上里古镇旅游资源开发利用及旅游业发展现状调查报告 - 四川农业大学

1、上里古镇旅游资源开发利用及旅游业发展现状调查报告前 言近几年，旅游业蓬勃兴起，逐渐成为新的时尚消费热点。据WTO（世界旅游组织）称：旅游业已经成为世界第一大产业，也是近年中国国民经济各行业中最具活力和发展潜力的新兴产业和新的经济增长点。1999年，全球跨国游客就达7.56亿人次，创外汇收入4550亿美圆。我国接待外国游客2704.7万人，国际旅游的外汇收入答141亿美圆，分别位居世界的第5位和第7位。 WTO（世界旅游组织）还预测，到2020年，中国将成为全球最大的旅游目的地和第四大客源输出国。接待外国游客和出国旅游的人数将分别达到1.3亿和1亿。另据有关专家估计，到2020年，我国国际旅游创

2、汇可能达到600亿美圆，国内旅游的收入能达到2万亿人民币。旅游业的总产值占国内生产总值的20%以上，成为名副其实的支柱产业。可见，旅游业的前景是何等的振奋人心的。旅游业的发展离不开旅游资源，由其绚丽多姿的自然景官和博大精深的人文景观构成的旅游资源是旅游业发展必不可少的依托基础和凭借条件，其保证度和开发利用状况直接制约着旅游业的发展规模和水平。 在中国四川的雅安，旅游业随着雅安创建优秀旅游城市的步伐正发展的如火如荼，各个景区都想四川省第三届旅游发展大会的的契机，大力发展旅游业，上里古镇就是其中的缩影。上里是四川历史文化名镇，被列为四川省十大古镇之一：具有省级文物保护单位2处，市级6处。1982年

3、被四川省命名为“历史文化名镇。这里是昔日南方丝绸之路，临邛古道进雅安的重要驿站，也是当年红军长征北上的过境地。小镇依山傍水田园小丘，木舍为屋，现在仍保留着许多力有所改善和提高。明清风貌的吊角楼式建筑。 上里坐落于四县交界处，清嘉庆17年（1813年）桥路碑述：自先圣开道，东通名，邛，西达芦，雅，往来经商庶士络绎不绝。从840年至解放，因这一带广种鸦片，加之2川藏，川滇公路的修建，古镇逐渐被人们遗忘。改革开放以来，人们又重新发下按和认识古镇的价值。 古镇常住人口两千余人，场镇被依天台山，面向田园小丘，古树，修竹，溪水，古桥相映成趣。各式建筑高低错落，风格迥异，石板铺街，木舍为屋，影剧院，万年戏台

4、，学校，幼儿园，卫生院等设施齐全。街上20余家餐馆，经营着地方风味小吃，让游客大饱口福。赶集之日，当地和临县的赶集者逾千人，显得格外繁华。主要街道为“井”字形，其走向与地球经纬度相似，对古镇的管理，人口疏散恰倒好处。群众多井字型还有传说：古镇在历史上曾数次遭大火，临街而建，并成“井”字形，意在井里有水，水火不容。近几年培修和改造的房舍均保持了古朴的风格。镇政府的办公大楼是雅安市境内唯一一所保留了民族风貌的基层政府机构。因为这里有秀丽的山水和古朴的民风，吸引了一些影视单位到这里拍摄：聊斋志异议，山那边好地方，今夜不回家等。 随着古镇知名度的提高，市政府最近投资3000万对古镇进行第一期的改造，完

5、善基础设施，使其对外接待能力有所改善和提高。为此，我们四川农业大学社会实践小分队到上里古镇对其旅游资源开发利用的情况进行了调查，以次了解开发现状，发现开发过程中的问题，总结好的经验和模式，为上里古镇更好的发展尽微薄之力。上里古镇一行，我们社会实践小分队采取了观察法、问卷法和访谈法三者结合的调查方式，针对旅游资源开发利用以及旅游业发展过程中所涉及到的诸多因素进行调查：旅游资源本身的特点，开发额模式，开发的定位，开发的主体、经营者、农民和相关部门的关系，景点与周围环境和周围景点的联系，以及旅游业发展中存在的问题等。在几天的调查实践中，我们基本了解了上里古镇旅游资源的基本状况，开发利用遇到的问题和旅

