广告业分析报告与表格14

1、广告公司持续进展的再考虑我今天的发言分两个部分， 一个是国际上的一些情况， 包括 那个行业的变化给我们的一些启发。 第二个是我们应该反思，中 国广告行业到了今天，到底有些什么变化？因为，只有当我们了解了我们的生态和变化，我们才会考虑我们的以后，考虑我们用什么样的方式来生存，来进展，来面对 压力。我们看明白了以后，能够少费点力气，能够回避一些我们 不用交学费就能明白的情况，而把学费交到以后回报更大的地 点。因此我谈的可能有一些是零零碎碎的、引发考虑的东西。然 而我向大伙儿承诺，我讲的差不多上真话，假如那个地点面你感 受到假，可能那也是确实假。做狼，依旧做狗？我想从哪里开始呢？我依旧喜爱用我适应的

2、那种生态的考虑来看待所有的事物。假如把一个公司当作生物，那么生物最关键的两个核心能力 是什么?一个是找吃的，确实是觅食的能力，这是为了生存。一个人 几天没有吃就会饿死，一个动物，有一段时刻不吃，没有呼吸空 气，没有水分，没有食物就会死掉，因此生物的一切规律确实是 必须生存下来，必须满足自己的生理机能，因为他要付出能量， 因此他就必须要吸纳资源，这是不变的规律。至因此肉食动物依 旧草食动物，这确实是另一个问题了，需要另当不论。另一个确实是生殖能力， 这是为了进展。企业的扩张确实是 生殖，企业的持续进展，能一直保持那个品种健康的成长下去， 传宗接代。事实上百年企业背后的本质确实是如此，没有不的。

3、中国最大的资料库下载现在大伙儿都感受找食专门难， 看起来越来越困难，这讲明 我们生态改变了。恐龙那么大，没有留下来，细菌、蚂蚁那么小， 但生存到了今天。因此讲，大不一定就能留下，适合显得更重要。 也确实是讲，不管一个产品也好、一个企业也好，包括我们本身， 你离不开一个环境。就如同一个快速滑冰的运动员会来自东北而 可不能来自海南一样，这不是讲海南的人没有滑冰的能力， 而是 他缺乏这种生态条件。因为东北才是滑雪的好地点， 那自然就会 出现如此的人才。农村的小孩小时候学的本领， 抓虫子、抓蟋蟀， 挖番薯，用泥巴烧红了以后煮熟了吃， 这差不多上环境给他们带 来的条件，但都市的小孩可能就没有那个能力。因

4、此我不想展开讲得太多，我只讲一个故事，用数字来讲明生态是何等重要。在北美洲， 今天剩下的野生狼， 专家们认为大概有 5000 多 只，狼被逼得越来越远。狼原来是在平原生存的，因为它的天敌 是人，也不与人合作，因此专门自然的，它抢只是人的地盘，因 此被逼到了边缘。 它们的生存环境越来越差， 因此就攻击人们圈 养的牲口，但人们就会开枪消除它们。因此，它的品种就越来越 少，这并不是讲狼本身的机能改变了，而是它的生存环境变了， 同时， 它不情愿合作的本性又流露出了问题。 因此我们天天听讲 狼的生存能力如何厉害， 狼图腾也专门热销，但狼不情愿合 作的本质注定了它们越来越弱，而不是越来越强。而狼的后裔狗，

5、大伙儿都明白。狼是狗的祖先，而同样 在北美洲，狗超过 5000 万只，是狼的一万倍。狗并不强大，它 们都在人的操纵下生存， 然而他们的生存环境有时候是令人艳羡 的。在国外先进国家的超市里只卖两样东西，一样是人吃的，另 一样是狗吃的。而买给狗吃的是人，因此他需要为狗付钞票，这 讲明什么问题？狗适应了今天的生态， 因此我在那个地点没有任 何意思让大伙儿当狗，即使当狗，也要是只猎狗。因此狗能够接 着生存进展下去， 通过嗅觉为人服务， 这确实是什么缘故牧羊犬 还有导盲犬专门贵的缘故。另外，达官贵人、小姐喜爱有一个宠 物抱在怀里，喜爱和动物交流，那你就养哈巴狗，养宠物狗，不 断地买越来越贵的东西给它们吃

6、。 我讲这些没有不的意思， 只是 透过如此一个现实， 悟出一个道理面对不同的生态， 只有适 应者才能留下来，而不是貌似强悍的留下来，假如你不能适应，你再强也只能被淘汰。 因此什么缘故过去的叛徒差不多上在严刑 拷打， 饿了受不了的情况下招供， 而现在的叛徒差不多上面对抵 制不了的诱惑时招供。 看起来这不是一个简单的精神问题， 而是 一个现实问题。生存，依旧毁灭？谈回来依旧想谈谈我们的行业。在 2004 年底的时候， 全球企业界的一些高层人士做了一些 总结。 因为每一年都要盘点一下， 2004 年发生的情况到底给我 们有什么启发，给企业界有什么启发。最后归纳成六个关键词， 有三个关键词是阻碍企业不

7、断进展， 取得更好业绩的。 另三个关 键词是使企业毁灭的。而这六个关键词的提出差不多上有背景， 有案例的。从中，我们能够找到一些可能跟我们自己有关的东西。我们先看看正面的三个关键词：第一个：远见。波音是老牌的客运公司，大伙儿都明白波音是世界一流的。 空客以它强有力的竞争力， 差不多展示了它在以后的五年里， 会 远远把波音甩掉。 什么缘故呢？仅仅在四年前， 空客的决策者以 及波音的决策者对以后载人航空， 以后客运市场做了推断， 而这 种推断导致了今天的结构。 波音认为， 以后航空业最核心的竞争 力是在点对点的飞行，快速。因此他们认为 250 座飞机是最适 合运营的。 而空客做了另外的选择， 他们

