正鸿堂新米汁策划报告

1、正鸿堂新米汁策划报告一、本报告目的研究正鸿堂新米汁的企划思路，找出对应策略，并策划企划部部门架构及职责。二、市场位置分析价格高中低米汁 果汁 核桃汁 杏仁汁 椰树汁 花生汁 风味正鸿堂新米汁熊津晨之露米汁六个核桃核桃露乐天芒果汁露露杏仁露椰树牌椰汁海航椰汁二年内主要诉求还是产品认知目前还是痩狗类产品，但又希望成为明星类产品消费者购买心理决策过程全集合（品类）有知集合考虑集合选择集合决策消费者对新产品接受过程认知情报收集方案评定购买决策购后行动知晓兴趣评估试用购买决策购后行动关注兴趣联想欲望比较检讨信任行动满足三、SWOT分析SWOT分析优势（S）l 新的事业部，企图心和费用投放很大胆劣势（W）

2、队伍、产品还没有接受检验机会（O）l 众多食品厂商业绩下滑l 新媒体的出现，新的IMC优势&机会（SO）l 根据公司的企图和费用现状，利用新的IMC弱点&机会（WO）l 队伍的培训和好的产品策略制定威胁（T）l 经济不景气，消费者口袋捂得更紧了优势&威胁（ST）l 通过整合行销，让消费者相信正鸿堂新米汁四、6W1H分析who20-35岁月收入3000-6000的妈妈或准妈妈（杭州目前常住人口有870万，月收入3000-6000的女性128万，其中上网的有46万。新浪微博、百度网盟的推广方式）40-55岁的奶奶、外婆whom3-12岁穿着讲究、幼儿园-初中、并且父母均受过

3、良好教育的小朋友20-35岁月收入3000-6000的白领（自己买给自己，无可厚非，所以很难把控）what不是饮品、不是保健品、不是米粥，也不是米汁，而是一种可以增加孩子成长所需营养、证明有效、可放心饮用的食品why为了孩子的健康成长，正鸿堂米汁，精选优质贡米，遵循古法熬制工艺，配以现代科学合理配制，天然醇香、营养健康when周五下班后，和周六周日购买主要是早餐饮用，上午和下午课间休息也可饮用where超市、卖场、便利店等地方（免费品尝、特价、赠品、推广会，已经通路策略、经销商策略）家里、学校、少年宫（电视广告、社区活动、涂涂乐及精美可带到学校去的礼品）how现场特价、DM、买赠及其他推广活动

4、的刺激五、STP策略TA:3-12岁穿着讲究、幼儿园-初中、并且父母均受过良好教育的小朋友。六、Slogan正鸿堂米汁，精选优质贡米，遵循古法熬制工艺，配以现代科学合理配制，天然醇香、营养健康关键成功因素：产品的独特卖点+新IMC。产品独特卖点：天然醇香、营养健康。天然：五常大米和三阳糯米，属于谷物，非人造。醇香：五常大米成饭食，味道清淡略甜、绵软略粘、芳香爽口。营养：具有丰富蛋白质、脂肪、糖类、钙、铁、多种维生素等。健康：不添加香精和防腐剂。七、4P策略4P4C策略内容产品消费者二年内主要诉求是产品认知。价格成本目前超市248ml末售价是4.90元/罐，价格稍高，所以需要其他资源弥补差价部分

5、，赠品特价等活动。分销便利主要铺超市和卖场。促销沟通产品认知、电视广告、新浪微博、百度网盟、官网等，针对妈妈或准妈妈；消费动机、现场特价、买赠、其他推广活动等，针对妈妈、奶奶、外婆；消费利益、现场小朋友试吃和礼品及涂涂乐活动，针对小朋友。举例说明某一次整合行销活动：（一）2013年六一儿童节活动内容1. 新浪微博4月之前发产品认知；4月发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”，5月跟进该活动并发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”。2. 百度网盟4月之前发产品认知；4月发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”，5月跟进该活动并发“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”。官网，也宣传本活动。3. 开学至6.30，针对小朋友发放有正鸿堂新米汁罐

6、装式样设计的文具盒，在各促销点发，文具盒上重点诉求产品认知；商超终端摇摇牌的使用（产品认知）；规划半年的产品赠品。4. 4月无特价，五月一档劲爆价，到3.50元。5. 5月公交车车内LCD广告、电视广告及报纸执行广告策略（主要诉求产品认知）。6. 4-6月份，杭州市内30家临时试饮点，试饮海报主要诉求产品认知。7. 5月份的“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”（主要诉求产品印象）。8. 5月底及儿童节期间杭州市内三个重点超市现场连续两个周末“正鸿堂新米汁玩转您的大转盘活动”（宣传用的单页和背景墙主要诉求产品认知），并现场开“正鸿堂新米汁涂涂乐活动”的奖项。（二）2013年六一儿童节活动时间控制表分类工作