6、游业发展面临的一些困境：环境保护，征用农民土地的利益冲突，农家乐面临的窘迫配套设施的急待改进.可以说,上里古镇旅游资源开发利用和旅游业发展面临着严峻的考验。 那么，上里古镇要按照自己规划的蓝图更好的发展，也许还需要有一些理性的思考。一、上里古镇旅游资源的现状在上里的几天时间里，我们逐一参观走访了那些比较有名的景点，深入细致的了解了上里现有旅游资源的的分布情况和特征：（一）韩家大院韩家大院位于上里古镇四家村，始建于清道光四年前。该大院独具地方建筑特色，采取穿斗式木结构瓦屋面组成的四合天井古建筑群，接近地表处采用石墩做柱基，石板铺地和嵌镶地角坊。此种形式的建筑有较高的抗震和防潮性能，在雕刻装饰上：

7、以门窗、桌台、墙壁隔板、拦板、檐枋、裙板、檐帘等，以变化无穷的民间艺术展现了淳朴的造型和浓郁的生活气息。通过匠人们丰富的想象力以及独特造型手法，创作了千余副精品，装饰在建筑物各个表面和室内陈设家具上。韩家大院同其他各村尚存清代民居一样，体现了地方建筑特色和外来文化的融合，以民间雕刻工艺著称。该民居在雕刻艺术上有彩绘、阴刻、线刻、浮雕、镂空雕和镶嵌雕等；在用料上，主要有银杏、楠木、香杉、红豆杉、檀木、红砂石英石等；在雕刻图案内容上，取材广泛，内涵深刻，其中有几何图饰、戏曲场面、神话传说、民俗民风、奇禽异兽、花鸟鱼虫等。各图饰均有名，如：十四孝中的数十幅、八仙中的数十种表现手法、西游记中的若干场面

8、，仙童、大舜耕耘、济公收害虫、习文练武、太公垂钓、鲤鱼跃龙门、倒挂狮子、杀狗惊妻、龙风成祥、荣华富贵等。在众多的雕刻图案中，龙以千姿百态的人物称绝，其身高尺寸在3-20厘米之间。在雕刻形式上尤以镶嵌雕称奇，按图案的点和线选用上等木料分件雕琢成型后镶嵌于设计位置入槽合缝，构成精美的浮雕图案。该大院雕刻的另一特色，在千变万化的200余扇窗格中，大体可分为三大类：分格类、如意纹、什锦嵌花类。因是民间雕刻艺术，各类窗格均有不同的变化手法，几乎每扇窗格中心均置有精美的镂空雕图案，这些图案以戏曲场面、二十四孝、花卉等内容为主，如安定问母、白蛇传、杨香打虎等。窗格外表加工细致，线条流畅，受力匀称，布局巧妙。

9、（二）二仙桥二仙桥位于古镇西约200米处的陇西河上，属市级文物保护单位。清乾隆初第一、二次建成后均被洪水冲毁第三次再建于清乾隆四十一年（公元1776年）建成，该桥为高卷拱单孔石桥，桥面两侧有石栏，正中雕刻龙头、龙尾，桥头建一宝塔，正面浮雕神像和二仙桥三个大字，塔壁阴刻文字，记述了曾先后三次建桥过程，次桥与周围山峦、河水、田野相映有江南水乡美景之感。站立于桥上物景倒影水中，充满着诗情画意，桥南田野间耸立着数十座馒头小山包，人称“十八罗汉拜观音”；桥北为天台山，如遇晴天可观赏到天台山脉由山脊构成的巨型卧佛。关于二仙桥名字的来历，在民间有这样一段传说，相传：当第三次建桥竣工之日，附近洲县名士前来祝贺

10、，宴请人们来到桥头准备踩桥定名，不料有两位乞丐坐在桥头上拦住踩桥人，众人干涉，乞丐跃入水中，即刻显出两个石包，众人大悟，认定此乃非乞丐，而是两位神仙，于是便将此桥定名为“二仙桥”。（三）双节孝石牌坊位于古镇南四家村昔日古道上（四川省级文物保护单位），双节孝牌坊，始建于清道光十九年（公元1839年）。清政府为褒扬乡人武举韩腾蛟之祖母杨氏、韩廷儒之母范氏因姑媳二人守节，敕封旌表牌坊。坊上横额镌刻“双节孝”三字，脊顶下正中精雕“圣旨”二字。该坊结构为四柱三间十二翼出檐多脊。镂空石雕彩绘，采用当地优质石英红砂岩石建造。通高11。25米，进深3米，基座宽7。8米，出檐1。1米。坊上图饰花纹、历史故事戏曲

