中惠香樟半岛营销思考方案(FINAL)

1、中惠香樟半岛营销思考方案(FINAL) 入市时机选择 工程工程进度预计 com 1316-2228-34栋主体施工完工 销售中心交付使用 样板房开放 20218 20217 20219月底 园林现楼交付 根据本工程的工程进度安排工程取得预售许可条件最早在2021年6月园林现楼展示完成在2021年9月底工程在2021年10月以现楼销售策略上市是比拟适合的 播种梦想营销部署方案 品牌占位期 产品形象导入期 认购开盘期 持续热销期 品牌导入 形像入市 产品形象面市 产品入市公园生 活形态全面展示 持续影响 铸就辉煌 根据工程营销节点安排分四阶段的推广策略全面部署工程一期的全城播种梦想方案即从中惠品牌

2、切入进行蓄势继而抛出产品形像进一步造势最后通过倡导公园生活爆势 2021年工程一期整体营销布局 推广阶段 工程包装 媒体推广 营销活动 关键节点 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2001 围墙 影视 报纸 网站 户外 短信 客户拓展 品牌形象 工程形象 热销加推 产品卖点开盘信息 产品卖点生活方式 品牌形象 工程形象产品卖点生活方式 筹备及拍摄制作 节点投放突出工程形象产品卖点生活方式 中惠瑞峰客户拓展 企业客户拓展 深圳客户拓展 品牌占位期 产品形像导入期 认筹公开出售期 持续热销期 售楼部销售通道包装 工程围墙 开盘庆典包装 包装更新 开盘广告 热销品牌形象 产

3、品卖点生活方式 工程形象登记 开盘工程形象 热销生活方式 温馨提示 登记信息 认筹信息 开盘热销 产品卖点生活方式 同城生活体验日 品牌工程形象 生活体验馆开放日 推介会 认筹 登记日 开盘及 系列活动月 生活SHOW系列活动 节点营销推广重点提示 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5 重点推广工作 工程形像墙包装 内容工程生活意境描述 户外广告 内容中惠品牌理念 同城生活体验日 2021 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5 活动主题同城生活体验日 活动对像中惠会会员 活动时间5月1日 活动目的让客户现场实地的参观中惠的工程感受中惠打造

4、的产品和社区加深对中惠产品的理解和向往同时促进中惠会的会员招募 参观工程香樟绿洲金士柏山山水名城山畔名城中惠新城等 2021 1 08年 2 3 4 5 7 6 8 9 10 11 12 7 活动主题 生活体验馆开放日 生活体验馆构成两层会所上下打通形成一个有较大空间的场所 生活体验馆功能首层会所打通作为销售中心二层作为生活体验空间设有景观咖啡厅X-空间是生活意境的体验空间 活动目的通过创新的手法吸引目光制造话题提升工程形象 2021 活动主题公园生活全接触-花庭美墅试住活动周 目的通过圈层营销模式口碑传播增强产品美誉度形成领 袖意见迅速形成跟风抢购 参与对像认筹客户中惠会会员及社会客户 操作

5、方式 从认筹客户中惠会会员及社会客户中 选取3名试住客户全程体验工程公园生活 客户体验时间1个星期 宣传配合 客户试住DV制作成影视宣传片新闻广告炒作 同城生活网及搜房网实时新闻跟踪报道及软文炒作 中惠会员刊物刊登试住客户居住感想文章或精彩对话 2021 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 8 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 8 活动主题产品推介酒会 地点酒店 活动形式酒会 活动目的通过在高端酒店举行推介 会高姿态的将产品推出提高工程 形象同时进行第一次客户摸底 客户摸底方式问卷小组访谈意 见领袖访谈 2021 1 08年 2 3 4 5

6、 6 7 8 9 10 11 12 8 活动主题样板房体验日 装修风格个性化的风格展示特色 生活的体验 活动目的通过舒适的产品提升客户 的心理预期同时进行第二次客户摸底 客户摸底方式问卷小组访谈意 见领袖访谈 2021 1 08年 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 9 活动主题客户认筹登记 对象中惠会员及社会客户 方式 进行客户认筹登记同时中惠会继续进行会员招募 2021 1 08年 2 3 4 5 6 7 9 8 10 11 12 9 活动主题深圳秋交会 目的利用秋交会契机拓展深圳客户 方式 1在会展中心中惠深圳客服中心设工程展览 2组织客户乘坐工程免费看楼车到工程参观 3开

7、掘意向客户促使认筹 2021 1 08年 2 3 4 5 6 7 10 8 9 11 12 10 活动主题香樟半岛开盘活动暨城市艺术展 目的利用城市艺术展制造营销热点为工程开盘 强销推波助澜 展览方式文字图片模型多媒体投影 展览地点在会所商业街园林景观步道设置各个分展区进行不同分主题的展示各展区主题可以定期更换 2021 展览主题 城市生活记录城市的历史变革的记录 来自全民的群众性的生活实录 发型 标志牌国货流行符号 城市艺术作品城市的艺术生活的作品 美食私房菜电影海报创意海报街头 艺术行为艺术人体彩绘 改变城市的力量 中惠地产城市开发产品展 图片展邀请艺术家进行行为艺术表演 1 08年 2

8、3 4 5 6 7 12 8 9 11 10 12 活动主题香樟半岛生活SHOW系列活动 时间12月 对像中惠会员香樟半岛新老客户 方式 以香樟半岛生活SHOW为主体开展系列活动 美食SHOW 动漫COSPLAY SHOW 音乐SHOW 街头艺术SHOW 街头篮球SHOW 2021 谢 谢 聆 听 Thanks For Listening 规划特点 花庭美墅特点 建筑特点 因地制宜 天人合一 围合庭院 注重邻里 低密度 户户有庭院 高赠送面积 跃式立体生活空间 欧式简约风格融汇国际建筑视觉元素具有浓烈的后现代感 城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系 工程产品价值高融入了中国人天地人合一的理

