销管理市场细分理论

1、市场细分理论n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择n市场定位市场定位 市场营销策略的演变n大量营销大量营销 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车型车n产品多样化营销产品多样化营销 向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同包装包装n目标市场营销目标市场营销 宝洁公司：宝洁公司：11种洗衣粉种洗衣粉 ；8种香皂；种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种种洗发水；四种牙膏；四种咖啡；咖啡；3种地板清洁剂；种地板清洁剂；2种食物油；种食物油；2种一次性尿布种一次性尿布n个别化营

2、销个别化营销 定制营销，一对一营销。李维斯公司：定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤牛仔裤40004000多多种规格种规格案例：花旗银行n市场目标市场目标：n成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有产品系列产品带来中国n首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和市场容量n接着扩大客户量，由企业到个人消费者n市场定位：市场定位：抢占高端，贵宾理财n“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做什么”n现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银行着力培养的市场花旗银行具体措施n收费淘汰收费淘汰n收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量n差别服务差别服务n价格策略价格策略

3、n 低效益客户：高收费n 高效益客户：低收费n产品策略产品策略n20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理财咨询队伍n渠道策略渠道策略n 互联网，同时农、工、建战略联盟n水土不服水土不服文化不相容文化不相容n 存款收费n“关户” n存钱没有票据 花旗银行全球营销策略n市场定位市场定位：n美国及全球定位集中于中产阶级及高收入阶层n亚洲重点服务占人口20%的高收入者n 开创金融品牌开创金融品牌n提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精心设计广告突出这一特点。n倡导金融零售新观念倡导金融零售新观念n不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售

4、产品、服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务方式n关系营销：顾客满意度关系营销：顾客满意度n合理承诺n企业文化支持n客户至上、以人为本、寻求创新案例：美国西南航空公司n成立成立2020年，年年盈利。全美十佳公司，排名第年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6 6，HPHP排第排第4 4n目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短距离飞行，时间距离飞行，时间40-5040-50分。分。n服务宗旨：安全是根本，新飞机。服务宗旨：安全是根本，新飞机。1 1、减少门到门的旅行时间，选离市区近的

5、机场、减少门到门的旅行时间，选离市区近的机场2 2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。3 3、价格便宜。、价格便宜。 60-80 60-80，其他公司，其他公司 180-200 180-200。n具体措施具体措施1 1、不通过旅行社定票、不通过旅行社定票直销直销2 2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐3 3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡4 4、起飞时间、起飞时间2525分，其他飞机需要分，其他飞机需要4545分，中国分，中国1 1小时小

6、时5 5、没有头等仓，可增加座位、没有头等仓，可增加座位6 6、不提供餐饮，节约乘务员、不提供餐饮，节约乘务员2 2人，按年薪人，按年薪4 4万，工资只是人的总成本的万，工资只是人的总成本的1/51/5，则每年，则每年节约节约4040万。万。n每天飞行每天飞行8 8趟，其他飞行趟，其他飞行6 6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。n每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复信每年受到上千封投述信，以总裁名义签名的标准回复

7、信市场细分的必然性 需求的差异性 企业能力的有限性 竞争的激烈 有所不为才能有所为市场细分理论运用的要点n前提n深刻理解目标市场的特点n营销策略针对目标市场的特点n始终如一地执行n不能见异思迁市场细分基本理论n细分的变量n从消费者角度n地理变量n人口变量n心理变量n行为变量n从产品的角度n功能性利益n情感性利益n 个性化的产品更多要考虑心理变量n有效市场细分条件有效市场细分条件n可衡量性可衡量性：市场的规模、购买力和特征可被衡量n可获得性可获得性：有效进入和满足细分市场n可收益性可收益性：细分市场足够大，有利可图n可行动性：可行动性：能设计出满足细分市场的有效营销方案汽车案例n奇瑞车奇瑞车不是

8、专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。 n嘉年华；嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的家用车；身价：10万左右 n宝来宝来：驾驶者之车 奔跑，奔跑着之间的语言 他，他们 天生的运动者 以奔跑为生以奔跑为乐 以奔跑为表情以奔跑为语言 以奔跑为态度以奔跑为价值 不以物喜，不以己背 平凡态度，超越平凡 宝来，超越平凡 n评估细分市场n选择细分市场 n市场规模和增长程度n市场吸引力竞争 同行竞争者 潜在竞争者 替代品 供应商 购买者n公司目标和资源衡量市场规模 市场潜量：在一个既定的环境下，当行业营销努力达到最