11、坊面、匾额对联等，自然古朴，镌工精细，造型灵巧，栩栩如生，一只只飞禽走兽扬威与坊上。一组组戏剧场景展现在画壁之间。石坊建成后施石青、石绿、石红、金箔等彩绘。坊前30米左右处竖立12米高六棱四方双斗石桅杆一对，更显得气势雄伟。（四）红军石刻标语上里古镇境内尚存有红军石刻标语七十余幅，绝大部分集中在古场镇内，是雅安市境内尚存红军石刻标语最多的一个乡镇，被列为市级文物保护单位。1935年六月-1936年2月26日，红一方面军经雅安在夹金山下的达维与红四方面军会师，一方面军继续北上，四方面军因受错误路线影响而南下。红军在上里境内驻扎期间，为宣传党的方针政策，成立名为“认真、德诚、紫光、崇安”等四个代号

12、的政治部，并刻下七十多幅标语，如：中国共产党十大纲领、共产党是穷人的政党、赤化全川、红军是穷人的军队、红军是北上抗日的主力军等。红军离开后，当地群众用石灰和泥土将其石刻标语覆盖保护起来，解放后又将其覆盖物去掉，使这批珍贵的革命文物又恢复原貌，成为今天对广大群众进行革命传统教育的实物教材，雅安人民为中国革命的胜利作出了应有的贡献。雅安市人民政府于1985年7月将红军石刻标语批准公布为雅安市级文物保护单位。1991年雅安市被命名为革命老区。如今，当年红军长征时留下的石刻标语仍保存完好，现已将散存的部分石刻标语集中在白马泉院内，拟修建红军石刻陈列室，便于进行展示和宣传教育，作为爱国主义教育基地。（五

13、）九世同居石牌坊位于古里东陈家山犀牛望月处的“九世同居”和“陈氏节孝”石牌坊（市级文物保护单位），九世同居石牌坊，系陈氏家族自五代迁居上里，一直延至第九代，一家人口逾千，共聚一堂，在当代被誉为是全国汉族最大的一个家庭。九世同居石牌坊建于清嘉庆六年（公元1802年），贞节坊建于清道光十五年（公元1836年）。九世同居家谱坊为照壁式，通高7。2米，面宽16米，坐西向东，采用当地红砂石英石建造成仿木结构照壁式、重檐歇山顶，正脊两端施吻，五间用六柱，明间上檐施五铺坐斗拱4朵，次间各施三朵。坊上楼间雕刻有历史故事、戏曲场面、花卉、匾额、对联等。楼下开间用1。5*2。5米高的石板镶嵌，石板正反两面阴刻陈氏

14、家谱。如第一块石板背面“并序”“中”、“。贞节牌坊建于清道光十五年，石质仿木结构门楼式，三檐歇山顶，五间用六柱，高5。5米，建筑面积16平方米，前后各有圆雕石兽有对，人物花草图案16幅。（六）白马泉白马泉位于市北31公里的上里古镇白马村，泉池边海拔960米。该泉始建于唐贞观元年（公元627年），池潭长6。25米，宽2。12米，泉池四周潭壁用板石而砌，涌泉处有一出水隧洞，两边各有一垂带石阶伸入潭中，连接一小石桥。宋代敕封为“渊泽侯”，以其天下奇观著与世，久负盛名。蜀中名胜记曰：“雅洲北四十里，山谷中涌泉，深不可测，一日三潮，风浪如雷，西日白马出没田野间，云拥之覆没，名曰白马泉”。白马泉是一涨潮无

15、规律的间歇泉，明弘治十八年（1505年）雅洲牧黄大中或竟日连旬不至，至则没测其来，退则没知其去，盖有神灵而使之自然，其异也则水浑。古往今来，一涨一落，日复一日，年复一年。诗曰：“一沼清泉卧白龙，封侯渊择宋朝中。晴能水涨连常态，雨可波平隐其踪。消长如斯疑逝往，盈虚若此认穷通，春秋观赏失归意，回首青山夕照红。”实为今古奇观。涨潮时，泉水便从潭壁石缝和龙马浮雕下洞口溢出，水势越来越大，渐成喷涌之势，水涌满潭，淹没两边阶梯，由内向外溢出，流经出水隧洞，形成小溪。退潮时，水位节节下降至龙马浮雕下刻有龙洞二字之“洞”第二滴水时，洞口便发出“得得”的响声，犹如骏马奔驰的马蹄声，美妙悦耳，十分离奇。白马泉（包

