福临门策划方案

1、第一局部市场环境篇1 .市场现状分析 032 .消费者分析 093 .竞争者分析 104 .通路分析 125 .福临门花生油调和油SWO分析 13第二局部整合推广篇1 .整合推广战略 152 .品牌策略 153 .价格策略 164 .通路策略 165 .终端策略 176 .广告策略 187 .公关与促销策略 208 .培训规划 239 .推广目标 24附件：1 .福临门花生油品牌传播策略 262 .福临门广告软文系列 30有家就有福临门幸福来自福临门第一局部市场环境篇一.市场现状分析市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继 出现在同一媒体的不

2、同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用 油领域还悄悄上演着异常剧烈的争夺。鲁花：平民化策略制胜2001年，鲁花已经确定了稳打“健康品牌，倡导绿色消费的 理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购置群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民播送电台交通台 被列为重点媒体。加快与播送电台的谈判步伐，筹划广告创意。一段 时间，每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花 生原汁为健康生活加油成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。 每次新闻联

3、播之后的“滴滴鲁花香飘万家更是莱阳鲁花这种平民化 的策略的表达。业内人士指出，鲁花的成功在很大程度上得益于从一 开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。 食用油的产品本身就是 与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很 长，但简单明了、朗朗上口的广告语和屡次滚动播放都会在无形中给 消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生标志也成了广阔消费者心 目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花已被国家权威机构认定 为“免检产品和国家级“放心油，产品畅销全国各省、市、自治 区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促 销还

4、是广告创意都是始终沿着这条路线。金龙鱼：谁抢了我的市场？一段时间，在超市，发现有鲁花的货架上根本上都有嘉里粮油旗 下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显 （有一些小超市甚至就只有这两个品牌）。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“ 1: 1: 1的小宣传册， 这是金龙鱼对于前不久的“ 1: 1: 1电视广告在终端上的延伸。金龙鱼之所以打出的1: 1: 1的概念是有其背景的。食用油的主 要成分是各种脂肪酸，一局部消费者认为，食用的各种油以采用轮换 法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显缺乏。 从营养角度分析，世界 卫生组织

5、、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是， 饱和脂肪 酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为 1: 1: 1。中国营养学会也对该比例表示认同， 认为对于食用油而言，一旦 符合1: 1: 1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所以 金龙鱼在广告中很强调1: 1: 1。业内人士的分析那么一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大 地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入的门槛，即使能够进 入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食用油 业内的消息那么是否认的。记者了解到，香港南顺油脂新一代健康调 和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。 鲁花也

6、正在积极准备自己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1:1: 1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。金龙鱼目前推广的1: 1: 1概念是企业行为，不能代表未来的趋 势。“1 ： 1 ： 1的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消 费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加坡郭 氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，具累计市场占有率到达 36%另外在嘉 里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝 鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有 16种品牌。多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。由于食用油属于日

7、用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有 着明显的地域区分，比方长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主 打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北那么喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色 拉油恐怕消费者不容易分辨。调和油成了商战的“调和对象“1: 1: 1的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策 略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第二代调 和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油， 由于当时的市 场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色拉油的市 场业绩一直不错。但随着消费者生活水平

8、的提高，对人们健康有益的 花生油市场份额扩大很快。资料说明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人 体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲 霉素闻名于世。作为花生深加工产品的花生油，含有丰富的单不饱 和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节 人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重 要的是，据中国预防医学科学院研究说明， 花生油中每百克锌元素的 含量高达8.48毫克，是色拉油的37倍，粟米油的32.6倍，菜籽油 的16倍，豆油的7倍。资料显示，北方的市场正在被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.

9、9%的消费比率，而金龙鱼的头号对 手鲁花那么成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表 的胡姬花表现平平，经营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强， 但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外在 2001年推出粟米油， 但效果差强人意，表现平平而已。介于花生油和色拉油之间的产品食用调和油就成为市场争夺的对象，调和油的价格介于前两者之间，既有色拉油的香又有花 生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。鲁花根据各地饮食习惯和生活水平的差异， 提出了用优质花生油 给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方，鲁花推出了特 香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求，继续用优质花生