9、想人居理念产品规划注重街道邻里的文化内涵讲求人与自然实现最大化的和谐具备了中国人居梦想特质 城市造梦-营销价值体系构建-产品价值提升 产品价值提升思考 工程产部具备很高的价值但周边环境资源劣势近期可改善基乎不可能通过塑造工程产品附加值实现产品优势与周边环境劣势资源的互补与转换将产品价值发挥最大化 城市造梦-营销价值提升体系构建-产品价值提升 产品价值策略1生态材料的使用 响应政府提倡的节能住宅建设照应政府对南城片区的生长于自然的高尚生态型居住区 定位利用政府资源提升产品附加值 增设负离子发生器 尽量使用太阳能等清洁能源 屋面外保温结构降低屋面热辐射 双层玻璃隔音墙通风隔音窗设计 酸碱性离子直饮

10、水系统保健杀菌 城市造梦-营销价值提升体系构建-产品价值提升 产品价值策略2联合权威机构获取奖项 1邀请权威评估机构进行建筑园林等设计评估获取公园生活景观设计大奖 2照应政府对南城区的生长于自然的高尚生态型居住区定位赢得政府为工程颁发的樟木头生态公园生活典范社区荣誉 3参与全国的楼盘评比获得最正确园林建筑社区等荣誉 4参与东莞市各大媒体举办楼盘评比收获最正确园林建筑社区等荣誉 产品策略现楼销售 工程一期花庭美墅产品以现楼方式发 售至少是准现楼的模式销售现楼销 售模式硬件配合条件为花庭美墅外立面装 修完工以及区域展示园林完工 现楼销售模式能很好地展现工程产 品优势和配合公园生活主题推广同时 能消

11、除顾客对区域环境优虑此外现楼销售 还增强中惠地产美誉度展现其品牌实力 活动主题公园生活全接触-花庭美墅试住活动周 目的通过圈层营销模式口碑传播增强产品美誉度形成领 袖意见迅速形成跟风抢购 参与对像认筹客户中惠会会员及社会客户 操作方式 从认筹客户中惠会会员及社会客户中 选取3名试住客户全程体验工程公园生活 客户体验时间1个星期 宣传配合 客户试住DV制作成影视宣传片新闻广告炒作 同城生活网及搜房网实时新闻跟踪报道及软文炒作 中惠会员刊物刊登试住客户居住感想文章或精彩对话 2021 产品策略试住体验公园生活 城市造梦-营销价值提升体系构建-区域价值提升 区域价值策略1整合片区资源化解外部劣势 观

12、光农场联合樟木头政府开发旅游观光农场化解工程外部配套缺乏的劣势为工程及中惠周边楼盘的业主提供休闲娱乐场所让业主体验劳动的乐趣提升工程竞争力 体育公园作为樟木头政府的政绩工程政府大手笔投入建设的体育公园使片区的形象得到很大提升有效弱化工程的外部环境劣势 观音山森林公园与观音山森林公园签约为工程业主提供3-5年门票免费和终身8折的优惠效劳让观音山自然景观资源成为工程的资源更可让所有中惠工程享有此利好 河道治理联合政府加大石马河的治理力度提高居住环境的舒适度消除石马河的 气味和视觉污染 公交专线联合政府在工程附近设立专线公交终点站提高居住的便利性 品 牌 造梦 营销策略之 重塑中惠地产樟木头第一开发

13、品牌地位 品牌造梦 中惠品牌 构筑和谐空间 同一种城市同一种生活 外乡品牌实力雄厚 价值核心 外乡品牌优势 本地文化情结 品牌认可度高 强化宣传企业理念创造适合东莞人的和谐人居 东莞本地实力开展商品质值得信赖 同城生活梦想缔造者 品牌造梦 构筑和谐空间理念 生态产品体验 生态科技材料展示 注重社区邻里和谐文化 同城生活体验 形像广告宣传 中惠会会员体验之旅 同城生活网 品牌企业实力展示 现楼销售 企业荣誉展示 开发楼盘巡展 企业文化展现 企业公益活动 中惠业主活动 中惠网站 深圳展示中心 品牌造梦导入攻略 卖 场 造 梦 营销策略之 工程卖点极至演绎打造独特体验元素 开启香樟半岛全程体验之旅

14、工程卖场全程体验营销 生活体验馆销售中心景观咖啡厅X-空间 样板房试住空间风格 艺术长廊景观步行道建立国际都市景观创作营 园林亲水园林 梦想标签1生活体验馆 基于客户常规的一切已经不能再让他们心动再次购置只是渴望一种新的体验 物业本身已经不再让人满足我们需要在物业之外描绘一种生活 生活体验馆 Experiencecamp 融合了我们对生活的理解 通过局部的感受和细节的体验来想象 我们未来的生活 同时具有销售中心的功利性功能 生活体验馆 利用会所两层空间形成一个有较大空间的场所 生活体验馆 销售中心 卖场的营造生态接待会所又为客户带来了所见即所得的信心 这里没有出现一处常规的条幅展板吊旗POP等

