某房地产年度年营销执行报告

1、湾流汇湾流汇08年营销执行报告年营销执行报告谨呈：北京康堡房地产开发谨呈：北京康堡房地产开发1现场包装现场包装竞争环境竞争环境外部环境分析外部环境分析目标目标营销推广营销推广工程配合工程配合价格调整价格调整市场大势市场大势报告提纲报告提纲07年销售情况对年销售情况对08年的启示年的启示0808年整体年整体营销策略营销策略营销活动营销活动分阶段执行计划分阶段执行计划费用预算费用预算 销售力提升销售力提升客户认知客户认知1/30/20222目标目标外部环境分析外部环境分析目标目标0707年销售情况年销售情况对对0808年的启示年的启示0808年整体营销年整体营销策略策略1/30/2022308年销

2、售目标年销售目标0808年全年销售金额年全年销售金额6.56.5亿亿-7-7亿亿0808年年1-51-5月二期销售月二期销售60%60%以上，即以上，即5656套套销售额目标销售额目标速度目标速度目标注：以上目标不包含三期产品1/30/2022408年销售目标解析年销售目标解析速度目标速度目标08年1-5月二期销售60%以上，即56套608-11608-81408-91308-105108111613610销售目标08-1208-708-608-508-408-308-208-1月份5656套套6262套套全年实现签约全年实现签约118118套，加套，加0707年已售的年已售的3737套，二期

3、基本售罄套，二期基本售罄价格目标价格目标08年全年销售金额6.5亿-7亿目前二期剩余产品地上面积29727.73平方米剩余产品剩余产品0808年实现均价年实现均价21865-2354721865-23547元元/ /平方米平方米08年全年销售金额6.5亿-7亿销售额目标销售额目标速度目标速度目标08年1-5月二期销售60%以上，即56套分解客户量12575163751381001257517516375631/30/20225目标实现问题界定目标实现问题界定如何积累足够的客户量作为销售目标实现的基础？如何积累足够的客户量作为销售目标实现的基础？如何实现速度与价格目标的双实现？如何实现速度与价格

4、目标的双实现？1/30/20226外部环境分析外部环境分析外部环境分析外部环境分析目标目标0707年销售情况年销售情况对对0808年的启示年的启示0808年整体营销年整体营销策略策略1/30/20227结构结构外部环境分析外部环境分析市场大势市场大势竞争环境竞争环境客户认知客户认知政策环境政策环境奥运影响奥运影响1/30/20228市场大势市场大势政策环境政策环境0707年政策回顾年政策回顾2007. 4.5中国人民银行决定从20072007年年4 4月月1616日日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2007. 7月国家八部委联手查中国房价暴涨因素 深圳是重点城市;深圳

5、市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动；7月2日，深圳市房地产业协会网站发布通知要求， 8月1日起，深圳二手房交易将全面启用深圳市二手房预约买卖及居间服务合同。 2007. 6.5中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点 从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。 2007. 8月8月1日，新版二手房买卖合同正式实施，以往二手房买卖中

6、的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次2007. 9月2007. 9.27第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍第二套房界定以家庭为单位2007. 12月1/30/20229金融税收政策开始介入金融税收政策开始介入, , 通过紧缩银根、提高置业门槛的手段抑制投资通过紧缩银根、提高置业门槛的手段抑制投资政策区域政策区域时间时间相关政策相关政策关键词关键词金融税收2007.1.16房地产企业土地增值税清算控制囤地，降低土地成本时间价值对利润的贡献 2007.1-12月央行央行8 8次

7、上调存款准备金率，次上调存款准备金率，6 6次加息次加息增加置业压力2007.8部分银行取消加按揭、贷款审批手续严格、控制多套购房贷款成数，购买三套以上客户银行可能不予办理按揭金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2007.9第二套住房个人房贷首付不得低于第二套住房个人房贷首付不得低于40% 40% ，贷款利率不得低于，贷款利率不得低于1.11.1倍倍完善税收政策，提高首付门槛遏制炒房投机2007.12二套房以家庭为单位认定住房贷款的二套房以家庭为单位认定住房贷款的次数次数遏制炒房投机0707年政策回顾年政策回顾市场大势市场大势政策环境政策环境1/30/202210一系列政策一系列政策对于对

8、于高端客户购房高端客户购房决策产生的影决策产生的影响响不容小觑不容小觑提高首付、提高贷款利率、二套房认定政策出台的同时，银行加大了贷款审查力度，手续时间延长，导致客户放弃购买或导致客户放弃购买或因审查不合格被迫放弃购买因审查不合格被迫放弃购买。深圳等地房地产市场波动影响，导致客户对北京市场未来预期不乐观，观望情绪持续加重，成交量持续下降，整个市场呈观望情绪持续加重，成交量持续下降，整个市场呈现有价无市的状况现有价无市的状况。客户观望情绪加剧，购买决策周期增长客户观望情绪加剧，购买决策周期增长0707年政策回顾结论年政策回顾结论市场大势市场大势政策环境政策环境1/30/2022110808年政策

9、预期年政策预期刚刚结束的中央经济工作会议，对2021年我国经济走势定了几个基调，防止经济过热，防范金融风险，实施从紧的货币，严格控制货币总量和投放节奏，严格控制新开工项目。在以上环境下， 2021年货币政策的思路是利用汇率政策和利率政策控制应对通货膨胀和国际收支不平衡，并且通过利率政策对资产价格产生长期的影响；利用数量政策回收流动性，控制货币供应增长速度以此控制经济过热发展和资产泡沫，要达到货币政策的目标取决于货币政策工具及其配合使用的方式。 因此，2021年货币政策调控概括起来是利率政策、汇率政策和数量政策“三管齐下”。加快升值或成重点！2021年货币政策将由年货币政策将由“稳健稳健”改为改

