产品营销策略企业培训

1、www.tsinghua-， 产品营销策略www.tsinghua-， 第一节：整体产品概念与分类一一 产品与整体概念产品与整体概念（一）产品概念（一）产品概念 狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物狭义产品的概念：某种有形的劳动生产物 广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费广义的产品概念：是市场营销观念的产物，是在满足消费者需求基础上提出来的。者需求基础上提出来的。 （二二 ） 整体产品的概念整体产品的概念 1 核心产品核心产品2 形式产品形式产品3 期望产品期望产品4 延伸产品延伸产品5 潜在产品潜在产品www.tsinghua-， （二）整体产品概念www.tsinghua-，

2、 二二 产品的分类产品的分类 1 按产品的有型性和耐久性划分 耐用品 非耐用品 服务 2 按消费者购买习惯划分 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 www.tsinghua-， 三 产品组合1 消费组合及相关概念 产品组合 产品线 产品项目2 产品组合的宽度 深度和关联性www.tsinghua-， 四 调整和优化产品组合的决策1 产品组合策略 全线全面性策略 市场专业性策略 产品线专业性策略 有限产品线专业性策略 特殊产品专业性策略www.tsinghua-， 2 产品组合的优化（1）产品优劣的评价标志 发展性 竞争性 盈利性四 调整和优化产品组合的决策www.tsinghua-， 四 调整和

3、优化产品组合的决策（2）产品组合的优化方法www.tsinghua-， 3 产品组合的调整（1）扩大产品组合加深产品组合宽度加深产品组合深度加深产品线的关联性（2）缩减产品组合（3）产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸www.tsinghua-， 第二节 产品生命周期一 产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，到被淘汰为止所经历的全部时间过程。www.tsinghua-， 二 产品生命周期曲线www.tsinghua-， 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略1 各阶段主要特征 （1）投入期：销量少 成本高 销售费用高 （2）成长期：销量迅速增长 生产扩大 （3）成

4、熟期：销量稳定 生产成本下降 （4）衰退期： 销量和利润下降www.tsinghua-， 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略2 各阶段营销策略 （1）投入期 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （2）成长期生产上：广告上：分销渠道上：价格上：www.tsinghua-， 三 典型产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略（3）成熟期产品改进策略市场改进策略市场营销组合改进策略（4）衰退期www.tsinghua-， 四 非典型的产品生命周期再循环产品生命周期多循环产品生命周期www.tsinghua-， 四 非典型的产品生命周期3. 非连续循环型产品生命周期www.

5、tsinghua-， 第三节 新产品开发一 新产品的概念 （1）创新新产品 （2）换代新产品 （3）改进新产品 （4）仿制新产品www.tsinghua-， 二 新产品开发的意义 能推动社会进步和经济发展 更好的满足不断增长的消费需求 关系企业发展与竞争www.tsinghua-， 三 新产品开发的方向与略1 新产品开发的方向 （1）适应性 （2）优越性 （3）多功能性 （4）简便性 （5）节能性 （6）环保性www.tsinghua-， 2 新产品开发策略（1）对现有产品改革（2）扩大现有产品的花色品种（3）扩大产品线（4）仿制（5）多样化新产品3 产品开发的方式（1）独立研制方式 （2）技

6、术引进方式 （3）独立研制与技术引进相结合 （4）技术协作方式三 新产品开发的方向与略www.tsinghua-， 4新产品开发的过程（1）构思（2）筛选 （3）新产品概念形成与测试 （4）营销策略 （5）商业分析 （6）产品研制 （7）市场试销 （8）正式上市三 新产品开发的方向与略www.tsinghua-， 三 新产品开发的方向与略5 新产品扩散和采用过程 （1）新产品采用过程阶段 （2）对新产品反应差异与市场扩散 （3）个人影响在产品采用中的作用 （5）产品特性对消费者采用率的 影响www.tsinghua-， 第四节 品牌与包装策略一 有关品牌的几个概念品牌 品牌是一个名称，术语 标

7、记或设计，或是以上要素的组合，用于识别一个企业的产品或劳务，以便于其他竞争者相区别。2. 品牌名称和品牌标志3. 品牌的内涵： 属性 利益 价值 文化 个性 用户www.tsinghua-， 二 品牌的作用1 对消费者的作用 （1）便于识别挑选和购买 （2）维护消费者的权益 （3）便于消费者与企业联系2 对生产经营者的作用 （1）有助于广告和促销 （2）为营销活动提供方便 （3）保持和提高市场份额 (4) 有利于企业争创名优产品www.tsinghua-， 三 品牌设计原则体现产品特点醒目创意，大方，美观符合地域习俗与文化符合国家规定www.tsinghua-， 四 品牌决策1 品牌化决策2

8、品牌归属决策3 家族品牌决策4 品牌延伸决策5 多品牌决策6 品牌再定位决策www.tsinghua-， 五 产品包装策略（一）包装的含义与作用（1）保护产品（2） 便于流通（3） 促进销售（4）增加利润（二）包装设计的基本要求（1）符合消费心理（2）与商品价值和质量水品相配合（3）保护产品 经济实用（4）便于销售实用和携带 （5）美观大方 新颖别致www.tsinghua-， 五 产品包装策略（三）包装策略1.类似包装策略2 等级包装策略3 综合包装策略4 再使用包装策略5 附赠品包装策略6 创新包装策略www.tsinghua-， 博商管理科学研究院博商管理科学研究院简介简介博商管理科学研

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10、旨：我们将继续集古今中西之智慧，追管理科学之前沿，探中外之文明，培育实业精英，兴举中华商道，致力于创造学术新知，崇尚知行合一精神，站在历史高度，四海守望、植根中国、面向世界、面向未来、达而济世，育一流人才、产一流成果、创一流品牌、出一流效益，建一流名院，成就世纪恢宏，为中国经济社会的发展 贡献力量。www.tsinghua-， 特色课程特色课程博商管理科学研究院致力于为成长型企业提供整体解决方案，课程覆盖企业全员。现开设的各类课程包括3大系统分类，共计160余门。拥有的特色课程项目包括： 1、针对公司总裁开发的课程：清华大学创新管理与成长模式总裁实战班 2、针对公司接班人和高层开发的课程：新生代企业家创新管理高级研修班 3、针对公司中层管理人员开发的课程（共4大类）：市场营销管理人力资源管理财务管理生产运营管理 4、针对公司基层储备人才开展的课程：团队责任、