体验营销研究品牌传播中的体验营销研究

1、体验营销研究品牌传播中的体验营销研究摘要：体验营销的应用现状体验营销在我国的发展已经有几十年的时间，应用也已经比较广泛，但是体验营销传播比它们走得更远，它更明确地在传播中加入体验因素，以针对体验需求的增长，在消费者的体验上下工夫，”将体验营销传播作为一种传播活动看，笔者认为体验营销传播有以下三个特点：传播内容独特摘要：本文从心理学角度对体验营销进行分析，阐述了体验营销的心理基础，并从传播内容、传播媒介和传播模式等方面分析了体验营销作为一种传播活动在传播品牌信息、塑造品牌形象中的独特作用。关键词：体验营销传播学品牌体验营销的应用现状体验营销在我国的发展已经有几十年的时间，应用也已经比较广泛。但是

2、，我国大多数企业的体验营销发展仍然存在一些问题，主要是以下几个方面：体验营销在我国的发展状况不均衡。体验营销是体验经济时代的营销方式，体验经济是经济发展到一定程度才出现的经济状态，是一种较高的经济阶段。换句话说，体验营销发展的水平是由经济发展的水平决定的。而由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，一线城市和二三线城市经济水平差距大，体验营销也就表现出不均衡的现象。一般来说，体验营销在一线城市应用最广泛，应用成熟度也最高，而二三线城市企业的体验营销理念则相对落后。大多数企业没有把体验营销的应用提高到战略层面上，而仅仅是作为一种战术性的营销手段在使用。即便是在一线城市，很多企业在应用体验营销的时候，

3、也仅仅是将其作为一种营销手段应用到某一个环节而已。许多企业都没有对体验进行设计，没有形成系统的体系。另外，一些企业在开展体验营销时没有将营销活动和品牌结合起来，而仅仅是为了促销产品。事实上，体验营销是体验经济时代的趋势和主流，今后必将成为营销的主要策略。企业的体验营销操作人才缺乏，没有树立体验营销理念。体验营销毕竟是一个较新的概念，发展时间不长，所以在中国，体验营销人才比较缺乏，尤其是能够系统规划体验营销战略并把体验营销和品牌营销传播密切结合起来的人才匮乏，而人才的匮乏必然导致体验营销理念的缺失。体验营销的心理学原理心理学是研究个体的心理活动及其规律的科学。它的有关心理过程、个性心理以及直觉、

4、注意、需要、动机、态度等基本理论和概念被应用到消费者研究中，就出现了消费者心理学。体验的概念来自心理学，而体验营销就是企业利用消费者心理学的许多原理，从满足客户体验的角度出发为客户量身定做各种商品和服务，使客户在消费过程中不仅享受到商品和服务带来的功能满足，还能得到令人难忘的内心感受。需求层次理论在体验营销中的应用。在体验经济时代，从消费者的角度看，消费者在渐渐淡化产品的功能性，转而更加注重产品的体验价值，换句话说，在体验经济时代，消费者的基本需求如生理需求和安全需求已经得到满足，并开始追求更高层次的需求。马斯洛的需要层次理论认为人至少有五种基本需要，分别是生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊

5、重的需要和自我实现的需要。五种需要有递进关系，它们之间依次从低级到高级组织起来。人类最初的需要都是基本需求，如吃饭为充饥、穿衣为取暖，但是当这些基本的需求得到满足后，人们就开始追求更高的需求，如穿衣讲究时尚和漂亮、饮食讲究健康和品位等，这就由生理需要上升到了尊重需要。人类对衣服的需求变化能很好地说明消费者需求的层次变化。在原始社会，人类穿衣服是为保暖遮体，追求的是衣服的功能性，而在体验经济时代，人们对衣服的需求已经远远超越它的功能，衣服开始成为外表装饰，成为身份地位的象征，成为生活方式的标志，而这些正是人类在基本需求得到满足后产生的高级需求。体验营销的心理基础。在体验经济时代，人们追求个性的体