10、为“从紧从紧”，加快汇率升值、，加快汇率升值、提高利率水平，控制货币供应增速，并将在明年的宏观调控提高利率水平，控制货币供应增速，并将在明年的宏观调控中发挥重要作用。中发挥重要作用。整体货币政策整体货币政策市场大势市场大势政策环境政策环境制约政策制约政策1/30/2022120808年政策预期年政策预期银行放贷形势银行放贷形势依据前面对08年货币政策的分析可以预计，央行2021年对房地产市场的放贷调控力度将进一步加强，信贷调控的方向和货币政策的走势息息相关着重体现在以下三个方面的调控，即总量控制，季度审核，和贷款利率进一步上浮 ！总量控制、季度审核、贷款利率进一步上浮总量控制、季度审核、贷款利

11、率进一步上浮市场大势市场大势政策环境政策环境制约政策制约政策1/30/202213市场大势市场大势政策环境政策环境从紧的货币政策、放贷的紧缩、未来可能的持续加从紧的货币政策、放贷的紧缩、未来可能的持续加息对购房者的影响息对购房者的影响依靠住房贷款买房的购房者将面临更大的压力贷款买房的购房者将面临更大的压力。有置业升级需求的人群，二次置业的压力将会很大，07年连续加息的情况迫使部分购房者已经放弃或延缓购置第二套住房放弃或延缓购置第二套住房。投资者投资者的贷款成本大幅上升，置业投资收益将大幅下降，持有资金的价值大幅上升，投资积极性将受到极大打击，可能会使这部分客户将资本转移到股将资本转移到股票或其

12、他市场票或其他市场。0808年的置业门槛将进一步提升，自住型贷款客户将面临更大压力，年的置业门槛将进一步提升，自住型贷款客户将面临更大压力，投资者的目光将向股票或其他市场转移投资者的目光将向股票或其他市场转移制约政策制约政策小结小结1/30/202214市场大势市场大势政策环境政策环境0808年政策预期年政策预期土地供应政策土地供应政策自自0303年年-07-07年，一系列年，一系列“严禁别墅土地供应严禁别墅土地供应”的政策陆续发布，预计的政策陆续发布，预计0808将依然继续将依然继续“禁墅令禁墅令”的局面，别墅类土地储备经过的局面，别墅类土地储备经过4 4年的消化，年的消化， 已进已进入存量

13、消化的尾声阶段。别墅产品将成为持续稀缺的产品。入存量消化的尾声阶段。别墅产品将成为持续稀缺的产品。机会政策机会政策1/30/202215结构结构外部环境分析外部环境分析市场大势市场大势竞争环境竞争环境客户认知客户认知政策环境政策环境奥运影响奥运影响1/30/202216市场大势市场大势 奥运影响奥运影响奥运影响奥运影响奥运概念一直是支撑北京近年房价持续走高的重要因素奥运概念一直是支撑北京近年房价持续走高的重要因素; ;特特别是别是0606年下半年以来年下半年以来, ,市场增幅进一步加大市场增幅进一步加大, ,显示随着显示随着0808年奥年奥运会的临近运会的临近, ,奥运概念对住宅市场价格的推动

14、越发强劲奥运概念对住宅市场价格的推动越发强劲, ,同时同时也也在一定程度上出现了价值的透支在一定程度上出现了价值的透支. .0808年年8 8月奥运即将举行月奥运即将举行, ,并在月底前结束并在月底前结束, ,股市的所谓股市的所谓“利好利好出尽变利空出尽变利空”,”,同时之前住宅价格的飞长存在一定的非理性同时之前住宅价格的飞长存在一定的非理性因素因素, ,因此因此市场整体对市场整体对0808年的预期都较为保守年的预期都较为保守, ,甚至出现了一甚至出现了一些悲观的看法些悲观的看法奥运支撑北京住宅市场价格持续高速增长，奥运支撑北京住宅市场价格持续高速增长，20212021年奥运概念年奥运概念终结

15、，市场可能出现一定的波动终结，市场可能出现一定的波动1/30/202217市场大势市场大势 结论结论在政策调控和奥运行将结束的双重促动下在政策调控和奥运行将结束的双重促动下,08,08年的市场整体形势呈现年的市场整体形势呈现不明朗状态，但各区域的各种产品由于各自不同的价值和特征不明朗状态，但各区域的各种产品由于各自不同的价值和特征, ,市场市场呈现复杂局面，而别墅产品持续稀缺的特殊性将成为别墅市场发展呈现复杂局面，而别墅产品持续稀缺的特殊性将成为别墅市场发展趋势依然向好的一个重要支撑趋势依然向好的一个重要支撑1/30/202218结构结构外部环境分析外部环境分析市场大势市场大势竞争环境竞争环境

