1现代营销学原理

1、网络营销实务第01章 现代营销学原理第02章 网络营销概述第03章 网络营销导向的企业网站建设第04章 网站推广专员实务第05章 网络编辑专员实务第06章 客户服务专员实务第07章 网络促销员实务第08章 在线服务专员实务第09章 市场调研员实务第10章 网络广告专员实务第11章 网上交易专员实务第12章 网站维护管理专员实务第13章 网络营销经理实务第14章 企业网络营销策略策划第15章 企业产品促销活动策划网络营销实务选择用教材:网络营销与策划总学时数：64（40理论；24实训）考查方式：平时（50%）+期末（50%） （平时：出勤40%+作业60%）课程设计思路课程设计思路1 1解构岗位

2、业务，重构学习任务解构岗位业务，重构学习任务网络营销贸易网络营销贸易电子商务专员电子商务专员网络贸易专员网络贸易专员网络推广专员网络推广专员网络客服专员网络客服专员网络产品经理网络产品经理商务网站建设商务网站建设网页设计师网页设计师 网站策划师网站策划师 网站维护员网站维护员网站美工网站美工网站编辑网站编辑2.课程总体思路三部分第一部分：基础平台第二部分：岗位实务第三部分：策划实务第13章组成，主要论述了网络营销的基本理论、网络营销的基本内容和常用方法、企事业单位从事网络营销所必需的硬件条件和软件环境的建设。学习线索：即一个单位如何要进行网络营销，它应具备哪些要素。第413间组成，主要论述了网

3、络营销领域实际运作的十大岗位群，从业人员的能力需求，是我们学习和掌握的重要内容。第1415章组成,主要介绍网络营销活动的策划与管理实务,如企业网络营销策略的制订、策划产品的促销活动、电子商务系统的项目规划等。即提高部分。是工作后的内容。导 入结合网上购物经历谈网络营销1、你的网上购物经历？如没有，为什么？2、网络营销离我们的生活有多远？3、网络营销和传统购物的区别？演 示中国互联网络连接带宽图（）演 示第1 1章 现代营销学原理 【学习目标】 现代营销观念的内涵 现代营销观念与传统营销观念的不同 消费需求的基本特征 市场细分的方法 市场定位的定义及网络市场定位的内容 4Ps 、4Cs营销组合策

4、略 4Rs营销理论及其优势 第1 1章 现代营销学原理1.1 现代营销观念1.2 需求与购买行为1.3 营销环境1.4 市场细分与选择1.5 市场战略与营销组合1.6 思考与实训1.1 1.1 现代营销观念 营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，营销学原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是以满足顾客需要顾客需要为宗旨，从顾客需要顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上，用户第一； 只有在经营活动中体现了顾客至上，用户第一的要求，企业才真正理解了营销观念的内涵。1.1.1 1.1.1 传统营销观念生产观念生

5、产观念 核心生产者顾客买得起顾客买得到出发点 扩大规模 减低成本企业任务 卖方市场注：低成本低价格战略 差异化战略 集中化战略推销观念推销观念 核心实现生产销售推销方法推销技巧注重点 扩大和加速销售企业任务 买方市场1.1.1 1.1.1 传统营销观念 推销观念较之生产观念是一种进步，但是企业的生产经营的出发点依然是企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发，功能定位，售后服务并没有放在主要考虑范围。 虽然不利于企业的长期发展，起码短期效益可观。在竞争激烈的市场环境下，企业会较快的由生产观念转向推销观念，并且逐步接受现代营销观念。 生产观念推销观念营销观念1.1.2 1.1.2 现代营销观念市场营

6、销观念社会营销观念企业以顾客为中心。理论基础是消费者主权论 。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响不再考虑范围之内。在符合相关法律规定的前提下，企业的生产经营活动围绕消费需求为核心，追求最大利润化。并不主动关心社会公众利益。以顾客为中心，兼顾公众需要。理论基础由消费者扩大到相关的社会公众。企业的生产经营行为对生态环境，周边环境，社会道德倾向等的影响都予以考虑企业选择和决策更能反映出支配其生产经意活动的基本指导思想。要兼顾且平衡企业，顾客和社会三方面的利益。1.2 1.2 现代营销的核心要素 1.2.1 1.2.1 需求及其分需求及其分类类 消费需要消费者个人和家庭厂商和