16、括观音泉和喷珠泉）是自然界的一种奇特景观，素有“雅洲山水秀，二泉天下奇”之称。间歇泉水四季恒温摄氏14度。现在全球已知的不过十余处，北京地质学研究部的专家来此考察后称赞说：“这种奇特的现象在世界各地都是罕见的”。白马泉是间隙泉，产生大概是由于古地质结构中形成的一种特殊的地下岩洞，由于溶洞口的虹吸作用产生潮汐现象，从而形成间歇泉。白马泉水质特好，经有关部门多次取样化验证明，白马泉水系优质无菌饮用水，水中含有大量对人体健康长寿的数十种微量元素，尤以低高钙为佳，若长期饮用，对高血压和心血管病人有一定的防治作用。所以明代诗人赞为“甘露“。正如国家历史文化名城研究中心川西北调查组朱晓林博士（上海同济大学

17、）2000年8月在上里调研时所说：“上里古镇结构清晰有序，形态自然优美，城镇建筑因地制宜建设，整个村落呈现一座自然环境高度协和的生态型聚落。其现存的 乡土建筑纯度大，类型较多，加之环水脊山，石板铺界，木屋为舍，与古树、古桥、古建筑相映成趣。“ 二、开发利用存在的问题及旅游业发展面临的困境在上里的几天时间里，我们除参观走访了景区，还走访了农家乐，旅游协会，农民还有政府，从中去了解上里古镇旅游资源的开发利用情况以及旅游业的发展状况。短短的时间里，上里古镇在各方面都取得了可喜的进步，与此同时，也在一些不足之处。在此，我们将我们了解到的一些不足之处指出来，希望在开发旅游资源和发展旅游业的时候能改进这些

18、不足的地方，真正的让上里成为雅安旅游的一个精品。（一）韩家大院韩家大院现由韩氏家族自主经营，同时也是韩家人的居住处。由于经营者的经营观念和意识方面的欠缺，使得经营没有形成一个较为系统的体系，管理收费，保护等方面不能跟上开发的步伐。由于韩家大院目前仍属私人住宅，政府在这一块难以介入，而业主受各种因素的影响不能很好的使用经营权，使得大院的配套设施相当落后，院里脏乱，破坏现象严重。消防，安全保障措施几乎没有。唯一可以用来介绍大院的就是房主拿出的几张已经破破烂烂的不知何年月复印好的资料。更让游客不满的是参观院落实行双重收费。收费虽不高（前院2元/人，后院1元/人），但无形给游客带来心理上的不愉快。同是

19、一家大院，为何两次收费，难道是欺诈？其实原因是：前后院分属不同韩家后代居住，前院住了近十来家人，后院仅是一家人居住。若是一同收费，在收入分配上，后院的人觉得自己吃亏了。说到底，还是一个“利”字，难道就没有一个更好的办法来解决吗？如果一次收费带来的真是利益的损失吗？让我们看看千岛湖的情况：千岛湖在开发利用之初，由于资金的缺乏，政府鼓励民间资本的投资。在私人和政府共同努力下共开发了13个岛屿，但很多景区风格类似，特色相近。为此，游客到此一般不会游玩所有景区。而经营者为了拉客，不惜竟相杀门票之价来吸引游客，最低者降至5毛。结果，整个景区门票收入少得可怜。这时，政府为了维护真个景区正常有序的发展，采取

20、了压缩景点，统一收门票的办法。把原来的13个景点减少到9个，不再有经营者自主收门票，改为由政府统一收取，在年终在按一定标准在政府和经营者之间进行利益的分配。这样以来，门票收入一项就是前一年的5倍。争则两败俱伤，和则双方获利。，韩家大院虽暂时不存在杀价之争，但作为一个景点（而且后院需由前院进入）若真要相争，“皮之不存，毛将覆焉？”只有二者携手，共利共补，既可以方便游客，又可以为大院树立一个良好的形象，以次吸引游客。当然，要吸引游客，要做的不仅是经营者的合作，前面提到的各种问题也是急待决解的。政府作为组织者，引导者，需要更多的引导，帮助，教育与宣传；而对于经营者来说，自身素质的提高是必要的，软硬件

21、环境的改善也要努力作好。（二）白马泉白马泉是中国的四大间隙泉之一，也是中国第一个被皇帝册封的泉，可谓历史悠久，文化底蕴深厚。现在，以白马泉及周围景点为主的景区正在开发之中，就我们社会调查小组的调查情况来看，发现有以下一些问题： 景点之间缺少一些指示性的标志，给游客带来很多不便；景点之间的路况较差，路面窄，而且长满苔藓类植物，使得路面特别滑，造成较为严重的安全隐患；配套设施相当落后，如公共厕所，游客休憩处等均优待改善；景点破坏严重，这和游客的素质有关，另一方面，相关单位的保护宣传工作可能有所欠缺；白马泉是间隙泉，泉水的涌出时间和游客游览时间的差异，让很多游客乘兴而来，败兴而归。如何满足游客的猎奇