10、油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使各种油品营养更均衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出1: 1:1的营养概念，试图以营养概 念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程， 横向就是企业和 品牌之间的竞争，而纵向的意思就是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油， 小包装食 用油只占整个食用油市场的15%这意味着市场开展空间还很大，企 业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。价格定位成为差异化竞争的主要策略，竞争背后是实力的较量业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热 闹闹的价格战和品类竞争背后，必

11、须有强大的资金支持。应对价格战必须有本钱优势，而本钱优势往往需要借助规模和强 大的资本。因为品类的创新、市场营销与筹划、广告宣传及促销活动 等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对 任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回报 一般只在2%3%。“金龙鱼属嘉里粮油中国麾下，注资后盾为马来西亚郭兄 弟集团，嘉里粮油牖中国是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立 的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区 建立了 7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标 和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。

12、此外像福临门、 鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。目前，食用油市场仍有85%的份额被散装油占据，市场潜力巨 大，也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中，未来竞战将更加剧烈。 可以断言，无论是价格战，还是品类之战，有实力、有智谋的企业将 是最后的赢家。我国食用油价格走势分析及7月份预测我国食用油价格走势分 析及7月份预测：截止5月31日的一周，国内食用油市场价格飞速 上涨。棉籽油：受棉籽原料短缺的影响，压榨棉籽的油厂开始相继停工， 棉籽油市场存量日趋减少，市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、 河南等省区油厂批发价4800元/吨，比上周上涨200元/吨，小批量销售价250元/50公斤，比上周上涨

13、10元/50公斤，市场零售价2.6 0元/500克，比上周上涨0.10元。二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南 等北方地区油厂出厂价普遍水平在 4600元/吨左右，上涨幅度在150 -200元不等，尤其是广州地区报价最高 4700元/吨。色拉油：由于毛油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供给短缺， 本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价4900元/ 吨，京津一带、江苏、上海等省市批发价 4950元/吨，广东和福建等 地最高报价5000元/吨，与上周相比上涨幅度 200-300元/吨。二级菜油：由于连续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市时间 也将向后推迟，目前国内大

14、局部市场可售数量很少，华东地区预售价格4450元/吨，上涨幅度在100元/吨左右。棕植）油：由于气温的上升，棕根油的液态表现越来越好，可替代其它油脂的范围也越来越广，受国内其它食用油价格和国际市场油 价上涨的影响，价格大幅上涨。天津港24度棕根油价格4500元 /吨，上海港24度棕根油价格4400元/吨，安徽江西等地油厂出 厂价4440-4460元/吨，涨幅在200元/吨以上。试分析，本周国内食用油市场价格上涨的主要原因是由于国内 市场大豆原料供给的断档，迫使各地油厂大面积停工，较好的也只能 维持断断续续的生产，市场可供豆油数量锐减；其次，由于前期国储 粮油更新，库存食用油大幅减少，而菜籽油的

15、上市因菜籽收割延期而 推迟，目前又无法填补国内市场食用油短缺的空白，直接导致国内食用油市场价格的上涨；再者，近期国际市场油价一直保持强劲的上涨 势头，从而也带动了国内食用油价格的上涨。那么国内食用油市场价格是否一直保持在高位呢？相关人士认为，国内食用油价格将会在7月份回落。口预期两周内进口大豆将会到货。目前是大豆供给最为紧张的时 期，预期6月份将会有50-60万吨进口大豆抵达中国港口， 6月10 日后能够开始缺货，大豆短缺的局面将会得到缓解，随着来自南美， 可能还有美国的进口大豆到货量的不断提高，7月份大豆供给可能到达每月150万吨左右的需求量，各地油厂相继得以开工，豆油供给量 将会增加，拉动

16、油价的回落。口进入6月份，国内油菜籽油已经开始收购，菜籽油也即将大量 陆续上市，到7月份将会满足市场供给，促使油价的回落。口据来自贸易商的消息称，6月份，阿根廷将向中国装运6船豆 油，总量为14.7万吨。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进 口的豆油总量。通常从阿根廷装出的豆油每船在 3万吨左右，但据分 析，每船的装运量大都在2.5万吨，所以有一些船可能还会在巴西继 续装运，目前在巴西的港口确实也发现了这样的船只， 只是很难确定 加载的豆油是否也运往中国。初步估计，这些豆油将在7、8月份运抵中国。另外，据对巴西港口的统计发现，5月26日，巴西港有一船豆油已经起航运往中国，该船有一局部阿根廷豆

