从木浆工厂到手机航母 诺基亚手机发展史

1、从木浆工厂到手机航母 诺基亚手机发展史 诺基亚，这个来自北欧斯堪的纳维亚半岛的手机品牌，一度凭借超过40%的份额笑傲全球手机市场，并成为行业领军品牌。目前来看，它仍然以35%的市场份额雄踞全球移动电话制造商霸主的地位，但是最近，这位“巨人”却笑不起来了，苹果、Android的冲击、自身内部创新力的缺乏使得它腹背受敌，不得不重新审视自身未来的发展思路。 处在历史转折点上的诺基亚有着怎样的发展历程？有着怎样的辉煌与曲折？互联网消费调研中心ZDC对诺基亚长达一个多世纪的发展历程进行了梳理。 一、“诺基亚”的多重意义 从词源来看，诺基亚(NOKIA)一词源于古芬兰字“nois”。如今，它代表着多重意义

2、：诺基亚河(Nokia River)、栖息在诺基亚河(Nokia River)两岸类似远古貂鼠的小型黑貂、地名、生活在诺基亚领地上的人。 1、诺基亚最早是木浆工厂？ 诺基亚木浆工厂建立 1865年一个叫弗雷德里克艾德斯坦(Fredich Idestam)的工程师在芬兰北部的一条河边建立了一家木浆工厂，与河流的名字一致，工厂取名诺基亚。随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板消费量骤增，诺基亚工厂因此一炮打响。工厂周围逐渐形成工业区，后来这个工业区也被命名为诺基亚。 20世纪20年代，诺基亚木浆厂并购了在其旁边经营的成立于1898年的芬兰橡胶加工厂，橡胶厂的皮靴、轮胎、工业用橡胶制品、雨衣、地毯、球类及橡

3、胶玩具等产品开始用诺基亚的品牌来命名。 诺基亚集团形成 1967年之前，诺基亚一直稳稳的走着。1967年，诺基亚购买了芬兰电缆厂的大部分股份，诺基亚木浆厂、芬兰橡胶厂、芬兰电缆厂三大工厂联合为诺基亚集团。这是诺基亚成形的时期。 2、诺基亚是如何走进通信行业的？ 芬兰电缆厂1960年就成立了电子部，1962年开始研究无线电传输问题，到1967年诺基亚集团成立时，电子部已发展成为雇佣460人、所创净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。这为诺基亚之后的通信之路奠定了良好的基础。 1969年诺基亚率先引进符合国家电报电话咨询委员会(CCITI)标准的PCM传输设备，提前迈入数字时代。此时，诺基亚也作

4、出了自己历史上最重要的战略抉择。20世纪70年代，诺基亚的发展目标逐渐转向完全数字化的电信网络设备。 1981年，北欧移动电话服务网络(NMT)开通，频率为450兆赫兹。这是当时世界上第一个、同时也是横跨数国覆盖面最大的蜂窝式电话公用网络。随着NMT的开通，移动电话也开始迅猛发展。诺基亚(当时叫Mobira)第一台NMT450移动电话Senator 于1982年问世。随后开发的MobiraTalkman，在北欧移动电话网市场中一炮打响，并为诺基亚开拓了包括英国和美国在内的新市场。 20世纪80年代末，随着欧洲市场的统一，欧洲邮电、电话、电报咨询委员会决定制定移动电话业的统一标准，并以数字技术推

5、广。从一开始诺基亚就成为全球通技术的主要开发商，首次全球通对话就是在1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。可以说全球通数字通讯技术为诺基亚在全球的发展奠定了基础。通过回顾可以看到，与最早制造出手持无线电话、擅长工业设计的摩托罗拉相比，诺基亚显然是凭借网络通讯技术这些软性竞争力为自己打下江山的。二、诺基亚手机发展史 (一) 诺基亚经典机型 从诺基亚曾经推出的手机机型来看，不乏恒久至今、为诺基亚市场份额立下汗马功劳的经典之作。1992年，诺基亚推出其首款GSM电话1011，这是诺基亚在移动通讯行业迈出的第一步。(图) 诺基亚向移动通讯行业迈出的第一步 1994年，诺基亚公司股票在