9、大时，市场需求所趋向的极限n总市场潜量：Q=npq n：特定产品的购买者数量 p：单位价格 q：人均购买量连比法：一个基数乘上几个修正系数 n目标市场：企业决定进入的具有共同需求的购买者的集合n选择模式：产品市场矩阵 1、密集单一市场 2、产品专门化 3、市场专门化 4、有选择的专门化 5、完全市场覆盖 里斯、特劳特定位论n在预期顾客头脑里为产品定位n定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起n在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模），要强过在大池塘里当小鱼对定位的理解n定位是找区别n定位是重新制定标准n成功的路有很多，要善于寻找别人

10、还没有走的路争夺顾客大脑n现状n公司太多公司太多n产品太多产品太多n市场的噪音太多市场的噪音太多n人类的大脑不仅拒绝接受人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息识和经验来处理这些信息n普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件以件以上的信息单位上的信息单位n进军顾客大脑的捷径n争当第一争当第一n新概念应参照老概念新概念应参照老概念定位定位n告诉顾客新产品不是告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新什么，比告诉顾客新产品是什么要管用产品是什么要管用n为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）泰

11、诺给阿司匹林重新定位n“为千百万不应服阿司匹林的人着想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”n“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”n“幸好还有泰诺”定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售n预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值n预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）n给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖n从前有个孩子，他有一张大嘴从前有个孩子，他有一张大嘴 （画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）画面

12、上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）n他喜欢吃棒状糖他喜欢吃棒状糖 （孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）n可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）n后来，他发现了后来，他发现了“奶味糖豆奶味糖豆” （孩子举起（孩子举起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴），大嘴馋涎欲滴）n大嘴喜欢吃大嘴喜欢吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因为它抗吃，因为它抗吃 （孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）上）n接着孩子与大嘴齐声唱起歌来接着孩子与大嘴齐声唱起歌来 （广告主题歌（广告

13、主题歌: :即使棒状糖已成为往事，你还能即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）n往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起来（孩子和大嘴都笑起来 ）成功定位的六个步骤n你处在什么位置你处在什么位置n你想拥有什么样的位置你想拥有什么样的位置n谁是你必须要超过的谁是你必须要超过的n你有足够的资金吗你有足够的资金吗n你能坚持下去吗你能坚持下去吗n你与你自己的地位相称吗你与你自己的地位相称吗定位理论的新发展n市场营销的最终战场是大脑n定位过程中的五个最重要的心理因素n大脑的有限性n大脑憎恨混乱n大脑的不可靠性n大脑不会改变n大脑可能丧失焦点大脑

14、的有限性n哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中n三个防御环节n 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力n兴趣与记忆n情感与记忆n一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,n悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西n新闻因素n人们对新闻性质的标题记忆深刻大脑憎恨混乱n保持简化-把焦点集中在一个词上n残忍地对待你要编辑的信息n删掉其他人也能说得像你一样好的信息n 显而易见的信息常常是最有力的信息大脑的不可靠性n大脑总是倾向于感情,而不是理智n买他人所买n五种感知的风险n金钱风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱n功能风险功能风险:买这个东西并不像期待中的那么

15、好n生理风险生理风险:我可能会受伤n社会风险社会风险:买这个东西朋友会怎么看n心理风险心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任大脑不会改变n要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.n人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此n重申你所熟悉的观念是一种营销战略大脑丧失焦点n产品线延伸陷阱nJournal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完

16、全不如新商标下的产品所带来的市场份额n1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶n百威销售3000万桶n1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶n百威增加到5000万桶n百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶对待变化：重新定位n消费者态度变化消费者态度变化n竞争格局发生变化竞争格局发生变化n原有的优势开始丧失原有的优势开始丧失n重新定位是为了找到新的契机重新定位是为了找到新的契机n原有定位的消失不会使消费者失望原有定位的消失不会使消费者失望n新的定位很好满足消费者的需求新的定位很好满足消费者的需求定位中的六种陷阱n明显因素明显因素n对公司内部很明显的观点对消费者和顾客