保温防火新品上市规划方案课件

1、提提 交交 给：嗣给：嗣 总总提提 交交 方：陈方：陈 * * *提交时间：提交时间：20122012年年3 3月月8 8日日 保温防火新品上市规划方案保温防火新品上市规划方案 营销策略定位营销策略定位 新品上市规划新品上市规划SWOT分析营销策略年度目标分解营销目标分析回顾及未来发展路径回顾及未来发展路径战略共识未来发展目标产品流转图营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比方案目录方案目录首先：我们要达成企业发展战略共识：通过营销塑造品牌，通首先：我们要达成企业发展战略共识：通过营销塑造品牌，通过品牌提升创造更大的市场空间；过品牌提升创造更大的市场空间；战略的共识战略的共

2、识潜在机会区域突出我们的产品功能和优越性，利用强有力的企业公关能力和业务执行能力，逐步占领市场，并将我们的新型保温防火概念通过媒介传递给潜在客户，为未来发展打下良好市场基础通过给经销商更大的赢利空间，促使其利用自身市场影响力，将产品逐渐渗透，待时机成熟再作市场精细化操作跟随现有区域保温防火品牌，以我们丰富的市场策划方案和强劲的市场开拓能力打开产品渠道；1、迎合目前建筑防火保温市场需求而非教育引领；2、全员服务，以各项营销弥补我们是后发品牌的劣势;面向全国的品牌营销阶段面向全国的品牌营销阶段(2015(2015年全年年全年) )1010亿亿老市场精细化操作；华东、华南全面开发阶段老市场精细化操作

3、；华东、华南全面开发阶段(2013(2013年年1010月月-2014-2014年年1212月月) ) 市场启动阶段市场启动阶段(2012(2012年年4 4月月1212月月) )重点市场拓展阶段重点市场拓展阶段(2010(2010年年5 5月月-2011-2011年年2 2月月) )样本市场建立暂定的发展目标暂定的发展目标产品基础渠道建立1 1个亿个亿快速建立初级渠道网络销售团队建立特工营销队伍组建完成，核心人员稳定战斗力强我对公司四年产品的发展规划我对公司四年产品的发展规划 完成销售总额完成销售总额1010个亿个亿主要盈利主要盈利销售盈利+资源盈利核心区域渠道基本锁定，不少于30家公关客户

4、主要盈利主要盈利 销售盈利主要盈利主要盈利品牌价值+销售盈利+资源盈利核心产品成为全国10强利用品牌优势进行产品横向和纵向的双延展老市场全面实行精耕细作，产品范围扩展到全国重点城市8 8个个亿亿华东、华南渠道的组建完成华北、华中渠道的组建完成西南西北渠道的组建完成3 3个亿个亿 重点市场拓展阶段重点市场拓展阶段(2013(2013年年1 1月月1010月月) )产品销售流转图产品销售流转图定单定单订货奖励差旅费报销补贴费赞助费损耗率推推拉拉订货订货宣传单页广告口碑口碑直营直营重复重复购买购买自主铺设销售点总部调研直销直销展销电话营销社会推广业务直销招商方式招商洽谈会订货会实地拜访总经总经销商销

5、商企业营销部企业营销部房产开房产开发商、承发商、承包商包商其它消其它消费群体费群体二级经销商二级经销商产品库房产品库房终端终端更多客户更多客户 新品上市规划新品上市规划回顾及未来发展路径回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品销售流转图营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比方案目录方案目录优势优势(S):(S):1）企业生产能力；2）产品研发的技术优势；3）资金实力；劣势劣势(W):(W):1)行业经验；2)各种相关配套；3)营销队伍；4)无完善的销售网点机会机会(o):(o):1）防火安全的意识不断提高相关产品发展速度；2）保温防火市场还无大型垄断企业，竞争对手的

6、市场操作非常简单；3）我们的优势技术此类产品基本空白，我们完全可以成为先入品牌；4）提高防火材料等级和使用率是国家的基本国策，我们的事业有强大的社会认可；挑战挑战(T):(T):1）开拓全国市场渠道的艰巨；2）竞争对手挤压我们的发展空间；3）新产品的市场教育费用，不断升高的渠道费用等考验我们的资金和决策力；4）股东对营销策划的认知；SWOTSWOT分析分析策略定位：强化优势，差异销售；三维匹配，滚动发展策略定位：强化优势，差异销售；三维匹配，滚动发展 强化优势强化优势：此次推出的产品重点强调与同类产品的优势性，着力打造保温防火材料的崭新理念；差异销售：差异销售：针对防火保温材料的认知差异，产品