7、其他组织生理需要心理需要物质需要精神需要1.2.2 1.2.2 需求特征与状态需求属性需求属性 1.可变性 2.多样性 3.关联性 4.层次性 5.不均等性需求的基本状态需求的基本状态 1.负需求 2.无需求 3.有害需求 4.潜在需求 5.下降需求 6.不规则需求 7.充分需求 8.过度需求182. 消费需求的状态消费需求的状态： （1）负需求）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求）潜在需

8、求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求）充分需求（实际和预期相符，力求保持）（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）（需求超过供应能力，要降低和遏止）1.2.3 1.2.3 购买行为购买行为购买行为 所谓购买行为购买行为，概括地说，就是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产

9、品或服务时所表现出来的各种行为。 一、购买行为模式一、购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程三、购买决策过程 201.2.3 购买行为购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激刺激反应反应”模式是人类行为的基本模式。模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激营销与其他刺激购买者动机（购买者动机（黑箱黑箱）购买者反应购买者反应图图 1-1 “刺激刺激反应模式反应模式”对消费者对消费者的告知、的告知、引导、提示引导、提示购买行

10、为模式 刺激（内外） 需求产生产生 购买 动机导致购买行为购买行为形成过程购买行为形成过程购买行为模式购买行为模式图购买行为模式图 外部刺激营销因素“4PS” 产品 价格 渠道 促销环境因素经济的技术的政治的文化的 消费者“黑箱”消费者特征经济因素社会因素个人因素心理因素购买决策过程确认问题收集信息评估购买决策购买行为消费者反应产品决策品牌决策购买时机购买数量影响购买行为的主要因素外部因素产品特征：产品特色、质量、价格、售后服务等销售者特征：信誉、态度、专业知识水平等情景特征：时间、气候、经济形势、其他偶然出现的条件等u内部因素内部因素u文化因素u社会因素u个人因素u心理因素影响购买行为的主要

11、因素 内部因素文化因素文 化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素年龄和生命周期的阶段 职 业 经 济 情 况 生 活 方 式 个性和自我观念 心理因素 动 机 知 觉 学 习 信念和态度影响购买行为的主要因素 内部因素马斯洛需求层次论 生 理 需 要（饥饿、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自我尊重、赏识、地位）自我实现需要购买决策过程 参与购买的角色 发 起 者影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 购买决策购买决策过程购买行为类型和变化趋势消费者购买行为类型消费者购买行为类型介入程度品牌差异品牌差异大品牌差异小高 度 介

12、 入低 度 介 入复杂的购买行为化解不协调购买行为寻求多样化购买行为习惯性购买行为u消费者购买行为的变化趋势消费者购买行为的变化趋势（）冲动式购买大量增加。（）对便利的需求更高。（）要求休闲时间的更充分利用。（）名牌精品越来越被世界各地的人们所关注。购买决策过程 购买决策过程购买决策过程确认需要收集信息评价选择购买决策购后行为1.3 1.3 营销环境宏观环境人口环境自然状况政治法律环境经济环境人文与社会环境科技与教育水平微观环境供应者商业中介组织顾客或客户竞争者1.3 1.3 营销环境311.3.1 宏观环境宏观环境 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境宏观环境是企业营销活动的大的社

13、会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台制约和影响营销活动的载体平台市场。环境及其变化市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 宏观环境一般从以下宏观环境一般从以下6个方面分析考察：个方面分析考察：1. 人口人口 人是企业营销活动的直接和最终对象。人是企业营销活动的直接和最终对象。2. 自然状况自然状况 自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生 产、供给状况的影响带有基础性。产、供给状况的影响带有基础性。3. 经济环境经济环境 经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境经济状况是宏观环

14、境中最重要的方面，经济环境 也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直也是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。接影响的环境内容。324. 政治法律环境政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。5. 科技与教育水平科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础科技的基础是

15、教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。6. 人文与社会环境人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。社会环境。331.3.2 微观环境微观环境 微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样微观环境是企业营销活动直接相关的外部因素，同样具有不可控的属性。与企业的营