17、油，另外的1.2万 吨巴西豆油的目的地是中国，巴西在 5月21日还对中国运出了 1.19 万吨豆油，这两船豆油预计在7月份到港。随着进口豆油的陆续到港， 将会缓解国内豆油供给紧张的局面，7月份国内豆油价格就会回落。马来西亚船运调查机构 SGSW二称，5月1-25日的棕楣油出 口总计为800, 578吨，较4月份同期的742, 578吨提高8%。其中 最大的买主中国一共进口 167, 354吨，即将发运，估计6、7月份到 达中国口岸，将会平抑国内棕楣油价格。通过以上分析，可见到 7月 份，国内食用油供给将会满足需求，并可能有所充裕，市场价格将会 再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的良

18、好商机，所以建议压榨厂商应该抢抓机遇，加紧油料的调运和压榨进度，以实现 较高的经济效益。可见到7月份，国内食用油供给将会满足需求，并可能有所充裕， 市场价格将会再次回落。也就是说国内食用油市场将会有近一个月的 良好商机。企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的，产品价格那么是企业利润的实现形式。据相关监测数据说明：花生油比调和油高 8元/桶5L左右。超市卖场终端是争夺战的主要阵地营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化莫测 的宏观环境中。多年年来，在大中城市，超市卖场一直是食用油争夺的主要战场南宁叫停217家"家庭油坊"根据国家规定，从4月1日开始，没有通

19、过QS认证的大米、面 粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一律不准进入市场。南宁市有关部门对没有通过 QS认证的217家“家庭油坊叫停。广西长生花生油首施"召回的启示新年伊始，广西的食用油市场掀起了一场不大不小的风波， 南宁 长生花生油有限责任公司在对其一批花生油实行召回后， 在社会上引 起很大反响，有消费者为企业的诚信叫好，认为是维护了消费者的权 益。但同时出现的一些现象却值得让人深思。在2003年的下半年，受国际食用油市场的影响，国内的原料油 吃紧，油价一日三变，许多花生油生产厂家纷纷到各地争相采购原料 油。10月中旬，一直负责供给南宁长生花生油有限责任公司原料油 河南某厂给南宁

20、长生花生油发回来一批原料油，由于当时小包装油供给紧张，经销商排队等货；另一方面出于对供货商的信任，生产工人 在质检员还没有进行抽检的时候就进行灌装了， 等到质检员发现该批 油掺有少量棕楣油时，马上向公司领导汇报，并马上对这批共计50吨的原料油进行封存，同时给所有经商发出召回通知，对当天生产的 同一批花生油进行回收。由于有些油已经流入了市场，长生花生油有 限责任公司迅速作出反响，对购置到该批次花生油的顾客作了说明， 消费者愿意退换的给予退换，有些使用到一半的也给予全额补偿。南宁长生花生油有限责任公司宁愿自己受损失也不愿让消费者 的知情权受到损害而公布了事情真相，这是一种对消费者负责的态 度，一种

21、对企业负责的精神。二.消费者分析消费者根本特征分析1目标受众界于家庭妇女群体之间；2在产品认知方面受广告特别是电视广告影响大;影响消费者购置决策的主要因素分析1健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。2口碑传播：如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐， 其对购置决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。3广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消 费者的购置行为有着极其重要的引导作用。 特别是家庭型妇女，看电 视报纸的时机较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。三.竞争者分析1 .金龙鱼优势：1品牌知名度根底较深2品牌诉求与时代俱进3市场根底较扎实4认知度普

22、遍较高5食用油专家6持续的媒体宣传金龙鱼花生油的七重保证：第一重保证一一精选新鲜的花生原料：精心挑选花生原料新鲜、饱满的花生为原料，而且只榨取第 一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，原汁原味， 炒出的菜自然美味可口。第二重保证一一先进科技的科学恒温储存：花生原料的储存环境好坏，决定了花生油的品质。金龙鱼花生油在原料 的储存上，利用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一粒花生原料 的新鲜、优质。优质的原料保证了油的营养更丰富。第三重保证一一筛选优质饱满花生原料：金龙鱼花生油在选取原 料上，特意将振动筛调大2MM只选取大颗饱满的花生，符合要求的 尺寸，才筛选来作榨油原料。优质的原料保证了油的品质更出

