某化妆品品牌营销策划方案

1、一、       市场环境分析1、             减肥行业市场现状作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，并以每五年扩大一倍的趋势增加。在德国、美国、意大利等发达国家，政府拿出国民经济的5%用于肥胖的治疗。在中国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，城市成年人体重超重者已接近40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%，而且，中国肥胖症患者的增加速度已超过某

2、些发达国家。中国的减肥产品行业是一个投资和销售金额不断增长、企业和产品数量不断增加，并具有较高收益的行业，现阶段正处于市场容量扩张的时期。早在2005年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年产值已超过100亿元。中国巨大的减肥消费市场不仅吸引了2000多家中国的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有几家大的医药企业，甚至境外厂家都进入该领域。就现状而言，目前减肥市场上的产品大至可分为五大类：即保健食品类，茶类，药品类，外用类，仪器类。从减肥产品投放品种上看，2007年的减肥品种集中在茶剂、胶囊、贴剂和冲剂四类剂型上，这其中以传统茶剂型占据了主流。茶剂的报刊广告花费比重占到了减肥产

3、品报刊广告总量的30%左右；其次是胶囊和贴剂。冲剂作为一种新兴的品类在减肥产品市场中占据了13%的份额，属于市场占有量最少的一类剂型。近年来，美容院减肥异军突起，2008年开始国内整个专业减肥市场，有50%的份额由美容院占据，美容院将是未来几年减肥纤体市场的主流。减肥市场的巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你挣我抢，一些企业急功近利、对消费者缺乏责任心进行虚假的广告宣传，给消费者和减肥市场带来极大的损害；而且各种减肥品产品功能趋于同质化，产品的研发落后，导致品牌生命力短。针对减肥市场的问题，中国应早日出台减肥行业相关标准，打击治理违法虚假广告，同时减肥品生产

4、企业应树立诚信经营的理念和产品品牌的意识，针对产品功能进行创新，正确进行市场定位，注意广告的传播力和优化创新。未来3-5年将是减肥产品生产企业发生重大转折的时期，市场供求关系和行业发展将会发生市场容量扩张速度将放缓，总体价格水平将下调，减肥品市场将平分秋色，中药类减肥药继续畅销，减肥产品呈现多样化等变化。减肥市场在未来几年还会有很大的发展，各机构应该根据这些变化调整自己的经营策略。随着国内经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，肥胖患者也将继续增加。中国减肥市场的前景是十分广阔的，预计2010年减肥品消费额将达600亿元。2、竞争对手分析从上述的减肥市场现状分析我们可以看出，倩秀目前只是国内减

5、肥产品中极为普通的一个品牌，也就是说我们的竞争对手无处不在，市场中危机四伏， 二、       目标消费者分析从倩秀的品牌定位我们不难看出，倩秀目标消费者一般不会太年轻，更多介于中青年，中等收入的年轻女性占比较大，随着减肥市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。减肥对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对减肥有一定认识，但是较少掌握

6、专业任职，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会减肥、敢减肥，这是减肥市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚减肥品牌，更加需要关注消费者这一特征。 三、       品牌自身表现倩秀进入国内市场已有8年，称得上是资深，倩秀必须奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，结合针对二三线专业线封闭式终端的操作模式，必须迅速成长为国内减肥市场的领导品牌。相对于成功品牌，倩秀的产品质量与之相当甚至更好，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择减肥品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面必须

7、在行业内做到有口皆碑，拥有一批高忠诚度的加盟商，才有望成为减肥第一品牌。倩秀在减肥行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有倩秀模式的跟进者，上有成熟品牌高空打压，倩秀品牌突围，迫在眉睫！四、       倩秀SWOT分析基于品牌自身既定内在条件，对倩秀品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。内部优势（S）内部劣势（W）1、品牌形象有进一步提升空间；2、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；3、对终端、消费者把控能力较弱。潜在的外部机会（

8、O）潜在的外部威胁（T）1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着减肥市场持续增长。1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。2、减肥消费者还处于学习阶段，为倩秀树立专业的品牌形象提供了机会。2、政府加大了行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。五、       问题界定减肥行业本身是一个新兴行业，倩秀在早期依靠差导化的渠道策略取得一定成功，但目前没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，倩秀发展状大最大的阻力来自于自身。倩秀在营销四P中产品、价格均占有优势，如能将渠道、品牌形象、营

9、销推广上加强力度，必将新上一个台阶。六、       目标确定1、             短期目标迅速提高倩秀品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；2、             中期目标借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；3、 &#

10、160;           长期目标提高消费者指名购买率，打造减肥行业强势品牌。七、       品牌规划1、             品牌定位品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，

11、因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情！那么，倩秀的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是倩秀”伴随着高性价比的产品，将倩秀和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，倩秀就是年轻、时尚者瘦身的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作倩秀，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，倩秀完全可以在“时尚就是倩秀

12、”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为倩秀朝打造国际品牌的进程迈进一步。2、             品牌建设明确了倩秀的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。21品牌内部建在告诉更多的消费者知道倩秀代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每

13、一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，加盟商才会感染到他们员工用行动赋予倩秀年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到倩秀始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。 22广告在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国美容行业纷纷投放广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观国际品牌的广告投放，年度广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国

14、消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。倩秀的广告投放应保持平面 杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与倩秀目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合倩秀渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。23公关以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资

15、回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。倩秀既兰以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。八、促销策略具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活

16、动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。九、终端建设有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。十、沟通渠道建设倩秀在减肥市场取得成功与加盟商的密切合作是分不开的，但随着市场跟进类似于倩秀渠道模式减肥品牌不断增加，倩秀的加盟商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，倩秀绕过加盟商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是倩秀品牌建设中重要一步。倩秀可以通过会员制的推广、品牌网站、400免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。1、会员制推广倩秀虽然已经开始提出要推行会员制，从目前的情况上来

17、并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，加盟商愿意推行。针对消费者的会员招摹除了产品优惠、定期的养生讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（生日礼金券）加深会员对品牌的忠诚度。针对加盟商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。2、品牌网站网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。倩秀现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保

18、持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。加盟商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设一个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客、微博等，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。3、 400热线开设400免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通400服务热线更能体验倩秀负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。十一、产品策略倩秀成功的另一个重要原因

19、是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，倩秀新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。1、产品开发确认一个产品项目开发，除了密切关注市场知名品牌的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业减肥的品牌新品动向，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。倩秀作为专业减肥品牌，亦可大胆尝试，不仅可以提高品牌感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。2、新品上市新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单

20、张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美导的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各加盟商参加，新品铺货后，马上网络最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。十二、2011年品牌推广步骤通过市场分析结合倩秀发展现状，11年度品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。13、 合作单位一个成功品牌离不开外围力量的支援，针对倩秀品牌发展，挑选最合适的广告公司、公关公司、造型团队将更有利于倩秀的长期发展。1、广告公司有了具有号召力的代言人，同样需要广告公司的包装将推出市场，以倩秀品牌化的