7、的市场推广策略也差异执行，从而实现顺势借力，快速导入的企业要求；三维匹配：三维匹配：三点成面，三足鼎立。以市场最有效地三三法则，稳妥全面的推进发展。 区域选择： 认知市场、核心价值市场、潜在发展市场区别对待，结合操作。 开发次序： 先局部点状-再连片-再全国 导入方式： 先行业内部-再渠道-再其它客户 产 品: 选择重点突破 渠 道: 直销、代销、招商、特殊通路相结合 促 销: 墙体、地面、人员立体的促销结合 销售组织: 设置销售、企划、销售管理三个部门，协同作战滚动发展滚动发展 产品上市应稳扎稳打，在保证已启动市场顺利动销的前提下，再进行下一个重点市场的上市运作。策略定位策略定位策略定位原则

8、策略定位原则策略要素策略要点基本基本营销营销组合组合策略策略产品产品策略策略围绕我的产品的新功能及优势，突出价格优势、防火等级优势理念；按市场需求、施工用途以及场所的差异性进行产品差异性配置；设置捆绑式销售模式带动品牌形象提升 ；增大宣传力度，出奇制胜；渠道渠道策略策略重点运作招商渠道、直销渠道；其他渠道根据不同市场需求作为补充；采用由易到难的次序开发原则。重点打造样板市场，进而推动区域扩张；经销为主体，标志性渠道直营为补充；价格价格策略策略采用优势的定价策略，在价格上甩开竞争对手；价格体系设计给渠道成员留有足够的推广和利润空间；除个别地区外，全国采用统一供价，建议零售价的方式；推广推广策略策

9、略借助政府对我们产品的认知，提升我们的知名度；以“新闻性事件营销+高性价比媒介组合”为重点的线上推广模式；以“生动化促销+细致服务”为重点的线下推广模式；利用产品音乐的素材，借助歌曲传唱，达到快速传播的目的；组织组织策略策略建立渠道服务性组织架构；按需配置，人力节俭，培养精干力量；样板市场样板市场策略策略利用资源优势打开渠道大门。高端先期导入，所有渠道方式均可进行尝试；费用倾斜，细化管理。重视销售额及产品产量双重目标；资源投入资源投入策略策略倾斜性投入：前期上市操作资源投入重点偏向样本市场和启动顺利市场；前置性投入：在上市启动期进行重点投入，以实现终端的稳定性动销，良性循环；目前市场主要的经营

10、模式有：目前市场主要的经营模式有：优优1）可以解决流动资金不足2）熟悉当地环境，便于解决仓储、运输和终端销售前的一系列问题优优1）环节少，便于把控市场;2）渠道费用下降;3）市场精细化更强;劣劣1）需要增加20%以上的中间费用;2）由于增加环节，市场反应速度变慢;3）忠诚度不高;劣劣1)人员、物流、仓储等费用增加很大;2) 需要更多的前期准备和投入;3) 短时间扩展性不强;1）便于精细化操作，增强竞争力；2）快速导入，为区域内其他通路设立标杆作用；解决资金、物流和前期配套的不足暂定的经营模式暂定的经营模式经营模式选择经营模式选择 一、考核期限：2012年4月-2015年12月二、销售目标：10

11、个亿三、月度分解类型类型招商启动期招商启动期产品动销期产品动销期产品推广期产品推广期(以糖酒会为核心的会议招商)利用代理商及各项渠道，促使产品终端持续动销稳定渠道后，充分利用此阶段的产品口碑及品牌优势，着力推动产品旺销。年度2012年2013年2014年2015年月度6月9月12月3月6月9月12月3月6月9月12月6月12月销售额30003000万万40004000万万30003000万万5005000 0万万50005000万万50005000万万50005000万万50005000万万一个一个亿亿一个一个亿亿一个一个亿亿两个两个亿亿两个两个亿亿一个亿一个亿九个亿九个亿合计 10 10个亿

12、个亿年度销售目标分解年度销售目标分解6月招商会一、企业的内因一、企业的内因 1 1、决策能力、决策能力 对目前公司的决策层不熟悉，需要大家的进一步沟通和决策磨合，建议：营销部的所有决策权归营销总监操盘，总经理、董事长监督的模式运营； 2 2、生产能力、生产能力 六条生产线的同时投产完全能满足我们的发展需求； 3 3、财务能力、财务能力 费用滚动拨付，第一期100万元投入能够满足正常招商工作。正常招商后，费用支出基本上和销售挂钩。而采用现款政策后，费用占压就比较小。公司完全可以承受。 4 4、人力能力、人力能力 在全国就业的总环境下，总部招募和管理50人左右的销售团队应该比较可行。目标可行性分析