23、众。第四重保证一一高超技术的物理压榨工艺：金龙鱼花生油采用先 进的物理压榨工艺，除去杂质，保证不含黄曲霉毒素等有害物质，完 整保存花生油原汁原味，纯粹独特的浓香。第五重保证一一特殊的宣纸过滤方法：金龙鱼花生油在过滤的工 艺上精益求精，特别在2层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤， 这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。第六重保证一一绿色食品：经过中国绿色食品开展中心审核， 金 龙鱼花生油符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许 可使用绿色食品标志。第七重保证一一国家免检产品：金龙鱼花生油荣获国家质量监督 检验检疫总局颁发的“国家免检产品荣誉证书，品质更出众。金龙鱼调和油：“金龙鱼

24、调和油以精炼菜籽油、 浓香花生油和 芝麻油按适当的比例调制而成，是一种具有丰富营养价值的食用油， 它比单一油种含有更多更丰富的营养成份，同时还具有色拉油的卫 生、高品质和花生油、芝麻油的特殊香味。调和油具有良好的稳定性 和保存性，适合中国人的高火烹调的习惯。一一根据人体新陈代谢的完美脂肪酸比例， 添加浓香花生油和进 口芝麻油一一良好的稳定性，具有金龙鱼独特的香味，不含黄曲霉素2 .鲁花主打健康理念。优势： 媒体传播整合化 平民化健康理念 促销路演持续化 国宴用油，金牌品质 品牌形象不断稳固鲁花花生油八大验证皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAST品认证免检认证：获“国家免检产品、“放心油质量认

25、证：通过ISO9001: 2000国际标准质量体系认证环境认证：通过ISO14001: 1996国际标准环境体系认证 物理压榨：精选山东优质大花生，独创立5s纯物理压榨工艺， 使油脂直接从花生中别离出来，保存了花生的营养与原汁原味、 天然 纯香 纯粹标志：该产品在案12c下出现凝固、半凝固现象，这是 纯粹花生油的特性，是识别纯粹花生油的重要标志。 纯粹天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂3.长生长生花生油作为广西本地品牌，凭借价格优势，也占据一定的市场份额。某超市食用油销售情况品名要项零售价元认知度购置率金龙鱼花生油69. 90较局较局调和油51. 80较局较局鲁花花生油66. 80较局较局调和

26、油56. 80较局较局长生花生油69. 50较局较局调和油51. 00较局较局香满园花生油64. 90调和油50. 80四.通路分析福临门西南片区市场 f 代理商经销商 f 终端超市、专卖店1 .浦1蓄7基赢G蠹t 消费者I .31粮油批发经营公司：独立法人，一般开展粮油批发业务，无 连锁店面铺2自然人：加盟店专卖店、粮油批发市场2 .终端通路1超市卖场2加盟店专卖店3酒店宾馆、餐饮场所4团购五.福临门花生油调和油SWO分析1 .优势：1中粮集团品牌产品2依托中粮集团的科研优势2 .劣势：1媒体传播缺乏整合2社区促销欠持久规划3路演活动不太注重4终端推广根底薄弱，特别陈列管理不太重视5公益活动

27、缺乏导向3 .威胁1市场上食用油生产企业众多，特别是在当地有一定影响的区 域性品牌，应引起我们的足够重视2知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制 潜力3新产品层出不穷，广告力度大，竞争剧烈程度不减。4.时机1目前，一些品牌忽略社区的健康促销效劳3中粮集团的资源优势，以产品形象和企业形象的整合传播， 实现传播资源的互动效应和最大化4节假日的福利团购更是潜在目标市场5社区公益事业的维护：在社区、小区建立福临门俱乐部。6赞助第5届CCT底艮装设计暨模特大赛广西分区赛。 借助媒体 自身优势传播效应，快速提升和稳固品牌形象可修改欢迎下载精品 Word第二篇 整合推广篇一。整合推广战略为了合

28、理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，到达预 期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策 略：1 .幸福使者采取终端公关、社区促销路演活动、公益活动、媒体宣传相 结合，以“常用福临门，幸福全家人的温馨诉求渗透消费者，特别 是家庭妇女的消费意识和幸福新概念，从而塑造企业品牌和产品形 象，树立“幸福使者的全新品牌形象。2 .重阳效应充分发挥“九九重阳节的新闻公关活动的舆论影响作用， 利用 公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行 为，提高受众对福临门的认知度和知名度。 以寻找“99老人为契机， 开展亲情送油大型活动在大型卖场路演、电视台晚会等。3 .地空