6、纽约上市，源源不断的资金激活了诺基亚。此时，欧洲各国开始采用GSM数字手机通讯标准，首先问世的是诺基亚的2100。清晰的音质、灵巧的外形、大比例显示屏和滚动式文字菜单，换来的是2000万部的销售量。前所未有的销量使全世界认识、认可了一个名字：诺基亚。同时值得记载的是，2100是诺基亚首款采用经典NOKIA Ringtone铃声的手机。(图) 诺基亚2100目前市场仍然在售 1996年，诺基亚在移动通信领域获得飞速发展，6110系列第一次实现了长时间电源供应的功能，同时，诺基亚为了开拓全球其他地区市场，推出了分别适应欧洲、美国、韩国等不同国家不同数字通讯标准的手机产品。 1998年之前，摩托罗拉

7、是全球最大的移动电话生产厂商，诺基亚对其一直紧追不舍。直到1998年，诺基亚生产出第一亿部移动电话，超越摩托罗拉，成为全球最大移动电话厂商。随后几年中，诺基亚的市场份额一路飙升，摩托罗拉追悔莫及。 1998年的诺基亚是多产的。同年，诺基亚还推出全球第一款金属质感手机N8810，把手机带入另一个时尚的全新境界和巅峰。 诺基亚6150是诺基亚1998年问世的一款双频(GSM900/1800)手机。在当时采用双频技术的手机可以说是凤毛麟角。这款机器是诺基亚在中国推出的第一款支持中文短信输入的手机。 (图) 诺基亚6150诺基亚是首家推出手机换壳概念的厂商，它使手机从通信工具变为老百姓的时尚消费品。诺

8、基亚的首款可换壳的手机是5110，此款产品配备一系列鲜艳的“随心换”彩壳，吸引了众多手机用户的目光。 作为一款中低端产品，成为1997、1998年诺基亚全球市场份额的主要来源。在中国市场上市后，创造了诺基亚在中国市场的销售记录。(图) 诺基亚首款可换壳的手机5110 诺基亚同样于1998年推出的6110，是全球第一款内置游戏的手机：内置贪食蛇、记忆力、逻辑猜图3个游戏。 1999年，诺基亚7110系列手机诞生，这是世界上第一款支持WAP(无线上网协议)的手机。 全球第一款下滑盖式手机是由诺基亚推出的，型号是8110，并在一部电影骇客帝国中大放异彩。此后，8系列成为诺基亚的高端系列，一直到延续至

9、今的8800系列产品。 全球第一款横握键盘手机也出自诺基亚门下，产品型号为5510。(图) 诺基亚5510 2002年，诺基亚发布的7650在世界上创立了五个世界第一：世界上第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机，堪称超经典机型。(图) 诺基亚第一款滑盖拍照手机7650 同年，诺基亚推出9210c，属于诺基亚个人助理系列产品。诺基亚在此系列产品中，对通讯功能及PDA功能进行了有效融合，产品具备强大的个人信息管理功能。从产品定位来看，同样定位高端商务人士。(图) 诺基亚首款PDA系列产品9210c2003年，诺基亚推出全球第一款游戏手机N-G

10、age。N-Gage不仅仅是诺基亚的一款创新性产品，更是诺基亚打破手机产品传统运行模式，朝无线增值服务终端转型的一个开端。尽管N-Gage模糊的定位并未为诺基亚带来预期的市场份额，但其划时代意义还是值得记载的。(图) 诺基亚首款游戏手机N-Gage 2004年，诺基亚推出全新设计的7610，这是诺基亚发展史上一个里程碑，是诺基亚唯一一款申请专利的手机，也是诺基亚第一款百万像素的手机，大胆前卫的非对称设计改变了诺基亚以往一成不变的形象。尽管为了扩大销量，考虑到用户的接受度，诺基亚紧接着推出跟7610功能完全一样的6610，采用了传统保守的设计。但整体来说，7610是一款曾经引起手机界轰动的产品。