16、客户认知客户认知政策环境政策环境奥运影响奥运影响1/30/202219主流在售项目战区图主流在售项目战区图北京湾观山悦保利垄上纳帕溪谷湾流汇麦卡伦地长河玉墅东方普罗旺斯阿凯笛亚庄园龙湖滟澜山润泽庄园龙湖滟澜山通过强大的产品力和现场的完美展示。借助小独栋与舒适独栋产品的稀缺，吸引了中央别墅区的小独栋与舒适独栋实力水平客户。实现了联排产品的价格突破。润泽庄园07年底入市的项目，以“城市别墅”为推广核心，配合现场成熟、大气的展示，有节奏分批次推盘，在实现类独栋产品价格突破的同时，销售速度也是淡季市场中的亮点 亮点项目亮点项目竞争环境竞争环境1/30/202220竞争环境竞争环境存量及未来供应（区域内

17、）存量及未来供应（区域内）项目产品形式合计套数签约认购未售成交均价剩余产品情况后续供应情况长河玉墅独栋100 93 0 7 9142 4套405.61平米，1套363.85平米，1套411.07平米，1套415.88平米无具体后续放量时间，目前正在进行销售人员招聘保利垄上独栋447 446 0 1 10548 建筑面积535.66后续规划供应210栋，70%是全面积300-400平米，还有一部分全面积500-600平米的产品，预计明年5月推出，一旦无法推出，就要到奥运会后了，目前销售资料已经不对外发放了纳帕溪谷独栋60155804316113（精装修）建筑面积240-670平米麦卡伦地独栋15

18、69925519892（地上) 地上面积280-380平米，建筑面积440-580平米后续无供应壹千栋独栋149 146 3 10358 还剩3套，2套337.6平米，1套335.93平米二期、三期共270余套，预计明年5、6月份推出二期，全面积400-600平米，均价25000-27000元/平米，地下室为步出式，客户前期积累方式为10万元一个号中海瓦尔登湖独栋181 93 0 88 12721 建筑面积415-790平米95套，推出时间未定润泽庄园双拼1051421312建筑面积540平米一期整体规划433套，目前还有317套未推联排7861107建筑面积296-370平米叠拼203017

19、227-234平米东方普罗旺斯独栋2072010614264428.66平米、465.22平米、850.48平米、913.9平米、1491.32平米、后期情况未定本区域项目存量普遍较少，存量以舒适型独栋为主，面积区间400-500平米较集中，总价集中在500-800万、1000万以上两个区间段，08年供应集中在4、5月份，预计预计0808年上半年片年上半年片区内部竞争较为激烈区内部竞争较为激烈数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2007年12月31日1/30/202221竞争环境竞争环境存量及未来供应（区域外）存量及未来供应（区域外）项目名称产品形式合计套数签约认购剩余成交均价剩余产

20、品情况后续供应情况龙湖滟澜山（地下室无产权）联排30025673726117（地上）地上面积220、250、260、280、290、300，总价640-1000万项目第四期也是全盘的最后一期预计明年3月份推出龙湖香醍漫步（地下室无产权）独栋210 210 0 017530（地上）无北京湾独栋1068202412064325-495平米，总价600-1100万总规划300套，后续供应还有194套，均为独栋产品，预计明年下半年推出观山悦独栋7767010109143套362.83平米，5套420.85平米，1套482.43平米，目前均价14000元/平米左右，总价490-650万二期规划没有确定天

21、恒别墅山独栋11410473122653套独栋190平米左右预计08年4月推出第四期，规划106栋独栋，价格预计400-500万左右双拼8480044套双拼160平米左右纳帕尔湾独栋297145015212935全面积320-400平米，均价15500元/平米后续规划没有确定也没有任何消息本年度其他区域新增产品凭借广泛的推广迅速吸引市场关注，以完美的现场展示打动客户，取得良好的销售业绩，竞争项目总价区间与本项目存在局部重合，存量不构成大面积竞争，但但会对客户形成一定的分流会对客户形成一定的分流。数据来源：北京市房地产交易管理网数据截止时间：2007年12月31日1/30/202222周边竞争项

22、目存量情况：目前区域内已基本无存量，麦卡伦地的千万级别墅与本项目基本不构成竞争；龙湖滟澜山三期在售，预计07年底销售完毕；香醍漫步目前仅剩花园洋房类产品，与本项目不构成竞争；纳帕尔湾目前还有150余套，该项目面积与总价与本项目存在竞争未来市场供应情况：08年总体看各项目后续规划及推售时间大多不确定，仅龙湖滟澜山表示明年3月推出四期即该项目最后一期产品，天恒别墅山、壹千栋、长河玉墅、保利垄上预计明年4、5月份推出后续产品，但具体时间尚不确定，且像保利垄上项目表示，如果明年5月不能推出，那么肯定要在奥运会后推了不确定的竞争形势：不确定的竞争形势：各项目后续具体供应时间虽不明朗，但供应量依然存在，同

23、时政策的不可预期等原因将可能形成新产品在上半年迅速上市、快速消化，可能形成新一轮的市场冲击波，对本项目形成干扰或成交障碍竞争环境竞争环境存量及未来供应结论存量及未来供应结论1/30/202223竞争环境竞争环境参考项目竞争力情况参考项目竞争力情况区域内区域内项目名称湾流汇长河玉墅保利垄上纳帕溪谷麦卡伦地壹千栋东方普罗旺斯润泽庄园物业形态独栋独栋独栋独栋独栋独栋独栋双拼、联排、叠拼位置交通北六环与立汤路交口东北角立汤路与温榆河交口西南侧/六环内北六环61出口西北侧/六环外大柳树环岛东800m/六环外北七家镇立汤路38号北七家镇向西两公里京承高速北七家出口直行约1000米北五环顾家庄桥正北3000

