使其更近距离的接近大淘宝远景规划。2011 年 1 月 19 日 ,阿里巴巴集团在北京发布物流战略，其核心内容包括两件事：第一,通过“物流宝”平台 ,大力推进物流信息管理系统；第二, 由集团层面主导， 投入 100

6、 亿元着手兴建全国性仓储网络平台。2013 年 5 月 28 日， 阿里巴巴集团旗下B2C 平台天猫与国内九大快递公司 ( EMS 、 顺丰、申通、圆通、中通、韵达、宅急送、百世汇通、海航天天)达成战略合作，共同打造电商社会化物流新标准，推动电商物流服务提升。2013 年 11 月 11 日， “双十一” 总交易额高达 350.19 亿(去年为 191 亿) ， 共产生 1.67亿订单，菜鸟“首秀” ，利用大数据的方式去优化物流，根据提前掌握的数据产品应用，在商家、物流快递公司、消费者物流信息联动，送货效率大幅度提升。2014 年 11 月 13 日，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)

7、 监测数据显示，目前主流14家快递公司的 617 个核心分拨中心、 1 万多条主要线路以及5 万多网点的数据，都已经与菜鸟网络的平台实现数据开放和信息同步。， 菜鸟发布天猫双十一物流信息， 阿里总交易额高达571 亿元， 双十一总共产生2.78 亿个物流订单。 在菜鸟物流雷达预警系统，大数据的帮助下， 全国各快递伙伴高效运转，三天送达 4000 万订单。2014 年 12 月 19 日菜鸟网络在东莞建“ 10 万亿在线额”物流网。三、战略环境分析3.1 PEST 分析2.1.1 政治因素( Political ) :李克强总理在 2014 年初视察快递企业时指出，快递业是中国经济的一匹“黑马”

8、 ，在其政府工作报告 中明确指出将大力促进快递业的发展， 标志着快递业在经济社会中影响力日益提升，也为其今后的发展指明了方向。预计到 2015 年底，年服务用户将达到 330亿人次，是2010 年的近 7 倍。2014 年 11 月， 物流业发展中长期规划( 2014-2020 年) 对促进物流业现代化，促进国民经济产业结构调整、 转型升级， 尤其是对快递服务业发展具有十分重要的现实意义。规划 有利于各级政府部门统一认识， 出台更多支持快递行业发展的政策； 也有利于吸引更多的社会资源、 资本投向快递产业， 从而进一步坚定行业从业者信心和决心， 推动快递服务业更快更好地可持续发展2.1.2 经济

9、因素( Economic ) ：随着电子商务的蓬勃发展与日益成熟， 人民生活水平不断提高， 网购逐渐成为消费者重要的购物方式， 甚至是很多人主要的购物方式。 快递业在快速发展中， 与网购形成的相互推动、彼此支撑，成为中国经济发展的一大亮点。仅从一个数据看， 2010 年， 快递日最高处理量1000 万件， 2011 年 1800 万件， 2012年 3000 万件， 2013 年达 6500 万件。 2013 年快递业务量为 92 亿件， 居世界第二。 2014年我国快递业务量达到 128 亿件，同比增长 40% 。由此可见，快递业将会不断继续成长。2.1.3 社会因素（ Social ） :

10、我国网络零售的电子商务行业发展一路繁荣， 成为现代经济增长的一个亮点。 人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放， 可能带来新的消费热潮， 网络购物市场也将迎来新的发展机遇， 网民对网络购物的认知度和接受度加速提升。 一般而言， 网络购物的使用与网民网络使用年限密切相关， 网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大， 因此网络购物使用率和交易金额必然会有更大的发展空间，这无疑给物流业增加了更多的发展空间。2.1.4 技术因素（ Technological ） ：菜鸟是一个真正的社会化大物流平台， 首先通过在全国几百个城市使用 “自建 +合作 “的方式建设物理层面的仓储物流中心， 然后利用物联网、

11、云计算等技术， 建立基于这些仓储设施数据应用平台，并共享给电子商务企业、物流公司、仓储企业、 第三方物流服务商以及供应链服务。四、战略选择4.1 地网战略如果说在马云的战略体系中， “阿里云”是一张覆盖全国的天网，将所有互联网业务连接起来；“阿里巴巴”和“天猫”就是一张覆盖全球企业的“人网”平台；如今“菜鸟”物流启动，这或许代表着 “地网”战略正式启动。菜鸟会在三五年时间内，在全国打造搭建形成一个网状的物理的智能骨干体系（ CSN ），把它做成一个平台。这会变成中国未来商务的基础设施，将支撑日均300 亿元的交易额，支撑未来1000 万家新型企业的诞生。所谓的 “智能” ， 则是实现高效、 协

12、同、 可视、 数据化的物流供应链运营， 物流运输 “骨干”有：（ 1 ）空运骨干：空运的骨干由全货机运力（各大航空公司货运航班+顺丰、 EMS在内的快递航班）和机腹舱运力组成。（ 2 ）铁路骨干：国有化的中国铁路总公司的铁路运力，含普通铁路货运、班列以及正在推动的高铁运力。（ 3 ）公路骨干：分析公路骨干之前，我们来看看京东为什么要自建干线物流运输车队，京东建干线车队的目的是实现城市之间运输的自主性，提高仓与仓之间的运输速度。（ 4 ）海运、水运骨干：电商基本用不上。仅仅有快递末端网络肯定支撑不起整个菜鸟平台的， 物流园区也仅仅是一个点， 最终的菜鸟平台将是协同线上、 线下的立体式结构。 菜鸟