22、心理，让他们即使不能亲眼目睹泉水涌出的情况，但也多少有些了解，这也是很重要的。同时，又要注意给游客留一些悬念，让他们有成为回头客的可能；环保问题：这是整个上里古镇开发都必须注意的问题，在白马泉这里显得尤为突出。白马泉景区四面环山，只有一条公路进入，也只有一条小和流出。在业已形成的众多农家乐的基础上再建一个规模颇大的国际会议中心，在旅游的旺季造成的环境污染不容小视，同时，因此而带来得激烈竞争也可能会以牺牲环境为代价。因此，客容量的评估工作必不可少，以客容量来衡量该景区的建设规模。在方面，九寨沟是前车之前，开发之初，大兴土木，农家乐也如雨后春笋，在当时的确给景区带来一片欣欣向荣的景象。但是，现在，

23、九寨沟的环境污染已经严重影响旅游形象，主要原因客容量严重超过其负荷。为此，经营者不得不付出巨带的代价来处理污染；门票收取10元/人。暂不论这10元的门票是否物有所值，但门票里的5元是在景区内的农家乐消费的抵消券实在让人觉得为难。这5元究竟是优惠，还是强制消费呢？或许5元钱对游客来说不是什么问题，但总让人心里上难以接受。殊不知到四川旅游的游客对景点投诉最多的就是变相收费和服务质量。我们承认，经营者的却很聪明，想出了这些办法，如果他们的聪明是用在如何提高服务的质量和水平上，那么，他们得到的还会是投诉吗？另外，从景区内的一些人士那里得知，众多当地的游客也对这10元/人的门票望而却步。我们得想想了，连

24、很多在附近读书的学生都不知道的景点，有必要把门票提高到让这目前还是为数不多的游客望而却步吗？（三）旅游协会旅游协会是在自愿互利的原则下，由政府牵头，由经营餐饮，住宿为主的农家乐自发组织起来的民间组织。旅游协会的成立于2003年7月，成立后，在规范农家乐的经营行为，完善经营理念，提高服务质量和水平，提升则怀念各个上里古镇的旅游形象等方面都起到了重要的作用，有利于整个行业运营的规范化，统一管理和指挥，形成有地方特色的服务风貌，促使上里的旅游业得以良性发展。同时，我们也应该看到协会存在的一些自身一时难以克服的困难：1旅游是旺淡季交替行业，难以让农家乐的经营对象，这使得农家乐的经营陷入困境，主要是在服

25、务人员的招聘和培训方面。旺季游客络绎不绝，农家乐显得人手紧张，服务显得捉襟见肘，难以应付；淡季门可罗雀，服务人员闲置。这样，农家乐本着节约开支的原则，在招聘服务人员的的选择上都是临时性的无法固定，使得服务人员的水平无法达到一个较高的水平。然而农家乐如果花费大量成本对服务人员进行培训又是得不偿失，这样就出现了一个较突出的问题农家乐的服务人员素质参差不齐，甚至出现了不正当竞争和宰客行为。2农家乐淡季如何经营？旺季经营自不待言，而淡季又当如何操作，能否让农家乐成为旅游商品的制造商，让其在闲时参与旅游商品的制造，既保证人员不闲置，统一培训，管理，同时又进一步开发了旅游的内容，丰富了旅游活动的内涵。另一

26、方面，农家乐是否可以用其规模发展特色农业如：花卉，苗圃等。既可以为农家乐提供优美的环境，也充分利用了时间。 3配套设施的改进。农家乐属于私人经营的个体单位，配套设施相对落后，卫生标准，消防措施等方面无法和城市宾馆相比，在这方面，我们应做到小而全，不但全，我们还要打造自己的特色,自己的品牌。让这小小的农家乐给游客更多舒适，温馨的感觉。农家乐的布局，风格切忌千篇一律。就像喜来登大酒店的经营理念一样：让消费者在自己的经营范围内任何时候都会感受到惊喜。那么，我们有理由期待农家乐将门庭若市。（四）土地与农民问题上里旅游资源的开发与旅游业的发展，归根结底只有一个目的：促进当地经济发展，帮助当地人民致富。而