13、目标可行性分析目标可行性分析目标可行性分析 二、市场外因二、市场外因1 1：市场容量：市场容量A、目前全国中小型保温材料销售企业有上千家，2011年全国保温防火材料市场销量超过去年30%左右，并且以每年20%的速度增长，我们的发展空间巨大；B、全国很多快速发展的大中型城市在防火保温材料的使用上还没有完全的普及和拓广；空间巨大。2 2：渠道可行性：渠道可行性 利用夏季招商会在划定的10多个省份招募到50家客户，每家客户平均每月销售5000万，全年完成5个亿是毫无问题。如果再配合上业务员实地招商，使我们的客户数量每年增长20%，那三年完成10个亿以上销售目标也是大有希望的。 二、市场外因二、市场外

14、因 3 3：客户接受：客户接受：A A：价格接受：价格接受：目标可行性分析目标可行性分析B:B:概念接受：概念接受：我们的主力客户是各房产商和承包商，产品提倡的性价比符合他们的需求CC：防火安全接受：防火安全接受: :我们的产品防火保温等级达到国家A级标准，并且得到相关认证许可；D D：理念的接受：理念的接受：随着国家政策对防火材料的使用意识增强，防火保温意识空前高涨。我们企业主导的防火功效完全契合社会所需；人们的内心追求，感情加分非常明显；参照右边的竞企调查表，我们的产品定价完全能够定出适应市场竞争的要求区域名称区域名称企业名称企业名称零售价零售价烟台烟台南京南京广州广州浙江浙江河北河北四川

15、四川江苏江苏烟台万华聚氨酯股份有限公司南京红宝丽股份有限公司双良节 能系统股份有限公司广州莱茵化学有限公司 浙江远大玻纤网有限公司 廊坊金星保温材料有限公司成都亚恩科技实业有限公司南通海嘉复合材料有限公司江苏泰兴市兆胜科技发展有限公司上海上海上海大道包装隔热材料有限公司河北河北河北华美集团山东山东山东滕州华海集团 营销策略定位营销策略定位SWOT分析营销策略年度目标分解营销目标分析回顾及未来发展路径回顾及未来发展路径分析回顾总结未来发展路径产品流转图 新品上市规划新品上市规划营销4P规划组织人力规划样板市场启动资源投入规划 投入产出比本案架构本案架构新品上市规划构架新品上市规划构架n 产品角色

16、定位n 产品阶段组合n 产品组合与目标受众n 产品规划细节n 销售目标产品分解产品规划产品规划营销营销4P4P客户需求客户需求更加便捷的施工流程，更大的节省成本，更完善的后续保障系统；行业趋势需求行业趋势需求价格低廉、达到国家A级防火资质，施工方便，成本更节约，市场需求更是快速的爆发竞争需求竞争需求区域认知差异导致保温防火产品必须中性定位，便于符合国家标准的同时，更大介绍建造成本；我们的企业在全国营销作为后发品牌，无论是定位还是整体营运都需要差异化处理。客户客户阳光普照产品角色图上市产品角色定位上市产品角色定位认知销售线认知销售线采用最大众化的产品定位+区别性很强的广告营销策划形式，以求赢得最

17、大客户群的认可外围销售线外围销售线是提升企业品牌，建立竞争壁垒，获取最大利益销售，重点是循环客户群的后顾之虑。特攻销售线特攻销售线产品撬开市场后，为更大化销售业绩，特攻组针对性的公关，促使业绩更有保障的同时更大影响化的促进我们品牌效应；增加我们的企业竞争力；广告语：安全无小事，广告语：安全无小事，xxxx防火保温为您保家护航防火保温为您保家护航 核心价值：达标的、安全的核心价值：达标的、安全的 、品质保障的、放心适用、品质保障的、放心适用产品一阶段定位：全国一、二线城市产品一阶段定位：全国一、二线城市营销构架组合与目标受众营销构架组合与目标受众营销营销线线领导领导人人区域区域绩效机制绩效机制主

18、要客户群主要客户群认知营销线总部营销总监浦东新区、黄浦区、卢湾区、徐汇区、长宁区、静安区、普陀区、闸北区、虹口区、嘉定区、杨浦区、闵行区、宝山区、金山区、松江区、青浦区、南汇区、奉贤区；崇明县销售提成式外围营销线区域营销总监华北、东北、华东中南、西南西北、特区前期定额工资后期销售提成特攻营销线特销总监个区大项目及疑难项目项目奖励式产品规划细节产品规划细节 产品线产品线品类品类含量含量产品分类产品分类规格规格包材包材商标商标外包装外包装包装规格包装规格外墙防火保温材料建筑商专用建筑商专用外墙承包商专用外墙承包商专用家庭专用家庭专用保温保温防火防火更省更省成本成本其他专用其他专用物美价廉物美价廉功

