关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议(地产)

1、关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议（地产）一宜以来，房地产营销传播手段方面采用比较多的是平面硬广告。厦门日报公布的数字表明，该报2002年度广告收入达1.11.2亿元，其中70%攵入来自房地产行业。尽管费用昂贵，但对房产项目促销功能确实极为有限，一些售楼人员仅映，一次整版广告，电话反馈多则上百个，少则一二十个，平均每个电访的成本近46千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸广告也多有微词，认为降低了报纸的信息空间。尽管多方不满意，但目前房地产业也较难找到有效的营销传播模式。目前厦门地产广告主要以报纸平面广告为主，辅以一些人体彩绘秀等活动来招徒受众注意力。为了能解决（至少部分解决）这些实际

2、性问题，莫莫营销想尝试性地对厦门房地产广告进行广告效果追踪测试试验。2003年34月份厦门地产广告跟踪表如下（投放M单位为元）：厦门地产广告走势图广告投放量10000008000006000004000002000000333333444444厦门DMI广告状况分析和中邮DM*广告杂志特点分析DMI广告杂志是一种数据库营销模式，它是一种锁定目标群体定向发行的免费宜投广告杂志。目前在国外DMT告形式已占到广告市场的10%i20%DMK体目前在我国尚处于起步阶段，但国内市场在迅速发展。DM媒体的优势：定向群体发行，媒体和商品信息合二为一，受阅率较高，可以说读者就是商品信息的接受者。DM广告由于形式

3、多样，而日益开始受到企业的关注。以实用的供求信息杂志为载体的DM*杂志，是用全新的理念，以“提供资讯服务，便利优质人群”为目的杂志，已于4月份在厦门正式启动。传统DM的优点是：1、不受版面格式限制2、可针对目标对象3、可传送较详细、复杂的资讯4、即时性传统DM的缺点是：1、易造成消费反感（指设计不良或内容荒唐者）2、每一单位费用较高3、被视为废物邮件（junkmail）而将之摒弃。而厦门市莫莫营销顾问有限公司的*»DM杂志，拥有足够的发行M（厦门地区3万册），可靠的发行渠道，锁定的受众群，精确的市场定位，实用的效果测试，丰富的需求信息，专业的营销团队，强大的投放组合（具体的发行渠道、

4、锁定的受众群体，广告价格表详见附表）。就我们了解的*房产状况：*房地产公司所属控股公司厦门*物业管理有限公司目前拥有海光大厦、*花园、鹭腾花园、白鹭苑、湖东花园、银行家园、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花园别墅等物业管理业务，物业管理面积近60万平方米。*集团自营和合资合作开发的房产项目有：高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、工业厂房等，特别是目前推出自营开发的鹭腾花园、白鹭苑（三期）、*花园、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上获得良好的销售业绩。公司所属全资子公司创立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。双方关于广告效果测定的合作的初步构想：销售和购买是一体的两面，以*房产的立场而言是

5、销售，以消费者的立场而言是购买，所以销售效果即购买效果。如果以电话访问率、实地看房人数量作为广告效果基本依据时，广告基本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料，在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际广告活动效果，作为下次设定广告目标的参考，或计划一项调查实验，为能有效测知DM*杂志广告效果，某某营销与*房产拟共同对其进行广告效果跟踪测试，作为双方下一步加强合作的基石。基于“事先事后法”的设计，调查广告刊登前后的购买情况，以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前，作为唤起客户购买的效果除广告以外的影响因素，只测定广告的效果，较为严谨的方法可采用下列途径。在广告1的结刊登后，调查：

6、1看没看过广告2、有没有购房电话访问或实地看房，则得出表果。即使没有看过广告，也有b/(b+d)比例的人电话询问或实地看房，所以要从看到广告而电话访问或实地看房的a人当中，减掉因广告以外影响而采取相同行为的(a+c)*b/(b+d)人数，才是真正因广告而唤起的促进客尸购买的效果，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数AEI(advertisingeffectivenessindex)。其公式如下：AEI=1/Na-(a+c)*b/(b+d)表1.唤起电话访问或实地看房效果1、广告认知合计人数有无2、电话访问有a人b人a+b人实地看房无c人d人c+d人合计人数a+c人b+d人N人a看过

7、广告而电话访问或实地看房的人数c-看过广告而未电话访问划或实地看房b-未看过广告而电话访问或实地看房的人数d-未看过广告也未电话访问或实地看房的人数针对目前*房地产有限公司的情况，莫莫营销拟采用目前国际上通行的广告效果测试模式，来对*房产在DM*杂志上投放的广告版面进行测试，其具体可以分为4个阶段：媒体到达一广告到达一心理改变一行动媒体到达将由厦门市莫莫营销顾问有限公司的合作伙伴厦门邮政的强大的数据库予以保证，具体可以见*»杂志的发行渠道。特别值得提的是，«*»杂志将动用厦门邮政的优势，把杂志宜接投递给中邮早已具备的优质客片数据库中的厦门地区高收入人群，确保杂志能

8、够为其收阅，这一优势较之厦门地区其他平面媒体是有一定的相对优势可言的(具体名单因系商业机密不便公布，待合作之后视情给予知情权)。广告到达和心理改变将由*房产和厦门莫莫营销顾问有限公司采用抽样调查的方式共同进行操作，具体操作可由双方进一步洽谈确定。调查问卷将另行设计行动在本次测试活动中主要是指客尸在阅读杂志及广告后被激发的行动。因为房地产是耐用高值的消费品，所以可以用电话访问率和实地看房数量这两个指标来作为测试，主要以前者为主，后者虽然更有效但其因受其他众多因素影响使其只能作为参考的指标。厦门某某营销顾问有限公司与*房产可据此共同计算出*房产在*杂志投放的广告的AEI（广告效果指标）。附件广告效

9、果追踪测试模式的基本构想整个系统既能处理成熟商品的广告效果，也可以处理新商品的广告效果。处理的重心是处理媒体的到达效果、广告的到达效果、心理学改变效果及行动效果。媒体到达效果以资料为主，将消费者调查的资料（ACRF以处理。广告的到达效果，也就是有多少目标对象读到广告、听到广告、看到广告。譬如说，看了报纸有没有看广告。以美国而言，如果有60%勺人看到节目，那么看到该节目中广告的只有40%广告效果的四个阶段媒体到达.广告到达心理改变行动广 告 到 达 率致偏购好买度意愿心理改变及购买行动的评估方式各既有商品,心理改变效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有购买意愿等。除新产品外,均可经由调查获得其累积曲线。影响行动效果的因素甚多，例如促销的影响如何？行动效果是广告追踪测试产生效果的最高阶段的模式，只要把相关系数放进该模式，就能获得行动效果。例如现在有一个2000万元预算的广告活动，这2000万元投下去了后，究竟会有多少人想要购买你的产品。那么我们把所有影响系数，如广告表现、媒体分配、促销等一切因素系数放进模式里，就会呈现影响购买意图的结果。问题是这些变数或系数，究竟能否足以影响购