康师傅之营销策略课程设计报告书

1、 . . . “市 场 营 销”课程设计 康师傅之营销策略毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作与取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得与其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。作 者 签 名：日 期：指导教师签名： 日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；

2、学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部容。作者签名： 日 期：摘要 康师傅是中国方便面市场的代表，1992年开始生产方便面，这近三十年的时间里取得了举世瞩目的骄人成绩，在方便面市场中逐步发展壮大，一直引领着中国方便面市场的前进与开拓。随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于方便面行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产

3、品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销”、“定位”和“策略”三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅方便面之所以取得国方便面行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品

4、质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅方便面实行“渠道精耕”策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，再辅以CRM的建设和新渠道的建设，取得更大的成功。从而取得终端致胜的营销目标。全文共包括四个部分:第一部分简要说明了论文选题的背景和研究思路;第二部分对销售处外环境进行分析，并着重就现有产品在不同细分市场上的竞争能力作了对比分析，并且分别对方便面市场的宏观环境、行业竞争环境进行了详尽的分析;第三部分是营销战略和策略的制定;第四部分着

5、重的是保障推进容。 关键字：康师傅方便面 营销策略 营销战略 STP 5CPEST SWOT第1章绪论- 6 -1.1 研究背景- 6 -1.2研究的目的和意义- 6 -1.3研究的思路和方法- 7 -第2章相关的营销理论概述- 7 -2.1市场营销理论基本容- 7 -2.2STP分析- 8 -2.2.1市场细分- 8 -2.2.2目标市场选择- 8 -2.2.3品牌定位- 9 -第3章 5C分析- 9 -3.1 康师傅方便面的行业环境分析- 9 -3.1.1 新进入者带来的威胁- 9 -3.1.2替代品的威胁- 10 -3.1.3 同行业竞争者的竞争程度- 10 -3.2竞争对手分析- 10

6、 -3.3消费者分析- 11 -3.4企业自身分析- 11 -第4章康师傅方便面现状与存在的问题- 12 -第5章外部环境分析- 12 -5.1一般环境分析（PEST）- 12 -5.1.1 政治环境分析- 13 -5.1.2 经济环境分析- 13 -5.1.3技术环境分析- 13 -5.2 方便面行业的行业环境分析- 15 -5.2.1品牌集中，竞争激烈- 15 -5.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源- 16 -5.2.3 越来越多的中小企业被大企业兼并重组- 16 -第6章康师傅方便面的营销策略- 16 -6.1 SWOT分析- 16 -6.1.1 康师傅方便面的

7、竞争优势- 17 -6.1.2 康师傅方便面的竞争劣势- 17 -6.1.3 康师傅方便面面临的机遇- 18 -6.1.4 康师傅方便面面临的威胁- 19 -6.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P）- 19 -6.2.1 产品策略- 19 -6.2.2 价格策略- 20 -6.2.3 渠道策略- 20 -6.2.4 促销策略- 22 -6.3 整合营销传播策略- 22 -6.3.1 广告策略- 22 -6.3.2网络传播- 23 -6.3.3 靠现有渠道加强CRM- 23 -第7章对康师傅方便面营销策略的评价- 24 -7.1 主要经验与其分析- 24 -7.2 需要进一步改进的地方- 26

8、 -参考文献- 28 -第1章 绪论1.1 研究背景食品工业是关系国计民生的生命工业，也是一个国家、一个民族经济发展水平和人民生活质量的重要标志。经过改革开放20多年的快速发展，我国食品工业己经成为国民经济的重要产业，在经济社会发展中具有举足轻重的地位和作用。特别是“十一五”时期，食品工业呈现出快速发展的势头，成为国民经济发展中增长最快、最具活力的产业之一，对提高城乡居民生活水平、推动相关产业发展、扩大就业、带动农民增收等做出了重要贡献。当前，经济全球化趋势增强，科技革命迅猛发展，产业结构调整步伐加快，国际竞争更加激烈。面对世界经济形势的深刻变化，食品企业对于未来的发展道路必须重新做出抉择。

9、康师傅控股自1992年开始进入方便面行业，经过短短十几年的发展，便成为中国地方便面行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。本集团透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所与79个仓库以服务5,798家经销商与72,955家直营零售商。本集团相信此广博的销售网络，是构成本集团产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使本集团的新产品更成功而有效地登陆市场。因此，对康师傅方便面业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供帮助1.2研究的目的和意义1.制定良好的竞争战略是品