11、(图)诺基亚首款百万像素手机7610 2005年4月，诺基亚发布了全新的N系列产品，包括N90、N91和N70(最小的基于Series 60系列的3G智能手机)在内的三款全新N系列新机(全部基于Symbian S60智能系统和WCDMA 3G网络)。 首先从产品命名来看，一改诺基亚过去十几年来以4位数字命名手机型号的历史。另外，本次发布的三款手机在后来的市场推广过程中，被市场广泛认可，成为诺基亚手机发展史上具有划时代意义的产品。 值得一提的是，N90是诺基亚推出的第一款Symbian OS 8.1a操作系统的S60手机，同时还是第一部配备卡尔蔡司镜头的具备200万像素自动对焦摄像头的S60手机

12、，外观采用旋转、折叠的设计，可谓独具匠心。(图) 诺基亚N90除在高端市场推出重量级新品外，2005年诺基亚针对低端市场也推出了不足千元的1110、1600以及创造了销售神话的6030。2005年，手机音乐功能大放异彩，诺基亚推出的音乐机型5200成为诺基亚占领新市场的利器。(图) 诺基亚5200 这一年的诺基亚同样是多产的一年，除高端智能手机、低端音乐手机外，诺基亚还推出一个全新的产品线E系列，E50、E60为其代表作。 2006年，诺基亚马不停蹄地推出多款N系列产品，包括第一款采用塞班S60第三版操作系统的旗舰机型N73，以及成为街机王的N72。高端市场上，诺基亚推出了当时手机市场最具实力

13、的影像手N93。(图) 诺基亚旗舰机N73 2007年，继N73之后，诺基亚推出另一款旗舰机型N95，采用独特的双向滑盖设计，拥有顶级豪华配置，并具备强大的扩展功能，无论是娱乐还是商务需要，能够全方位满足，从其市场销量来看，实为一代机皇。(图) 诺基亚一代机皇 N95 2008年10月，诺基亚发布5800XpressMusic，作为诺基亚旗下首款触摸S60手机，诺基亚5800 XpressMusic诞生的意义不亚于其历史上任意一款手机。在微软Windows Mobile、苹果 iPhone、谷歌Android均有触摸屏手机推出的情况下，诺基亚在触摸屏手机领域仍然空白，形势严峻。 事实证明，诺基

14、亚此款定位中端智能手机市场的全屏触控手机及时在很大程度上挽救了诺基亚不利形势。同时，诺基亚也发布了E系列新机E71、E66及E63。(图) 诺基亚5800XM2009年MWC上，诺基亚发布首款800万像素手机N86，标志着诺基亚手机也进入了800万像素时代。 2009年6月，诺基亚推出首款侧滑盖、全键盘旗舰手机N97，这是诺基亚N系列中第一款触屏产品。2009年底，诺基亚N900上市，这是诺基亚仅有的一款采用Maemo智能系统的手机产品，采用侧滑盖、触摸屏设计，从外观来看，具有明显的MID的特点。但这款手机由于系统及定位问题，并未成为诺基亚的旗舰机型。(图) 诺基亚2009年旗舰机N97 诺基

15、亚奢华机型：诺基亚VERTU，是当今世界最豪华的手机。虽然功能简单甚至没有流行的拍照或是MP3播放功能，但因为无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构的使用而让一部VERTU手机售价高达数万美元，被称为是手机中的劳斯莱斯。(图) 诺基亚奢华机型VERTU (二) 诺基亚2010年新机 2010年，诺基亚的产品重点非N8莫属。8月31日，这款搭载Symbian3系统、具备1200万像素、肩负对抗苹果iPhone重任的诺基亚旗舰机终于问市。(图) 诺基亚N8 时隔一个多月，诺基亚另一款采用Symbian3系统的手机产品C7紧随其后，为Symbian3阵营添砖加瓦。 除了采用Symbi