15、常见的销售道具力求用纯 粹的精神满足打动客户而结果是更好的销售效果 生活体验馆 香樟生态驿站 园林景观房 园林景窗外的优美园林景色 在不同时间欣赏有不同美态 给入住者全方位体验小区优美 环境 雕塑艺术景观客房 房间以雕塑艺术元素装扮窗外欣赏到雕塑艺术长廊 入住此客房让客户体验美妙神奇的感觉 销售中心二层空间生态驿站 生态驿站 园林景观房雕塑艺术景观房 生态驿站是一个主打生态商务休闲旅馆由于樟木头区位交通优势是许多港人深人北上渡假消费的樟木头酒店旅业需求大能为开展商带来更好一种经济效益 同时生态驿站 让客户亲身体验入住小区真真切切感受小区居住的舒适性消除对周边环境缺乏的顾虑 生活体验馆 X-空间

16、 销售中心二层空间 X-空间创意的空间分享的场所聚会的X-空间 开放式的设计布局灵感四溢的家具饰品打造一个具有强烈视觉震撼力的空间可对外出租用于举行小型PARTY 梦想标签2样板房 工程一期产品为花庭美墅建议设计几种不同风格样板房展示同时选两间样板房从中惠会中招摹两名会员进行试住让客户更真实地亲身体验社区未来生活通过客户口碑传播以到达更好营销宣传效果 翠鸟的把戏生活-感观主义风格 人群素描对艺术和生活品质有着苛刻要求追求个性的生活方式是城市里的活泼分子 典型特征艳丽的色彩 贵族的世纪奢华-新装饰艺术风格 典型特征Art Deco拥有纯粹而艳丽的色彩自然的几何图案金属原始的光芒及充满质感的材料品

17、质感是其核心 人群素描有闲的新中产阶级热爱生活一族 回归原生态-自然主义风格 典型特征在现代简约根底上应用更多的自然材料 人群素描不管阶层和收入热爱自然追求自然享受自然的人士 完美的莫扎特圆舞曲-新帕拉迪奥风格 典型特征新帕拉迪奥风格强调廊与柱的对称线条的起伏及雕塑的立体感整体感觉瑰丽而非浮华妩媚却不失端庄 人群素描功成名就的城市精英和中产阶级 梦想标签3艺术长廊 国际都 市景观 创作营 在工程西靠近石马河的步行绿化带的营造国际都市景观创作营艺术长廊 各国著名雕塑家创作组成的国际性雕塑群 以不同题材建立起的专题雕塑 雕塑家建立自己的雕塑公园 临时性的流动雕塑院落 梦想标签4威尼斯亲水园林体验

18、孩子是世界的天使在水广场上游乐的孩子让我们回到了那无忧无虑的童年 孩子的乐园 梦想标签4亲水园林体验 圈 层 造梦 营销策略之 拓展客户圈层引领意见领袖 通过圈层营销模式利用品牌口碑传播方式拓展目标客户同时 利用这些圈层客户代表发散传播有效形成对山水华府等竞争对手的阻截 圈层拓展客户策略 资源客户中惠会及瑞峰客户资源 企业大客户拓展 深港客户拓展 圈层造梦拓展客户策略 圈层造梦-资源客户拓展 中惠会会员发动与梳理 目标中惠会会员香樟绿洲登记客户 梳理方式短讯群发通知 回访 回访通知 针对对象短讯通知后来电咨询客户 销售人员 回访介绍工程情况 确定诚意度及客户需求进行分类汇总 瑞峰客户资源发动与

19、梳理 目标东莞瑞峰所有工程来访及成交客户 梳理方式短讯群发通知 咨询登记 回访通知 针对对象短讯通知后来电咨询客户 销售人员 回访介绍工程情况确定 诚意度及客户需求进行分类汇总 资源客户拓展利用资源客户形成的市场口碑宣传扩大工程的传播效应 拓展对象当地工业区大中型企业银行金卡会员政府企事业单位 工作方式 1在香樟绿洲业主中筛选企业员工作为切入口渗透进入业主单位进行宣传 2在新招募会员中筛选目标企业员工渗透进入宣传 3无法进入的企业利用DM定点客户传播再经 回访后进行渗透 4与企业行政部门或工会联系为意向客户进行工程专场介绍 5同一企业团购客户给予一定的优惠政策 活动营销客户联谊活动 圈层造梦-

20、企业大客户拓展 深港客户拓展思考 受政策及经济影响等原因深圳香港客户逐渐撤离东莞市场但由于地缘的关系深圳香港人跟樟木头日常工作生活往来仍然比拟频繁深圳香港等客户通过适宜的渠道宣传仍可将部份深圳香港客户请进来作为工程补充客户群 圈层造梦-深港客户拓展 深圳展览 利用同城生活深圳客服中心及秋交会展览拓展客户群 深圳香港客户拓展 会员短信 针对中惠会深圳会员发布 短信介绍工程的投资前景为巡展及看楼团储客 与旅行社合作推广 与东莞深圳香港各旅行社合作工程成为旅游团的一个旅游景点 圈层造梦-深港客户拓展 播 种 梦 想 营销策略之 全方位播种城市梦想引爆城市居住欲望 生活 樟木头的改变正如不可逆转的历史

21、洪流兴旺国家经历过的城市变革樟木头正在经历而正在推动经历这一变革的财富创造者们生活状态却随之一变再变他们心中在呼喊回归生活原本的价值却无人倾听也许这个时代的最不缺乏的是野心而最缺乏的是关心 被工业化扭曲的城市被城市化扭曲的生活 寻觅 在厌倦了城市的喧嚣刚筋水泥的冷漠以后亲近自然的闲适生活成为每个人心中最温暖的梦想 现实无法离开那么人们应如何重现生活最初的蓝本 生活与自然难以兼得城市化带给人们的困惑由美国中央公园给出了答案 在中央公园酝酿出现的19世纪50年代纽约等美国的大城市正经历着前所未有的城市化 中央公园出现的背景 大量人口涌入城市经济优先的开展理念不断被压缩的公园绿化等公共开敞空间使得1