19、能达标功能达标主要渠主要渠道道70%70%产品阶段组合说明产品阶段组合说明阶段划分阶段划分渠道策略主题渠道策略主题说明说明招商启动期招商启动期2012.062012.12认知营销线认知营销线外围营销线外围营销线特攻营销线特攻营销线招商启动阶段（ 2012.06-12） ：属于一期营销渠道网络试销性质，上市产品在市场各个渠道的销售反映情况及反馈发射，以便作出局部及全盘策划精良改善和增强销售穿透力和辐射能力；产品动销期产品动销期2012.082013.12认知营销线认知营销线外围营销线外围营销线特攻营销线特攻营销线产品推广期产品推广期2014.03201512认知营销线认知营销线外围营销线外围营销

20、线特攻营销线特攻营销线销售目标产品分解销售目标产品分解 20122012年年6 6月月-2015-2015年年1212月月 销售目标：销售目标：1010个亿个亿20% 2个亿70% 70% 7 7个亿个亿10% 10% 1 1个亿个亿n 区域市场选择n 销售目标区域分解n 渠道规划n 渠道开发运作n 销售目标的渠道分解n 各渠道陈列规范渠道规划渠道规划营销营销4P4P区域市场选择区域市场选择认知市场认知市场 (品类认知成熟区域） 核心价值市场核心价值市场(认知不高,但对于企业是最有价值的区域)潜在市场潜在市场（保温防火材料销售量巨大，而企业目前无能力全面开发的地区）特殊市场特殊市场（三个特区，

21、主要为配合每年一次的招商洽谈会议）样板市场样板市场（上海）销售目标区域分解销售目标区域分解市场类别市场类别涵盖区域涵盖区域销售目标销售目标销售占比销售占比样板市场样板市场上海（备选温州、成都）2 2个亿个亿20%20%核心价值市场核心价值市场认知不高,但有潜力北京、东三省(黑吉辽)、河北、山东河南3 3个亿个亿30%30%潜在市场潜在市场既无认知又无资源华东、华中、华南、（江苏、浙江、安徽、湖北、广东、广西等）4.54.5个亿个亿45%45%特殊市场特殊市场港澳台50005000万万5%5%4年销售目标10个亿（ 2012年6月-2015年12月 ）渠道类型渠道类型利益要求利益要求成败关键点成

22、败关键点招商代理销售返点业务客情+动销状况业务直销提成抽成产品动销速度特殊渠道返点抽成利益+现场促销水平网络销售 %的毛利网络关注度其他辅助 %的毛利业务关系业务直销低于市场价格 %以上业务水平渠道类型及操作方式渠道类型及操作方式 渠道导向型分销架构渠道导向型分销架构 直供与分销并存，提高终端覆盖率 设置区域独家经销商，确立市场合作伙伴，既可以充分利用经销商资源，又可以提高渠道管理效率；利用独家经销商的已开发和可开发终端重点公关，其他终端通过若干二批商覆盖销售；二批商作为渠道的第三级，由区域经销商开发，以终端结算价供货，经销商按结算价 5 20%给予二批商返利；分销分销渠道规划渠道规划总部建材

23、市场各直营门店会展中心展销会直销直销渠道开发运作渠道开发运作2 2、物美价廉、便利、功能达标及流通市场采用经销制，但次序和侧、物美价廉、便利、功能达标及流通市场采用经销制，但次序和侧重点有所区别重点有所区别一、产品认知市场一、产品认知市场寻找有防火保温材料操作经验的经销商，但切忌与当地保温防火材料竞品同选一家，以避免政策上差异而造成的我们后发品牌的不利。同时认知市场可将流通和建材港同步操作二、核心价值市场二、核心价值市场只要有防火保温材料渠道的经销商就可以选择、但市场开发第一步要从建材市场做起，做好产品展示是关键。三、潜在市场三、潜在市场合作意向是否强烈是我们选择经销商的首要指标。此地区我们采

24、用粗放方式，因此经销商的主动性和综合实力就决定了未来是否能长期合作。1 1、大系统直营、大系统直营各类全国性质的建筑材料市场都有一个集中销售点，建议考虑选择这个系统进行直营操作。备选展销中心和其他形式；暂定的四个渠道选择：暂定的四个渠道选择：销售目标的渠道分解销售目标的渠道分解渠道类型渠道类型销售目标量销售目标量年度销售年度销售总占比总占比配称渠道配称渠道经销商经销商代理渠代理渠道道各区域各区域7个亿70%主力销售线、重点发展线二级代理商二级代理商业务直销（建筑商、承包商）1个亿10%直销经营线特殊渠道特殊渠道100万5%主力产品线、高端产品线资源资源渠道渠道高端50%300万15%高端产品线

