3周2-13现代市场营销观念

1、主讲教师：王艳霞主讲教师：王艳霞2022-1-2812022-1-28Ch01 市场营销与市场营销学2含义含义市场营销是企业以顾客需求为出发点,综合运用各种战略与策略,把商品和服务整体地销售给顾客,尽可能满足顾客需求,并最终实现企业自身目标的经营活动.2022-1-282详解详解 (一一)三个要点三个要点: 1.出发点出发点:顾客需求顾客需求2.手段手段:各种战略与策略各种战略与策略3.目标目标:满足顾客需求和实现自身目标满足顾客需求和实现自身目标 (二二)进一步认识进一步认识: 营销是一种营销是一种创造性创造性的活动；是一种的活动；是一种自愿交换自愿交换的活动；是一种的活动；是一种满足人们需

2、要满足人们需要的活动；是一个的活动；是一个系统的管理系统的管理过程。过程。2022-1-283思考思考1、每人想一个点子怎样使学习快乐起来？2022-1-284温故而知新温故而知新-提问：提问：1.营销管理的概念是什么？结合上节课营销管理的概念是什么？结合上节课所分析过的可口可乐打入中国市场的所分析过的可口可乐打入中国市场的案例，来解释什么是营销管理？案例，来解释什么是营销管理？2.营销管理的实质是什么？请举例。营销管理的实质是什么？请举例。3.什么是负需求，对于负需求的产品应什么是负需求，对于负需求的产品应该如何引导营销？请举例。该如何引导营销？请举例。4.对对P19后的答案后的答案2022

3、-1-285学习目标学习目标理解营销观念的概念及作用理解营销观念的概念及作用掌握营销观念的发展阶段及每阶段的掌握营销观念的发展阶段及每阶段的实质实质2022-1-286 2022-1-287 2022-1-2881.3 1.3 现代市场营销观念现代市场营销观念122022-1-2891.3 1.3 现代市场营销观念现代市场营销观念 2022-1-28101.3 1.3 现代市场营销观念现代市场营销观念 生产观念（生产观念（production concept production concept ） 2022-1-28111、生产观念（、生产观念（Production Concept）产生时间

4、：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场背景与条件：短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效重视产量与生产效率。率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：企业生产什么，就卖什么。典型口号：企业生产什么，就卖什么。主要观点：企业只关注生产状况，通过降主要观点：企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。低成本增加产量，就可以获得大量利润。但忽略了市场需求的变化。但忽略了市场需求的变化。2022-1-2812 案例讨论（） 福特汽车公司创

5、始人亨利福特汽车公司创始人亨利福特说：福特说：“不管顾客需要什不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。么，我的汽车就是黑的。”1 1、为什么福特汽车公司创始人敢说这、为什么福特汽车公司创始人敢说这句话句话 ？学生思考、讨论学生思考、讨论2022-1-2813宝马奔驰 法拉力法拉力福特福特2022-1-2814福特野马福特野马40周年庆典周年庆典 2022-1-2815 、现在的福特人还敢说这句话吗、现在的福特人还敢说这句话吗? 3、这种观念在二十一世纪能否生存、这种观念在二十一世纪能否生存？2022-1-2816 案例讨论（） 福特汽车公司创始人说：福特汽车公司创始人说：“不管顾客需要不管顾客需要

6、什么，我的汽车就是黑的。什么，我的汽车就是黑的。” 结论：结论：面对当今供过于求、竞争激烈的面对当今供过于求、竞争激烈的买方市场，早期的生产观念已不再适用。买方市场，早期的生产观念已不再适用。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-1-28172、产品观念（、产品观念（Product Concept）产生时间：产生时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场背景与条件：消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。竞争的压力。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销营销近视症。近视症。营销顺序：企业营销

7、顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。典型口号：质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功主要观点：只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营营销近视症销近视症”。 2022-1-2818【讨论讨论】俗话说的好：俗话说的好： “酒香不怕巷酒香不怕巷子深子深 ” （1）讨论一下这句话？）讨论一下这句话？学生思考、讨论学生思考、讨论2022-1-2819、产品观念 中国五粮液能够中国五