22、9世纪初确定的城市格局的弊端暴露无遗包括传染病流行在内的城市问题凸现使得满足市民对新鲜空气阳光以及公共活动空间的要求成为地方政府的当务之急 中央公园的建成大大地刺激了周边地区的房地产开发热潮昔日的荒郊蛮野和低收入者的棚户被规整的林荫大道茂密的树林开阔的草坪和大片的水面所取代在享受大都会文明的同时享有虽经人工的精雕细刻仍不乏自然情趣的大片绿地逃离喧嚣的闹市对纽约旧臣新贵们的诱惑力巨大 邻近公园的房地产现已成为纽约城市型高尚社区的代名词其倡导的公园生活亦深入人心 中央公园出现的效果 公园生活VS本工程 必要性分析 本工程先天条件略为缺失依托区域价值外部配套交通的未来规划难以有效提升本工程的档次 在

23、市场竞争者具备较好的资源优势情况下本工程并不具备与之抗衡的条件难以形成差异化竞争优势 公园生活VS本工程 可行性分析 本工程可采用公园生活作为本工程核心竞争力 本工程具备较大的体量足够支撑工程进行公园生活方式的建造 通过将工程公共空间营造成公园以到达人们期望中的生活与自然共同享有的心理目标形成第一种公园生活形态悠然自得 通过对南城体育公园形成第二种公园生活形态健康向上 通过观音山森林公园形成第三种公园生活形态生态自然 通过农庄概念的导入形成第四种公园生活形态体验生活 公园生活探意 居住与自然一体化同时享受居家的乐趣和亲触自然的乐趣 整体社区具备强烈的亲和力使住宅与社区的界限消融扩大生活空间 因

24、社区功能的丰富生活更具娱乐性和休闲感 社区内部的开放感使邻里关系更为融洽防止了普通社区居住的冷漠感 公园生活求形 工程内部公园 泳池人工湖河岸休闲带的配置使工程具备了公园生活的根本条件 打造高尔夫推杆练习场形成标志性硬件设施提升工程档次和价值丰富公园生活内容 公园生活求形 工程外部公园 南城体育公园为工程带来健康向上的公园生活 观音山森林公园为工程带来生态自然的公园生活 工程价值提升策略 周边自然资源 体育公园森林公园 资源整合 内部园林规划 公园式生活 引入农场 引入公交总站 完成工程价值提升 河流整治 工程核心价值提升思路 区域价值提升 第二局部 工程定位 四工程定位 工程属性定位 樟木头

25、镇南城自然生态高尚居住片区的 倡导公园式生活方式的 首个充满威尼斯水城风情的 效劳樟木头及周边片区中高端人群的 中高端生态精品社区 四工程定位 工程形象定位 中惠 · 香樟半岛 城市公园生活威尼斯假日小镇 目标客户群定位 客户分析 樟木头客户类型 客户特征 客户具象描述 置业动机 置业类型 尖端客户 大型私营企业主 顶级政府官员 向往身份的尊贵必须得到社会及周边朋友认同追求舒适奢华的物质享受与居住需求对价格不敏感 追求与其尊贵身份相吻合的常住居所或度假居所并以此凸现身份地位 大户型独立别墅 联排别墅 高尚洋房豪宅 高端客户 私营企业主 高级政府官员 商贸人士 企业金领 与尖端客户相比

26、表现略微低调不一定彰显身份的尊贵奢华但更注重生活的实际品质与舒适感对价格有所考虑但不是最主要因素 追求舒适的生活品质及高端物业的潜在价值并以此来满主高端生活的特定生活惯性 独立别墅 联排别墅 高尚洋房 中高端客户 中层政府官员 中高级白领人士 商务人士 注重物业的性价比主要用于自住或物业投资看重物业是否具有完善的社区配套或便利的交通环境 满足一定层次的居住环境改善生活质素或把物业作为投资用途 洋房 中端客户 工商个体户 白领阶层 本地工薪阶层人士 初级政府公务员 技术工人 注重物业的交通及生活的便利性对价格因素非常敏感 满足普通的生活需求 洋房 小户型洋房 中低端客户 初级白领 外来打工一族

27、注重物业居住的便利性与区域居住本钱的低廉 满足根本的生活需求 小户型洋房 公寓 核心客户群 客户分析 周边镇区 客户类型 客户特征 跨镇区置业可能性判研 置业类型 尖端客户 大型私营企业主 顶级政府官员 由于周边镇区房地产市场开展较清溪成熟居住配套齐备在较强的本地置业情节下比拟不易跨镇区以自住的目的置业但会对有投资价值的物业进行投资 大户型独立别墅 联排别墅 高尚洋房豪宅 高端客户 私营企业主 高级政府官员 商贸人士 企业金领 对本工程公园式生活方式具备较强的认同感的情况下由于交通的便利性该局部客户具备一定的跨镇自住置业的可能性同时对周边镇区有投资价值的物业有投资的可能性 独立别墅 联排别墅

28、高尚洋房 中高端客户 中层政府官员 中高级白领人士 商务人士 洋房 中端客户 工商个体户 白领阶层 本地工薪阶层人士 初级政府公务员 技术工人 由于注重居住和工作之间的便利性该局部客户跨镇置业可能性不大 洋房 小户型洋房 重要客户群 客户分析 深圳 客户类型 跨市置业可能性判研 置业类型 自住客户 由于深圳和东莞房价的差异局部深圳人选择置业东莞该局部人群作为深圳的中产阶级或白领阶层经济承受能力不强必须同时协调生活和工作的需要这局部客户对跨市置业要求必须是在30分钟生活圈内本工程由于距离深圳最近的龙岗区有近40分钟车程限制了该局部客户置业清溪的可行性 从龙岗至清溪路经凤岗镇而凤岗房地产市场开展较

