富仕花园项目策划书

1、. . . . 富仕花园前期营销报告滨州拓恒房地产代理二零一0年十一月三十一日前言：通过对滨州市场的大体调研和对高新开发区的详细走访了解，结合片区的发展形势和项目自身特点，特此针对性考虑到以下几点，那么作此报告之前首先让我们了解目前需要解决的几大关键点所在，通过解决以下几个问题，从而实现项目的立足之本。首先我们应该考虑以下几个问题:n 项目本身体量较小，不具备大盘效应和品牌效应，如何利用现有优势撬动市场？n 作为新区来讲，周边配套与居住氛围、人气较差，如果先启动商业部分，如何克服人气较差的问题？n 面对周边大盘竞争，我们如何跳出去，摆脱对手？第一部分 市场分析一、 滨州房地产市场概述随着黄河三

2、角洲上升为国家战略，滨州正成为社会关注的投资热点。就房地产投资来看，房地产投资取得了长足的进步。截止至2010年上半年，房地产投资超过70亿元，施工面积达450万平方米，人均居住面积达34.7平方米，而销售面积不到200万平方米，即现阶段仍有300万平方米待售面积充斥市场。通过以上数据可以总结出：市场集中放量年，未来市场竞争激烈，市场形势不容乐观。二、 区域市场分析1、区域概况高新区位于滨州市区以南，与市区隔黄河相望；现辖小营街道、旧镇镇，版图面积156.6平方公里，辖154个村（居），人口7.66万，其中城镇人口1.41万，农村人口6.25万。 区位交通优势明显。高新区境滨博（津汕）高速、8

3、03省道、滨小铁路纵贯南北，319省道横穿东西，西接津汕高速。黄河流经区域20公里，生态环境良好，土壤盐碱化程度低。与滨州中心城区12公里的黄河分割段上，有三座大桥、两座浮桥相连，交通十分便利。跨黄河向南拓展是滨州中心城区规划和科学发展的在要求。高新区的建设和发展，必将有利于与滨州中心城区的相互带动，形成生态之城、黄河之洲的城市景观效果。2、区域房地产市场发展现状u 市场处在起步阶段，发展空间较大。通过详细调研，目前该区域房地产产平均价格约为1600元/左右，房价相对偏低，以前建设的房屋大部分为小产权（含项目一期的房屋），市场售价均价在1300元每平方米左右，尽管目前在建小区喊出均价1600元

4、，但没有接受过市场的考验。大部分小区还存在物业不够完善的情况，尽管已经入住，但给人整体印象与旧村改造没有区别，没有突出优越感与层次感。u 外来客户较少，基本靠部消化由于高新区刚刚成立，区域配套与设施相对较差，因此房地产项目的销售基本靠政府机关单位和周边闲散客户消化，无法有效的吸引市区与周边地区的有效目标客户群体。不过随着这几年的发展，有四类客户群体已经成为购房的主力军：1、在周边企业工作的员工，因离自己工作单位近、价格偏低。2、周边村子的村民为孩子买婚房或者是改善自己的居住条件，在镇上做生意的商户大部分是住在自己的商铺里，在此购房是为了方便自己的出行还有就是改善自己的居住条件。3、开发区政府单

5、位工作人员，开发区正式启动会有部分人员调到此处任职。4、来此投资的部分客户，因为小营经济技术开发区刚刚启动房价还处于偏低的状态所以提前入市。u 产品存在同质化现象，物业水平有待提升区域房地产项目基本以多层为主，主力户型区间主要集中在100130平米之间两室两厅、三室两厅，产品种类差别不大，很大程度上形成同质化竞争。物业管理方面基本处于无物业管理或简单的日常管理，缺乏特色的物业管理，同时客户对物业管理认识较为模糊，认知度较差。3、竞争项目分析本地区房地产业刚刚起步，高新开发区刚刚成立，在建在售楼盘并不多，较大的楼盘主要有教育小区、龙城名郡等；由于教育小区建设较早，前期主要是销售给教师，后剩余部分

6、才对外销售，目前剩余房源不多，均价在1400元左右，和本项目竞争力不大，因此不便做过多的比较。我们把重点放在与本项目南侧的龙城名郡。龙城名郡开发商：滨州龙城置业项目地址：滨州高新区滨博大道向东300米龙腾六路南侧项目概况：项目位于滨博大道以东，龙腾六路以南，规划占地面积约260亩，建筑面积约18万平方米。有13栋11层小高层建筑，26栋5层建筑，3栋4层建筑和社区1-2层商铺，12层大型酒店，3层社区超市组成；总共可容纳约1500户，该项目地理位置优越，生活条件便利，学校、商场、医院一应俱全。85-200平米多种户型可供选择。认购方式：VIP日增值每天50元，直到开盘。目的：1、可试探市场的反