16、an3系统的两款高端智能手机之外，诺基亚还于9月份上市了一款中低端新品5250，从定位来看，是诺基亚目前性价比之王产品5230的替代者。 同时，诺基亚E系列新品E5同步上市，从产品的市场反应来看，有之前热卖的E71开道，市场接受情况乐观。(三) 诺基亚市场份额走势(图) 2002-2009年全球手机市场诺基亚出货量及市场份额(图) 2004-2009年中国手机市场诺基亚出货量及市场份额 如上图所示，不论在全球手机市场还是中国手机市场，诺基亚的市场份额都不可避免的表现出颓势。这只在移动通讯行业行驶了二十余年的大船遇上了风浪，减负、缓行、稳定成为诺基亚目前亟需做的。 (四) 诺基亚CEO 1、首任

17、CEO约玛-奥利拉(Jorma Ollila) 约玛-奥利拉(Jorma Ollila)是诺基亚进入移动电话制造商行列之后的第一任CEO。他早在1985年加入诺基亚，于1992年就任诺基亚公司CEO。在随后的产业调整过程中，约玛-奥利拉(Jorma Ollila)的创新性决策现在看来，是完全正确的，没有他，就没有后来如日中天的诺基亚。 在他的领导下，诺基亚的市场份额及营收快速增长，在1998年超过摩托罗拉，一跃成为世界第一的移动电话制造商，并成为世界最富品牌价值的公司之一，2000年成为欧洲市值最高的公司。 CEO约玛-奥利拉(Jorma Ollila)于2006年6月1日离职。康培凯(Oll

18、i-Pekka Kallasvuo)于2005年10月1日就任诺基亚公司总裁兼COO，并于2006年6月1日接替奥利拉成为诺基亚新CEO。 2、诺基亚第二任CEO康培凯(Olli-Pekka Kallasvuo) 康培凯于1980年作为公司法律顾问加入诺基亚，此后被不断委以重任。1987年被任命为法律部助理副总裁，1988年成为财务部助理副总裁, 1990年被提升为财务部高级副总裁。 1992年，康培凯被任命为公司执行副总裁和首席财务官(CFO)。1997年至1998年，担任诺基亚美洲区执行副总裁，负责公司在美洲的业务运营。1999年再任首席财务官。2004-2005年，康培凯担任诺基亚公司执

19、行副总裁兼移动电话事业部总经理，并于2005年10月1日至2010年9月16日担任总裁兼首席执行官(CEO)。 在康培凯担任诺基亚CEO的前两年，诺基亚手机业务的发展一直非常稳健，市场份额一度达到40%。但自2007 年6 月苹果正式推出iPhone 后，诺基亚在智能手机市场几乎节节败退，曾经占据智能手机市场70% 以上份额的Symbian 智能手机，如今已不到45%。且在N95 之后，诺基亚几乎再没有类似的旗舰机型上市。诺基亚在不断地受到苹果、黑莓及Android的挤压。(图) 诺基亚新任CEO能为诺基亚带来哪些改变呢？ 3、新任CEO 斯蒂芬埃洛普(Stephen Elop)，来自加拿大的

20、微软前高管，自2010年9月20日起接任康培凯成为诺基亚新任CEO，也是诺基亚历史上首任非芬兰籍CEO。 就目前诺基亚的处境而言，斯蒂芬埃洛普面临着巨大挑战，一定程度上也可谓是临危受命。 Gartner 最新报告数据显示，Android 有望在2014年赶上Symbian，那时两家公司都将占据全球手机市场30%的市场份额。而2009年，Symbian 拥有47%的市场份额，而Android 只有4%。留给诺基亚的时间真的不多了。 这位在互联网及软件方面有着丰富经验的新任CEO，到底能为诺基亚带来什么样的改变？值得期待，因为到了关乎诺基亚生死存亡的时刻。诺基亚能否摆脱困境，是埃洛普面临的难题。毕

21、竟，诺基亚安逸太久了。2010年中国诺基亚手机用户调查研究报告 近十年来，不论全球手机市场还是中国手机市场，诺基亚都占据着最大的市场份额，其产品使用人数之多、覆盖范围之广令其他品牌望尘莫及。尽管与诺基亚差距悬殊，但其他品牌并未放慢追赶的脚步。2009、2010年，在苹果、黑莓、Android等新晋手机势力崛起的背景下，诺基亚的市场霸主地位遭遇挑战。 互联网消费调研中心ZDC通过将问卷在ZOL首页挂出的方式，历时5天，共回收2229份问卷，其中有效问卷2156份，问卷有效率超过95%。问卷主要对诺基亚手机用户的使用感受、品牌忠诚度进行了调查。报告主要结论如下： 诺基亚手机用户中，使用1001-2