25、团购、直营50%合计合计1010个亿个亿n 价格体系规划原则n 渠道级差价格体系n 销售目标价格分解价格体系规划价格体系规划营销营销4P4P零售价定价原则零售价定价原则 一、一、消费者接受原则消费者接受原则防火保温防火保温A A产品产品防火保温防火保温B B产品产品防火保温防火保温CC产品产品防火保温防火保温D D产品产品价格接受区间价格接受区间元/平方元/平方元/平方元/平方价格体系规划价格体系规划二、成本原则：二、成本原则：以当前成本最高值为考量，未来批量生产后节约之成本变成企业利润三、渠道利益原则：三、渠道利益原则：只有合理的利益体系，才能使产品物畅其流。我们按照行业规律为各个渠道留下充

26、足的利润空间。我产品最低收益:经销商顺加 5%、零售终端倒扣：10%，符合市场规律,可以被市场接受；我核心产品处于市场空白位置，有利于竞争力的增强；为我们进行公关销售、礼送、会员制等手段的顺利实施，创造了比较大的操作空间渠道级差价格体系渠道级差价格体系产产品品系系列列规格规格成本成本企业企业利润利润利利润润率率% %出出厂厂价价经销经销商商毛利毛利顺加顺加毛利毛利率率% %批发价批发价（估计（估计值）值）零售商零售商毛利毛利倒扣倒扣毛利毛利率率% %零售零售价价A产品B产品说明说明: :暂时不了解我们的产品类型及价格，所以无法给出具体的规划！暂时不了解我们的产品类型及价格，所以无法给出具体的规

27、划！ 零售价一般只是市场指导价,根据不同零售业态或区域,批零差价都会有所不同.针对我产品区域销售，我们要求在认知区域要贴近竞争对手，零售价不宜高于竞争对手。对于其他地区上市初期可卖得稍微高一些，以刺激经销商的利益需求；随着销量的增长，直营店会自觉降低利差来薄利多销。销售目标的价格分解销售目标的价格分解产产品品系系列列包装形式包装形式/ /规格规格单产品线单产品线销售目标销售目标出厂价出厂价零售价零售价平方数平方数占总目标比占总目标比A产品B产品说明：说明：深入了解我们的产品类型及价格后，再给出具体的规划！深入了解我们的产品类型及价格后，再给出具体的规划！上市推广规划上市推广规划营销营销4P4P

28、n 传播推广总策略n区域市场整合传播策略n阶段推广目标及主题n阶段推广组合规划n360度整合传播推广整合传播总策略整合传播总策略 品牌定位：品牌定位：防火保温材料防火保温材料形象广告语：为您保家护航形象广告语：为您保家护航 在传播策略上，要紧贴我们保温防火材料的品牌定位及品牌形象，注重突出产品的独特性，运用政府的推广优势，结合产品功能与市场需求主调。区域整合传播策略区域整合传播策略面对着不同认知市场，进行有效地细分分析，着力把握不同市场特点，采用有针对性传播策略。区域区域城市城市传播策略传播策略认知市场认知市场品类认知成熟区域上海核心价值核心价值市场市场认知不高,但有资源北京、东三省(黑吉辽)

29、、河北、山东、河南意见领袖意见领袖-好产品、功能性好产品、功能性-防火保温材料防火保温材料-人群细人群细分分-减少成本、国家认证减少成本、国家认证潜在市场潜在市场既无认知又无资源华东、华中、华南、（江苏、浙江、上海、安徽、湖北、广东、广西等）通过政府公关的意见领袖口碑宣传，至上而下的带动普及到目标客户群，再到功能化最后到功能化的细分客户定位。新防火保温材料新防火保温材料 保温、防火保温、防火 功能功能-人群细分人群细分* * *防火保温材料防火保温材料-好产品、功能性好产品、功能性-人群细分人群细分-减少减少成本、国家认证；成本、国家认证；传播好产品要用好我们的功能独特性的概念辅助说明产品的功

30、效性以此作为与已有产品的重要区隔。传播主要集中在上市初期核心目标上阶段推广目标阶段推广目标阶段推广主题说明阶段推广主题说明阶段划分阶段划分阶段策略主题阶段策略主题阶段推广主题阶段推广主题推广主题说明推广主题说明招商启动期招商启动期2012.062012.12新产品新突破更安全、更环保、更省钱、更安全、更环保、更省钱、更简单更简单有认知区域有认知区域 ：强化功能优势；突出企业的社会高度及社会地位优势。无认知区域：无认知区域：弱化原料概念，突出产品功能，传达防火保温的新概念 。产品动销期产品动销期2012.082013.12安全的环保的简单的为您所想，为您所做为您所想，为您所做带给客户新概念的同时