29、为成熟且房价并不高昂所以凤岗必定节流大局部深圳客户 深圳自住客户置业本工程的可能性不大 舒适性洋房 投资客户 深圳客户具有较强的投资意识东莞呈价格洼地的现象一直吸引深圳客户进行房产投资 清溪住宅投资回报率较高符合投资者投资心理 本工程对深圳投资客户有一定的吸引力 紧凑型洋房 偶得客户群 客户分析 台商客户类型 置业需求 置业类型 自住客户 向往封闭式管理的物管小区生活 注重平安性居住的便利性 具备较强的群居性一般选择具备一定规模的大型社区 看重小区的商业配套与生活配套 对社区形象及内部景观有一定的要求 舒适性洋房 第二家庭客户 要求总价不高 社区形象较好满足虚荣心 平安治安有保障 一般在偏离繁

30、华闹市的地方 紧凑型洋房 偶得客户群 目标客户群定位 核心客户群 重要客户群 偶得客户群 中层政府官员 高级白领商务人士 个体工商户 本地人中的工薪阶层初级 公务员技术工人 本地投资客户 周边镇区的企业高管个体工商户高级白领商务人士 深圳投资客户 港台组建第二家庭客户 营销策略及部署 营销战略思想 做营销之前我们首要思考两个问题产品能为消费者带来什么这个产品能为我们带来什么 中惠地产作为城市地产品牌开发商应从城市运营角度思量工程营销 香樟半岛给这座城市 区域 带来什么 香樟半岛给中惠地产带来什么 从香樟绿洲到香樟半岛犹如贵族血统DNA之传承外销息微的时代如何引爆市场需求重塑中惠品牌标竿香樟半岛

31、该有所作为了 面对这两个命题香樟半岛的使命与生俱来使命站在城市运营高点打造樟木头公园生活居住蓝本重塑中惠领导品牌地位成就樟木头及至东莞区域人居典范之作 营销战略思想 工程营销面临关键问题 企业品牌问题 如何充分利用中惠集团品牌如何区隔樟木头及周边镇区其他品牌地产例如富盈万科如何稳固中惠地产作为樟木头第一品牌开发地位 工程产品问题 如何弱化石马河污染对工程销售影响如何解决工程周边配套缺乏 如何将工程产品花庭美墅会所及园林等结合营造工程独特优势 工程品牌问题 如何打造工程品牌专属性区隔香樟绿洲如何让工程抛离区域其它竞争项 目同质化竞争 营销战略思想 系统化营销战略 由于本工程地段配套及周边环境弱于

32、镇中心其它品牌工程工程要想在剧烈的市场竞争中突围需要构建新的价值体系并用一种独特的生活方式和人生价值观提升工程优势用系统营销的手法占领市场 1 基于营销战略思想营销指导思想 差异化营销战略 整合品牌及工程资源以区分竞争工程倡导新生活方式展开效劳营销和体验营销手法让工程的价格转化为价值体验 2 营销战略思想 集中化营销战略 3 渠道营销战略 4 了解市场细分市场进而集中培育该市场而不是追求全部的市场最终到达号召细分市场的营销目的 圈层营销模式利用品牌口碑的传播方式用更直接有效的方式去接触客户引导客户 在我们城市里有一群人的梦想没有得到满足 因为得不到满足所以他们在城市中寻找一种理想的居住方式 当

33、置业居住的梦想属于一个人满足它只能导致一个人的购置 当置业居住的梦想属于一群人满足它只能导致一群人的购置 让置业梦想属于整个城市它将带来整个城市的追随 营销总体策略 传播城市梦想 让公园生活模式上升为樟木头的理想居住模式 让整个城市成为我们的口碑 让一群人在香樟半岛找到心灵与生活的依归 营销总体策略 营销策略二 营销策略三 城市造梦塑造城市公园生活居住梦想构建新的价值提升体系打造理想居住社区 品牌造梦引领城市居住风向标树立中惠地产在樟木头第一开发品牌地位 卖场造梦工程卖点极至演绎打造独特体验元素 营销总体策略 营销策略四 营销策略五 圈层造梦拓展客户圈层引邻意见领袖 播种梦想全方位播种城市梦想

34、引爆城市居住欲望 城 市 造 梦 营销策略之 塑造城市公园生活居住梦想构建新的价值提升体系打造理想居住社区 城市造梦-营销价值体系构建 产品价值体系 区域价值体系 营销价值体系 城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系 高层洋房区 花庭美墅区 产品价值提炼- 规划 南北独立分区南花庭美墅北洋房呈南低北高坐北朝南之大开阳格局 符合因地制宜天人合一的人居主旨 地下室 一层 二层 三层 户 户 坐 北 朝 南 四层 城市造梦-营销价值体系构建 产品价值提炼- 花庭美墅 低密度 户户有庭院 高赠送面积 跃式立体生活空间 符合中国人天地人合一居住理想 赠送面积 三车位设计 赠送面积 平台花园 建筑风格

35、建筑立面简约欧式现代主义风格建筑语言将具有浓厚的国际化审美元素融入其中 城市造梦-营销价值体系构建-产品价值体系 产品价值提炼- 深圳华侨城案例分析 深圳华侨城位于深圳市东部大梅沙三洲田片区距深圳市中心区12公里相对偏离市中心片区除拥有风光秀丽的深圳湾畔和24个民族村等资源外根本上可以用荒芜来形容 该工程由于区域价值的缺失无法满足客户对区域价值的要求华侨城通过整理产业链条形成一个主体华侨城公司两大产业旅游和地产三大功能区居住休闲商业的模式 在欢乐谷世界之窗民俗文化村等旅游产业蓬勃开展的同时华侨城也广为人知片区的形象价值得到大幅提升住宅商业的价值随之快速提升 最终波托菲诺三期天鹅堡的均价到达了3