29、战术采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以“常用福临门，幸福全家人 “有家就有福临门的统一诉求， 带动品牌成长，拉动终端卖场的销售。4 .幸福联谊以社区幸福俱乐部会员制，实现推拉一对一营销。给会员发放金 卡累积购置福临门花生油、调和油 10桶以上，终身9.0折享受福 临门产品优惠、银卡累积购置福临门花生油、调和油 5桶以上，终身9.5折享受福临门产品优惠。力求短期内造成区域销售热潮 并快速扩大公司及产品影响。二.品牌策略1 .福临门五承诺免检承诺：获“国家免检产品、“放心油质量承诺：通过ISO9001: 2000国际标准质量体系认证 环保承诺：通过ISO14001: 1

30、996国际标准环境体系认证 天然承诺：纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中别离出来， 保存了花生的营养与原汁原味、天然纯香 纯粹承诺：该产品在案12c下出现凝固、半凝固现象，这是 纯粹花生油的特性，是识别纯粹花生油的重要标志。不含胆固醇、黄 曲霉素及添加剂2 .品牌定位3 绿色、平安、环保、天然4 纯粹福临门，做幸福使者5 .产品规格2L/桶，5L/桶三、价格策略以现有价格政策，辅以增值效劳体系。四、通路策略1.通路模式1重点开发、推广、稳固超市大卖场终端。2以社区小区建立专卖店、直营店。3以南宁、柳州、玉林、桂林为重点，培育、辐射全区市场。4其他地区招区域代理商或经销商负责销售。2 .通路结构

31、以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。3 .通路促销1终端促销让利促销/捆绑促销/有礼促销/2时机促销使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品， 强化通路的渗 透力。操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。使用时机：销售旺季到来之前。说明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和通路渗透力 缺乏。而通过时机促销的通路促销形式，促使终端大量进货，迫使终 端全力推介产品，同时强化了通路渗透力。时机促销产品要打上标记，为不退货产品3大型促销、公关活动支持活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气， 制造热点

32、4会员优惠使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购置使用，树立忠诚 度。五.终端策略终端可以分为软终端、硬终端两局部。维护好软终端就是让营业员、店经理等能积极地为消费者推荐公 司的产品，也即“人的建设；维护好硬终端即是做好折页、促销品 管理、产品摆放等工作，也即“物的建设。要做好终端工作，必须 结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工 作。1 .终端陈列a.货柜与视线等高的货架上、收银机旁等都是好的陈列点；b.人流最多的走道中央、货架两端、墙壁货架的转角处、出纳 出入口；C.防止以下陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、 气味强烈商品附近。2 .陈列秘决1建立良好的

33、客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表 现位置。2不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。3不要将不同类别产品堆放在一起。4抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第 一选择。5运用一些小的“指示/提醒式陈列，摆放少数的产品在货柜 醒目位置。6保证库存充足。7以更换样品为由，经常检查纠正。8定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。4.货架排列法1横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。2多排列堆头陈列：平时所陈列货品尽量多。5.终端培训1对象：业务员、营业员、柜台组长2内容：1产品理论、食用油储藏知识、推销技巧。2终端硬件：窗帖柜台帖、终端宣传品折页、横幅。 必要局部：

34、窗帖、终端宣传品。3陈列技巧。7 .软终端建设通过软终端建设，到达我们的目标：每个营业员都成为我们产品 的推销员。促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调 这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。8 .终端导购1内容：加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方 面的强化培训，突出产品个性。同时与同类产品有比拟。找出不同之 处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。2方式：主要是通过情感沟通获得营业员、促销人员对我们产 品的认同，从而到达推荐我们产品的目的。六.广告策略1 .广告宣传战略通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将福临门

35、花生油、调和油的幸福理念灌输、根植于消费者心中，树立幸福使者 的亲和形象。采取高空媒体电视、电台广告与地面媒体平面报纸、专业 报纸专版、车体、户外高杆路牌企业产品品牌形象展示等 相结合的 广告宣传方式，立体全面的影响消费者。传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品 牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而到达 1 + 1>2的效果。2 .广告宣传原那么三性原那么：一致性、集中性、针对性3 .独特的销售主张4 绿色、平安、环保、天然的纯粹花生油。5 幸福使者：福临门花生油、调和油缔造全家幸福。6 .广告推广关键语附件1:福临门花生油传播策略产品诉求定位：A.常