24、米容积率0.4450.210.440.330.410.410.30.7外部自然环境葫芦河温榆河北临葫芦河沙沟河、葫芦河环绕，西邻4000亩苗圃温榆河温榆河温榆河、老河湾清河社区规划景观亮点叶脉水系/湾浦公园内部峡地景观与水系人造坡地与网状水系社区氛围成熟约8000平米人工湖西岸带状公园，精装庭院湿地主题公园“大景观”设计，55%产品临景观23万平米公园建筑风格现代现代北美北美原乡风格欧洲古典欧式新古典主义风格欧式庭院（平方米）100500平米南向完整庭院350600平米南向完整庭院与产品全面积基本相等300800500-150040-60户型设计大面宽、短进深，利用率高，全南向布局小户型空间细

25、碎，不够实用传统欧美户型传统欧美户型传统欧美户型，赠送阁楼传统欧美户型步出式地下室大面宽面积区间（平方米）地上200-330建面360-500地上260-380地上面积230-270剩余产品：350-370，无地下室建面440-570地上280-380建面：400-600地上：270-400建面430-1000地上300-550全面积：226-550联排地上：230-310双拼地上：400总价区间（万元）400-800万预计370-650万总价预计320-400万670-750万左右1000万以上600-1000万1500万起490-1600万单价区间（元/平方米）地上21000成交地上120

26、00左右预计08年5月推出，成交地上15000左右剩余产品单价25000左右约30000预计25000-27000均价约25000全面积：20000-28000项目销售阶段二期已售20%一期剩余7套三期基本售罄，四期暂无开盘信息。可售存量1套。四期剩余26套，组院别墅剩余5套以内一期销售中，剩余55套一期售罄，二期预计明年5、6月份推出二期在售中，仅剩700-800米左右的户型共推出两批，首批55套已售罄，第二批61套已售30余套1/30/202224竞争环境竞争环境参考项目竞争力情况参考项目竞争力情况区域外区域外项目名称龙湖滟澜山北京湾观山悦天恒别墅山阿凯笛亚庄园所属片区中央别墅区京昌怀柔中

27、央别墅区物业形态联排独栋独栋独栋、双拼双拼、联排位置交通京承高速后沙浴出口东1800米八达岭高速13C出口/ 六环以外八达岭高速13B出口/六环外怀柔区红螺湖南岸/六环内后沙峪片区罗马环岛以北1000米外部自然环境温榆河、罗马湖十三陵水库南畔，背靠凤山红螺山，红螺湖温榆河罗马湖畔社区规划景观亮点成熟园林景观展示八万平米社区主题公园山居别墅50公顷红螺湖纯山地高尔夫球场园区内大面积湖景豪华会所建筑风格西班牙中式现代西班牙西班牙、意大利、法式风格庭院（平方米）80左右36060045021005060户型设计联排产品营造出独栋感阳光房南采阳光，北观山景大开间短进深传统联排设计面积区间（平方米）建面

28、290-440地上200-300建面280-500地上202-390建面360-480地上300-370独栋350-390双拼285-300双拼473&558联排302-436总价区间（万元）600万起405800万360万起独栋260-400万双拼约210万双拼约670万联排270-485地上单价区间（元/平方米）约30000约13500均价约12000-13500独栋7500-10000元/平米双拼7000元/平米左右12000元/平米起项目销售阶段三期在售一期销售中西区77栋在售中，目前还剩27套二期在售一期在售1/30/202225参考项目竞争力总结参考项目竞争力总结本项目本项

29、目：大面宽、短进深，户型舒适度极高阿凯笛亚庄园阿凯笛亚庄园：中央别墅区+社区内大面积湖景保利垄上保利垄上：社区氛围成熟+ 坡地景观+环形道路连接各组团长河玉墅长河玉墅：容积率低+庭院大纳帕溪谷纳帕溪谷：社区氛围成熟+ +现场展示打击力度大现场展示打击力度大+精装修麦卡伦地麦卡伦地：庭院精装修庭院精装修+赠送阁楼+产品品质被客户广泛认可产品品质被客户广泛认可壹千栋壹千栋：湿地公园+二期霞尔郡为步出式地下室东方普罗旺斯东方普罗旺斯：社区景观资源极为丰富+容积率低+步出式地下室龙湖滟澜山龙湖滟澜山：中央别墅区的区域价值明显+完美的现场展示完美的现场展示润泽庄园润泽庄园：位置离市区更近+交通便捷+现场

30、展示较到位现场展示较到位观山悦观山悦：山景别墅天恒别墅山天恒别墅山：红螺湖景观资源25000250003000030000二期预计二期预计2500025000300003000025000250003000030000规划设计优势规划设计优势先天硬件条件先天硬件条件后期展示力度后期展示力度三个维度三个维度1/30/202226结构结构外部环境分析外部环境分析市场大势市场大势竞争环境竞争环境客户认知客户认知政策环境政策环境奥运影响奥运影响1/30/202227客户认知客户认知高端别墅客户价值认知关键因素高端别墅客户价值认知关键因素环境与自然景观环境与自然景观交通便利性交通便利性庭院面积庭院面积片