6、验，人们的心理需求千差万别，因此企业要从不同的角度满足消费者的体验。李奥贝纳为美国肉类协会设计的广告语是：“你能不能听到它们在锅里?作响？”这则广告是从感觉的角度唤起人们的购买欲。又如一位清纯可爱、脸上写满幸福的女孩子依偎在男友肩上，品尝着他送她的“水晶之恋”果冻，让旁观者感受到“美好爱情”的体验，这个场景表现要触动的是人们的情感体验。再如“请朋友吃饭，不如请朋友出汗”的广告语企图通过让消费者行动来得到独特的体验。这些都是根据消费者不同的心理基础进行营销推广的案例。美国哥伦比亚大学商学院施密特教授从大脑现象的角度解释了体验并总结出构成体验的五种因素：感觉、感受、思维、行动和关系。这实际上就是从

7、心理学角度给出了开展体验营销的基础和原则。感觉体验是指人们受到各种感受器官刺激而形成的体验，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉；感受体验也可称为情感体验，主要产生于消费过程之中，根据感受程度的不同又可分为轻微的情绪体验和强烈的情感体验；思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验，它通常有两种方式，即收敛思维体验和发散思维体验；行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，如生活方式体验等；关系体验是指人们在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验，包含着感觉体验、感受体验、思维体验和行动体验的成分。体验营销的品牌传播学特点传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为

8、与过程。美国传播学家拉斯韦尔提出著名的“5W过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。营销活动本质上是一种传播活动，体验营销也同样是传播活动，因此也就出现了体验营销传播的概念。武汉大学新闻与传播学院的姚曦和蒋亦斌在2005年提出了体验营销传播的概念，他们在体验与体验营销传播一文中这样解释体验营销传播：“整合营销、网络营销、社会营销、关系营销、绿色营销等已表现出重视顾客体验的倾向，营销传播过程中已有体验的成分。但是体验营销传播比它们走得更远，它更明确地在传播中加入体验因素，以针对体验需求的增长，在消费者的体验上下工夫。”“体验营销传播就是为满足人对

9、体验的需求而达到营销传播的目的。其核心是为企业全面实施顾客体验战略提供分析、决策系统。其目标是通过体验化因素的加入和体验事件的运用，使营销过程充满消费者的参与和体验，获得美好体验和回忆，从而不断了解、把握和满足顾客体验需求，形成不可替代的竞争优势。其关键在于使顾客参与其中，增加顾客的主动性和对体验事件的接触，而不仅仅是向他们展示体验。”将体验营销传播作为一种传播活动看，笔者认为体验营销传播有以下三个特点：传播内容独特。传统的营销活动传播的是产品或者品牌信息，而体验营销活动传播的却是难忘的体验一一高尚的、温馨的、惊险的、优雅的等。比如星巴克咖啡通过店内环境的布置把星巴克咖啡馆温馨悠闲的感觉体验传

10、递给每一位客户；孔府家酒则通过广告语“孔府家酒，叫人想家”把亲情的感受体验传递给消费者；汽车销售公司则通过试驾活动把驾驶的愉快体验传递给消费者。传播媒介多样而独特。传统的营销方式主要采用大众媒体广告、网络、折页等形式，而体验营销除此之外还有店面布置、产品包装、员工精神状态、销售现场气氛等。只要是和消费者接触的点都可以成为体验的传播媒介，可谓形式多种多样。消费者本身甚至也会成为传播媒介。当消费者和某个品牌有了接触并产生美好难忘的体验时，这个消费者很可能会向其周围的人（朋友、同学、亲人、同事等）讲述他的难忘体验，同时也就把品牌的信息传递给了他人。此时，消费者既是消费者，又是传播者，还是媒介，他起到

11、的是“意见领袖”的作用。这种传播效果往往也是最有效的传播。传播模式独特。对于体验营销而言，最重要的传播方式应该是人内传播和人际传播。人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。当消费者受到各种外界刺激时，如产品包装、服务人员形象、现场气氛等，他会形成自己独特的体验，如果这种体验深刻，就会形成记忆，也就是难忘的品牌体验。接下来，同上所述，当一个消费者对某种产品或者品牌有了美好体验的时候，他一定会记住这种体验并告诉他周围的人，这就是在进行人际传播，也可称为口碑传播。毫无疑问这种传播方式是最有效也是最快捷的，对于品牌知名度的提高大有裨益。体验营销的这些传播学特点可以帮助我们利用这些特点设计传播信息和传播媒介，从而帮助我们更好地传播品牌信息和体验，塑造品牌。注释：周庆山：传播学概论