31、，利用广告，传递保温防火新理念。产品推广期产品推广期2014.032015.12 2014.032015.12为您保家护航安全、省钱才是您的首选安全、省钱才是您的首选突出安全的功能性，价格的优越性；阶段推广组合规划阶段推广组合规划方式方式 区域市场区域市场样板市场样板市场核心市场核心市场认知市场认知市场潜在市场潜在市场启动期动销期推广期启动期动销期推广期启动期动销期推广期启动期动销期推广期线线上上推推广广软文软文( (报纸、网络报纸、网络) )招商广告招商广告( (杂志杂志) )新闻公关新闻公关( (报纸、网络报纸、网络) )电视广告电视广告广播广告广播广告EPR(EPR(网络公关网络公关)

32、)线线下下推推广广业内高薪招聘业内高薪招聘口碑式病毒营销口碑式病毒营销广告张贴广告张贴+ +驻点导购驻点导购终端陈列生动化终端陈列生动化宣传资料派发宣传资料派发促销活动促销活动政府公关政府公关 会议招商会议招商团购团购+ +直营直营潜在市场所有市场通用样板市场核心市场认知市场360360度整合传播推广度整合传播推广媒体、供给全程跟进 线上线上 线下线下政府公关社区推广团购+直销网络营销会议招商360360度整合传播度整合传播促销终端生动化口碑宣传高薪导购员招聘宣传资料派发新闻公关报纸软文电视/广播广告线上宣传线上宣传电视广告电视广告1 1、媒体传播投放原则：媒体传播投放原则：慎重选择，主要考虑

33、在上海和预估累计销售超过3000万的地区。2 2、媒体选择原因、媒体选择原因 让经销商更容易接受的广告形式，也能让我们保温防火材料相关功能能最广泛的传播； 3 3、推荐传播途径：、推荐传播途径： 央视的部分专题节目（便宜的联播或主题广告） 省市级广告（配合经销商，一般3-5万/月，计入当地销售费用） 电视剧的贴片（很多二三轮播出电视剧的贴片很便宜）4 4、投放时间：、投放时间：6 6月月8 8月月9 9月月2 2月月5 5月月3 3月月4 4月月招商（样板市场）招商（样板市场）动销（样板及核心市场）动销（样板及核心市场）7 7月月1010月月1111月月1212月月1 1月月广播广告广播广告2

34、 2、媒体选择原因：、媒体选择原因：随着汽车文化的兴起，广播有得到复苏。目前各大中型城市的交通台、音乐台收听率都很高。而我们的广告形式（顺口溜）和客户定位（商人人）都很适合广播广告3 3、推荐形式：、推荐形式： -以赞助的形式，结合电台的节目，特别是交通台或音乐台，如经济类、新闻类； -相关的互动游戏：点歌、短信有奖问答 播出时点要求：播出时点要求： -有经销商的所有大中型城市 -主要在不同时段的间隙期间1 1、投放区域：、投放区域：核心市场及认知市场的城市交通台或音乐台6 6月月8 8月月9 9月月2 2月月5 5月月3 3月月4 4月月动销（样板及核心认知市场）动销（样板及核心认知市场）7

35、 7月月1010月月1111月月1212月月1 1月月软文及新闻公关软文及新闻公关1 1、投放区域：、投放区域：所有市场通用2 2、宣传形式：、宣传形式：利用报纸、网络载体根据阶段要求投放相关主题的软文；3 3、媒体选择原因：、媒体选择原因：费用低；传播覆盖率高；易被接受和被信任；4 4、传播载体：、传播载体：报纸：报纸：各市场主流媒体网络：网络：公司主页、建筑行业论坛 、各大门户网站（新浪、百度）生活家装类论坛版块或博客免费发表软文等。5 5、各阶段推荐软文标题：各阶段推荐软文标题：n启动期：启动期：新一代功能建材：防火、保温、更安全品质生活选择，享受安全n动销期：动销期：更环保、更节省更简

36、单、更美观n推广期：推广期：“安全、我们的责任”-为中国的户外防火保温事业而努力主题网络活动主题网络活动在产品上市初期，针对产品阶段目标及主题可以针对网络人群进行网络活动推广，如：产品动销期产品动销期可以根据传播主题“更环保，更防火、更节省更环保，更防火、更节省！”进行网络活动推广。根据品牌此阶段主题的个性基调：防火、保温，在建材网站或是公司主页设置互动活动及游戏。或是产品功能的知识问答来设置抽奖活动6 6月月8 8月月9 9月月2 2月月5 5月月3 3月月4 4月月动销（辐射全国市场）动销（辐射全国市场）7 7月月1010月月1111月月1212月月1 1月月动销（辐射全国市场）动销（辐射

37、全国市场）线下活动线下活动目的：目的：在启动市场前期，通过高端建筑和业内人士互相宣传“防火保温新概念”、 “更简单”、 “更环保 更省钱等概念，有助于在小范围内迅速起到跟风或是下单的效果。 口碑宣传口碑宣传“更防火更防火”“更省钱更省钱”“更保温更保温”新功能的独特性介绍新功能的独特性介绍新产品的操作新产品的操作流程及使用流程，流程及使用流程，以及同类产品的市场以及同类产品的市场定价对比定价对比材料成分、原理，功能材料成分、原理，功能如何实现的演示；如何实现的演示；目的：目的：在业内引起关注，拉动终端建设，通过高薪诚聘业务员、管理人员，体现企业实力及加强对业务员整体素质的提高，提升品牌形象。高