22、000元中端产品的比例占一半以上，可见诺基亚中端产品市场影响力广泛； 诺基亚众多产品系列中，主打运动、活力的5系列与为用户提供最高级的影音多媒体体验的N系列产品目前用户使用比例相对最大，均在两成以上； 三成诺基亚手机用户使用过2部诺基亚手机； 质量好、结实耐用是用户选择诺基亚手机的首要原因，占四成比例； 诺基亚智能手机用户与非智能手机用户共同认为电池续航能力不足是诺基亚手机所存在的最大问题，也是最需要改进的地方；另外，诺基亚非智能手机用户较智能手机用户更注重外壳磨损问题； 使用过诺基亚手机的用户忠诚度较从未使用过诺基亚手机的用户忠诚度高近38个百分点； 诺基亚智能手机用户忠诚度较非智能手机用户

23、低15.5%，在苹果、Android等智能手机的冲击下，诺基亚智能手机用户的流失将不可避免。 一、诺基亚手机用户所用产品情况 1、诺基亚手机用户所用产品价格分布 从诺基亚手机用户所使用的诺基亚手机价格来看，主要集中在1001-2000元价格段，这与中国整体手机市场用户价格关注格局相一致。 诺基亚手机用户中，使用1001-2000元中端产品的比例占一半以上，为51.3%。其次为2001-3000元价格段，使用者比例为23.9%。调查者中使用诺基亚千元以下低端产品的用户比例累计为14.5%，而使用3000元以上高端诺基亚手机的用户比例与之较为接近，略高，累计为15.2%。(图) 诺基亚手机用户所用

24、产品价格分布 2、诺基亚手机用户所用产品类别分布 在诺基亚众多的产品系列中，主打运动、活力的5系列与为用户提供最高级的影音多媒体体验的N系列产品目前用户的使用比例相对最大，均在两成以上，分别为22.0%、21.0%，为诺基亚的两大主力产品系。调查用户中目前使用诺基亚5230及N95、N97、N97Mini的用户比例相对较大。 主打音乐功能的XpressMusic系列产品用户使用比例为18.3%，为诺基亚另一大主力产品系列，用户使用的代表产品是诺基亚首款触摸屏产品5800XM。商务定位的E系列产品及诺基亚曾经的招牌系列6系列的用户使用比例均在一成以上，2008年年底推出的E63、E66、E71功

25、不可没。 最近诺基亚频推新品的X系列及C系列目前用户使用比例相对较低，分别为3.2%和2.5%。专为年轻人打造、定位中低端的3系列和定位500元以下超低端市场的1系列及2系列产品的用户使用比例均为2.1%。产品数量并不多的诺基亚7系列产品用户使用比例为1.6%。定位高端的诺基亚8系列、9系列在ZDC的调查中用户使用比例均微乎其微。(图) 诺基亚手机用户所用产品类别分布 3、诺基亚手机用户使用过的诺基亚产品数量分布 ZDC调查结果显示，参与调查的诺基亚手机用户中使用过2部(包括目前所使用的这部)诺基亚手机的比例最大，占据三成。使用过1部和3部的用户比例分别为22.2%和21.6%。而使用过4部诺

26、基亚手机的比例达到18.1%，接近两成。 可见，诺基亚手机用户中曾经再次购买诺基亚手机的比例接近七成，用户忠诚度非常高。(图) 参与调查的诺基亚手机用户使用过的诺基亚手机数量分布 4、诺基亚手机用户购买诺基亚手机的原因排行 在为什么购买诺基亚手机的原因选择上，ZDC调查结果显示：质量好、结实耐用成为用户选择诺基亚手机的首要原因，四成以上的用户选择此因。可见，诺基亚的质量是其获得市场份额的有力保证。 因为功能强而选择诺基亚手机的用户比例在三成以上，可见，业内领先的技术及产品功能是诺基亚获得用户认可的另一大利器。其他原因，诸如品牌名气大、性价比高、外观设计有吸引力等原因的选择比例相对较低，均不足1