10、牌长期高效发展的重要基础。品牌竞争战略的选择，是品牌发展的一个极其重要的问题，竞争战略的选择直接关系到企业成败，是决定品牌兴衰的一个关键性因素，因此，制定一个适合品牌未来发展的竞争战略，可以确保品牌长期高效地发展。2.制定良好的企业竞争战略，可以把握现在康师傅品牌存在的优劣势，扬长避短，提高品牌核心竞争力，促进集团可持续发展。4.现阶段制定切实可行的战略是康师傅面对国际面制品发展新形势、应对面制品经营企业发展面临的新挑战的迫切任务之一。随着面制品的发展，面制品资本趋向国际化，跨国经营日益显著，面制品的竞争越来越激烈，面制品的终端服务质量和效率成为了争夺顾客的重要因素。康师傅品牌在这样的形势下必

11、须加紧制定应对新挑战的战略。综上所述，无论从今麦郎集团所面临的竞争环境还是从企业自身发展需要来看，都需要制定一个适合其发展的竞争战略。1.3研究的思路和方法本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，容分四个部分:第一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明;第二部分通过运用STP、Sw0T、5C等理论对销售处的外部环境进行了分析。第三部分是营销策略的制定，在明确了康师傅方便面的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定了康师傅品牌的营销战略和与之对应的营销组合策略。第四部分是营销策略成功实施的重要的辅助措施。第2章 相关的营销理论概述2.1市场营销理论基本容现代市场营销的思想始于二十世纪

12、初的美国，西北大学的菲利普科特勒教授营销管理中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销销需要经过三个主要步骤：（1）市场细分（market segmentation）：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。（2）目标市场选择（market targeting）：选择一个或几个准备进入的细分市场。（3）市场定位(market positioning)：对于每一个目标市场,建立与传播公司市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为S

13、TP营销。市场营销组合（4P）是指产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，被称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。SWOT分析法是对公司的优势、劣势、机会和威胁的全面评估，包含对外部部营销环境的分析。另外，营销战略和策略的制定也依赖于产品的定位、生产周期、公司在市场中地位等。2.2STP分析2.2.1市场细分 顾客偏好、欲望和购买行为的多元化导致顾客需求的差异性。当需求大于供给时，产品供不应求，消费者关注的是能否买到产品，需求的差异性很小，不需要进行市场细分。当供给大于需求时，产品供过于求，消费者有了挑选的余地，

14、致使需求的差异性加大，企业已无法满足所有顾客。因此，企业若要在激烈的竞争中占有一定的市场份额，就必须通过细分市场确定目标顾客，制定有针对性的营销策略。无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。很显然，康师傅方便面在对于消费者的研究以与引导方面还有很长的路要走康师傅方便面在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，通过现有的众多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。2.2.2目标市场选择市场主导者为了保持市场第一地位，以市场规模扩大，市场份额增加与市场份额维持为营销目标，可选择包围型竞争战略或防御型竞争战略。为

15、了扩大原有的战果以达到市场规模扩大和份额增加目标采取包围型战略。主导者利用特有的资金技术、顾客基础、企业形象、领导能力等方面的优势，创造新产品、扩大顾客数量，并开拓相关市场。包围或进攻暂处于劣势或次要地位的产品市场，如小天鹅集团在洗衣机行业处于领先地位后进攻家庭厨具。以市场份额维持为目的，可采用防御战略。以企业的规模经济、低成本与拥有的实力等筑起市场屏障，以防止入侵者的攻入。2.2.3品牌定位(l)总成本领先（Overailcostleadership）战略。企业努力减少生产与分销成本，使价格低于竞争者的产品价格，以提高市场占有率。(2)差异性(Differentiation)战略。企业努力发

16、展差异性大的产品线和营销项目，使企业的产品与其营销服务等别具一格，成为同行业中的领先者。(3)聚焦(Focus)战略。企业集中力量于某几个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。聚焦战略可分为成本聚焦和差异性聚焦战略。第3章 5C分析3.1 康师傅方便面的行业环境分析3.1.1 新进入者带来的威胁 新进入者在能够给行业带来新生产能力和新的资源。但同时，也会希望能够在市场中分得一杯羹，在市场中瓜分一些份额，全球的方便面市场市场，中国的方便面市场市场，远远没有到饱和的程度，但是，新进入者还是难免会与康师傅发生原材料与市场份额的竞争，最终会不会导致康师傅方便面盈利能力降低或销售额降低呢？而我们知道

17、，带有竞争性的进入者威胁的严重程度取决于两个方面的因素，一是进入新领域的障碍大小，包括政治，文化，环境等各个方面的因素；二是对于现有企业对于新加入的竞争者的态度的预期。在中国的中高端方便面市场，康师傅方便面已经形成了品牌效应和规模经济，所以相对而言，其他一些新兴的企业如果想在进入这个领域竞争，无疑是困难重重的。3.1.2替代品的威胁 我们一直说衣食住行，这说明了食物是我们的生活必需品，没有被替代的风险。但是如果细化到康师傅方便面， 对于替代品，我的认识是竞争会以各种各样的形式影响行业中现有的企业的竞争战略，包括市场战略。利潜力，将由于存在着可能被用由于替代品的进入，使得现有的生产企业必须提高质