36、5000元平米 深圳光明农场案例分析 光明农场有奶牛示范基地蚕桑文化科普基地奇异瓜果世界特种养殖展示基地生态果园和休闲山庄等主题区域拥有蔬园巨星馆奇趣农艺馆休闲农庄光明骑士会等景区 在光明农场可以租地种花种菜还可品尝到乳鸽的美味牛奶的淳香水果的鲜甜观览奶牛的风姿及落地皇鸽的神采 满足现代人回归自然返璞归真的休闲心态 深圳光明农场案例分析 光明农场的经营集融自然生态广场金融办公生产商业物流娱乐为一体 这种以观光旅游性质的生态农场属性受到当地政府的大力支持同时引起了众多香港深圳市内及国内外人士的追捧光明农场的成功是现代农业开展的典范 从上述美林湖畔华侨城光明农场等区域价值提升案例的启示中瑞峰思考

37、瑞峰思考 仅仅是特色商业游乐场等设置的引入 是否足以承载整个城市运营的开展足迹 是否足以代表一个城市政府规划的鲜明特色符号 是否足以奉献予现代城市的经济建设 樟木头需要什么本工程的价值提升策略可为樟木头做些什么 工程驱动力思考壹 工程驱动力提升 应站在一座城市运营的高度 工程驱动力-城市运营思考 镇区经济转型稳步推进围绕打造富裕樟城商贸樟城的目标以商贸效劳业工业产业和房地产业为轴心不断推进产业升级 通过产业调整提高空气质量通过加强景观资源优化改造大力改善城市宜居环境 瑞峰思考 樟木头 未来一座商贸繁华的生态小城 工程驱动力思考贰 工程驱动力提升 应站在一座城市政府规划的高度 工程驱动力-城市政

38、府规划思考 镇内的观音山森林公园面积18平方公里森林覆盖率99以上为一风光美丽的旅游景点 大力开展南城自然生态高尚居住区 强化开展观音山生态旅游区建设 瑞峰思考 樟木头 未来一座风景宜居的生态小城 工程驱动力思考叁 工程驱动力提升 应站在一座城市经济开展的高度 工程驱动力-城市经济开展思考 樟木头过去以单纯的经济利益吸引港深两地客户聚集从而拉动本地消费力开展模式抗政策风险经济风险较低 现今转为以地理交通优势开发旅游生态景观宜居性亮点高效优质房地产工程为根底吸附周边度假需求消费经济的模式风险受力面大幅度下降市场契机更为充足 瑞峰思考 樟木头 一座假日效劳经济腾飞的生态小城 工程驱动力判研 在樟木

39、头经济转型高速开展的今天樟木头需要的绝不仅仅是一个空洞的特色商业或一个无味的游乐场 为了更好的迎接未来的开展樟木头需要的是一张城市的名片一张能够代表这个美丽的具有浓厚假日生态健康休闲经济文化气息的正准备振翅高飞的现代城市的名片 瑞峰思考 对于中惠集团而言本工程的外接驱动力应承载着构建和谐社会的一种社会责任感并藉此表达中惠企业积极配合樟木头政府对樟木头经济开展和文化传承的和谐共建起到推动作用 工程驱动力-对企业品牌再提升思考 本工程作为樟木头镇政府建设和谐生态宜居社会的一项重点关注扶持的高尚精品房地产工程 如果在考虑提升区域价值的外接驱动力导入的同时参加有效联动政府且具有社会口碑的公益概念 从上

40、述美林湖畔华侨城光明农场等区域价值提升案例的启示中 以及对樟木头城市建设的高度结合点思考 并融入对中惠企业品牌的再提升的考虑 瑞峰思考工程的外接驱动力概念导入 生态农场 工程外接驱动力提升导入概念属性判研 地处樟木头极具代表性地理位置的 具备较强昭示性参与性及欣赏性于一体的 拥有较高景观价值的 拥有一站式生态度假文化体验健康休闲娱乐旅游观光的 能够大力提升樟木头城市对外展示形象的 集强大的复合功能性于一身的 能够丰富提高市民生活内涵档次水平的 实用性公众形象产业 香樟 · 假日生态主题农场 香樟 · 假日生态主题农场 与政府协商在本工程西面体育公园旁进行香樟生态旅游观光农场

41、的设置做为市政配套内设特色饮食生态休闲等功能对樟木头所有人群开放本工程业主享有农庄免费游玩使用租赁土地等特权 农庄餐饮日记 虽然只是家常做法但蔬菜和肉食都是农庄自产自然比别处的新鲜美味吃完饭可以去骑马钓鱼摘水果远离城市的喧嚣回归简单宁静的乡村生活 香樟生态观光主题农场功能配备 特色农家饮食骑马捉鱼参观小动物园和果园认养植物栽种瓜果亲近自然 香樟生态农场开发要点建议 与政府协商由贵司局部投资协助进行河道的治理同时以局部置局部租赁的方式换取体育公园旁10000-20000亩空地进行农场的打造政府与贵司共同投资 农庄的经营管理权由中惠持有做为长期盈利工程 与政府协商引入公交车总站吸引外围人流入场消费