36、用福临门，幸福全家人（2004年7月）B.有家就有福临门（2004年8-9月）（2004 年 10-11 月）D.幸福来自福临门（2004年12月-2005年1 月）企业诉求定位：全家幸福，福临门5 .广告宣传诉求方向广告宣传应遵循市场差异化原那么，定期促销以适应市场、提高 销量，并超越同类。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投 入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面。6 .广告宣传媒介1以电视为主，向目标群体进行高空传播诉求，同时附以电台 广告为补充；2以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。7 .电视广告专题片创意。三统一原那么：画面统一、诉求 统一、形象统一另行创意、

37、拍摄、制作8 .电台广告脚本另行创意、录制9 .户外、店堂、报纸平面另行设计。三统一原那么：画面统一、 诉求统一、形象统一10 .报纸软文附件2:软文系列11 .赛事冠名赞助：第五届 CCTV®装设计暨模特大赛，收视率 高，诉求传播到位、准确、集中。12 .社区条幅：1万条。A.常用福临门，幸福全家人B.有家就有福临门D.幸福来自福临门七.公关与促销策略公关策略一营销资源在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营 销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系 资源为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营 销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥

38、有了市场竞争的主动权。“消 费资源是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销 售制胜的关键。“宣传资源是指企业跟各种媒体的关系， 抓住了它， 我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。“关系资源是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花 钱、多办事，营造良好的企业开展的外部环境。“促销资源是指企业跟食品专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了超市卖 场、社区的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。二关系资源1.公关主动1首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政

39、府主管部门打交道， 最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题， 应当首 先表现出尊重他们。2与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。3调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报 刊登软文，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。2.公关要求1预防为主、及时汇报、及时处理。2大度真诚、不卑不亢。3要找到问题的关键。3.公关信条1有耕耘，必收获；2朋友贵，在常交；3施诚信，定有报。4 .公关秘诀当弱者，换同情；说好话，宜中听；他人言，耐心聆；送礼物，唯求精；多奉献，少贪心。5 .公关对象1工商局1商管科、市场科及分管领导。2广告审批处。2卫生局、治法办3报社1总编、主编

40、或社长。2广告处部、中心的方案审批、排版编辑审批。3自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。4技术监督局：技术监督科5城管、市容办：联合执法大队。6消协。7电视台总编室、广告部中心8电台广告部、专题部、栏目组。9居委会、物业公司。10食品协会。特别提示：联系最密切的部门：工商局、报社、电视台、电台、食品协会。促销策略一促销目的1 .扩大福临门花生油、调和油的知名度，增加重复购置率。2 .宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方 式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。3 .屡次促销活动可有利于消费者接受产品。二促销方案1 .节假促销2 .消费者促销可采用“优惠活动日、会员制、积点返

41、利销售等方式进行促销。三促销活动类型1 .终端促销活动时间：每周1 2次及节假日。 连续开展3-5个月。标准：1每周六、日，节假日主要在终端促销活动。2要有持续性，每一周期以一个月为宜。要求：1卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟的思想，要长 期坚持下去，凡事贵在坚持。2促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力, 物力。3活动售货每个终端要有销售记录、内容。4折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。5促销中可以趁机搞好与营业员的关系。2 .户外促销活动时间：节假日。执行要点：A.找准契机，巧借名义。8 .媒体炒作，借机造势。C.现场售货，便利为名。选择地点：繁华地带，各个

42、成熟小区。考前须知：1前期宣传铺垫工作做好。2公关工作做好。3活动当日的细节安排和后续的顺延。当月要求：1不发生任何事故，顺利按方案实施。2关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。3当日活动在当地产生的效应。4新闻炒作。5销量及口碑效应。总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报公司市场部。四公关与促销活动公关活动就是及时发现事件，制造事件，并充分利用好事件，以 此来制造新闻效应，通过媒体造势与口碑效应来适时启动市场， 到达 提高公司知名度和美誉度的目的； 促销活动那么以提高销量、占领市 场、提高公司的经济效益为目的。对于福临门花生油来说，纯粹的单 个公关活动或促销活动不能有效的对各时期