18、量、或者提高技术含量、或者至少通过降低成本来降低售价，也就是价格竞争、或者使其产品更有特色，否则其销量与利润必然会收到很大的影响；第二，来自替代品生产者的竞争强度，受产品买主准入门槛和转换成本高低的影响。总之，替代产品价格越低、质量越好、用户换用替代品的成本就越低越低，对现有厂商所产生的竞争压力就越强；而来自替代品生产者的竞争压力有多大的强度，可以通过考察替代品的销售增长率、替代品厂家生产能力的增长与盈利扩增长的情况来反应。这样看来，还是对康师傅方便面很有利，因为随着人们收入的增加，对生活品质要求的逐渐提高，中高档方便面需要必然也会增加，康师傅方便面的目标市场必将也迎来发展的良机。3.1.3

19、同行业竞争者的竞争程度 其实刚才在分析上下游的时候，已经考虑到了很多的同业竞争要素。可以说，在中国，康师傅方便面处在了一个同业竞争最为激烈的行业中。分析我们，康师傅和竞争对手们相糊之间的利益和竞争都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略最重要一部分的企业竞争战略，康师傅的目标就在于使自己获得与竞争对手的相对比较优势。康师傅方便面与对手们之间的直接竞争表现在现在价格竞争、广告竞争、产品推广、等方面。 3.2竞争对手分析中国的方便面行业飞速发展，但同时竞争也是异常的激烈。康师傅面临着许许多多来自各个领域的竞争。统一，今麦郎等许多相似企业相似品牌的几乎无差异化竞争。3.3消费者分析 从调查表中笔者发现

20、，大部分的被访者对于康师傅的品牌认识的选择是高档。出来品牌建设以外，流行趋势，文化，价值取向等等也都会营销消费者的心理，很多时候还可以刺激消费者的心理。而我们在电视上也经常可以看到很多明星代言的广告，把康师傅当做一种生活品味，体现自己的个性、绿色，健康，积极。，还有一定不得不提的，就是我们经常看到各大商场会厂家搞的促销活动，非常有用处，很容易我们就能看到，在节假日，一旦某个商场有什么促销的活动，无不是人头攒动，可见这种让利活动对于消费者的吸引力有多么的大，也可以发现消费者们的从众心理。无论如何，对于消费者的研究，是我们做营销战略的基础，只有更好的了解消费者，我们的营销战略才有取得成功的可能。很

21、显然，康师傅在对于消费者的研究以与引导方面还有很长的路要走。做好营销战略的前提，康师傅在研究消费者方面，一定要好好利用起自己的资源，那么多的直营店、加盟店，完全可以在CRM的建设方面，迅速加强。3.4企业自身分析“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化与需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到： “面霸120”、“料珍多”、“新面族”、 “巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、 “好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出

22、，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%与43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入市场才一年，已取得方便面市场17%的市场占有率。目前康师傅控股公司在全国建有包括:、 、等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。在2001年，经过严格审核，“康师傅”已被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。“康师傅”方便面不仅在国深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利，俄罗斯，美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对

23、产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。第4章 康师傅方便面现状与存在的问题中国方便面产能过剩的矛盾初现方便面行业行业28家主要企业从2003年至2007年上半年新增生产线511条，目前有效运转的生产线为800条。新增生产能力310亿包以上。但新兴市场的增长未能跟上快速增长的产能。4年间，方便产量仅增长117亿包，193亿包的产能尚未释放出来。且产能过剩又较多地集中于大企业。因此，2006一2007年主要大企业产量增势放缓。3.2.4.3方便面企业赢利差距进一步拉大从2002年至2005年，方便面在中国农村市场的销量上升14.7%，但在市场分配上，农村市场的销售额不升反降，从37.3%下降至

24、33.6%，以成捆包装销售形式在销售中所占的比例超过了75%，乡村成为低价面的主要市场。总量扩大后，全国“，4%的市场依然在城镇。方便面的利润的主体更多地在容器面与0.9元以上的袋装面中，而康师傅方便面的利润全部来自于此。2009年原材料价格的一再挤压，使各企业显示出不尽一样的承重抗压水平。在两种完全不同的竞争思路下，企业盈利能力的差距加大。2006一2007年度，康师傅方便面的净利润8亿人民币，今麦郎用低价面筑起一退“火墙”，阻止康师傅进攻。第5章 外部环境分析5.1一般环境分析（PEST） 企业宏观环境，是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理活动