38、薪诚聘内容：高薪诚聘内容：在有认知市场将原先业务员目前的薪水提升到5001000元/月，并+2%返利，吸引业内注意，实施时给与具体任务及绩效考核标准。 高薪诚聘形式：高薪诚聘形式：主要通过报纸广告招聘媒体发广告、业内口碑宣传等 渠道推力渠道推力-业内高薪诚聘业内高薪诚聘针对认知市场，提高竞争优势市场活动销售评估表市场活动销售评估表活动主题：活动内容：活动起止时间：活动效果：显著 一般 没影响各类促销分配数：本活动产品销量：对竞品的影响：客户的反映：终端商反映：经（分）销商的反映：执行中存在的弊端：建议与意见：区域经理意见：评估人： 审核人： 填报日期： 年 月 日说明： 1、此表由驻点区域经理

39、结合市场调查情况负责填写并存档备查；审核人指方便产品事业部经理； 2、促销活动结束一周内评估上报。团购直营（办事处团购直营（办事处+ +上海）上海）针对样板市场（设办事处）针对样板市场（设办事处）目的：目的：1、团购是所有产品的重要补充，我们必须全力关注的2、公司有直销经验丰富的管理人员消费对象消费对象：高端客户、集团购买客户时机：时机：大型建材促销活动会议、展销会、博览会召开等办法：一对一办法：一对一VIPVIP盯单盯单6 6月月8 8月月9 9月月2 2月月5 5月月3 3月月4 4月月7 7月月1010月月1111月月1212月月1 1月月博览会建材展销会新品推广会自营自导的操作供销展览

40、政府组织的销售活动政府公关政府公关目的：目的：利用政府的举荐及推广，首先攻破政府的相关项目，从这里打开产品的形象品牌突破口时间：时间：政府开始建筑招商就立即跟进；内容：内容： 用领导威信及关联部门的推荐成功中标； n营销组织结构n工作流程n营销团队管理n销售目标组织结构分解组织人力规划组织人力规划2 2市场部：市场部：市场信息搜集和分析，保温防火品牌塑造，策划新品上市和区域推广方案，区域市场启动支持，媒体购买和投放监督，设计并组织实施重要节日和新品上市全国促销，市场推广费用预算和控制；销售部：销售部：通过招商组建区域零售网络及经销商管理，销售政策制定和调整，区域市场开发指导和督导，完成计划销售

41、任务，市场秩序监管,订单处理，客户反馈信息处理，企业和市场信息向客户发布，客户投诉处理；销管部销管部: :含客户管理,物流配送和人力资源等多功能.是营销团队的后勤保障。部门职能：部门职能：营销部总监物流 业务助理区域经理销管部经理 营销组织结构营销组织结构样本市场样本市场- -办事处人员配备办事处人员配备每个办事处人数上限为10人。业务员若干，按照市场费用方式管理1个区域经理1个销售主管1个VIP主管1个经销商主管1个人事主管1个内勤6个业务企划部认知市场和核心市场的人员配备认知市场和核心市场的人员配备认知及核心市场：认知及核心市场：1：每省1-2人，经理或主管级别2：此部分业务人员数量上限是

42、24人潜在市场：潜在市场：由公司外埠组单独管理，外埠组1-2人1个区域经理业务业务24人管理机制及管理工具管理机制及管理工具激励及淘汰机制：激励及淘汰机制：销售及相关管理人员全员绩效费用考核要和目标达成相结合结果导向，但也重视执行过程考核标准由“业绩指标”+“管理 评比”共同组成快奖快罚，一定要及时目标设定要科学，一定要兼顾可执行性和挑战性树立榜样采用末位淘汰制业务员日报表 业务员周报表 区域经理周报表 经销商资料卡 经销商分析表 销售计划分析表主要管理报表主要管理报表详见链接文件详见链接文件绩效考核管理制度绩效考核管理制度详见链接文件详见链接文件打开打开打开打开销售目标组织结构分解销售目标组

43、织结构分解 区域区域产品产品样板样板-办事处办事处认知市场认知市场核心市场核心市场潜在市场潜在市场销售目标5000万1个亿2个亿5000万业务配置8人10人12人8人样板市场启动样板市场启动3 3n 样板市场选择及分析n样板市场启动n样板市场上市推广规划n岗位描述及日常管理规范n 启动期说明样板市场选择及分析样板市场选择及分析样板市场的选择样板市场的选择选择选择上海上海为样板市场原因：为样板市场原因： 5 5、经济实力强、人均消费水平高、政府等资源充沛、可复制操、经济实力强、人均消费水平高、政府等资源充沛、可复制操作作n 核心价值：核心价值：1、上海市我们的认识市场而且是我们的大本营；2、公司