43、进行覆盖，而细水长流式 的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应 将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而 起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效 应。八.培训规划一培训目的培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部 和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支精英营销团队，培养成为 具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能 力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具 有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。二培训对象1 .新员工。2 .新的市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培

44、训。3 .开发新市场人员。4 .跟不上市场开展需要的员工。5 .其他需要培训的员工。三培训内容1 .企业文化。2 .工作制度、工作纪律。3 .产品知识。4 .各岗位的业务知识和实践交流。四培训形式1 .全员培训。2 .部门培训I。根据营销中心方案、分阶级、分部门进行培训I3 .传帮带。骨干带队，现场言传身教4 .周培训例会5 .采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示6 .体验、互动式培训五培训的要求1 .培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。2 .注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所3 .培训完考核成绩上报销售总公司。九.推广目标一2003年7月-2004年月销售现状由于各

45、种因素，福临门产品在广西市场的推广不尽人意， 销售一 直没有大幅度的进展。原因是多方面的：1 .受金龙鱼、鲁花等品牌的抑制；2 .受本地地方品牌如长生等低价位的冲击，抢占市场份额；3 . 一些潜在市场没有很好的开发利用，如团购、酒店等；4 .社区专卖市场网络没有系统开发利用，导致渠道的空缺、断 流；5 .人力资源的效能，特别是团队精神未能更好发挥。2003年7月-2004年1月，福临门食用油总销售89560件瓶。 其中：花生油销售26145件瓶，占福临门食用油总销售 29.5%;调和油销售43279件瓶，占福临门食用油总销售 48.0%;谷物油销售20216件瓶，占福临门食用油总销售 22.5

46、%。二推广目标1 . 2004年7月-2005年1月实现销售目标；2 .品牌知名度到达85%Z上，产品忠诚度到达80%Z上；3 .力争福临门提升为2005年广西食用油市场的领导品牌，直至 第一品牌。三目标分配品项 区域花生油件调和油件天谷件总专件备注南 丁10000200001800048000百色、崇左桂林40008000700019000河池柳州600010000900025000来宾玉林600010000900025000贵港梧州50008750700020750贺州北海30006000483713837钦州、防城合计340006275054837151587附件1:福临门花生油品牌传播

47、策略目标诉求群体家庭妇女目标消费群体家庭妇女总策略1 .整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差异化诉求。有效 利用各区域媒体资源，实现传播有效性的最大化。主要以电视播送媒 体、公交媒体、报纸媒体、户外媒体为主诉媒体，实现立体化交叉传 播效应。2 .建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉 求受众的亲情化沟通、传达信息意识。主要采取聘请食品专家与促销 队伍一道，开赴学校、生活小区社区，开展福临门产品知识、食品知 识的普及推广效劳活动。3 .快速建立、强化终端促销传播网络。诉求点 产品诉求定位：A.常用福临门，幸福全家人 企业诉求定位：全家幸福，福临门传播工具 电视传播工具作为产品品牌

48、诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一个产品上市推广的重要传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油的品牌知名度。这一传播媒介的传播本钱较高，但传播效应极大、传播较广，有助于快速启动市场。1 .产品广告片1版本。3分钟、1分钟、30秒、15秒、5秒。2发布媒体：广西卫视、文体频道及地市有线电视媒体。2 .企业形象专题片1版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。2发布媒体：地方电视媒体专题时段、非黄金时段。特别是 县市级地方有线台。播送传播工具作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的听觉传播媒介，是一个产品上市推广的重要传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油的 品牌知名度。这一传播媒介的传播本钱较

49、底，而传播效应较广，有助 于快速启动市场。1 .产品广告片。作为产品推广、功能诉求的传播工具。1版本。3分钟、1分钟、30秒、15秒、5秒。2发布媒体：广西经济播送电台媒体。2 .企业形象专题片1版本。5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。2发布媒体：地方交通播送电台媒体专题时段、热线。整点 新闻、路况等报刊传播工具作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上 市推广的重要传播手段，能尽快树立福临门花生油、调和油品牌知名 度。1 .平面广告。作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能 较好。商家运用较多。1版本。1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。2发布媒体：？南国早报？和地方早晚报媒体。(3)文案A.主标：生活，离开福临