25、。企业宏观环境的主要因素有:政治和法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等等。5.1.1 政治环境分析 以国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要为指导，结合食品工业自身发展的现状和趋势，科学制定具有战略性、前瞻性和导向性的食品工业“十二五”发展纲要)，全面提升食品工业的发展水平，对提高农产品附加值，稳定和发展农业生产，扩大就业，调整经济结构，配合资源枯竭型城市转型，满足人民日益增长的物质需要，提高生活水平，实现全面建设小康社会的宏伟目标都具有重要的意义。康师傅外部环境分析2010年国家农业综合开发财政资金将进一步扶持具有明显竞争优势和辐射带动作用的产业化经营项目，发展现代农业，推动社会主义

26、新农村建设，促进农民增收。重点扶持国家级和省级农业产业化龙头企业，适当扶持正在成长上升、确能带动农民致富、较小规模的龙头企业和农民专业合作组织。自2008年1月1日起，原享受低税率优惠政策的企业，在新税法施行后5年逐步过渡到法定税率;原享受企业所得税“两免三减半”、“五免五减半”等定期减免税优惠的企业，新税法施行后继续按原税收法律、行政法规与相关文件规定的优惠办法与年限享受至期满为止，但因未获利而尚未享受税收优惠的，其优惠期限从2008年度起计算;西部大开发企业所得税优惠政策将继续执行。5.1.2 经济环境分析国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给今麦郎发展创造了巨大间农业结构调整和产业化

27、进程加快，为今麦郎提供更加丰富的优质原料，政府从加强农业基础入手，把促进粮食增产和农民增收作为首要任务，在制度和政策和投入方面采取一系列重大举措。全部取消了农业税、牧业税，同时政府实施区域发展总体战略，经济一体化进程加快，为康师傅整合资源创造了条件并提供创造新的发展机遇5.1.3技术环境分析技术环境是指企业所处的环境中的科技要素与与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。在科学技术迅速发展变化的今天，技术环境对企业的影响可能是创造性的，也可能是破坏性的，企业必须要预见这些新技术带来的变化，在战略管理上做出相应的战略决策，以获得新的竞争优势。美国

28、1894年发明早餐营养麦片，1958年日本发明方便面，20世纪70年代，国发明“派”这些看起来简单的发明，都在国际上产生了相当大的影响。传统食品的原始性创新对整个食品工业的发展起到了很大的推动作用。中国的食品工业在经历简单制作、设备购买和技术引进之后，已经深刻认识到，食品如果要受到世界关注，中国传统食品将是未来中国食品走向世界的拳头产品。用工业化的思维，研究它的工艺、制造，一些食品企业对以中国传统食品工业化为主题“原始性”创新，加大了科研投入，并加强了基础研究。这些原始性创新已体现在方便面行业在口味、包装物、容物等方面进行了不同程度的创新，以与方便粉丝、米线、米饭、水饺等一系列方便食品的面世。

29、目前，无论是院校还是科研院所，大多己摒弃了旧有的关门搞科研的观念，而是积极投身于产业当中，显现了科技的生命力。此外，一些以食品企业为主体的科研机构也己成功的站在市场前沿。这些有效的科技体系支撑和保证了中国食品产业的健康持续发展。为鼓励包括食品工业在的轻工业的自主创新和科技进步，中国轻工业联合会在过去轻工业部工作的基础上，重新启动了轻工业科技进步奖的评审工作。康师傅自成立以来一直关注膳食健康和营养均衡，从纯天然的优质麦种植到拥有世界领先水平的生产线。康师傅根据方便面、饮品行业的发展趋势，组织实施，基础科学研究，应用科学研究和工程技术开发等科研工作，提升以康师傅为代表的方便面养健康水平。康师傅招聘

30、大量的专业人才，保障了康师傅方便面事业健康、持续发展。同时，在良好的合作环境下，提高科研成果的转化率，将科研与市场紧密结合起来，使有益于人民的科研成果转化现实的经济优势和市场竞争优势，为消费者提供更安全、更营养、更健康的方便食品和饮品，带去更多的收益与实惠。开创产、学、研的合作是一项极为有意义的工作，也是未来食品企业发展的一个必然趋势。以科学技术提升产品营养品质对于改善中国食品营养状况具有强大的推动力。5.2 方便面行业的行业环境分析 中国方便面市场人有结构性空白消费结构的金字塔在逐渐变细、变高，中间部加大;而方便面生产则呈现一如既往的“沙漏状”，生产与消费缺乏适应性对接，见图3.7中国方便面