7、应程度，根据排号认购量决定开盘时间与售价。 2、如果排号认购不理想，可使已经排号的客户不至于等的心烦，因为业主可享受每天增值服务，不但没有损失，还享受了优惠。 3、即使客户退款，也会因为增值的额度较高，为了优惠，而降低放弃购房的概率。开盘时间：可能9月中旬或10月2日。(根据认购量而定)认购意向客户：政府机关约200户；市场客户约200户。（部资料）开始认购时间为：2010年5月20日开始，中间出现断层（5月25日6月26日），又从6月27日开始至今。一期销售围：商铺、4栋多层、机关团购的小高层。（红线表示）交房时间：2011年8月左右销售套数与面积：商铺55套，面积120180平方米；住宅：

8、386套，面积85175平方米多层住宅户型与面积： （小二房二厅一卫）（大二房二厅一卫）（小三房二厅一卫）（大三房二厅二卫） （四房二厅二卫）高层住宅户型与面积：（二房二厅一卫）（三房二厅一卫） （四房二厅一卫） （四房二厅二卫）户型配比：80130，占60%销售均价目前对外喊出：均价1600元每平方米；最好楼层三层销售价格1800元每平米左右。综述： 通过市场分析部分可以看出，目前该区域处于房地产发展的初级阶段，各种配套与周边设施相对较差，无法有效的吸引市区与周边地区客户，目标客户群体相对比较单一。再次该区域房地产项目较少，竞争相对较少，市场处于大盘引领市场的时代。因此如何规避大盘的直接竞争

9、，跳出大盘的包围，针对项目的主力目标客户群体进行细化，充分挖掘目标客户的需求，从而引领项目走向成功。第二部分 项目分析一、 项目概况项目位于高新区管委会东侧，北临高新区公安局（待建），东侧为高新区实现学校（建设中）。总占地面积19493平方米，总建筑面积为36685平方米。其中商业建筑面积为9485平方米，业态为3层和四层商业，住宅建筑面积为：26200平米，为三幢11层、14层、17层小高层。周边目前基本为待建土地和农田，无任何配套设施。二、 项目SWOT分析本案优势（S）u 位于管委会东侧，具有一定的政府区位效应u 位于未来高新区核心圈，升值潜力巨大u 项目东临高新区实验学校，有一定的教育

10、优势。强化项目优势关键充分预估项目所在区的核心价值与未来潜力，打好环境牌，品质牌。本案劣势（W）u 项目体量较小，形式单一，难以形成规模效应u 项目周边目前居住氛围较差，配套设施极不完善u 社区部景观规划较为粗糙，需进一步细化。u 客户群体对区域认可度相对较差。克服劣势的关键消费群的准确把握，做品质，不做价格的举高者，打造自身独特竞争力成为未来出路。本案机会（O）u 项目东侧即将建设直通市区黄河大桥，交通便利性将大大提升u 本地区楼盘的物业服务水平比较低，因此，本项目在提高软件设施方面有巨大的空间；u 目前高新区刚刚开始建设，周边楼盘并不多，部分楼盘已进入尾盘销售；u 处于高新区核心圈，政府建

11、设力度显而易见。把抓机会的关键抓住政府这一有利资源，充分借助政府的改造力量，扩大项目的整体优势所在。本案威胁（T）u 激烈的市场竞争，产品的同质化将成为项目开发首要解决的问题；u 竞争项目为本地开发商，而且本地大部分路桥工程都被他们建设，尽管是第一次搞开发，但在当地的知名度不可小视，加之本地人对本地开发商的认可度较高；u 竞争对手已经在市场宣传上与项目规划的理念上超越了本项目u 竞争楼盘有较强的政府支持，客观上增加了市场信任度与美誉度；防止威胁的关键尽快树立起楼盘的核心竞争力与市场的认同度；综述：通过以上分析看出，项目目前开发条件相对较差，片区认知度有待提升。但是由于区域处于市场初级阶段，市场