16、销活动直接相关的外部因具有不可控的属性。与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下素，包括以下4个方面：个方面：1. 供应者供应者2. 商业中介组织商业中介组织3. 顾客或用户顾客或用户4. 竞争者竞争者 除了上述除了上述4类营销活动的微观环境因素，作为市场管类营销活动的微观环境因素，作为市场管理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、理者的工商行政、质检、技检和卫生管理部门，行业协会、消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分消费者协会以及相关公众，都是企业微观环境的组成部分之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营销之一。它们从不同的角度，以不同的方式制约企业的营

17、销活动。活动。341.3.3 企业内部营销环境：企业内部营销环境： 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、职能部门。就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财销环境构成。这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。务、人事、行政以及企业最高领导层。 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料企业的营销主体依靠上述部

18、门的支持和配合。原材料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。求。1.4 1.4 市场细分和选择市场细分市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群构成的消费群: :1.1. 有共同的需求；有共同的

19、需求；2.2. 对同一个营销行为有相似的反应对同一个营销行为有相似的反应. . 由这样的市场细分过程得到的消费群体称为由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分市场细分, , 它把市场分为若干由包含相似需求消费它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场。者群的子市场。高价值客户低价值客户共同需求共同需求客户细分过程客户细分过程:三个基本要素三个基本要素地理因素心理因素行为因素人口因素谁是我们的谁是我们的客户客户?他们的价他们的价值多大值多大?他们需要他们需要什么什么?1.4.1 1.4.1 市场细分的依据管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重

20、视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求? 市场细分和选择 信用卡信用卡 化妆品化妆品长途电信服务长途电信服务525515528759585959572 客户 利润 客户 利润 客户 利润来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡高层客户的重要性高层客户的重要性381.4.2 目标市场选择目标市场选择 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若

21、干个细分市场作以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。 具体可选择下列具体可选择下列三种不同的战略思路：三种不同的战略思路： 1. 无差异营销无差异营销 无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销群体虽有差别但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。392. 差异营销差异营销 针对不同细分市场，选择若干个细分市场作为目标市针对不同细分市

22、场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。3. 集中营销集中营销 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。拓市场，这种战略思路称作集中营销。案例分析:服务性加油站的市场细分车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到

23、50,000英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会汽车冲洗处冲洗他们的车子。忠实者是那些有着高收入的忠实消费者，钟爱一个品牌，有时候喜欢某个特定的加油站经常支付现金来购买汽油.超速驾驶者 是一个流动的群体不断的在流动生活在他们的车上并且 在便利店里狼吞虎咽.家庭主妇通常是整天照顾她们孩子 ，使用当地的或者她们日常路线上的加油站.价格追随者通常既不会忠诚于一个品牌，也不会常去某个特定的加油站通常都会有一个固定的预算努力争取他们是多年来营销战略的基础.车迷 占消费群体人口的 20% - 并且 占潜在利润的 45%41车迷超速驾驶者家庭主妇价格追随者忠实者20%18%21%21%2

24、0%美国消费群美国消费群体份额体份额9%12%16%29%34%加油站花费加油站花费份额份额45%32%9%8%6%潜在利润潜在利润份额份额303843177275ROI指数指数案例分析:美孚公司美孚公司的美孚公司的“快通快通”美孚公司的SPEEDPASS是一种可以装入钥匙链的芯片，在对着加油泵挥动钥匙链时，加油费就能够自动从信用卡上扣除，然后一个机器人手臂就将汽油泵入你的汽车。43 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，

25、更好地适应消费需求，巩固客户关别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关系。系。1.4.3 市场定位市场定位高价高价高质高质低价低价低质低质ABC图图1-3 市场定位图市场定位图 144外观外观服务服务功能功能先进齐全先进齐全豪豪 华华 典典 雅雅持持续续全全面面A图图1-4 市场定位图市场定位图 245 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观

26、、使用方法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系。择三维比较定位关系。 （见图（见图1-3和图和图1-4） 十字图中的产品十字图中的产品A、B、C代表三种定位：代表三种定位：A产品质量产品质量高，优质优价；高，优质优价；B产品与产品与A产品相比，质量较低，价格便产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略低，产品质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品

27、牌，还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维产品的三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。2.网络市场定位的内容网站类型定位：宣传型和交易型顾客服务定位服务半径定位：国际型、全国型、省市地区型3.网络营销商品的定位实体商品软件商品在线服务1.5 1.5 市场战略和营销组合491.5.1 营销目标和营销组合营销目标和营销组合1. 营销目标营销目标 在一般情况下，营销目标可以分为以下在一般情况下，营销目标可以分为以下4类：类：v 销售：销售：销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等 具体指标。

