当品牌遭遇“不可抗力”

1、并不是所有的品牌危机都源于对消费者犯了错， 当出现“不可抗力” 这样的破坏性 冲击，企业在没有错误可“坦白从宽”的情况时，该怎样维护自己的品牌呢？当品牌遭遇“不可抗力”文/ 高建国 孟宪锋有句话说的好： 承认错误是最好的品牌危机公关。 但是，微妙之处在于并不是 所有的品牌危机都源于品牌运营中队消费者犯了错。 对企业品牌来说， 有一些危机的袭 来，是被“不可抗力”撞了一下腰。面对众多品牌案例， 我们不得不感慨： 企业品牌是脆弱的， 建设起来需要经年累月 的努力，而破坏起来有时却是兵败如山倒。 尤其让人感慨的情形， 则类似于日本大地震 给日本品牌带来的损害。那么，无论是灾害袭来、替代产品崛起，还是

2、竞争对手陷害、 企业领军人物出现个人问题当出现这些“不可抗力”，企业在没有错误可“坦白从 宽”时，该怎样维护自己的品牌呢？ 肯德基遭遇禽流感信任危机当禽流感开始在中国及一些亚洲地区肆虐时， 以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基 公司，立刻意识到：危机来了。对此，散落在全球每一个角落的肯德基连锁店，经过 50 多年的危机洗礼，早已形 成一套自动的危机管理反馈机制。这时，肯德基的警觉令人惊讶： 据媒体报道，记者将采访提纲传到百胜集团总部后， 半小时便接到对方的电话。肯德基不仅没有“无可奉告” ，而且第一时间对媒体的疑问 进行“快速反应”。这些细节，就是肯德基面对“不可抗力”时的艺术。当然，危机管理的艺

3、术远不至 于此。面对危机的肯德基， 绝不允许有第二个声音出现。 在这个“特殊时刻” 所有来自媒 体的问题，都统一由百胜的公共事务部出面安排采访。同时，百胜成立危机处理小组， 收集各种信息。 比如：中国政府出台的有关政策， 媒体及社会公众的反应等等， 第一时 间对危机造成的影响作出反馈。肯德基此时还做出了一个重要的事情： 不厌其烦地将必要的细节信息透明化。 从新 闻发布会上出示的权威机构证明， 到每一个餐厅的条幅， 肯德基不断公开和重复正面的 信息。肯德基品牌危机处理关键词：危机反馈机制、态度第一、统一声音、 搬出权威、不断重复可口可乐面对碳酸饮料萎缩替代品危机可口可乐的老板曾说过： 可口可乐哪

4、怕是一夜之间就被一把大火烧毁， 我照样可以 重建可口可乐。 虽然可口可乐从没有遭遇过这样的一场大火， 但是市场上的危机却曾经 像大火一样威胁过可口可乐这就是替代品的危机。可口可乐是碳酸饮料可乐的第一品牌， 但全球性的对健康饮品的需求， 使可口可乐 面临着巨大的替代饮料的威胁： 从果汁口味的饮料、 到各种类型的果汁类饮料， 消费者 的需求在多元化。这是一种杀伤力极大， 但又悄无声息的品牌危机。 柯达、施乐等曾经风光无限的全 球性品牌，就是败在替代品崛起的危机里。为了适应消费者变化， 可口可乐采用多品牌战略走出了这一危机用芬达满足一 些消费者对果汁口味的需求， 又用美汁源品牌来开拓果汁市场， 甚至

5、在果汁市场里也不 断细分。比如：又开发出果粒橙、 10 分 V 等等更为细分的品牌，牢牢占据不断衍生出 的新“替代品”品类。可口可乐危机处理关键词：多品牌扩张 真功夫创始人危机内讧危机真功夫餐饮公司的内讧， 众人皆知，但让人感慨的是： 如果这不是一家盈利的公司， 难以想象这个品牌在这样的内讧中会怎样倒下。真功夫品牌大旗尚能抗住的关键， 正如中外管理 以前的报道所言： 真功夫确实 是中国企业定位战的一个突出案例， 无论是创始人之争， 还是曾被炒得沸沸扬扬的后院 丑闻，所带来的品牌损伤， 都没有当时人们预料的严重。 另外真功夫在管理上也有一个 清晰而坚定的定位标准化管理。 真功夫一直想把自己打造成

6、中国的麦当劳， 麦当劳 那样的标准化操作下，居然出出现了创始人之间矛盾不断，各门店都正常经营的情况。 诚如此言：“如果在战略问题上足够坚定，其他战术上的不足，要不就不触及要害，要 不就在定位的夯实中被消化掉了！ ”真功夫危机处理关键词：定位战略、标准化管理创维黄宏生被抓领导人危机2004 年 11 月 30 日，香港廉政公署拘捕了“涉嫌盗去公司资金”的创维董事局主 席黄宏生这时，如果黄宏生的个人问题牵连到对这个企业的信任， 那么创维产业链的上下游 都会立即出现连锁反应式的危机！但是，创维多名高管当晚即召开紧急会议， 商议对策， 当天就紧急约见媒体发布信 息。12 月 1 日，四家家电连锁巨头发

7、出声明力挺创维； 12 月 2 日，黄宏生以百万港元 保释；12月 2日，当时的八大国内彩管企业发表支持创维的声明； 12月3日，七家银 行分行行长表示将鼎力支持创维创维自始至终都在强调两件事情：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查； 二是整个集团的各项事务一切运转正常， 不会因此受到不良影响。 多米诺骨牌总算没有 倒下。甚至，多半年后的年报显示：创维 izai 这一财务年度营业额再创历史性新高，成 倍的利润增长远远高过同行，而且还实现了从家族式管理管理向现代企业制度的“革 命”。创维打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。创维在这次事件中的反应环环相扣， 从表现出承担社会责任、 配合调查， 到开发布 会与媒体真诚沟通， 再到快速反应当日出事， 当日开发布会， 打出了一系列漂亮的 组合拳。创维危机处理关键词：快速反应、态度第一盟友背书坚持承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实这些原则，以不变应万 变， 把事前的不可抗，化为事后的可抗的可能性 就能大为增加！其实，企业被“不可抗力”冲击的情形还有更多，比如：恶意中伤、假冒产品额冲 击等等。破坏力量不知什么时候，也不知从什么地方，就会突然的出现。但是，对“不 可抗力”的危机处理是有其脉络的， 其处理原则可以归纳如下： 承担责任原则、 真诚沟 通原则、速度第一原则