31、区价值片区价值物业形态物业形态容积率容积率户型设计户型设计立面造型立面造型会所会所社区氛围营造社区氛围营造开发商品牌开发商品牌项目市场形象项目市场形象现场包装与展示现场包装与展示工程进度形象工程进度形象建材与设备设施建材与设备设施高高低低价值认知关键因素排序价值认知关键因素排序通过世联对高端别墅客户长通过世联对高端别墅客户长期研究的经验得出此价值期研究的经验得出此价值认知关键因素排序认知关键因素排序内部景观内部景观1/30/202228客户认知客户认知本项目与参考项目客户价值认知对比本项目与参考项目客户价值认知对比片区价值物业形态交通便利环境与自然景观内部景观市场知名度立面造型社区氛围现场展示

32、庭院面积工程进度开发商品牌户型设计建材与设备设施容积率会所湾流汇湾流汇长河玉墅保利垄上纳帕溪谷麦卡伦地壹千栋东方普罗旺斯润泽庄园滟澜山北京湾观山悦天恒别墅山阿凯笛亚庄园高高低低18000180001200012000成交地上均价成交地上均价1500015000 21000210002500025000220002200027000270001400014000160001600013800138001300013000260002600014000140001/30/202229客户认知客户认知本项目与参考项目客户价值认知对比结论本项目与参考项目客户价值认知对比结论本项目缺少客户价值认知点，且

33、优势方面对提升项目的价值感分量不足本项目缺少客户价值认知点，且优势方面对提升项目的价值感分量不足本项目价格提升缺少足够的价值支撑，主要体现在以下几个方面本项目价格提升缺少足够的价值支撑，主要体现在以下几个方面硬件方面硬件方面：亚北片区在成熟度方面与中央别墅区存在一定差距；项目所处位置距立汤路较远，交通便利性相对较差；容积率较高，密度较大规划设计方面规划设计方面：现代别墅立面造型不如传统别墅讨巧，品质感不足；庭院面积较小；社区道路为兵营式排布，面临错车困难等实际问题后期展示力度方面后期展示力度方面：社区氛围感不足，现场景观展示对客户的打击力度不够，整体环境略显萧条市场口碑方面市场口碑方面：知名度

34、较低，形象不足提升的可能性提升的可能性1/30/202230外部环境分析对本项目的启示：外部环境分析对本项目的启示：长期分析，整体市场发展趋势依然向好，并未出现转向长期分析，整体市场发展趋势依然向好，并未出现转向从短期分析从短期分析, ,市场处于观望调整阶段市场处于观望调整阶段. .尽管尽管0808年亚北别墅市场竞争相对激烈，但伴随别墅土地持续稀缺，年亚北别墅市场竞争相对激烈，但伴随别墅土地持续稀缺，别墅产品仍是供不应求的产品，别墅市场整体看好，但受市场大势别墅产品仍是供不应求的产品，别墅市场整体看好，但受市场大势影响，价格的走势增幅将放缓影响，价格的走势增幅将放缓形象提升，价值提升将成为本项

35、目后续发力方向形象提升，价值提升将成为本项目后续发力方向外部环境分析外部环境分析结论结论1/30/2022310707年销售情况对年销售情况对0808年的启示年的启示外部环境分析外部环境分析目标目标0707年销售情况年销售情况对对0808年的启示年的启示0808年整体营销年整体营销策略策略1/30/202232结构结构0707年销售情况对年销售情况对0808年的启示年的启示0707年年 销售情况回顾销售情况回顾专题性启示专题性启示客户研究客户研究量价对比量价对比成交渠道分析成交渠道分析1/30/2022332006年12月23日 开始接受认购2007年3月17日 开始正式签约2007年6月4日

36、 累计签约50%73套2007年7月30日 累计签约70%104套截至2021年1月1日 合计签约+认购量137套 一期总体147套实现93.2%销售签约+认购额4亿2621万 地上面积均价13323元/平米建面均价10326元/平米0707年销售情况回顾年销售情况回顾一期销售目标实现情况小结一期销售目标实现情况小结1/30/202234120001250013000135001400014500121131211312.2204.1205.1007.30时间01.04 01.1802.0204.0505.0206.041229112291129961299613119131191336813

37、368136361363614005140051404714047143741437414666146661%1%6%6%1%1%2%2%2%2%3%3%0.3%0.3%2%2%2%2%全年涨幅：全年涨幅：50%50%08.151500015454154545%5%181581815817%17%湾流汇一期价格走势图湾流汇一期价格走势图09.281/30/202235180001850019000195002000009.22时间09.2310.061969219692202832028320765207656%6%3%3%2%2%目前涨幅：目前涨幅：11%11%205001866518665

38、湾流汇二期价格走势图湾流汇二期价格走势图12.111/30/202236结构结构0707年销售情况对年销售情况对0808年的启示年的启示0707年年 销售情况回顾销售情况回顾专题性启示专题性启示客户研究客户研究量价对比量价对比成交渠道分析成交渠道分析1/30/202237客户研究分析客户研究分析一期：总价一期：总价250-400250-400万左右万左右二期：总价二期：总价400-800400-800万左右万左右总价变化总价变化客群变化客群变化1/30/202238一、二期客户对比启示一、二期客户对比启示针对销售力加针对销售力加强方面强方面比较因素总价250-400万总价400-800万职业大

39、部分客户为股份制企业或外企中的中高层管理私营业主的比例增加座驾品牌20-30万的中档轿车为主，包括捷达、夏利等中低档轿车中高档轿车比例呈上升趋势，如：奥迪A6、奔驰、宝马等影响决策因素销售人员的引导格外重要自己要多方权衡比较才最终决定决策周期首次来访当场认购的客户较多两周左右置业过程中的问题问题较少，认购、签约均比较顺利对产品研究的更细，对于付款、合同的问题增多资金积累渠道主要以奖金、分红为主，加上部分的债券投资收入私营企业主的收入与公司的利润息息相关小结：二期客户较一期更为成熟，购买实力增强，但资金收入的稳定性减弱，使得客户在付款、合同等方面的问题增多，成交周期增长。客户层次的提升、决策周期