28、具体指标。v 市场地位：市场地位：市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场地位目标主要以企业在行业、地区内的 市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。市场占有份额，以及目标市场市场占有率表示。 从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞 争主体、尾随者和利基者争主体、尾随者和利基者5种不同市场地位。种不同市场地位。50v 赢利：赢利： 赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、 利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指 标。标。v 形象：形象： 形象目标是指企

29、业及产品品牌在社会公众、目标市形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市 场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名 度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。511.5.2 营销组合营销组合企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组战略思路运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的

30、手段来自标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：个方面： 产品、产品、 价格、分销和促销，简称价格、分销和促销，简称4PS组合。组合。 （ Product Price Place Promotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。5 5市场战略和营销组合 市场营销4Ps理论产品产品价格价格促销促销地点地点PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION5 5市场战

31、略和营销组合产品策略产品策略基于价值的价格基于价值的价格 市场提供物市场提供物 的吸引力的吸引力产品特点产品特点和质量和质量服务组合服务组合和质量和质量541.5.2 产品及产品策略产品及产品策略. 产品整体及类别产品整体及类别营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品， 它包括三层涵义：它包括三层涵义：1) 核心产品核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；容；2) 形态产品形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；部

32、状态的具体的或有形的内容；3) 附加产品附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。由营销主体提供的与产品有关的各种服务。 以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提以上三个层次的产品涵义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。供的完整的营销产品。市场战略和营销组合产品策略产品策略核心利益核心利益调试安装交货期付款方式售后服务包装特色外观设计质量水平品牌美誉度附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品56. 产品设计与质量产品设计与质量产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段产品设计是生产

33、企业或服务项目提供商运用产品手段 的首要工作环节，产品设计的过程包括：的首要工作环节，产品设计的过程包括：v 产品的构思产品的构思v 设计方案的准备、筛选和定型设计方案的准备、筛选和定型v 样品试制样品试制产品质量与产品设计是相互关联的两个方面；产品质量与产品设计是相互关联的两个方面； 产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用，产品的质量并非越高越好，要看产品的实际应用， 产品的质量有国际和国内的标准和证书。产品的质量有国际和国内的标准和证书。57. 品牌、商标与包装品牌、商标与包装品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通品牌是识别制造商或供应商的产品或服务的标志，通常由文字、标识、符

34、号、图案和颜色等要素组成。常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。v 商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护商标是一个法律术语，有专利权和受法律保护v 品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商品牌的一部分经注册后就成为商标，品牌包括商 标，是企业的无形资产。标，是企业的无形资产。v 品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌品牌有两种属性：生产商品牌和供应商品牌 58 在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有企业可创立

35、或选择的品牌并不是唯一的，有4 4种品牌策种品牌策略供选择：略供选择：（）个别品牌（）个别品牌（）单一品牌（）单一品牌（）分类品牌（）分类品牌（）个别品牌加企业名称（）个别品牌加企业名称 产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的产品的品牌与产品的外包装有非常紧密的关系。关系。59. 产品组合产品组合大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的。 因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些因此，生产或经营哪些种类的产品和产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组产品之间依据什么关系进行组合，营销学中称之为产品组合。合。 产品

36、组合可以从以下三个方面分析决策：产品组合可以从以下三个方面分析决策：v 产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）v 产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和v 产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和 档次的多少。档次的多少。60. 产品生命周期产品生命周期产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大再逐步下降的过程称之产品生命周期。下降的过程称之产品生命周期。产品生命周期始于研究与开发环节，从

37、进入市场到退产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场一般分出市场一般分4个阶段：个阶段：（）介绍期（）介绍期（）成长期（）成长期（）成熟期（）成熟期（）衰退期（）衰退期61. 新产品开发与推广新产品开发与推广（）新产品开发（）新产品开发营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上 的技术创新产品不多。的技术创新产品不多。新产品开发的基本途径有新产品开发的基本途径有3种：种：v 企业自主研究开发；企业自主研究开发；v 购买技术专利权或特许权；购买技术专利权或特许权；v 与技术研究机构合作与技术研究机构合作 三种途径各有利弊，企业应全面地分析