12、竞争相对较少，通过强势的营销手段，容易把握市场，占据市场的第一份额，从而建立起项目的品牌形象，为后期开发奠定良好的客户资料和形象基础。第三部分 项目定位在定位之前我们首先要解决以下问题：n 项目本身体量较小，不具备大盘效应和品牌效应，如何利用现有优势撬动市场？拒绝同质化产品出现，差异化竞争战略，形成自己的核心竞争力！核 心 竞 争 力我们的核心竞争力是什么？高端的物业形象独树一帜的景观设计独具特色的物业管理一、产品形象定位高新区首席生态科技环保住宅支撑点：u 生态小区环境、环保建材u 科技新材料，新科技u 环保环保技术应用二、产品定位打造高新区超高性价比纯多层社区支撑点：u 完美景观设计（步入

13、式景观设计与景点式景观设计完美结合）u 高端产品设计（增加产品附加值）u 环保建材应用u 新科技、新技术u 高品质物业管理，人性化物业服务中高端的价格，超品质楼盘三、产品建议（一）产品发展方向战略1同样的面积，多一间房，不追求大，但追际。战略2优化户型设计，提高使用率，以提高性价比战略3合理规划规划，最大化提高土地利用率战略4有效利用关系营销，促进口碑宣传与带动销售战略5重视外立面设计与建筑色调搭配，要求时尚鲜明，建议采用地中海建筑风格外立面：简约现代建筑风格城市精英阶层的完美归属（二）产品附加值提升方式： 提升项目的附加值，提升项目档次，提升项目价格。1、景观规划步入式景观设计人在风景中，风

14、景在心中由于项目规模小，不适大规模的景观布局，因此建议组团式景观与景点式景观完美结合，增加层次感，直接把社区景观建成可进入式景点景观，组团景观之间利用青砖路或鹅软石铺就，形成曲径通幽感觉，运动器材、休闲长椅随路铺设，充分实现人与园林的完美结合，达到人在风景中，风景在心中的效果。2、地下车库建议下沉式停车场，保证景观规划完整性，实现人车分流在小区入口处直接设置地下地下车库入口，进入小区直接入地下车库，地上不预留停车位，即增加了地上的绿化面积，又进一步保证了社区业主的安全，实现人车分流。3、建筑新科技科技造就产品的第一核心竞争力（1）节能保温系统是采用了聚氨酯外墙发泡技术，且发泡厚度达到了3公分。

15、泡沫混凝土屋面保温系统胶粉聚苯颗粒外墙外保温系统挤塑板 聚苯板 挤塑板保温系统 聚苯板保温系统（2）外遮阳系统在东、西、南侧三面窗户外侧安装外遮阳卷帘，卷帘的材料为铝合金薄片，而薄片之间填充具有保温隔热的聚氨酯硬泡。不仅可以隔热防辐射、防盗，而且，尽管在白天，只要把外遮阳卷帘拉下就可以自由调节光线，完全放下后就能象黑夜一样享受个安稳、深沉的午休时光。 （3）新风系统在窗户上沿安装微量通风器，通过过滤，使新风源源不断地进入室，而室人呼吸出来的CO2、抽烟产生的有害气体、等都会通过安装在卫生间里的排风设备将废气排出，在各个房间里还装有相互通风的进出风口，以保证新鲜空气进自如进出每个房间。 （4）中

16、水回收系统一种多层建筑中水回收系统，它包括储水箱、中水回收管道、调节管道、储水池、调节水泵和上行供水管，其特征在于：上一楼层的洗手池、浴池的下水管口通过中水回收管道与下一楼层的储水箱连接，储水箱与便池连接，各层的储水箱通过调节管道串接，最下层的储水箱通过调节管道与储水池连接，储水池通过串接有调节水泵的上行供水管与最高层的储水箱连接。它结构简单，施工方便，能将酒店和公寓用水且洁净的部分中水再次利用，能节约三分之一的自来水，无论是从节约水资源还是节省用水费用，都有实用价值。（5）直饮水入户就是自来水在泵房，通过成套的净水处理设备变为住户可以直接饮用的饮用水。这套净水处理设备最关键的技术是“过滤”，

17、任何类型的水在通过过滤网过滤后，只有水分子可以进入到用户的家中，其他的杂质都被过滤掉了。 住户家中安装了专门走直饮水的管道、水表。经过过滤后的直饮水通过管道进入住户家中后，住户打开直饮水水龙头，就可以喝上直饮水了，而且可以根据水表计算用量。为了节约建筑成本，提高项目利润，建议针对性选取几点作为项目建设的亮点即可。3、建筑新材料生态、低碳，打造产品第二核心竞争力（1）采用新型保温隔热墙体和新型玻璃幕墙。保持室空气和温度，隔绝外界热量进入。（2）纸面石膏板。是一种新型节能建材，具有质轻、防火、隔热、吸音、防震等性能。（3）加气混凝土、用于墙体的保温砖。以电厂废弃粉煤灰为生产原料，实现“变