40、的增长对销售人员的业务水平将提出更高要求，这就需要我们在加强销售力方面做更多努力1/30/202239一、二期客户对比启示一、二期客户对比启示针对营销推广手段方面针对营销推广手段方面比较因素总价250-400万总价400-800万所处区域主要集中在亚运村辐射区域以及东部CBD辐射区域朝阳板块、海淀板块，南部城区等，分布范围更广置业经历多处市内公寓类产品，首次别墅置业有过类别墅产品的居住经历，对别墅更为熟悉，希望进一步提升居住品质置业关注点更注重实用性和性价比关注产品品质和居住感受，以舒适为重成交渠道以路过为主，成交渠道多元化朋友介绍比例提升小结：小结：二期客户对产品的要求、对生活品质的追求更高

41、，成交周期更长，对项目的认知渠道更多为朋友介绍，口碑传播的影响力更大应从提升产品品质着手，满足客户对产品价值的预期，深入挖掘老客户资源，将老带新作为后续的推广核心1/30/202240一、二期客户对比分析一、二期客户对比分析结论结论加强销售力方面加强销售力方面: :加强销售人员培训，完善销售说辞，以适应客户层次提高对销售人员加强销售人员培训，完善销售说辞，以适应客户层次提高对销售人员的更高要求的更高要求营销推广方面：营销推广方面：应从提升产品品质、完善现场展示着手，满足客户对产品价值的预期应从提升产品品质、完善现场展示着手，满足客户对产品价值的预期深入挖掘老客户资源，促进口碑传播，将老带新作为

42、后续的推广核心深入挖掘老客户资源，促进口碑传播，将老带新作为后续的推广核心面对变化的应对启示：面对变化的应对启示：客群变化启示：客群变化启示：客户整体层次提升，对产品品质要求更高客户整体层次提升，对产品品质要求更高1/30/202241结构结构0707年销售情况对年销售情况对0808年的启示年的启示0707年年 销售情况回顾销售情况回顾专题性启示专题性启示客户研究客户研究量价对比量价对比成交渠道分析成交渠道分析1/30/202242价格调整与成交量对比分析价格调整与成交量对比分析价格持续增长价格持续增长成交量急速下降成交量急速下降二期开盘二期开盘价格平稳增长价格平稳增长成交量持续走高成交量持续

43、走高二期价格突破二期价格突破一期销售接近一期销售接近尾声尾声从图上可以看出，从图上可以看出，9 9月底二期开盘价格较一期有较大幅度提升，鉴于积累客户时间较长，二月底二期开盘价格较一期有较大幅度提升，鉴于积累客户时间较长，二期开盘成交量水平正常，而期开盘成交量水平正常，而1010月以后建立在较高基础上的价格持续增长导致月以后建立在较高基础上的价格持续增长导致1010月以来的成月以来的成交量急速下降，二期价格的大幅增长已对客户成交起到了制约交量急速下降，二期价格的大幅增长已对客户成交起到了制约本项目本项目1/30/202243麦卡伦地在麦卡伦地在9 9月中旬及月中旬及1010月初两次价格增长幅度过

44、大，导致月初两次价格增长幅度过大，导致1010月成交量骤然下降，由此形成月成交量骤然下降，由此形成的意向客户断流对后续成交影响非常大，从而错过了的意向客户断流对后续成交影响非常大，从而错过了“金九银十金九银十”的黄金销售期的黄金销售期价格调整与成交量对比分析价格调整与成交量对比分析案例借鉴案例借鉴麦卡伦地案例麦卡伦地案例1/30/202244案例借鉴启示：案例借鉴启示：一次性价格涨幅不宜过大，以免形成客户断层，而错一次性价格涨幅不宜过大，以免形成客户断层，而错过最佳销售期过最佳销售期本项目价格调整对比启示：本项目价格调整对比启示：本项目二期入市较一期价格涨幅较大，达到本项目二期入市较一期价格涨

45、幅较大，达到21%21%本项目目前的价格高度已对成交造成一定程度的制本项目目前的价格高度已对成交造成一定程度的制约，后续价格提升缺少足够的价值支撑约，后续价格提升缺少足够的价值支撑价格调整与成交量对比分析价格调整与成交量对比分析结论结论1/30/202245来电来访量分析来电来访量分析来电来访量与成交量关来电来访量与成交量关系对比系对比项目从项目从8 8月份开始，来电来访量呈持续下降趋势，受销售目标的影响，项目二期月份开始，来电来访量呈持续下降趋势，受销售目标的影响，项目二期推广相对较少，导致客户量下降，而成交量的多少与当月来电来访量的走势基本推广相对较少，导致客户量下降，而成交量的多少与当月

46、来电来访量的走势基本相同，足够的客户来电、来访量储备是成交的必要前提相同，足够的客户来电、来访量储备是成交的必要前提二期开盘二期开盘二期蓄客二期蓄客1/30/202246来电来访量分析来电来访量分析湾流汇、麦卡伦地月来电湾流汇、麦卡伦地月来电来访量对比来访量对比从从5 5月开始，与麦卡伦地相比，本项目客户量严重不足，原因：月开始，与麦卡伦地相比，本项目客户量严重不足，原因：1 1、本项目、本项目5 5月以后推广较少，位置情况不如在立汤路边的麦卡伦地昭示性强月以后推广较少，位置情况不如在立汤路边的麦卡伦地昭示性强2 2、麦卡伦地在、麦卡伦地在8 8、9 9月份使用的月份使用的DMDM等直效渠道为

