广西酒店业服务营销状况分析及对策

1、广西酒店业服务营销状况分析及对策2011年4月第32卷第2期广西师范学院(哲学社会科学版JJournalofGuangxiTeachersEducationUniversity(SocialScienceEdition)Apr.2011VO1.32NO.2广西酒店业服务营销状况分析及对策口陆涛(广西师范学院经济管理学院,广西南宁530001)摘要广西酒店业近年来发展很快,但从营销状况来看,依然存在着许多问题:缺乏”以顾客为中心”的企业服务文化,营销体系过时,缺乏以考核服务质量为核心的内部考评激励机制,逐渐陷入价格竞争的泥潭中.缺乏完整的客户关系管理(CRM)系统,互联网分销及服务功能尚未普及,

2、缺乏市场调研,缺乏对酒店特色的宣传,服务效率和效果低下.要想改善这一状况,需要大力开展以服务顾客为导向的各类培训,建立健全现代酒店服务营销体系,建立和完善酒店CRM系统,制定和完善服务流程并编制服务考评奖惩办法,塑造顾客导向型酒店的特色,建立跟踪反馈机制.关键词广西;酒店;营销;服务中图分类号F270.7文献标识码A文章编号10025227(2011)02014104一,引言国家实施”西部大开发”战略,中国一东盟博览会举办地永久落户南宁,以及广西北部湾经济区发展战略的部署,刺激了广西经济的高速发展,有数据显示,截至2009年,广西GDP年增长率为13.9%,超过当年全国平均GDP增长率5.2个

3、百分点Eli.十二五期间,中央政府将为广西的基础设施和公共设施建设投入1.5万亿元人民币,这也将推动广西经济的进一步发展.酒店行业作为一个支持性行业,在区域经济发展中具有支持和推动的作用,酒店行业的发展也在一定程度上体现了地方经济发展的现状和潜力.据不完全统计,从2005年至今,广西境内各类酒店数量均已翻了一番,星级酒店已经超过400家,非星级酒店则超过2000家,仅南宁,桂林,北海三市的酒店,日接待能力就超过了30000间.然而,研究广西酒店行业的发展情况并不能只看上述数字.众所周知,酒店的产品主要是客房的供给及其相关服务,包括硬件产品和软件产品.对酒店而言,其市场竞争力的高低,就体现在其软

4、硬件水平的高低上.硬件水平,即我们通常所说的酒店地理位置,停车场大小,交通便利程度,酒店的装潢,客房的规格,各类酒店配套设施的完善程度等;软件水平,也就是酒店的管理水平和服务质量.比较区内外各类酒店的硬件水平,我们不难发现,区内外同类酒店的硬件水平非常接近.那么,要提高广西酒店行业整体竞争力水平,我们就必须关注区内酒店软件水平的提高.从服务营销理论的角度来看,提高区内酒店服务质量,就能够提高顾客满意水平,促成顾客忠诚,进而达到影响顾客重复消费的目的.因此,研究区内酒店行业的服务营销现状,可以帮助我们了解广西酒店的营销管理和服务质量状况,从而提出有针对性的改善对策,促进广西经济的发展.二,广西酒

5、店业服务营销存在的问题分析广西经济的快速发展为广西酒店行业的发展提供了巨大的机遇,中高端酒店的客房供给曾在一段时期内一直处于供不应求的状态,从而导致了区内酒店的盲目扩张,重硬件而轻软件,酒店缺乏特色,人住率下滑.通过对区内高中低端各类酒店及其消费人群进行抽样调查,可以得到当前收稿日期20100915作者简介陆涛(1982一),男,广西南宁市人,广西师范学院经济管理学院教师,理学硕士.研究方向:职业教育与现代企业管理.142广西师范学院(哲学社会科学版)2011年广西酒店行业的服务营销状况存在着下面的问题:缺乏”以顾客为中心”的企业服务文化.酒店的文化建设是现代酒店必须重视的一个经营管理项目,现