8、认为，以后尤其是亚洲， 更大量的人群会借助航空来移动， 而这种移动应该给他更大的机 型，因此他们发明了适合的机型，而且他们还考虑了能源增长， 有可能这是以后要紧的方向。 我昨天看报纸， 中国几家航空公司 差不多跟空客公司签了 30 亿美元的合同，其中有 5 架 310 ， 555 座。这仅仅是在 4 年前对今天的推断，而那个推断，我相 信他们手头的调研资料、 数据差不多上一样的， 因为差不多上通 过专门科学的方法采到的， 然而他们的推断又不一样。 因此导致 如此一句话，数据不如考虑重要。对以后的考虑，可能数字摆在 大伙儿面前都一样， 什么缘故大伙儿做出不一样的结果呢？这完 全是考虑在起作用。我

9、们做这行的也发觉，我们面对数字，做出 的推断谁对谁错专门难讲。 因此，决定以后企业成败的关键是远 见。假如我在二十年前在浦东陆家嘴拿了 300 亩地，我放到今 天不学习不劳动， 也不一定卖掉。 我拿那个土地跟世界最强的公 司合作，做做股东，喝喝茶，我一定是专门棒的，不用做广告那 么辛苦，然而我没那个远见，没那个能耐。因此做房地产的时候 就讲，哎呀，三年前我就感受到它会增值的，假如我现在卖，就 翻两倍了。你看到了，想到了，不是你的本领，下了注才是你的 本领。我不仅仅如此想到了，考虑到了，而且我如此行动了。也 许头一年人家骂我们是傻瓜， 第二年认为我们也许有道理， 到第 三年丰收的时候才能看到我们

10、的远见。 我们往往就处在如此一个状态， 因此远见在品牌和企业的建构当中， 包括对行业以后的推 断，我觉得至关重要。到底广告行业如何走，我觉得我们确实要 反思了。我们今天看到的现象有多少是合理的， 有多少是临时的， 有多少是趋势。本来要我讲客户关系治理，后来一打听，听讲来 的差不多上老总， 我觉得我如此谈一些考虑的话题更轻松， 我也 没什么负担。第二个：设计。我想，作为设计者，假如我们成功地掌握了先进的、好的技 术，做出好的东西，事实上是能够阻碍企业的进展的。那个从何 而来呢？它的典型的案例确实是韩国三星。在 2003 年的时候，三星的营业额是 398 亿美元，利润是52 亿美元。 因此海尔不算

11、什么， 三星的利润就够海尔的营业额， 海尔没有什么值得骄傲的。 而三星通过 2004 年的经营， 达到了528 亿美元的营业额， 增长专门快， 而且它的利润达到了 108 亿 美元。到底什么东西让三星不断的有这种竞争力？回复到 1996 年，三星的老总，明确地感受到，他们跟索尼 跟先进的国际品牌相比不是技术上的差异， 更多的差异是设计本 身。因此 1996 年他掀起了一个三星设计年。 从那以后投入了相 当多的钞票， 请了世界上最优秀的设计师办了专门多班， 让专门 多人学习， 做了专门多专门优秀的设计， 在 2004 年它是第一次 由亚洲国家作为全球获得设计大奖最多的。 而它的背后并不是简 单的

12、设计， 而是把它的设计作为要紧的竞争力融入它的产品， 这 是它做的一个专门重要的事。 因为面对今天消费者的选择， 差不 多不是简单的品牌选择，更多的是看你可不可爱，漂不漂亮，功 能用着好不行。 事实上那种选择才是最重要。 前两年我跟我太太 逛百货大楼， 我们想我们家里应该增添一个背投电视机。 我们看 来看去，我讲就买索尼吧。第二天我下班回来一看，她买了一个 东芝。我讲不是差不多定了吗？她讲是啊，然而东芝在促销，廉 价了八百多块钞票，而且还送了什么东西，所有的东西一样的， 我什么缘故买索尼呢？就买它那个名字吗？我想她讲的有道理， 因此品牌在现实面前，有时候也是专门脆弱的。因此三星如此做，事实上是

13、在真正学习索尼的精神。索尼的前老总讲过，事实上我们索尼的技术跟不人的一样， 我们唯一不同的确实是我们的设计，我们的设计是独一无二的。 现在把所有不同品牌的产品放在一起， 把 LOGO 盖掉， 我们专门 快能够辨认出这是索尼， 这讲明它不是仅仅靠打了几个字， 它的 设计差不多有了自己独特的考虑以及它追求的理念。第三个：策略。三星在我们脑子里， 十年前的确实是一个韩国佬， 只是一个 韩国货，一个不如何样的东西，一开始产品也只是一般，质量还能够，最多确实是这种评价。但今天三星的东西差不多上顶尖的， 凭什么？第一凭设计，第二凭他们英雄的策略。 因为往常三星在 全世界的销售立场是跟着沃尔玛走的，他们以卖廉价货为他们最要紧的理念，因此往常他们专门多的东西差不多上在沃尔玛卖掉 的。往常不人觉得三星比较不错， 然而它只是一个不错的廉价的 品牌，谁也不情愿为它付出更多的钞票， 因此这是三星的一个困 惑。因为往常当奴隶的时刻长了， 因此一旦做主的时候他们就专 门狠，英雄断臂，主动退出沃尔玛体系，这也是专门大的决策， 作出那个决定也是需要极大的勇气的，那么大的量，中国想挤都挤不到里面去，然而三星的营业额没有减少， 而且在增加。今