7、事项起始日结束日负责部门负责人规划整体规划方案设计与确定2012-9-12012-12-31企划部PM赠品针对小朋友的礼品确定、设计、制作2012-12-12013-2-28企划部线下策划赠品针对小朋友的礼品执行2013-3-12013-6-30企划部线下策划赠品产品搭销品确定、设计、制作2012-12-12013-2-28企划部PM赠品产品搭销品执行2013-3-12013-6-30企划部PM摇摇牌摇摇牌设计2013-2-12013-2-28企划部PM摇摇牌摇摇牌现场执行2013-3-12013-6-30企划部PM促销员长期促销门店规划2012-12-12013-2-28企划部PM促销员长期

8、促销门店洽谈与执行2013-3-12013-6-30销售部促销员30家临时促销门店规划2012-12-12013-2-28企划部线下策划促销员30家临时促销门店物料设计2013-2-12013-2-28企划部线下策划促销员30家临时促销门店洽谈2013-3-12013-3-15销售部促销员30家临时促销门店物料制作2013-3-162013-3-31企划部线下策划促销员30家临时促销门店执行（周末2天）2013-4-12013-6-16企划部线下策划产品出样铺货率和出样率检查2013-3-162013-3-31销售部产品出样铺货率和出样率改善2013-4-12013-4-15销售部特价4月普通

9、特价2013-4-162013-4-30KA特价5月劲爆价（3.5元）2013-5-162013-6-2KA新浪微博新浪微博方案2013-1-162013-2-28企划部微博执行新浪微博新浪微博文字、图片准备2013-3-12013-3-31企划部微博执行新浪微博新浪微博，4月发涂涂乐样板图2013-4-12013-4-30企划部微博执行新浪微博新浪微博，5月跟进涂涂乐2013-5-12013-5-31企划部微博执行新浪微博新浪微博，涂涂乐结果告知2013-6-12013-6-10企划部微博执行百度/官网百度网盟/官网方案2013-1-162013-2-28企划部百度执行百度/官网百度网盟/官

10、网文字、图片准备2013-3-12013-3-31企划部百度执行百度/官网百度网盟/官网，4月发涂涂乐样板图2013-4-12013-4-30企划部百度执行百度/官网百度网盟/官网，5月跟进涂涂乐2013-5-12013-5-31企划部百度执行百度/官网百度网盟/官网，涂涂乐结果告知2013-6-12013-6-10企划部百度执行涂涂乐涂涂乐方案2013-3-12013-3-31企划部线下策划涂涂乐涂涂乐方案设计与制作2013-4-12013-4-15企划部线下策划涂涂乐涂涂乐发放（针对性报纸、少年宫、学校）2013-4-162013-5-15企划部线下策划涂涂乐涂涂乐评比、结果国内公布201

11、3-6-12013-6-10企划部线下策划广告公交LCD广告排期2013-2-12013-2-28企划部PM广告公交LCD广告执行2013-4-252013-6-5企划部PM广告电视广告排期2013-2-12013-2-28企划部PM广告电视广告执行2013-4-252013-6-5企划部PM广告报纸广告排期（5.24、5.31，现场活动）2013-4-12013-4-30企划部PM广告报纸广告执行（5.24、5.31，现场活动）2013-5-242013-5-31企划部PM路演“玩转大转盘”路演方案2013-1-12013-1-31企划部线下策划路演路演洽谈方案和设计图片2013-2-120

12、13-2-28企划部线下策划路演路演门店洽谈（3家为宜）2013-3-12013-3-31企划部线下策划路演路演图片设计与物料准备2013-4-12013-4-30企划部线下策划路演路演现场说辞准备2013-5-12013-5-15企划部线下策划路演路演宣传用DM发放2013-5-202013-5-24企划部线下策划路演路演排演2013-5-252013-5-25企划部线下策划路演路演执行（现场，可抽涂涂乐奖。周末）2013-5-262013-6-2企划部线下策划结案结案报告2013-6-112013-7-10企划部PM八、部门架构及职责企划部总监企划部副总监微博/论坛推广百度网盟推广及官网管

13、理线下活动策划PM产品专员企划部 部门职责1.根据公司战略规划，制定产品策略，制定并执行市场推广、品牌推广、公关活动等整合方案；2.制定公司品牌管理策略，维护公司品牌形象，建立品牌管理体系；3.根据公司的产品定位，配合销售部做好相关销售支援工作；4.做好对公司业务员及促销员产品知识及行销技能的培训；5.公司领导交办的与策划部相关的其他工作。岗位职责PM产品专员1.根据公司战略规划，制定产品策略和规划、计划，并递交结案报告；2.定期/不定期巡访市场，上交市场报告； 3.公司促销员产品知识培训；4.企划地区支援；5.部门领导安排的其他工作。线下活动策划1.根据产品策略，制定并执行产品线下活动方案，并递交结案报告；2.定期/不定期巡访市场，上交市场报告； 3.公司促销员管理及技能、活动培训； 4.公司促销品、促销装备的设计及管控；5.部门领导安排的其他工作。微博/论坛推广1.根据产品规划、计划，制定并执行微博/论坛推广方案，并递交结案报告；2.定期/不定期巡访市场，上交市场报告； 3.部门领导安排的其他工作。百度网盟推广及官网