27、这一目标通过发展旅游来实现在很多地方还是一个新的尝试，也是一种新的挑战。尤其是在以农业为主的发展相对落后的地区，可以说这样的举动是社会经济结构的改革。既然是改革，那么，在其过程中肯定会暂时给一小部分人带来利益的损失。最显而易见的是那些以经营土地为主要经济来源而土地又被大部分征用的农民。这些靠土地？他们没有想到，政府拿走了他们的小麦是为了给他们作成更大更好的面包。其实只要他们多想想：世世代代以土地为命根，他们是否真的从土地那里获得了幸福。土地带给了他们的究竟是多大的利益？让我们来看看上里的一些地理特征：四面环山，山地众多，耕地有限，多雨水，光照较弱，森林覆盖率高，山清水秀，水质，空气质量在四川乃

28、至中国都是一流的。可以看出，这里不适宜当地常见农作物的生长，即使栽种了农作物，其品质和产量都比较低；而这里对于发展生态旅游的休闲度假场所却是一个天然的好地方。不知道那些农民留恋的是那些给他们带来微薄收益的土地还是深埋在骨髓里的那一份安贫乐道的传统思想？“穷则思变，”而他们应该是缺乏变的心理准备和勇气。同时，政府的宣传，动员工作还需要更充分一些。政府没有让他们有充分的信心去支持政府的改革。另一方面，政府的政策支持体系还有待于完善，有不少的农民反映，在征用土地和占用住房的赔偿问题上的差异度相当大，农民对此有颇有怨言。且不论农民反映的的真实度，但我们也不能认为是其空穴来风，毕竟无风不起浪，何况，政府

29、的一些工作人员值得的工作态度是我们亲眼所见的。农民的确是发展旅游也的一大障碍，自身素质，个人及居家卫生，精神风貌，言谈举止等方面的确有待改进提高，但是我们不应该一味的埋怨职责他们，其实，他们也是社会进步中的被忽视了一个群体。关于农民，还有一点比较重要，旅游的发展是不平衡 ，不可能是让上里所有的人都受益，至少那种立杆见影的效果不会。随着旅游业的发展，当地的消费水平必然会逐步提高。而那一部分以经营土地为生存之本而土地几乎都被征用同时又没有及时从旅游业发展中受益的农民，他们更应该受到关注，不要让这群弱势群体变得更弱，不要让他们最后成为上里旅游业发展的阻碍。即使他们愿意作出一时的牺牲，但也要考虑如何去

30、提高这部分人的收入，改善他们的生活水平，这才能体现发展旅游业的最终目的。在这个问题上，农民朋友也需要好好思索，冷静想想，首先在意识上要有一个转变，旅游业是为造福上里人民而发展的，而不是为了政府而发展。不少的人都认为旅游业即使发展起来了，获利的也是政府和少数的经营旅游活动的一些人，与众多的农民的切身利益没多大关系。其实不然，旅游业是一个综合性的行业，覆盖面宽，辐射范围广，能带动众多人就业，增加他们的收入；同时，旅游业的发展也是文化与文明交流融合的一个过程，先进的思想，观念，意识，良好的生活习惯，这都和旅游业的发展休憩相关；还有，旅游业的发展还能促进环保，改善人居环境，为上里的人们营造一个更美好的

31、家园。在上里的几天时间里，我们注意到，沿途的垃圾，镇上居民居家附近的卫生，个人卫生和习惯都和旅游业发展有一定差距。西方人说了一个很调侃却又很沉重的一个话题：如果在遇到到欧洲旅行的中国和日本女孩是很难分辨出国的女孩国籍的，但却有一个有效而简单的办法可以一看便知，就是看她们上厕所的习惯，习惯关门的是日本女孩。这样说虽无歧视之意，但难免让人心有感慨：中国旅游业正蓬勃发展，要想和世界接轨，要走的路还很长。一个地方当地人素质好坏对当地旅游业的发展有着举足轻重的影响，农民，政府在这方面都要引起足够的重视，双方共同努力，双管齐下，让上里优美的风光吸引游客，让这里良好的民风留住游客。（五）配套设施方面的问题1

32、 交通 上里四面环山，唯一一条进入景区的公路也挺窄的，而且多是在山路间蜿蜒，景去内的路况也不是很理想，有些甚至在滑坡体上。交通的现状造成了景区的可进入性较差，还存在较大的安全隐患。排水排污系统不完善，尤其是以打造水没城市为特色的古镇，需要有畅通的排水排污系统作做保证，处理生活污水和城市污水，真正让上里美在水中。3旅游交通次序管理不顺，巷道乱堆乱放现象严重，尤其在赶集的时候，人山人海，整个拥挤不堪；街道占道经营严重影响了古镇旅游业发展的形象。4现代化的服务设施配备不到位，古镇上没有网吧，打印复印，传真等现代化的联络工具。5旅游产品市场空缺。旅游产品是旅游业的一个重要组成部分，对于拓宽旅游业的的内