13、物流网主要由物流仓储平台和基于大数据的物流信息平台组成:1 .物流仓储平台。菜鸟仓储由 8 个左右大仓储节点，若干个重要节点和更多城市节点成，大仓储节点将针对东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域，选择中心位置进行仓储投资。华东节点最大仓在金华都市新区，华南则在广州萝岗区。 华北节点最大仓，将落户天津。 为此，菜鸟引入了房地产商的投资 (北京国俊投资有限公司、上海星泓投资有限公司)，在购买场地方面为自身获取了一定的优势。2 . 物流信息平台。 菜鸟更倾向的是： 基于大数据的中转中心或调度中心、 结算中心将打通阿里内部系统与其他快递公司系统，通过转运中心，买家从不同卖家购买的商品包裹可

14、合并，节省配送费用。4.2 竞争战略4.2.1 差异化战略菜鸟是基于互联网思维的物流平台， 从这点来说， 菜鸟模式的物流， 不是传统意义上的物流，它仅仅提供仓储服务，不会深度介入运用。从这个意义上来说， 菜鸟网络科技有限公司是一个第四方物流企业，第四方物流( Fourth party logistics )是通过自身拥有的信息技术、信息平台、整合能力以及其他资源，为第三方物流企业、供应商等提供一套完整的供应链解决方案和咨询服务，以此获取一定的利润的企业。它并不需要从事具体的物流活动，更不用建设物流基础设施，只是对于整个供应链提供整合方案, 它所经营的业务符合第四方物流的特征。 菜鸟把众多成熟的

15、快递公司整合在一起， 通过有效整合社会资源， 在快递行业形成一套开放、透明、合理的社会化仓储设施网络，向更多的制造商、电商、物流快递企业等开放， 这样的资源平台是共享的， 任何一家独立的快递企业都无法实现， 完全符合未来社会化物流体系的发展趋势。阿里方面反复强调的一点是不做自建物流。 其核心目标是为电子商务企业、 物流公司、 仓储企业、 第三方物流服务商等各类企业提供平台服务而不是自建物流或者成为物流公司。马云也在发言中“宽慰”快递公司： “我们不会抢快递公司的生意，阿里巴巴永远不会做快递， 因为我们没有这个能力， 我们相信中国有很多快递公司做快递可以做得比我们好。 ”以轻资产模式做平台的阿里

16、巴巴网络物流公司等社会资源为己所用搭建物流平台。这种轻资产模式的特点是阿里免去了实体物流的建设成本， 让产品提供商、 渠道商、 消费者等自己发现需求，主动解决问题，与京东等重资产模式区分开来。4.2.2 成本领先战略大中国整个GDP 中 18% 来自物流。但是在发达国家只有12% ，这 6 个点如果降下来对整个国家经济效益是非常高。如果成本降低这么多，效率提升至少要30% 。降低物流成本， 提高物流效率， 不仅仅是宏观的考虑也是一个非常现实的选择中国买家不可能为了实现 24 小时到达支付更高的运费。因此实现比目前快递产品更廉价的 24 小时任意达不仅是阿里的梦想，也是阿里非常现实的需要，而两者

17、都颇具难度。马云为何敢于同时提出大幅提高时效和降低成本的这两个目标呢？显然这一切的达成不能依赖于未来技术的出现， 而是现有模式的改变。 除了规模效益和专业分工， 恐怕没有其 他方法。凡是网络化的东西， 都存在着一个规模优势。 邮政网络如此， 快递行业也如此，在一个城市，可能四通一达都有分网点，每个网点都有自己的仓库、接驳车、收派员、信息系统。在业务量不足的情况下， 现有的资源没有得到有效的利用， 规模优势是显而易见的， 这一点对于四五线城市尤为重要。 即使当业务量大的情况下， 规模优势也是存在的。 比如收派件环节， 四个快递公司出一个收派员， 每个人都在四个小区中奔波收件， 和每个人集中负责一

18、个小区的方法比较。显然后者收派员要轻松的多，效率要高的多。其他诸如中转，分拣、信息系统也都是类似道理。例如物流企业的大货整车运输成本就要远远低于快递企业的运输成本。德邦的精准卡航能够实现30 公斤从沈阳到深圳只要不到 80 元，但是同样走陆运的顺丰特惠要远远大于此值。 如果在干线上， 我们能够将所有快递企业的快件集中一起以大货运输方式运输，毫无疑问这一块就能省掉好大一块成本。4.3 国际化战略国际化是阿里巴巴今年“双十一”的一大主题，国内消费者可以买遍全球， 国内商家也能在这一天把商品销往国外。 原本就背负重担的物流体系是否能够承受国际化带来的压力？天猫、 菜鸟相关人士在接受记者采访时透露， 菜鸟已建立了全球仓储网络， 通过此前与海关相关部门的对接，这次“双十一”期间，“海淘”消费者有望最快在一周内收货。以 10 月12 日上线的美国 Costco 超市为例， 上线仅仅三天， Costco 就卖出了 3 吨坚果和近1.5