31、市场结构图。1.2一1.5元/袋的中价位面巫待突围。2008年随着以康师傅为首的高价面不断成熟的市场和价值的双重向上拉动，随着低价面被压倒极至后的必然反弹，以新品为特征1.2一1.5元方便面将进入中价区，逐步形成高、中、低价方便面共5.2.1品牌集中，竞争激烈失意的统一统一比康师傅晚来了大陆10天，却在后面苦苦追了15年。统一曾经是大陆方便面市场的老二，主要采取避开主道，从两路包抄的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。统一主要的产品种类有:统一100，来一桶，好劲道，巧面馆。统一100包括统一经典含有三个口味，统一酱拌面有三个口味，

32、统一高汤面有四个口味.来一桶下有来一桶经典系列包括三个口味，来一桶火锅面包括三个口味。好劲道包括上汤大骨面有三个口味，超级好劲道有五个口味好劲道鸡蛋面有七个口味。巧面馆包括三个口味。统一主推好劲道，竞争激烈 高调挺进中、高档面的白象白象产品细分比较充分，“骨胶原”的营养诉求较为独特，另外还打出感情牌产品的高端形象不够突出，05、06年的中价面市场:白象大骨面无疑博得了头彩。在提倡从方便到营养的过程中，大骨面以“营养”为卖点，大骨熬汤，身强力壮，骨胶原的诉大骨面成为骨类产品引导者。不但有效的调整了企业的产品结构，而且有力的引导了消费者:方便面不但方便而且营养。大骨面的推广成功并没有有效改变白象的

33、经营业绩。高档面的推广失利(每客三道、美食每客高调登场，悄无声息退市，赢面不盈)，平价面:香面、厨留香的不温不火;低档面好好吃面好好赔钱。这些都是白象销量下滑和盈利能力下降的主要原因之一。 偏居一域的地方品牌东南的庆威、一川、宏发、中萃，西南的金紫阳，南方的公仔，西北的佳佳爱，中原的、亚特兰，华东的家家有、幸运，华北的小肥牛，东北的金厨、富龙等。船小好掉头，原材料涨价前采用跟进策略活得有滋有味。原材料涨价后对于自身消化涨价能力有限、规模不大的这些企业，将会是道非常难过的坎。5.2.2 农村市场日益扩大的消费，是方便面消费增长的主要来源平价面在农村的消费逐步增强，广大农村将吸纳大量方便面的消费者

34、。定位于农村市场的华龙集团在这方面做的比较突出，其在开拓农村市场，运行低价面市场营销的策略中显出出独特的优势，而统一企业方便面在低价面的空间上还处于较为劣势的地位。未来，国方便面市场的高速增长，西部贫困地区和农村将会是广阔的潜力市场，据了解，目前我国价格在1元以下的低档方便面占到了40%，面对大城市相对饱和的拥挤市场空间，农村地区是一个很好的选择，同时西北地区的人普遍喜欢吃面食，因此，这些地区的潜在市场也不容忽视。5.2.3 越来越多的中小企业被大企业兼并重组方便面行业目前利润大幅缩减，2-3条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。目前，康师傅有1

35、10条以上生产线，华龙已拥有60条，统一也在不断增加自己的生产线，而且在09年统一在引进中国大陆地区最为先进的桶面生产线。以上方便面业的三大寡头，占领大部分市场份额，使该行业的诸多中小企业生存艰难，或转向农村市场，寻找适合自己的生存定位的空间。在这种大的格局下，以康师傅为代表的集团积极实施对中小企业的收编并购，已达到迅速扩大规模和市场的目的。第6章 康师傅方便面的营销策略6.1 SWOT分析 所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和部条件的基础上，总结出公司的各种优势因素(Strengths)、劣势因素(weaknesses)、机会因素(Opportunities)威胁因素(Threa

36、ts)，并对此做出直观的战略启示。SWOT分析实际上是对企业外部条件各方面容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力与其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化与其对企业的可能影响上，经过对康师傅外部宏环境、行业环境和竞争态势的考察，紧密结合统一企业的部条件，对公司所面临的机会威胁和公司具有的优势和劣势进行了充分的分析和梳理，总结如下。6.1.1 康师傅方便面的竞争优势1）品牌的知名度较高、信誉好。中国大陆康师傅拥有的背景，再加上规的市场运作，为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉，很多客户对于康师傅这

37、个品牌有较好的认知度。（2）财务状况良好、经济背景雄厚康师傅企业总部拥有较为雄厚的资金保障康师傅企业的生产运作，保证大陆统一资金回笼的与时性、可靠性。（3）生产设备先进，生产技术和工艺水平教高，质量品质高且稳定，康师傅企业向来秉承“三好一公道”的经营理念，在生产质量上严格把关，其面饼的制作工艺相当考究，先进的设备也是康师傅企业的核心竞争力，预计10年康师傅企业将要在背景建造中国最为先（4）品牌结构齐全。康师傅品牌是多年经营的结晶，拥有独特的品牌文化和涵，品牌忠诚度很高。方便面品牌已在中国方便面行业家喻户晓，并成为高品质方便面的典型代表。（5）在主要的市地级城市市场有较好的销售网络基础，并且经销