6、代酒店的知名度和美誉度,都是建立在其自身的独特文化的基础上的.文化营销也是现代酒店营销的一个新的发展方向.从调查结果来看,目前广西区内绝大多数酒店的企业文化都是围绕着酒店客房的性价比来建设的,只考虑节约成本和增加收人,服务则被视为导致酒店成本增加的因素而得不到重视;只有少数高端酒店的企业文化强调了”以顾客为中心”的服务思想,创造了良好的企业形象,赢得了消费者的忠诚,如桂林喜来登酒店的贴身管家服务,香格里拉酒店的为顾客营造宁静安逸的享受,南宁桂景大酒店的”皇金管家”等.营销体系过时,尚未建立起软硬件相结合的酒店形象营销体系.虽然目前广西区内的酒店都已建立起自己的酒店营销体系,但在大多数酒店的营销

7、体系中,客房销售是重点,服务只是一种附带的存在.然而,酒店的软硬件产品是相辅相成,相互促进的有机整体,消费者在购买酒店客房使用权的同时也享受到各类服务,对酒店的印象也是一种综合性的印象.现代酒店营销倡导营造良好口碑,如万豪酒店,喜来登酒店,皇冠酒店,希尔顿酒店等,都是将酒店的软硬件建设融入酒店形象的塑造中,营销的重点往往是酒店形象而非客房.而区内大多数酒店只注重硬件建设,却忽视或不重视软件建设的营销体系显然已经过时,不适合酒店长远发展的需要.缺乏以考核服务质量为核心的考评激励机制.从对区内各类酒店的实际调查来看,对员工日常工作考评比较细致的只有极少数的四星级或五星级酒店,绝大多数酒店对员工的考

8、评依然停留在比较初级的出勤率和岗位工作完成率上.酒店不考核员工的服务质量,更不会把员工当作内部客户来服务,为员工实现自身价值提供保证.员工在服务顾客的同时得不到酒店的激励,长此以往,就使得员工不能持续提供优质的服务.在调查中发现,区内酒店只有喜来登酒店,香格里拉酒店和桂景大酒店等少数几个五星级酒店建立了类似的服务质量考评激励办法,绝大多数区内酒店尚未建立起这种以考核服务质量高低为核心的考评激励机制.逐渐陷入价格竞争的泥潭中.从表面上看,广西酒店行业价格稳定,各类酒店都是在大堂将各类客房明码标价,价格呈现逐年平稳上升的态势.然而实际上,区内所有酒店都或多或少地陷入了价格竞争的恶性循环中.会员折扣

9、,首次人住优惠,当日折扣,长期特价等变相降价促销手段的普遍存在,使酒店客房价格竞争日趋激烈,而酒店的各类服务则逐渐被边缘化.价格竞争不仅使单个酒店蒙受损失,从总体上看,日趋激烈的价格竞争也会损害广西酒店行业的整体利益,不利于整个行业的长远发展.但从广西酒店业市场发展现状来看,要使区内酒店都脱离价格竞争的恶性循环不是一朝一夕的事情,这是一项长期的,复杂的,浩大的系统工程.缺乏完整的客户关系管理(CRM)系统,不能对客户信息进行加工处理.运用CRM系统管理客户资料,为酒店向顾客提供个性化服务提供支持,是现代酒店服务营销体系中的一个重要环节.通过共享和调用CRM系统的客户资料数据库,酒店可以在任何时

10、间,任何地点了解某一位顾客的历史消费情况,并根据其消费偏好为其提供个性化的服务,这在现在的许多国际着名高端连锁酒店中得到了体现,如喜来登酒店,希尔顿酒店,万豪酒店等.广西酒店行业虽然已经普及计算机管理,但却远未达到运用CRM系统的数据库技术来应用顾客知识的地步,绝大多数酒店只是单纯地模仿CRM系统的操作规程,而掌握核心的数据挖掘和信息分析技术的酒店寥寥可数.互联网分销及服务功能尚未普及.根据酒店的产业组织形式来分,可以将酒店分为连锁酒店和单体酒店.区内的连锁酒店如7天,如家,城市便捷酒店,喜来登酒店,凯莱大酒店等,都有一套较为成熟的互联网应用及服务体系,有专门的网站,可以供顾客进行查询,预定,