18、废为宝”。（4）双层或三层中空玻璃窗。以与断桥铝合金窗、新型低能耗的塑钢门窗等材料。（5）其他：水泥基防水涂料、大直径钢筋直螺纹连接、电渣压力焊、闪光对焊、大模板、无网聚苯板外墙保温材料、粒混凝土空心砌块、轻质隔墙板4、物业管理高品质物业管理，人性化物业服务物业管理，除了通常意义上的物业管理服务之外，本项目新提供多项增值服务容，通过服务能力的提升，让本项目在所有竞争项目中独树一帜。定制式管家服务，精英生活完美诠释何谓定制式？即物业公司除了提供正常的社区安保、清洁和社区维护之外，还可提供各种收费式的定制服务，例如：家政服务、干洗服务、代客洗车、泊车，代订酒店，宴席，带接送孩子等。即：送保姆、送厨

19、师、送司机综上所述：项目的核心竞争力所在高端的物业形象，高品质的建筑质量与配套设计，步入式景观规划，高端科技的运用，人性化的物业管理服务打造项目核心竞争力之根本。第四部分：目标顾客分析一、目标顾客定位从我们对高新区的初步调查来看，目前高新区的主力购房群主要在民营企业、周边企事业单位、与周边私营业主与周边城镇收入颇丰者，（包括周边地区迁入人口）。相比较各区域的情况，本案所在区域一般为首次置业客户，他们希望提高生活质量。但由于本案所在地块以的特殊性，因此，我们提出：u 周边私营业主 u 企业管理人员和政府公务员 u 周边城镇的购房者 u 看好本区域前景者 u 其他刚性需求购房者目标客户定位：上风上

20、水，城市精英阶层的身份标签消费者定位渴望改善生活品质、提升生活档次、追求生活品味的人士二、目标顾客分析目标客户心理描述他们身上集中体现了中国传统文化的核心：小心谨慎、重视家庭、有较强的责任心；又喜好新鲜事物，追求高尚城市生活。他们讲究科学实用且大气户型，能体现健康居家并彰显身份。他们要求有极其便利的交通，完善的社会配套与小区配套，要求高尚物业档次；他们要求优美的居住环境，安全的居家保障，先进、完善的物业管理水平。他们十分关心下一代的成长，要求有好的邻居、大的社区环境。他们拖家带口，家庭结构复杂，但每一个家庭有一个核心权势在维系着家庭的稳定与安乐。他们买房可能部意见很多，但最终必须服从最基本的生

21、活功能。他们在购买大宗消费品的时候会比较谨慎，必须用一些实际利益来打动他们，并形成强势说明力。他们一般相信自己的判断，不会花费时间去反复比较，远程求证。他们会很细致地问与许多问题（在这一点上，我们应该走在更前面，将他们的问题提前回答完美）。他们更多地在心里评判优劣而少有表达。第五部分 营销策略一、价格策略1 目标价格预判：l 本项目入市均价：1900元/；l 项目最终销售均价：2500元/2600元/；l 项目整体销售均价：2300元/；2 定价原则l 整个价格按照低开高走的策略吸引消费者的关注。l 随着推广计划、各种形象宣传的实施，利用各节点逐步提升价位，造成楼盘升值的心理效应，并为楼盘本身

22、销售情况造势，刺激目标群体的购买欲望，使之实施购买。l 通过不同层差、朝向、采光、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性、与户型分类普通房、缺陷房）系数，加权平均，计算每单户价。l 对于特殊户型再次调整。l 根据销售进度与市场反映度调整。3 入市均价（1900元/）的依据：目前高新区现成的楼盘较少，无法按照市场比较法公式做详细计算，因此根据目前该区域房地产市场价格为1600元左右，结合项目本身为小高层，从社区形象和社区品质上来讲高出同类别项目，而今又出现了很有竞争威胁的龙城明郡，他们目前喊出的价格三楼在1800元每平方米左右，从这个价格来看，他的销售均价应该在1600元每平方米左右；我们结合本项目的自身特点与整体策划包装后，认为在开盘时高出竞争对手每平方米200元的售价是可以实现的，如果开盘时销售价格过高，将会导致本项目提价过猛，出现滞销现象。我们就给竞争楼盘做了嫁衣了。4、价格策划总体模式鉴建议价格策划总体模式是：低开高走，小幅频调。（1）低开低开指项目部认购和开盘时，以低于市场均价的价格吸纳客户，集聚人气，保证项目开门见喜，一炮走红。（2）高走在项目开盘后