38、商对康师傅企业的整体实力与未来发展前景有较高的信任度和积极乐观的态度6.1.2 康师傅方便面的竞争劣势员工流动性较大，激励机制巫待改进。统一企业员工的激励机制最主要的体现在薪酬制度上，无论是营业机构还是一线销售人员的薪酬奖金，基本上80%都是和业绩挂钩，只要是业绩没有完成或者完成的不理想者，得到的福利报酬都较少。因为统一在大陆的市场和康师傅还是存在一定差距的，所以业绩比较难做，有的时候即便付出了努力也不一定有好的业绩，那么在这种情况下，薪酬激励制度就应该根据实际情况有所调整（3）一线销售人员的执行力比较差。当上级做出关于产品市场营销策略的重要指示时，只有下面员工认真按照要求贯彻执行，才有可能得

39、到很好的效果，现在统一企业存在的问题就是，员工不能够对领导安排的工作任务有效执行，从而导致产品的营销策略失败，比如投放的银台“骨气王”列架，要求摆放在银台明显处，并且有明显的活动告知，而一线员工在操作的过程中，就会出现摆放位置不正确或是缺少告知的现象，从而导致最终活动的失败。（4）销售队伍人员更新较为频繁，与客户客情维护不稳定。当销售团队出现频繁的员工变动时，与客户的客情交接是个很重要的环节。比如在某一业务员的服务区域中，当该区域的销售人员离职，就会有新的人员弥补上这一空缺，重新服务于这片区域，可是对于此区域的客户来说，已经和原来的销售员建立了一段客情，并且对于彼此都较为熟悉了，当出现新的业务

40、人员时，客情就需要重新建立，这样反复的过程，客户会对统一企业的整体印象下降，使客户的忠诚度有所衰减。6.1.3 康师傅方便面面临的机遇（1）目前中国大陆正经历着前所未有的经济环境，在这样一个大环境下机遇与挑战并存，而真正能够抓住机遇求的发展的企业才能获得真正的成功，借助中国政府拉动需，推动经济持续稳定发展测契机，大力发展康师傅方便面市场。（2）随着科技的进步，人们生活节奏加快并且消费习惯也发生了一些变化。随着城乡居民生活水平的提高，人民的消费习惯也逐渐发生改变，方便面等方便食品日渐受到人们的青睐，尤其是80后的新生代，这为方便面行业，特别是康师傅企业提供了很好的发展机会。（3）当前市场上方便面

41、的同质化倾向很严重，市场上缺乏满足消费者口味的更有营养的方便面。这对一个力求创新的企业是一个很好的机遇。（4）国方便面巨头的相互竞争，将促进整个方便面行业的进一步发展，对处于相对领导地位的康师傅来说局势有利。6.1.4 康师傅方便面面临的威胁（1）受经济危机的影响，消费者增长将趋于放慢，对于方便面市场，消费者占据着绝对的主导位置，并且预测10费者将呈温和回落趋势，从而致使康师傅企业的方便面市场将存在缩水的可能。（2）整个方便面行业发展水平不高，竞争仍停留在低层次的价格竞争，恶性竞争现象严重。许多方便面厂家在尚未关注质量、品质的情况下，以低价为竞争的主要手段，恶意降价，甚至利用不规的市场环境，采

42、取不正当的竞争手段抢夺市场。这些都对康师傅企业的经营和销售构成一定威胁。6.2 康师傅方便面的营销策略分析（4P）6.2.1 产品策略在自由竞争的环境中，没有个性的企业就没有生命力，没有品质的产品，便没市场。在品质保证方面，康师傅以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患，最终使进入消费者手中的一件产品都具有良好的品质保证。康师傅在进入方便面业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有料都不添加防腐剂。康师傅方便面的品牌有国美味：红烧牛肉面，香辣牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，西红柿打卤面，酸菜鸡仔面，香薰腊肉面。 好滋味：红烧

43、牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。 江南美*炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉丝面。 老火煲汤：花旗参炖乌鸡面，老火煲猪骨面，茶树菇炖土鸡面。 东北炖：小鸡炖蘑菇面，酸菜炖排骨面，西红柿炖牛腩面，红烧肉炖干豆角面等近百个品种。由于所有品种均不含防腐剂，给饮料提升良好口感带来了难度此专家不仅精心拟定配方，还要设计全新生产工艺，最后经过25000人次的试饮不断修订，美味度达到8成以上才投料生产。所有这些，便凝结成了康师傅产品发以消费者为导向的八字方针:“尊重、参加、生活、健康”。6.2.2 价格策略康师傅方便面系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其