11、投诉等操作,并与一些专业的第三方分销网站开展合作,拓展网络分销及服务渠道.调查显示,超过90%的区内单体酒店没有网站,或网站形同虚设,缺乏网络分销及服务功能,只有少数高端单体酒店,如南宁饭店,桂景大酒店,邕江宾馆等,建立了自己的在线分销与服务体系.目前区内酒店拓展业务时,仍主要依靠酒店直销和与旅行社合作的方式开展,网络在线业务只占全部业务的不足20%.eTRAK2009年发布的酒店预订渠道报告称,互联网是酒店业未来两年惟一的增长渠道.可见,网络分销与服务渠道的拓展已经是目前国际酒店第2期陆涛:广西酒店业服务营销状况分析及对策143行业的主流发展方向,而绝大多数广西本土酒店显然尚未跟上这一国际酒

12、店业发展的最新趋势.缺乏市场调研,盲目跟风现象严重.由于广西经济的快速发展,商旅人士明显增加,区外品牌连锁酒店纷纷入驻广西,带动了区内本土酒店的高速发展.然而,调查中发现,同类酒店的装潢风格,酒店规模,管理模式,客房价格,服务员素质等都极其接近,缺乏差异,酒店投资者的跟风现象严重.除少数高星级酒店外,绝大部分酒店并未进行过市场调研,建立酒店的目的是抢占市场,管理者们对消费者偏好,消费能力,市场发展潜力等因素并不了解,虽然部分酒店在其宣传资料中阐述了自身的特色,但在实际营销中,这些酒店依旧是专注于客房价格的竞争.甚至有的经济型酒店一味抬价,客房价格堪比三星级酒店,与市场实际需求相去甚远.缺乏对酒

13、店特色的宣传,酒店服务与塑造酒店形象相互脱节.营销讲究宣传,为顾客提供充分的信息也是服务的一部分.从区内酒店行业的宣传来看,目前只有少数几家酒店宣传了自己的特色服务,如桂景大酒店的”皇金管家”,喜来登酒店的贴身管家,大多数酒店仍然围绕硬件来做宣传,且主要宣传客房价格.虽然部分中低端酒店也开始开展特色的宣传,如七斗星酒店的开放式卫浴,如家酒店的”千店一面”装修风格,城市便捷酒店的营造绿色睡眠环境等J,但宣传力度不大,且宣传重点依然是硬件而非软件,并不是像国际着名连锁酒店那样强调的是通过无微不至的服务为顾客营造”宾至如归”的感觉,这也是广西酒店行业需要关注的问题.服务态度差,服务效率低,无法满足顾

14、客临时的个性化需求.在对酒店消费人群进行抽样调查时发现,区内酒店普遍不重视服务质量.许多经济型酒店价格堪比三星级酒店,但前者的服务质量明显低于后者.近八成被访问者表示,有过因服务质量低下而造成的不愉快经历,其中,服务态度差,服务效率低和不能满足临时的个性化需求被认为是导致酒店服务质量低下的三个最主要原因.近半数被访问者表示,在下一次消费时有更换酒店的打算.可见,服务因素已与价格因素并列,成为影响消费者选择酒店的关键.另外,许多商务酒店无法为商务人士提供文秘,翻译,保全等服务,导致”商务酒店不商务”,也是广西酒店行业需要认真反思的问题.三,当前广西酒店业服务营销存在问题的对策服务营销的策划主要分

15、四个部分的内容,分别是营销战略决策,市场细分及客户定位,设定营销计划并组织实施,营销效果评估及反馈.根据这一理论,我们可以运用下面六点对策来改善当前广西酒店行业服务营销的问题:大力开展旨在提高服务质量的培训.一方面,要对酒店高层管理人员进行培训,更新管理者的经营管理观念,使管理人员理解和重视服务,将服务思维融入酒店战略发展规划中,摆脱价格战的恶性循环;另一方面,还要加强对酒店一线员工的培训,通过反复多次的理论与技术培训,强化一线员工的服务意识,使一线员工理解和重视服务.此外,酒店还可引入标准化管理理念,通过培训使一线员工熟悉标准化的工作程序,提高工作效率和服务效果.建立健全现代酒店服务营销体系