38、比较。三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。 新产品开发的过程如下：新产品开发的过程如下： 构思确定设计要求构思确定设计要求 设计方案筛选设计方案筛选 形成产品概念形成产品概念 加工试制加工试制 商业价值分析商业价值分析 市场试销市场试销 批量生产上市批量生产上市 62（）新产品推广（）新产品推广新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。新产品推广比新产品开发更重要、也更困难。 新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。新产品推广不成功，市场营销推广的因素是主要的。 消费者选购商品的过程如下：消费者选购商品的过程如下： 认知认知 产生兴趣产生兴趣 收集信息收集信息 进行评价进行评价 试用试

39、用 放心购买放心购买 大量和反复购买大量和反复购买63 价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。密切的联系。市场战略和营销组合价格策略价格策略64. 定价方法定价方法企业的产品定价方法有以下三类：企业的产品定价方法有以下三类：（）成本定价（）成本定价以产品

40、或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。成本定价。（）需求定价（）需求定价 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。应价格，这就是需求定价。（）竞争定价（）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企

41、业产品售价的做法称竞争定价。依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。65. 定价策略与技巧定价策略与技巧（）新产品价格策略（）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透、优质中价（高价撇脂、低价渗透、优质中价（EX： ）（）替代性产品的价格策略（）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（用价格优势吸引（EX：冷风机）：冷风机）（）连带性产品的价格策略（）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机）：手机）（）折扣价格策略（）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：

42、服装）：服装）（）差别价格策略（）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客）：新老顾客）（）定价技巧（）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX： ） 市场战略和营销组合价格策略价格策略价格偏高时的应对之道美国卡特皮列公司出品的挖土机定价24,000美元,比同类产品贵20%.当客户质询时,你如何回答?5 5市场战略和营销组合价格策略价格策略美国卡特皮列公司的营销人员的回答是:20,000美元:挖土机的价格;3000美元:产品优越的耐用性;2000美元:产品优越的可靠性;2000美元:24小

43、时快速响应的优质服务;1000美元:零配件较长的担保期;28000美元是整体价格,给您优惠4000美元,最终的价格是24,000美元.5 5市场战略和营销组合价格策略价格策略1、5-6个家航空公司在市场经营2、市场经营的规则就是：所有航空公司的利润率都维持在9%；如果有三家以下的公司采取降价策略，降价的公司由于薄利多销，利润率可达12%，而没有采取降价策略的公司利润率则为7%；如果有三家和三家以上的公司同时降价，则所有公司的利润都只有5%3、航空公司的选择是？5 5市场战略和营销组合价格策略价格策略结果：1、结果往往出人意料但又在意料之中，因为大部分公司都会选择降价，结果降价会导致两败俱伤；2

44、、告诉我们两个道理：1）不要假定竞争对手比你傻；2）不要轻易打价格战，因为价格战没有赢家； 5 5市场战略和营销组合价格策略价格策略如何应对价格战？1、师出有名2、积累成本实力3、品牌号召4、降价与优质服务同步5、老品种降/新品种升6、巧打降价牌（一元商品） 5 5市场战略和营销组合价格策略价格策略 非价格竞争的主要手段1.1.产品功能产品功能. .品质的提高品质的提高( (加量加料不加价加量加料不加价) )2.2.用推广手段建立品牌知名度用推广手段建立品牌知名度; ;3.3.用设计用设计/ /包装等引起顾客的好感包装等引起顾客的好感; ;4.4.变更交易或付款方式谋求顾客的便利变更交易或付款

45、方式谋求顾客的便利; ;5.5.服务服务! !5 5市场战略和营销组合销售渠道策略销售渠道策略 产品从生产领域进入消费领域无一例外的要借助某种销售渠道。谁掌握了分销渠道,谁就掌握了市场的主动权。1.1.经销商管理策略经销商管理策略2.2.整合运用激励政策整合运用激励政策3.3.经销商考核指标经销商考核指标73. 分销渠道的类型分销渠道的类型（）直接渠道（）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。这种分销渠道称直接渠道或直接分销。（）非直接渠道（）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售制造商的