44、产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础。此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500公里要有一个方便面生产地,把运费控制在销售价格的5%以，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。与此同时，康师傅发展到一定阶段，开始进入集中扩期，集团进行垂直整合，求产品多元化，使消费者有更多的选择。目前，康师傅控股在大陆已形成方便面、糕饼、饮料、粮油、餐饮连锁、配套产业等几个大事业

45、群，配套产业生产从纸箱、方便碗、包装袋直到塑料叉、印刷品、脱水蔬菜等所有以前均需外购的产品，以最大限度地保证质量，降低成本。6.2.3 渠道策略近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，并使其保持相对较长的时间，是战胜竞争对手的重要手段。康师傅饮料成立至今十几年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国方便面行业的主导地位。回顾康师傅方便面饮料取得的这些成就，渠道建设在公司的高速发中扮演了重要的角色。可以说，没有康师傅方便面渠道创新渠道精耕与建设，就没有今天的辉煌。从最初的

46、总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，康师傅在方便面行业的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段:1996年到1997年成立之初这段时间，主要是采用独家经销制。一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。该渠道的优点是:风险小，成本低。在开拓市场初期起到了一定的积极作用，能迅速打开市场。但也明显存在以下缺点：管理粗放，区域间的窜货和断货经常发生。第二阶段:1997年到1998年1997年，亚洲金融危机后，中国从缺短经济快速过渡到过剩经济，市场突变，这是考验企业适应能力的最好

47、时机，因为只有在“逆境”中顽强生存下去的企业才具备永续经营的资格。同时，随着品种的增多，对营销渠道有了更高的要求，为了更大的竞争优势，康师傅在此时做了一个重大决策，果断地砍掉省级“大户”，市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县。康师傅是第一批做出市场重心下移决策的企业，而第一批企业都冒着极大的风险。因为传统“大户”要砍掉，地市级市场网络还没有充分建立起来，如果出现衔接问题，企业就可能遭遇危机。市场重心下沉，砍掉大户，这是1997年后的主流营销方向，康师傅几乎是在第一时间把握了营销的方向。康师傅对渠道掌控能力增强了，但此时还没有真正地掌控终端，还不能真正了解市场与消费者的需求。

48、第三阶段:1998年到现在康师傅认为，配送是决定渠道的一个最重要的因素，是未来渠道竞争力最大的促进手段。然而,中间商“坐商”的经营方式直接导致了营销渠道效率低下，销售周期太长。随着方便面市场的竞争，原有的营销渠道和周期很难将新品顺利推入市场，为了减少渠道的销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间去，集团提出渠道精耕的概念，康师傅方便面开始了渠道精耕。康师傅方便面目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略：对一二类城市实行渠道精耕细作。（1）直营现代化渠道。近年来，现代化渠道发展迅猛，量贩、KA（大型超市）、CVS（连锁便利店）、MA（小超市）等现代化渠道客户的销量占比在不断提升，在

49、有些地区已占到50%以上（如地区），并且现代化渠道是品牌布建的主要平台，所有的快速消费品只有通过超市，才能更好地展现品牌形象，更好地和消费者沟通，各品牌对超市的争夺日趋激烈，康师傅早已认识到现代化渠道的重要性，所以在各地对所有现代化渠道客户全部由公司直接经营，设立KA总仓，自己送货，牢牢掌控客户。公司也会陆续在一些大城市设立大型零售卖场(乐购)；（2）传统渠道分级经营。全面（100%）掌控二阶批发商，全面掌控重点特通客户，有重点的掌控一阶零售终端（根据区域重要度设40%-70%）。1）公司在市区设立一家或两家经销商（根据城区的规模大小）公司称之为DC客户或城市经销商作为公司的三阶客户，作为公司

50、的合作伙伴，直接和公司交易，他们的下游客户是二阶批发商.2）在经销商下游设士多批发商和普通批发商（公司称为二阶），他们直接针对零售终端客户，士多批发商由公司业务人员为其服务，客户只负责在规定区域送货，普通批发商无公司业务服务，客户送货区域不受限制，公司业务人员对所有批发客户100%掌控，取分级经营模式。3）公司对对学校、网吧、景点、航站（包含码头、车站、飞机场、加油站等）、娱乐场所等特殊渠道的销售点全面掌控，公司业务人员定期拜访，拜访频率高。4）公司对所有一阶终端零售客户采取分级经营模式。对市中心、重点商圈的客户由专人重点拜访，拜访频率高。对其它零售店根据其规模、销量等因素分为A、B、C级，即

51、CA、CB和CC店，公司业务拜访A、B级客户，且A级客户每周拜访两次，B级客户每周一次。C级客户由普通批发商辐射，公司业务不拜访。核心城区渠6.2.4 促销策略6.3 整合营销传播策略一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理与创新等各个方面，同时，我们也必须认识到，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。6.3.1 广告策略在整合营销传播策略的运用上，康师傅方便面始终坚持以广告为主的传播策略。康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等