27、0%。(图) 用户购买诺基亚手机的原因排行二、诺基亚不同类型手机用户比例 1、诺基亚智能手机用户比例 ZDC调查数据显示，参与调查的诺基亚手机用户中，目前所用手机为智能手机的比例高达80.2%，诺基亚智能手机的势力范围及市场普及度可见一斑。 (图) 诺基亚用户中智能手机用户比例 2、诺基亚触摸屏手机用户比例 不可否认，诺基亚在推出触摸屏手机的时机上严重滞后，以致于现在遭遇被苹果围堵的窘境。从调查结果来看，诺基亚触摸屏操作的手机用户使用比例并不大，目前占据34.8%的比例，而在触摸成为流行趋势的情况下，诺基亚的触摸屏之路还有很长的一段路要走，尤其需要面对苹果引以为傲的多点触摸。(图) 诺基亚用户

28、中触摸屏手机用户比例 3、诺基亚全键盘手机用户比例 从目前中国手机市场上诺基亚全键盘手机产品的数量来看，占据诺基亚整体手机产品23%的比例。从用户使用情况的调查结果来看，与此较为接近，28.9%的用户表示使用的是诺基亚全键盘手机。可见目前，诺基亚全键盘手机的贡献率较为乐观。(图) 诺基亚用户中全键盘手机用户比例 三、不同类型用户对诺基亚手机的评价 (一) 智能、非智能手机用户 1、手机使用过程中遇到的问题 ZDC调查结果显示，80%的诺基亚智能手机用户中，六成用户认为诺基亚电池续航能力不足是其在使用过程中遭遇到的最大问题。其次系统运行、处理速度慢问题出现的比例也在一半以上。电池与系统处理速度是

29、诺基亚智能手机用户所遭遇到的两个最大问题。 而在非智能手机用户那里，电池续航能力不足同样是选择比例最大的选项，所占比例较智能用户略低。系统运行、处理速度慢问题出现的比例在三成左右。可见，不论是诺基亚智能手机用户还是非智能手机用户，电池与系统运行是诺基亚尤其需要重视的地方。(图) 诺基亚智能手机用户使用过程中遇到的问题分布(图) 诺基亚非智能手机用户使用过程中遇到的问题分布 因为智能手机用户对手机系统的了解程度相对较高，在ZDC提出的是否认为电池续航不足、系统运行慢这些问题在其他系统手机产品上也同样存在时，80.3%用户认为同样也可能存在。可见，用户多认为这是一种普遍现象，但如果诺基亚能够在这些

30、问题上做出突破的话，相信其未来之路仍会一片光明。(图) 诺基亚智能手机用户对出现的问题在其他产品上存在的可能性认知2、对手机最不满意的地方 诺基亚智能手机用户在对最不满意的地方的选择上，近六成的用户选择了“电池续航能力不足”，可见，尽管目前电池续航能力不足是智能手机产品的一大软肋，但这也是对用户影响最大的地方，各大厂商仍需加大力气改进。 同样，非智能手机用户也认为电池续航能力不足是其感到最不满意的地方，选择比例也过半。但在第二大感到不满意地方的选择上，诺基亚非智能手机用户与智能手机用户表现出了差异，非智能手机用户的选择是“外壳易掉漆、易磨损”，另外在手机摁键不舒服的选择比例上，非智能手机用户较智能手机用户比例稍大。(图) 诺基亚智能手机用户对所用产品感到最不满意的地方(图) 诺基亚非智能手机用户对所用产品感到最不满意的地方 3、认为手机最需要改进的地方 对手机电池续航能力不足感到最不满意，因此用户在选择诺基亚产品最需要改进的地方时，不论智能手机用户还是非智能手机用户，选择电池续航能力的比例均为最大，分别在三成和四