47、其带来一定的客户量等直效渠道为其带来一定的客户量进线对比进线对比来访对比来访对比1/30/202247来电来访量分析来电来访量分析结论结论保证销售目标顺利实现的基础：保证销售目标顺利实现的基础：客户拓展的方向：客户拓展的方向：扩大客群范围：从区域、客户层次等多方面拓展客扩大客群范围：从区域、客户层次等多方面拓展客户，增加客户来访量户，增加客户来访量加大推广力度，保证推广的持续性，在集中时间大加大推广力度，保证推广的持续性，在集中时间大范围爆发范围爆发争取足够的客户量争取足够的客户量1/30/202248结构结构0707年销售情况对年销售情况对0808年的启示年的启示0707年年 销售情况回顾销

48、售情况回顾专题性启示专题性启示客户研究客户研究量价分析量价分析成交渠道分析成交渠道分析1/30/202249成交渠道分析成交渠道分析亚北区域内户外亚北区域内户外朋友介绍朋友介绍网络网络继续区域内的清晰导视系统，重视老客户维护、促进老带新成交，持续网络宣传曝光应继续区域内的清晰导视系统，重视老客户维护、促进老带新成交，持续网络宣传曝光应成为项目成为项目0808的重点推广工作，而短信与的重点推广工作，而短信与DMDM等直效渠道的配合投放将可以在扩大客户范等直效渠道的配合投放将可以在扩大客户范围的同时更有针对性的拓展客户渠道围的同时更有针对性的拓展客户渠道亚北区域内的户外路牌指引是客户了解项目最主要

49、的渠道其次朋友介绍的效果极为明显网络搜索结合门户网站文字链的投放对客户形成口碑和市场形象持续的影响，效果较明显短信近花费8万，成交12套，是最具性价比的推广渠道1/30/202250成交渠道分析成交渠道分析结论结论对对0808年推广渠道选择的启示：年推广渠道选择的启示：保持现有清晰的导视系统保持现有清晰的导视系统推广重点：维护老客户，促进老带新成交推广重点：维护老客户，促进老带新成交持续网络宣传曝光持续网络宣传曝光配合针对性的直效渠道短信、配合针对性的直效渠道短信、DMDM推广推广1/30/202251小结小结外部环境分析启示外部环境分析启示本体情况分析本体情况分析本项目本项目0808年的努力

50、方向年的努力方向提升项目的价值支撑提升项目的价值支撑多渠道、广范围的客户拓展多渠道、广范围的客户拓展加速客户的决策周期加速客户的决策周期本体着手本体着手引客户来引客户来逼客户定逼客户定1/30/2022520808年整体营销策略年整体营销策略外部环境分析外部环境分析目标目标0707年销售情况年销售情况对对0808年的启示年的启示0808年整体营销年整体营销策略策略1/30/202253问题回顾问题回顾08年客户观望心理仍然严重年客户观望心理仍然严重销售目标集中在销售目标集中在08年上半年这样传统的市场淡季年上半年这样传统的市场淡季在低迷的市场形势下实现价格目标的突破在低迷的市场形势下实现价格目

51、标的突破目标下的问题目标下的问题如何积累足够的客户量作为销售目标实现的基础？如何积累足够的客户量作为销售目标实现的基础？如何实现速度与价格目标的双实现？如何实现速度与价格目标的双实现？现状情况现状情况1/30/202254战略方面战略方面把握市场大势把握市场大势提升产品价值提升产品价值市场形式不明朗，但别墅产市场形式不明朗，但别墅产品依然稀缺品依然稀缺客户观望到一定时期，市场需求客户观望到一定时期，市场需求很可能会集中爆发很可能会集中爆发支撑价格突破支撑价格突破应对市场波动应对市场波动1/30/202255战术方面战术方面针对价格突破针对价格突破推广方面推广方面工程配合工程配合现场包装现场包装

52、针对针对0808年客户的观望年客户的观望心理，销售速度在市场心理，销售速度在市场淡季实现突破淡季实现突破营销活动营销活动销售力提升销售力提升价格调整价格调整1/30/202256结构结构0808年整体营销策略年整体营销策略产品力提升产品力提升价格调整价格调整营销推广营销推广现场包装现场包装营销活动营销活动工程配合工程配合针对价格提升针对价格提升针对客户的观望心理，销售针对客户的观望心理，销售速度在传统淡季实现突破速度在传统淡季实现突破销售力提升销售力提升工程展示工程展示客户质疑解决客户质疑解决1/30/202257价格调整：价格调整：在控制总价的基础上实行小步快跑，价格平稳提升的策略，配合推售

53、进行价格调整工程配合：工程配合：从产品力提升、工程展示、解决客户质疑三方面全面提升项目形象产品力提升：产品力提升：提升工程精细度，提升系统配置，增加附加值。工程展示工程展示：把握08年两次入住的重要时间节点，保证顺利入住，以目前市场上的标兵项目为模范，营造项目成熟的社区氛围；加强并完善样板组团展示，增加客户可感知的价值点，针对客户疑虑从展示方面加以规避。针对目前客户提出的工程质疑进行改进针对目前客户提出的工程质疑进行改进营销推广：营销推广：强化项目的英伦背景，统一推广调性，扩大客户区域范围，挖掘高端客户资源，强化老带新优惠政策，促进老带新成交现场包装：现场包装：售楼处内氛围营造加强，提升现场客