52、媒体的全方位传播。中央与全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。“康师傅”是我们最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。作为以方便面起家的康师傅,多年来一直投放中央电视台综合频道、综艺频道等广告资源,特别是在CCTV-1黄金剧场重点剧目的投放,让全国的消费者认识了这一品牌。近几年,康师傅在招标时段的投放逐年增加,使得“康师傅”品牌更加深入人心。在中央电视台2008年黄金资源广告招标会上,康师傅再度重磅出击,利用2.6亿元的标的，抢占2008年中央电视台新闻联播后7.5秒

53、标版、天气预报后焦点访谈前A特段等黄金资源,成为行业最大亮点，为康师傅2008年走得更远提供了强劲动力!6.3.2网络传播新品上市是企业非常重要的营销活动，涉与产品本身品质、渠道、终端铺货、消费者接受等等诸多问题，企业的通常做法就是单一通过较高频次的硬广告传播为新品上市“保驾护航”。但是媒介传播效应的滞后性使得线上的传播对线下的销售实际促进总是会有一个短暂的时间差。因此，如果仅沿用高频次常规广告投放策略，只能单一地对品牌的知名度有所提高，对于品牌涵的展示则不够明显，于是康师傅提出了采用非常规广告投放的想法，通过节目让消费者直接体验到品牌涵，如在网上组织一些消费者喜欢的活动，大大的调动了消费者的

54、积极性，使得康师傅更加的深入人心6.3.3 靠现有渠道加强CRM从前文的数据中我们可以看出，将渠道经营看做重中之重，并且在渠道的建设上下了很大功夫康师傅的销售渠道非常成功，在全国的所有大中型城市，我们都可以看到康师傅的品牌，在购物中心或城市的闹市区，而渠道也为康师傅贡献了超过80%的销售额。我们有这么完善的渠道完全可以为公司贡献更多的附加值。首先就是对于客户的管理，康师傅仍然有改善的空间，比如建立一个客户的数据库，记录下所有通过渠道购买雅戈尔品牌的消费者的各种信息，如年龄，性别，职业、对方便面的偏好，选择康师傅的理由等等，可以更有针对性的开发新的品种，留住客户发展更多的客户。第7章 对康师傅方

55、便面营销策略的评价7.1 主要经验与其分析康师傅方便面品牌价值的提升，是其品牌营销的成功。最重要的是康师傅方便面坚持自己的创业理念，进行恰当的市场细分和品牌定位，制定合理的品牌战略，有效贯彻执行正确的营销策略，从上到下统一管理，有效整合。具体来说，康师傅方便面业务营销策略的成功，可以归结为以下几个方面：（1）产品品质对品牌的有效支持质量是创建名牌的基础条件，名牌产品首先必须是高质量的产品。企业不仅在品牌创立的初期阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以与延伸时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。康师傅方便面始终秉承“诚信、务实

56、、创新”的经营理念，创立之初，在同行业率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证，以质量优异树立了企业和产品的形象；在以后的发展中，康师傅方便面注重部生产管理的改进，企业通过引进ERP（企业资源计划）信息系统，对公司的生产、销售、营销企划、人力资源、研发、品保、物流、财务等各部门的活动进行严密监控，始终保持生产的高效和产品质量的保证，卓越的品质使得康师傅方便面各系列产品在消费者心目中的信誉越来越高，康师傅方便面才得以成为领导品牌并始终保持高品质的象征。（2）以不断创新来保持品牌的活力创新是企业发展的源泉，也是品牌长盛不衰的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新

57、也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的围和种类并非一成不变。当今世界信息瞬变，新的科学技术层出不穷，产品更新换代的周期越来越短。作为名牌产品，只有不断扩大产品的围和种类，改进产品包装，并不断开发新产品，推出新，使名牌产品系列化，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，才能满足不断变化的消费需求，掌握竞争的主动权，使名牌产品永葆青春。康师傅方便面永远不满足现状，坚持技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以消费者需求为出发点，引进国外先进的生产设备，推行无菌化生产技术，促进产品更新换代，在原有产品品种的基础上，进行品牌延伸，支撑着康师傅品牌的发展壮大。（3）准确的品牌定位是其营销成功的关键市场营销的终极是品牌营销，中国企业面临的竞争问题主要是品牌的较量。品牌定位作为营销的核心和关键，关系到企业营销战略和策略的成败，同时，也是企业实施品牌延伸、品牌形象设计等营销活动的基础。企业通过准确的品牌定位，可以确立自己在市场中的竞争优势，从而在市场竞争中立于不败之地。因此，对影响品牌定位的诸多因素的分析，