42、 农庄采取门票制对本工程业主免费入场开放对中惠旗下其他楼盘业主半价开放内部消费另计 在樟木头形成标志性旅游休闲景点提升区域的形象 价值提升战略二价值强势点放大 自然资源利用的最大化 通过赞助河道治理为本工程业主获取免费享用体育公园和观音山森林公园的终生门票将外部配套变成工程的内部配套 将本工程内部园林与观音山做为统一景点旅行社带客游玩樟木头时可同时参观本工程提升本工程的自然生态属性 工程价值提升思路 河道治理 景观利好 宜居性加强 体育公园观音山价值点整合 为中惠在此区域长线开展预埋管线 公益形象提升并额外经济创收 吸附中惠其余工程业主增强品牌凝聚力 建立区域生态形象提升区域价值 公交线路引入

43、 生态价值被开掘 农场打造 聚集中高端消费人流提升区域形象和价值 增强区域进入性 线上价值提升 线下价值提升 价值提升战略三价值空白点抢占 率先在市场上形成生活方式的呼召 来自南国奥园的启示 生活方式导入案例南国奥林匹克花园 南国奥园地处广州华南板块占地面积1000亩总建筑面积75万平方米由奥园集团投资兴建 该工程各种生活商业教育医疗休闲配套完善住宅容积率为14绿化覆盖率到达45小区规划常住人口约25000人人均居住面积到达35平方米人均绿化面积16平方米具有极好的居住舒适度在建中的地铁三号线汉溪站出口距离南国奥园350米之遥交通条件较好 该楼盘自2001年7月开售以来连续三年销售额为广州前十

44、名曾获中国十大名盘第一名的称号 南奥开发条件分析 南奥集团于1998年开始南奥的筹建工作彼时工程所处广州华南版块尚未升温而工程所在地更是人烟稀少周边配套极度匮乏工程开初的利好点仅在于占地面积大内部有一定的山体景观和地铁三号线将于8年之后通至工程 在地段价值差配套非常缺乏的情况下南奥如何形成自身的核心价值甚至保证了它在华南版块竞争最为剧烈2001年开盘也能够取得极为出色的销售成绩 南奥价值整合策略 南奥核心价值在于运动的生活方式和配套先行首先利用配套先行弥补了价值的缺失其次提炼出运动的生活方式并落实于社区的建设之中予以硬件的支撑形成复合地产的开发策略极大提升了工程的价值 奥园董事长郭梓文坦言奥园

45、的成功一半以上靠的是资源整合提升工程价值 南奥核心价值分解 运动的生活方式 生活就像高尔夫 高尔夫平民化以高尔夫文化引导客户的生活方式 新生活的领跑者 运动就在家门口 倡导健康运动的生活方式 聘请悉尼奥运村的设计公司泛亚·易道进行南奥规划设计融以奥运村的精髓落实奥运村的概念 社区各组团以不同奥运村的概念联系在一起形成规模效应和整体效应 占地100多亩的高尔夫球场吸取高尔夫运动精髓和文化打造平民高尔夫 集景观和环境功能于一体的高尔夫园林使高尔夫运动可以渗透至客户生活 举办有关高尔夫的社区活动推行高尔夫文化 提出运动的生活方式 深化运动的生活内涵 支撑点 支撑点 瑞峰思考 南奥打造了运动

46、的生活方式对本工程而言根据本工程条件应中选择何种生活方式 缘起 被工业改变的城市被城市改变的生活 城市 工业化改变了樟木头的城市格局为樟木头人带来巨大财富的同时严重破坏了樟木头的生态环境座座厂房踞地而起赶走了土地上原本的绿色从镇中心始灰黄色的潮水开始漫延 曾几何樟木头山清水秀 环境 凌乱的街道不知是何方的来人冰冷的建筑隐形的烟尘隔墙的人心 如果说樟木头是世界的制造工厂那么樟木头人便无奈的生活在车间之中 曾几何樟木头宜家宜人 居住 单纯的社区不能有效起将生活与不良环境相隔绝的作用反而成为工业化的一个延伸樟木头现有的楼盘并不能给予人们不同的生活 对这一切有人默默忍受有人追求择地偶安 经济风暴影响

47、香港1983年的货币危机和1987年的股灾造成港币的汇价急跌港民得益于80年代大陆的改革开放政策纷纷开赴大陆投资而常平樟木头由于交通的优势以及两地消费水平的巨大反差吸引了大量港商的投资从而掀起了港人在当地购房置业的热潮由于地理位置优越樟木头和常平塘厦一起成为了房地产开发的第一军团 1997年10月17日台湾弃守新台币后10月20日开始国际游资疯狂沽空港元 香港汇市产生剧烈动乱导致楼价疯狂下跌物业严重贬值港人再次掀起了大陆购房的热潮常平樟木头也由此有了小香港的美誉市场上的产品也主要针对香港人进行设计面积小实用率高的户型成为市场的主流产品但对于住惯了私家大宅的本地人来说他们的购房需求没有得到有效释

48、放 SARS影响 出于对健康和生命平安的考虑香港人开始大批撤离内地 非典型期间的隔离政策也迫使很多香港人因为工作和家人的原因回到香港 房地产政策影响 90以下70以上降低了置业门槛但却加重了的产品的同质化降低了产品的舒适度影响了楼盘的档次对高端市场需求产生阻碍 按揭成数的变化会对经济实用型市场需求产生影响门槛的提高会影响自住型白领们的置业需求但对投资性需求影响有限 五年的期限那么大大打击了短期性的投资行为降低了二级市场的活泼程度对投资行为影响有限 停止别墅用地的供给使已批出别墅工程价值得到提升未来几年内别墅的升价效应将得到表达高端市场会出现供不应求的局面 两年内限期开发使得市场供给量剧增竞争加