54、户服务标准，园区内进行亮点小品展示，强化项目的国际化背景，为项目增加新的价值点支持营销活动营销活动：嫁接可拓展客户资源的活动持续举办，拓展高端客户的同时提升项目的对外形象；配合节点式小型客户活动增强现场的人气以及卖场氛围；利用促销优惠活动以利益驱动为手段加速客户成交周期销售力提升销售力提升：强化销售说辞，实行五星级优质服务标准0808年整体营销策略安排年整体营销策略安排1/30/202258结构结构0808年整体营销策略年整体营销策略产品力提升产品力提升价格调整价格调整营销推广营销推广现场包装现场包装营销活动营销活动工程配合工程配合针对价格提升针对价格提升针对客户的观望心理，销售针对客户的观望

55、心理，销售目标集中在传统淡季目标集中在传统淡季销售力提升销售力提升工程展示工程展示客户质疑解决客户质疑解决1/30/202259价格调整策略价格调整策略价格平稳提升价格平稳提升小步快跑策略小步快跑策略均价提升，控制总价均价提升，控制总价配合产品推售配合产品推售避免形成客户断档避免形成客户断档避免价值透支避免价值透支发挥小独栋产品的优势，抢占市场先机发挥小独栋产品的优势，抢占市场先机保证量价平衡保证量价平衡四个维度四个维度1/30/202260二期剩余产品实现均价：22000-24000元/平米一期入市1805718057一期结束二期入市二期结束1460012100235472354721865

56、21865涨幅37.1%备注：以上均价均为地上面积97折实收价格调整目标价格调整目标高目标高目标低目标低目标涨幅27.3%二期已30/202261价格调整安排价格调整安排3月中旬，全盘价格普涨3%，具体涨价幅度根据现场完善情况以及当时的销售情况进行调整3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月2 2月月4 4月月2月初，全盘价格普涨3%，在春节期间，额外给到客户1%-2%的折扣，在挤压客户的同时促进销售7月初，如1.1期顺利入住，社区局部展示条件成熟，全盘价格上调5%8月底，把握“金九银十”的机会，通过涨价积压前期

57、客户，但要充分考虑市场竞争激烈的产品的涨价幅度，保证平稳销售，避免产品由于性价比缺乏而在尾房阶段长期滞销，根据销售以及市场情况调整涨价幅度，预计2%11、12月价格基本保持不变，适当时候运用促销政策给客户以价格优惠，以保证尾房的平稳销售1 1月月213882138822030220305月初，根据交房工程进度，如所有工程均按照已定的节点完工，保证5月底顺利交房，价格将在5月初上调3%2269122691238262382624303243031/30/202262结构结构0808年整体营销策略年整体营销策略产品力提升产品力提升价格调整价格调整营销推广营销推广现场包装现场包装营销活动营销活动工程

58、配合工程配合针对价格提升针对价格提升针对客户的观望心理，销售针对客户的观望心理，销售目标集中在传统淡季目标集中在传统淡季销售力提升销售力提升工程展示工程展示客户质疑解决客户质疑解决1/30/202263工程配合工程配合产品力提升策略产品力提升策略发力点一：提升工程精细度发力点二：在建材选择与设备设施配置方面提升产品品质发力点三：部分相对高价目标产品在基础改进的基础上增加厨房装修与庭院装修等附加值发力点：发力点：1/30/202264产品力提升产品力提升发力点一发力点一提升工程精细度提升工程精细度产品外立面无法改变，需要通过改善施工工艺，增强产品的施工质量着手，同时不断对样板间以及建成产品进行维

59、护，提升产品品质，避免客户对产品质量产生怀疑1/30/202265产品力提升产品力提升发力点二发力点二在建材选择与设备设施配置方面提升产品品质在建材选择与设备设施配置方面提升产品品质建材选择方面建材选择方面：院门调整材质，增强其时尚感与品质感设备设施配置提升方面设备设施配置提升方面：增加室内新风、加湿系统在温泉水入户前端增加净化设备，使之达到生活热水标准增加直饮水系统可视对讲系统调整品牌，采用彩色对讲屏幕，同时地下室和二层均增加可视对讲增加地板采暖样板间的院门围墙需要重新粉刷1/30/202266产品力提升产品力提升发力点三发力点三增加附加值：部分相对高价目标产品在基础改进的基础上增加附加值：

60、部分相对高价目标产品在基础改进的基础上增加厨房装修与庭院装等增加厨房装修与庭院装等厨房精装修厨房精装修：按照一般精装公寓的标准对厨房进行装修，赠送客户庭院精装庭院精装：别墅客户希望享受有天有地、有房有院的生活，庭院显得尤为重要，而本项目庭院面积总体较小，为增加与竞争项目长河玉墅的竞争优势，增加庭院精装，对庭院进行整体规划设计，在庭院中增加绿植栽种，做好硬铺装，安装花架、璧泉等景观小品的配置，可根据庭院面积的大小适当设置汤池、桑拿房等1/30/202267结构结构0808年整体营销策略年整体营销策略产品力提升产品力提升价格调整价格调整营销推广营销推广现场包装现场包装营销活动营销活动工程配合工程配合针对价