44、在本地人脉丰富，投资人对上海也情有独钟；3、一旦样本成功，可很容易在其它地域复制；4、一线城市，很容易将产品品牌扩展到全国各地；市场启动市场启动启动期工作步骤启动期工作步骤调研：目标终端数量，经销商数量，各项费用1 1经销商合作：匹配经销商合作2 2铺市：目标终端铺市分销：建办事处、协助经销商分销3 3活动执行：拉动消费者购买媒体执行：把消费者推到终端4 4知名度提高知名度提高+ +销售达成销售达成+ +二次进货二次进货5 5上市推广上市推广上市组合规划上市组合规划通过媒体广告和终端展示、促销向客户进行产品告知，引起对我们新产品意愿较强的客户注意和下单；客户的口碑传播结合媒体和终端促销带动更多

45、的目标客户关注我们的品牌并购买。主题：防火、保温、环保！pullpullpushpush上市组合规划上市组合规划线上：线上：媒体类型媒体类型投放时间投放时间投放媒体投放媒体投放原因及目的投放原因及目的软文软文（报纸/网络）力争在7，8月展开报纸：报纸：上海晚报等上海当地主流报纸登载软文每周2期，共 32期；网络：网络：公司主页、建材行业论坛 、各大门户网站（新浪、百度）家装类论坛版块或博客免费发表软文等。快速的进行产品功能宣传和品牌传播；电视电视动销期 （7月 ） 选择当地性价比好或有特殊资源的栏目播放。具体播出前要制定播出策略和评估办法。是最能让经销商迅速获取信息的广告形式，也是产品新品推广

46、使用最广泛的传播手段； 传播度高，提升品牌知名度及实现品牌及产品带来的优越感；网络营销网络营销动销期公司主页设活动网站或各建材网站活动版块设活动开立博客在动销期通过网络平台传达品牌理念。传播受众广，可推进所有区域宣传知名度的提升上市组合规划上市组合规划线下线下活动对象活动对象活动名称活动名称目标消费者目标消费者了解原理+亲自试验+业务员推销展示要立体、形象、动感口碑宣传开发区推广经销商经销商订货有礼+运费减免+专人指导春季招商会、会后会（发布会）业内人士业内人士高薪诚聘特殊人群特殊人群政府公关会员制团购直营附：业务员每日操作规范流程附：业务员每日操作规范流程1、前日工作小结 2、疑难问题讨论3

47、、日报表上交、4、今日工作安排8 8：30-830-8：50 50 8 8：50-1750-17：00 00 作业1717：00170017：30 30 填制日报表和解决相关市场问题8 8：00-800-8：30 30 晨会晨会 领用必须材料和必要的单独沟通启动期工作说明启动期工作说明工作内容工作内容工作重点工作重点前期准备前期准备区域经销商招募市场启动人员准备（业务主管、业务员、助销人员）终端调研终端调研区域代理商营业店，收集店面基础信息和分布筛选适合产品销售的终端，确定终端铺货顺序终端铺货终端铺货确定阶段铺货率目标开发地方二批分销商终端进场谈判，确定进场合作条件产品进场终端陈列终端陈列陈列

48、方式：货架、端架陈列内容：产品实物、样品模型、终端物料、促销品媒体推广媒体推广媒体购买：电视、报纸、网络媒体发布计划：媒体发布组合、发布时机和时间媒体发布监控活动执行活动执行买赠、现场试验促销活动策划和准备（赠品、场地、信息发布、促销形式、人员）政府公关送礼活动策划执行会展中心、博览会等特渠促销活动规划准备n资源投入原则n资源投入规划资源投入规划资源投入规划4 4聚焦投入聚焦投入资源投入重点向样板市场倾斜，加强样板市场的线上形象传播和终端深度推广前置性投入前置性投入 俗语:三军未动、粮草先行、前置性投入既是新品上市所必须的 市场费用的前执行投入一般包括三类费用： 1、品牌建立的宣传费； 2、产品进入市场的各类门槛费； 3、产品动销所需的推拉力费用； 随着产品品牌的建立,客户群会主动下单.这个时候投入比例反而会减少,因此 前置性投入会在全年考核中得到分摊。资源投入原则资源投入原则资源配置项目资源配置项目具体配置具体配置启动期启动期2012.062012.12动销期动销期2012.082013.12推广期推广期2012.082013.12人员工资人员工资区域经理销售业务员助销员等差旅费用区域经理促销员助销