33、涵，吸收更多的人就业，形成旅游业的地方特色上都有着重要作用。民间的传统文化，艺术，节假日活动等面临失传。其他的一些配套设施，如路灯，厕所，公共休憩场所，娱乐场所等均没有成型。配施设施是套旅游业发展的保障，是比不可少的准备工作，在这方面，我们可以借鉴凤凰，镇远等古镇的经验，以自己的地方特为依托布置这些配套设施。旅游资源的开发利用和旅游业的发展是一个系统工程，涉及到方方面面，关系错综复杂。在几天的调查时间里，我们由于时间及其他因素的制约，在政府工作和政策支持体系方面了解相对较少，从上面的反映可以看出，上里旅游资源开发利用和旅游业的发展都存在或多或少的问题，是不容回避的，我们在此提出来也只有一个目的

34、，让组织者更好的看清楚存在的问题，改进不足，把上里古镇的旅游业发展的更好。三、 困难重重，路在何方？一些理性的思考在上里这几天，我们目睹了政府的相关部门和人员为此忙碌的情况，感受到他们兢兢业业的奉献精神。还有那些我们在路上偶然遇到的，本该安享晚年的退休老干部，他们冒着烈日，把他们的热情洒在上里开的一山一水之中。辛勤与汗水，无私与真诚共同描绘着这幅绚丽多姿的山水画。有了他们，我们有理由期待，上里的前景是一片光明的。身为社会实践调查员的我们，对这几天的所见所闻，也有一些自己的思考：（一）开发的定位镇上的王书记告诉我们：上里古镇的开发定位就是以自然风光和历史文化为依托的休闲度假镇。这一定位把握住了中

35、国小城镇旅游业发展的趋势，如果仅是以旅游观光为主的城镇，以上里这样的规模，一日便可以游览完，这样无法更好的带动其他行业的发展，不利于旅游的中其他功能（吃 ，住，购，娱）发挥作用。在这个快节凑的时代，能在古镇小住一夜，尽享静谧，清闲之美已是众多都市白领的追求。应时代而出现的休闲度假古镇可谓恰逢其时。如果我们在定位的前面加上一个绿色生态型的几个字，那应该更是锦上添花。上里古镇优越的自然条件是发展绿色生态型旅游的基础。让我给大家描绘一下绿色生态休闲度假古镇上里的美好景象：云淡风清，空气清新，四面青山环绕，树高花多，清香扑鼻，溪水孱孱，清澈见底，穿城而过，两岸绿树成荫，屋舍俨然，目之所及，郁郁葱葱，耳

36、之所闻，鸟语虫鸣，城镇依山傍水，石板为街，可窥明清风貌，马车，水车，再现古道风采，滑竿轿子为交通工具，地方风味为美食，这样一个度假场所，你难道不会为之心驰神往吗？有了这样的定位，还需要的是先进的经营管理理念，“要跳出旅游抓旅游。”（二）开发的模式各种类型的旅游资源有自己特有的，大体一致的开发模式，虽不能是千篇一律，但彼此可以互相借鉴。古镇作为一种旅游资源，有其特有的开发模式以资参考：古镇旅游资源有自己的特色，根据其与众不同的特点，需要充分发挥其功能，韩家大院的考古研究它的墙上的镂刻和雕刻具有很高的艺术价值，也是南方民居村落的典型的建筑，可以用做同北方建筑的比较；文峰塔、双节牌坊是民族的特性的体

37、现；五大家族更是历史悠久，兴旺一时，各有千秋：杨家顶子、韩家银子、陈家谷子、张家棍子、许家女子。还有杨家由皇帝册封的祖坟，也具有很高的考古的价值。在开发的过程中还需要进一步发掘旅游资源的文化底蕴，以此吸引文学游客和修学游客。上里旅游资源的另一大特色是红军文化和古文化并存这是不多见的，二者相得益彰，使上里发展旅游业更具有潜力，让上里的景点更具有魅力。（三）包装宣传在旅游休闲市场上，只能与其他提供休闲的场所共享市场资源。为了吸引游客和占领市场，对产品的包装和宣传是很有必要的。定位决定了包装的模式，包装可以将很一般的、司空见惯的产品按市场的需求进行组合和装饰，这是一种十分有效的营销手段。不论你是新开

