产业链重定位视角下对我国网上书店发展的思考

1、医一论文发袤专家一J中国黠斛网中国黠斛网fwww.qikanwang. nel产业链重定位视角下对我国网上书店发展的思考摘要：伴随着市场竞争的加剧，数字出版产业链上各方采取不同 的策略寻求各自的发展道路：打破传统的行业边界，互相渗透业务, 彼此争夺利益。我国网上书店的发展必须利用这种趋势。基于在数 字出版产业链上重定位的视角，提出网上书店的发展思路：整合上 游内容提供商、加强自身建设，联合移动网络运营商。关键词：网上书店；发展；数字化出版；产业链；重定位0 0 引言我国网上书店的发展环境正在发生巨大的变化。一方面，网上书 店消费者的需求日渐个性化、多元化：消费者不再是简简单单地浏 览、筛选、购

2、买图书，而是对图书的书目信息、网上书店服务甚至 非图书的商品和服务等提出了需求。相对于用户需求，网上书店可 供书目品种少、信息量小、服务不完善等缺陷日益显现，其提供的 内容范围和服务种类急需拓宽和增加。另一方面，伴随着数字化进 程的推进，数字出版产业链各方：内容提供商、平台运营商、网络 服务和技术运营商、终端制造商等单打独斗，各守一方的局面导致 非错位竞争、重复建设以及利润空间压缩等问题。面对激烈的竞争, 网上书店在数字出版产业链上的平台运营商或渠道商的定位已经 不能使其更好地发展。加强个性化服务的创新、整合产业链上下游 资源，重新定位自身在数字出版产业链上的角色已迫在眉睫。1 1 网上书店的

3、发展困境在我国文化产业改革的浪潮中，数字出版产业无疑成了改革的焦卜一论文发表专家一J中国学木期刊中国学木期刊网网.q i kanwangPnet点，而网上书店作为产业链中渠道商、平台运营商的地位不断受到 冲击。首先，网上书店面对内容需求多元化的趋势，现存的信息远 远不够。对数字化内容的新需求急需网上书店扩大内容采集面以及 提供更多的服务种类。 其次，据20102010 年中国网络购物市场研究报 告显示，因为网上书店经营范围比较狭窄，其用户流失率较高“卓 越网”的流失率是 20%20% “当当网”是 14%14%,不仅如此，单纯的网 上销售盈利模式也很难满足其发展需要。最后，在“内容为王，技 术

4、至上”的产业链文化下，内容资源行业、技术服务行业将业务不断伸向运营平台，使得行业竞争愈演愈烈。归结起来，我国网上书店的发展遇到了如下困境：第一，数字出版产业缺乏有效的合作平台；第二，上游内容行业，如图书馆、出 版商等，发展标准不统一，行业内和行业间利益分配制度不成熟， 导致网上书店交易成本上升；第三，网上书店现存的赢利点利润增 长空间有限，亟需设计新的创新服务和知识服务以发掘新的盈利 点；第四，网上书店个性化服务打造能力略显单薄，迫切需要与产 业链其他各方通力合作。2 2 网上书店的发展思路面对以上困境， 网上书店要“突围”发展， 必须寻求合作互利的 发展路径。产业链重定位，成了网上书店发展的

5、有效方式：整合上 游内容机构资源，扩大网上书店书目内容的量和内容范围；加强自 身个性化服务打造，加大宣传力度，发掘新的盈利点；联合下游移 动网络服务提供商，进一步开辟个性化服务推送业务，拓宽盈利渠 论文发表专家一J中国学木期刊中国学木期刊网网%ww .q i kanwangPnei道，这里称移动网络服务运营商为“下游”，是因为网上书店可以 通过其延伸和扩展自己的服务面，因此称其为下游。网上书店的定 位不再仅仅是一个书目、数字内容甚至小百货信息服务、网购平台, 而是通过利用网上书店已有的客户群体和网络平台、渠道，借助用 户群体特殊性质，运用多元化盈利分成模式，联合产业链上各方形 成利益共同体。2

6、.12.1 整合上游内容提供方数字出版产业，内容资源是产业链发展的基础，因而把握好内容 资源是网上书店发展的王道。一方面，随着网络的普及和搜索技术 的广泛应用，网上书店现有的内容资源和内容服务功能已经越来越 不能满足用户多元化和分散化的需求。另一方面，作为产业链上内 容提供方的主体，出版社和图书馆自身积极寻找着自己发展的出 路，但从资金、技术方面，发展标准的建设方面以及规模化信息处 理方面等都存在不同程度的劣势，相对而言，网上书店具备这些方 面的比较优势。结合网上书店和内容行业的这些现状，网上书店可以积极同内容提供商协商，参与到上游业务活动中，在整合内容提 供方的基础上，增加内容资源数量，提高内容资源质量，丰富个性 化服务内容。.1 主