16、.首先,要将服务和客房作为一个统一的整体进行营销,营销的中心是酒店的形象,客房和服务的宣传不应独立地存在;其次,要重视市场调研,通过市场调研来及时掌握市场需求的变化,提供符合需求的产品,提高酒店入住率;再次,要注意开发互联网分销和服务渠道,除自建网站外,还可以与第三方网站,相关的互联网推广组织或个人进行合作,提高酒店的在线销售比率;另外,酒店的宣传还应注意向消费者传递能够提供优质服务的信息,如“XX酒店,您的商务和休闲管家”,突出酒店不只能满足一般住宿需求,还能提供商务和休闲服务,增加酒店的差异化竞争力.建立和完善酒店CRM系统,精细化管理顾客信息.尚未建立CRM系统的酒店应加快建设步伐,通过

17、CRM系统来收集和管理顾客信息;已有计算机辅助管理系统的酒店,要注意将管理系统提升到CRM的层面.一方面要完善顾客信息数据库,不仅要记录顾客身份信息和基本消费信息,还应该对顾客的一些消费细节进行记录;另一方面要加强对数据库中信息的分析,可以利用自动化的信息分析模块或安排专门的分析人员,对数据进行分类,整理和分析.制定和完善服务流程,编制服务考评奖惩办法.制定标准化工作流程,使员工的工作和服务都能够有据可依,同时也能够避免重复劳动的出144广西师范学院(哲学社会科学版)2011年现,提高工作效率.可以参考南宁桂景大酒店的员工计量考核工资方案,该方案严格贯彻按劳分配,多劳多得的原则,未达到标准的员

18、工不但要受到警告,还不能获得足额的工资收入,超过标准的不仅能得到奖励,还享受更大的升迁机会,极大地调动了员工工作的积极性和主动性.塑造顾客导向型酒店的特色.要”以顾客为中心”,把服务工作的策划和实施与酒店的硬件建设统一起来,在酒店选址,装潢,客房设计,酒店各类设施,设备的选择上;都要充分为消费者考虑,从顾客的角度来评估酒店的硬件建设是否符合要求,同时还要提供达到或超过酒店硬件水平的高品质服务,运用各种方法监督和保证员工提供热情周到的服务,使顾客心目中酒店的软硬件形象能够相匹配,全面提升顾客满意度.建立跟踪反馈机制,及时纠正业务工作的不足.酒店可以开设跟踪反馈部门或岗位,或雇佣专门人员对顾客信息

19、进行收集,筛选,整理及分析.例如公开投诉电话,开设网络投诉和评价渠道,对顾客进行一对一访谈,或通过信函或互联网发放调查问卷等方式收集反馈信息,并录人数据库.管理人员可以定期参考顾客反馈信息的分析报告,结合市场调研结论,发扬成绩,纠正不足,抓住机遇,保证酒店的快速,稳定,健康发展.参考文献】1广西壮族自治区统计局,国家统计局广西调查总队.2009年全区经济运行情况OL.http:/www.125.2叶万春,王红.服务营销学M.北京:高等教育出版社,2007:5-11.3上海网站熟线.2009至2010年互联网将是酒店业预订惟一增长渠道OL.http:/www.021zhan.corn/Model

20、/industry/09155942009.html,2009915.4简文湘,杨璐宇.本期关注:经济型酒店来了!N.广西日报,200711-28(8).5ManffedB,DominlkG,王永贵.服务营销M.北京:化学工业出版社,2009:132.OntheMarketingSituationandSolutionstoGuangxiHotelServiceLUTao(CollegeofEconomicsandManagement,GuangxiTeachersEducationUniversity,Nanning,Guangxi,China530001)Abstract:ThoughGuangxihotelindustryhasbeendevelopingveryfastinrecentyears,throughtheperspectiveofmarketing,therearestillmanyproblems,mainlylackingenterpriseservicecultureof”CUSt