8、粮液能够“香飘万里香飘万里”，历，历次蝉联次蝉联“国家名酒国家名酒”金奖，誉满全球，金奖，誉满全球，不仅仅因为它的质不仅仅因为它的质量，更在于技术创量，更在于技术创新和广泛宣传。新和广泛宣传。2022-1-2820（2）在激烈竞争中过于自信，只重质）在激烈竞争中过于自信，只重质量足够吗，为什么？量足够吗，为什么？2022-1-2821、产品观念 结论：产品观念容易造成结论：产品观念容易造成“营销近营销近视视”，经营者过于自信而疏于宣传，经营者过于自信而疏于宣传，不注重更新技术、顺应时代潮流从而不注重更新技术、顺应时代潮流从而导致产品滞销。导致产品滞销。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与

9、营销观念2022-1-28223、推销观念（、推销观念（Selling Concept）产生时间：产生时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。剧。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。产品销售出去。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。增加了销售，忽略了顾

10、客的真正满意。增加了销售，忽略了顾客的真正满意。2022-1-2823提问：你们对推销行为怎么看？提问：你们对推销行为怎么看？ 你们对推销员的印象如何，为你们对推销员的印象如何，为什么？什么？2022-1-28242022-1-2825、推销观念 结论：结论：这种观念虽然比前这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为但其实质仍然是以生产为中心的。只顾千方百计推中心的。只顾千方百计推销产品，不管售后顾客是销产品，不管售后顾客是否满意，这种观念是没有否满意，这种观念是没有远见的，由此而出的产品远见的，由此而出的产品

11、也是缺乏生命力的。也是缺乏生命力的。 2022-1-28264、市场营销观念、市场营销观念（Marketing Concept）产生时间：产生时间：20世纪世纪50年代。年代。背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，背景与条件：买方市场。供过于求，竞争加剧，购买行为理性化购买行为理性化核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值满足顾客需要，为顾客创造价值。贯彻顾客至上。贯彻顾客至上

12、的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。解和满足顾客的需求。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。利性。2022-1-2827案例：日本本田汽车公司在美国推出雅阁牌汽车的策略。第一代雅阁1976年1986年2022-1-28284、市场营销观念、市场营销观念 提问提问：市场营销观念是否还存在不市场营销观念是否还存在不足？足？ 案例：案例：1、汽车给人类带来了方便、汽车给人类带来了方便却危害了环境却危害了环境2、口香糖满足了消费者爽口清心的、口香糖满足了消费者爽口清心的需求，造成了

13、街道卫生问题需求，造成了街道卫生问题 小结：小结：在满足需要的同时还应兼顾生态、在满足需要的同时还应兼顾生态、环保、环保、 健康。健康。2022-1-28292022-1-28305、社会市场观念、社会市场观念（societal market concept）产生时间：产生时间：20世纪世纪70年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目标。营销盈利

14、目标。营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。高，社会福利、社区贡献等问题。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。经营口号：关注社会，协调发展。经营口号：关注社会，协调发展。关注到了营销的社会效益，关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。有利于企业和社会的可持续发展。社会营销观念是市场营销社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。观念

15、的补充和修正。2022-1-2831 是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营是一种把消费者需要、企业利润、社会长远利益统筹兼顾的营销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。销观念，是比以往观念更有远见的营销指导思想。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。在满足消费者需要的同时，兼顾生态、环保、健康。如：如：香烟包装上必须注明香烟包装上必须注明“吸烟有害健康吸烟有害健康” 新感冒药强调不含新感冒药强调不含PPAPPA 液晶电脑能够减少人体幅射液晶电脑能够减少人体幅射 高度环保的电动车开始问世高度环保的电动车开始问世 全球推广绿色食品全球推广绿色食品小结：这些都展示了社会

16、市场营销观念，对生态、环保、小结：这些都展示了社会市场营销观念，对生态、环保、健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。健康等社会长远利益的关注，突出了它的科学性、先进性。2022-1-28321.3 1.3 现代市场营销观念现代市场营销观念2022-1-2833 通过对市场营销五大观念的对比、分析，指通过对市场营销五大观念的对比、分析，指出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为出生产观念、产品观念和推销观念是以生产者为中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和中心（以产定销）的传统观念；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销社会市场营销观念是以消费者需求为中心（以销定产）的现代观念。最后强调，定产）的现代观念。最后强调，21世纪的成功企世纪的成功企业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而业都十分重视科学市场营销观念的合理运用。而作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市作为企业未来的接班人，同学们一定不要忽视市场营销观念的重要性。场营销观念的重要性。第二章第二章 营销环境与营销观念营销环境与营销观念2022-1-2834课堂研讨课堂研讨2.从社会营销观念角度分析，从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起您如何看待