49、剧 927新政二次以上置业提高首付成数以及贷款利率的不断上调再次严重打击了投资置业者深圳人大批撤离 2021年1月1日起取消购房入户政策的公布又再次将更多的外来置业者推离了本地市场 问题 香港人走了深圳人也走了樟木头市场何去何从 樟木头市场概况工程扫描雅翠花园 工程地址南城大道火车站对面 开展商香港广礼投资东莞市樟木头镇房地产开发总公司 总建筑面积880000平方米 物业类型普通住宅 主力户型二房三房 交楼标准装修 形象定位原生态地貌绿色园林社区 功能定位生态养生区 工程规划工程分五期规划已开发四期 销售状况一二三期已售磬现在售第四期均无电梯 客户结构本地居民香港深圳客户投资客 樟木头市场概况

50、工程扫描星耀国际 工程地址樟木头镇东莞樟木头樟深大道与蓓蕾路交汇处 开展商星耀地产泰安城地产 占地面积13622平方米 总建筑面积6089079平方米 总户数474 停车位138 主力户型精装修酒店式公寓 销售状况公寓目前已售磬 客户结构本地居民香港深圳客户投资客 工程地址 樟木头东城大道 占地面积 293600 建筑面积 509800 总户数 4500户 推广形象50万平米都市生态社区-西班牙风情小镇 销售均价公寓6500元含500元装修 洋房6000元 邻湖美宅6900元花庭美墅10000元m2 销售周期07年7月前所推产品根本完成销售只剩余几套花庭美墅和少局部邻湖美宅07年9月15日后推

51、拉菲尔组团6970栋高层公寓户型总套数639套目前销售率仅21 客户概况07年以深圳客户为主体约占整个工程70的比例香港本地人工厂企业主为辅08年后主要以樟木头本地客户需求为主 樟木头市场概况工程扫描香樟绿洲 主力户型 第一组团一二房4080 第二组团3F花庭美墅1602286F花庭美墅108135 第三组团公寓5190组合式邻湖美宅三房四房156 工程地址东莞樟木头镇东城大道与柏峰路交汇处 开展商东莞富盈房地产开发 占地面积 138412平方米 总建筑面积206700平方米 物业类型独栋别墅 洋房 主力户型洋房二房三房 交楼标准毛坯 形象定位私家社区水岸公园西班牙皇室风格佛罗里达州阳光水景处

52、处一景 功能定位交通地理景观优势市政生活配套齐全 设计主题建筑风格为西班牙皇室风格园林景观采用佛罗里达州阳光水景设计 推货时间 预计5月1日开盘 樟木头市场概况工程扫描富盈山水华府 工程地址东莞樟木头镇东城柏地村委会 占地面积 430000平方米 总建筑面积575000平方米 物业类型花园洋房电梯高层豪宅 别墅 洋房 主力户型二房三房四房别墅 交楼标准毛坯 装修 形象定位樟城规模最大的住宅小区拥有12个主题园林 功能定位多元化高级会所创新的业主活动星级物管效劳 设计主题全屋苑建筑设计揉合欧陆宫廷式豪华品味及夏威夷式悠闲渡假园林色彩 销售均价 别墅已售磬之前开发的洋房加上正在开发的28层洋房约2

53、20套售价4800-6000元均价5500元 客户结构香港客户深圳客户本地居民等 樟木头市场概况工程扫描御景花园 工程地址樟木头镇樟木头大道金海马家私广场旁 开展商泰平香港 占地面积 75000平方米 总建筑面积107000平方米 物业类型高层小高层花园洋房 主力户型二房三房四房 交楼标准装修 形象定位建筑外型与河堤园林水岸和谐结合绿意盎然 功能定位前后均有园景商住度假一体 设计主题采用欧式设计 工程规划 碧河花园共分4期开发三期碧河豪庭为高层花园洋房剩余产品为大户型三房四房面积约140平方米碧河花园第四期还没有确定开发时间 销售状况该工程现已封盘剩余三房110 四房户型140-150 约50

54、套方案在45月份推出价格尚未定预计约6000元 客户结构本地居民外地生意人管理人员公务员 樟木头市场概况工程扫描碧河花园 樟木头市场概况市场分析土地交易情况 近年樟木头新增土地供给不多经历06年大批土地供给总面积达34万后07年土地供给大幅度回落主要以小地块供给为主土地供给减少土地交易价格快速上扬07年土地成交价格达2247元m2 樟木头大规模土地供给量减少未来两年以小规模工程开发主土地本钱快速上涨房价下调空间有限 樟木头市场概况市场分析供求情况 07年全年约50的销售率受927新政的影响深圳客的回流樟木头在07年下半年整体市场陷入了低迷07年未销售面积约102497平方米未销售局部将延放到2

55、021年进行销售加上08年新增供给局部樟木头整体市场货量供给充足 预售面积 m2 预售套数 套 已销售面积m2 已销售套 套 销售率 按面积 销售率 按套数 197109 2105 94612 1053 48 50 樟木头市场概况市场分析现有户型产品 工程名称 产品形态 主力户型 面积 平米 香樟绿洲 多层小高层高层裙楼商业步行街 两房三房四房 40-280 碧河豪庭 小高层高层 两房三房四房 65-150 御景花园 多层小高层高层 三房四房五房 洋房50-110 别墅220-490 星耀国际 高层 一房 30 山水华府 别墅小高层 两房三房四房 75-180 樟木头市场产品线丰富中小户型为市场主流产品同质化严重 樟木头市场概况市场分析主要楼盘销售情况 整体而言在售楼盘的销售情况较好虽然投资客的撤离对市场造成了一定影响但是本地市场的刚性需求还是比拟旺盛的 樟木头市场概况市场分析销售价格分析 工程 近期价格 香樟绿洲 6500元25F公寓带500元标准装修6900元邻湖美宅 7500元邻湖美宅楼王10500元花庭美墅 星耀国际 5000元带装修 御景