38、张的景点，还是已经在经营的都可以利用包装让景点更富有新意。有一个景点原本是一座环山水库，开发商将这个水库方圆5平方公里的面积70年的经营权购买下来，精心包装 ，冠以“生态公园”之名，于是，这片青山绿水便开始了卖价。过了一段时间，他们有以“绿色公园”的环保旗帜包装公园，然后推向学生市场。总之，包装是多层次的，多元化的，包装不仅是一个美丽的外壳，还要一个能与之匹配的支持系统，这个系统包括软件也包括硬件。否则，美丽的外壳就是美丽的谎言。游客旅游之后带回的感觉就象天空的乌云，阻断了市场的阳光。在产品包装之后，要做的工作就是宣传。决不能靠原有的知名度“坐门等客，”要彻底打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，

39、主动出击，强化宣传。旅游目的地整体形象宣传在促销中的地位越发突出，成为客流量的关键因素之一。政府可以安排资金由相关部门统一策划包装突出特色，进行行之有效的宣传，如制作山水风光明信片、艺术片、旅游指南、影视宣传片，还可以在人流量较大的地方（车站、码头）进行宣传，如车体广告，特别是在两个黄金周来临之前，在主要客源地的宣传是必不可少的。宣传中需要注意以下两个问题：一、尽量利用高层媒体进行促销，克服本地化媒体的“小家子气”，抢占媒体宣传的制高点。二、宣传要针对当地农民在旅游业发展中的影响和作用。在这方面桂林提出的“人人是形象，处处是环境”的口号很值得借鉴和思考。（四）各阶段的市场调查与景点收费景点运作

40、的各个时期面临着不同的任务，开旅游资源和旅游产品在各个时期有着不同侧重点。景点作为一种商品也有着自己的生命周期，按景区探索，参与市场阶段，发展稳定阶段，衰退或复苏阶段来划分，各个阶段面临的市场特征和规划任务是不一样的，具体如下：1、探索参与阶段：主要内容是市场需求的特征，竞争景区的优势，产品设计与开发，基础设施建设，环境整治等2、发展稳定阶段：主要内容是产品服务完善，形象塑造，市场推广，品牌设计等3、衰退或复苏阶段：主要内容是产品更新换代，服务精细，形象重塑，营销问题诊断等景区的工作作好了，接着就是景点的经营。经营涉及一个敏感的话题就是收费。收费不是一个简单的高低问题，应该是因人应时而定。首先

41、，我们对游客进行划分，按职业身份，经济收入，游览方式等细分游客市场，在按地域划分市场之后，我们又以经济收入为标准，将其中的局部市场加以细分，划分出不同的消费群体。 社会中有一部分人，其可支配收入较多，较高的经济收入使他们将旅游列入日常生活一块加以消费。无论是什么样的景点，只要有知名度和赞誉度，他们都会驱车前往，景点价格高低不在话下。对这一类消费者应坚持价格策略。但着一部分总量有限，在经营一段时间之后，估计他们已经差不多都来过了，重点也要随之而转移。老百姓中小康家庭具有消费能力，对没有去过的景点，在节假日可能会举家出游。因此，他们是节假日市场中游客的主体。随着生活水平的提高，他们对票价的敏感度也

42、越来越低。再次是人口众多的大众消费群体，他们没有多少可支配收入，为了吸引这群为数众多的群体，一般采取的价格措施是：在特定时间，对特定群体，实行特定价格。景点作为一种产品，不具有可储藏性。在日成本不变的情况下，这种做法无论是在经济利益还是在社会效益上来看，都是有效的。旅游受气候和季节的制约，在冬春寒冷季节，景点大都不景气，加上门票，交通的影响，回头客极少，这就逼着经营者加大促销成本和投资新项目。这时，价格不能不成为最好的武器，老百姓需要实惠，经营者需要利润，这是一个无调和的矛盾，但作为经营者应该看到，市场消费以大众为框架，不论商家是否愿调整价格意，但不能对消费心理和消费行为视而不见。尤其是已经运营了一段时间的景点，不能不考虑价格无法再成本决定，市场才是决定一切的关键。上里古镇的景点收费可以自我比较，尤其是白马泉，门票让当地游客望而却步，他们是否该考虑一下门票收取是否得当呢？（五）创新行政管理体制里古镇以往对旅游资源的开发，王书记用几个词概括：重复、无序、破坏。归根结底，还是管理体制出了问题。为了克服 职权分散、活力不足等体制弊端，建议政府从统一职权着眼，从理顺机构入