46、产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。生交易关系，这称作非直接分销。 中间商：有批发商、转批商、零售组织中间商：有批发商、转批商、零售组织 EX： 上海手表厂的分销网络74. 企业分销系统企业分销系统企业的分销系统分为企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横三是多渠道、松散性分销系统。三种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区

47、别在于营销主体对系统投资与控制关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。力的不同。（）垂直分销系统（）垂直分销系统垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。垂直分销系统指高度统一，受营销企业控制的分销体系。（）水平分销系统（）水平分销系统两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的 资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合 作体系，称水平分销系统。作体系，称水平分销系统。（）多渠道、松散型分销体系（）多渠道、松散型分销体系 以制造商为例，如果企业的产品

48、以较多的分销渠道，以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道， 通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这通过市场自发的作用机制形成进销关系和分销网络，这 便属于多渠道、松散型分销体系。便属于多渠道、松散型分销体系。75. 中间商选择中间商选择大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。分销体系。 中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定中间商的优劣对企业的营销效果有直接甚至决定性影响。性影响。 中间商的选择要考虑以下三点：中间商的选择要考虑以下三点：v 确定中间商的类型确定中间商的类型v 本企业的经营与中间商的能力本企业的经营与中间

49、商的能力v 区位分布和密度安排区位分布和密度安排EX：76. 物流职能与实体分配物流职能与实体分配所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时所谓物流组织与管理，就是为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、企业分销系统的重要功能之一即是完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付。空间的分配、转移和交付。（）物流职能（）物流职能（物流过程：从商品的生产（物流过程：从商品的生产 到消费者手中）到消费者手中）（）产品实体分配（）产品实体分配5 5市场战略和营销组合

50、销售渠道策略销售渠道策略经销商管理策略产品答谢政策让利巩固下线倾斜政策共享资源勤于回访跟踪服务帮助经销商建立网络扩充实力吸引经销商解决销售遗留问题满足要求经销商提高进货频度与数量巩固经销商锁定经销商扶持经销商5 5市场战略和营销组合销售渠道策略销售渠道策略整合运用激励政策激励政策激励政策时间激励功能激励返利明返明返暗返暗返合作奖完成任务奖付款信誉奖配合奖淡季促销旺季促销数量品种奖铺市陈列奖网络维护奖5 5市场战略和营销组合销售渠道策略销售渠道策略经销商考核指标7.支持力度供应商评供应商评估经销商估经销商的要点的要点6.信息反馈3.销售增长率2.网络覆盖率8.关系亲密4.销售-费用率5.货款回收

51、率1.市场占有率5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略广告公共关系营业推广人员推销5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 企业要取得营销活动的成功，不仅要求开发适销对路的产品，制定出合理的具有竞争力的价格，选择适当的通畅的分销渠道，而且需要采取有效的促销策略促进产品的最终销售。5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 广告的作用 广告在促销中的作用是多方面的，归纳起来主要有： 1.传递信息，诱导消费 传递信息是广告最基本的作用，广告可以帮助消费者了解商品的特点，诱导顾客的需求，影响他们的消费心理，刺激他们的购买行为，创造销售的机会。通过广告，可以有效地沟通企业与中间商及顾客三者之间的关系。

52、 2.介绍商品，引导消费 在新产品层出不穷，消费者不易识别和难于选择的情况下，广告宣传能使新产品、新式样、新的消费意识迅速流行，并形成一种消费时尚。广告对商品的有效介绍，可以帮助消费者在众多的同类商品中比较和选择。优秀的广告是一种文化消费，可以引导消费走向文明健康。 3.树立形象，促进销售 先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用，加深了顾客对企业和产品的记忆与好感。顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度，在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势，以促进销售，巩固和扩大市场占有率。5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 所谓人员推销是指企业派出

53、专职或兼职的推销人员通过与顾客（或潜在顾客）的人际接触来推动产品销售的促销方式。 人员推销的人员推销的特点特点 人员推销与广告、营业推广等非人员推销相比，具有无法比拟的优势，归纳起来，人员推销有如下特点： 1.信息传递的双向性 双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客）直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满

54、足需求，扩大销售，取得良好的营销效果。 2.推销过程的灵活性 在人员推销过程中，买卖双方直接联系、现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立起良好的人际关系。5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 3.推销目的的双重性 在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买，并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不是单纯意义的

55、买卖关系，它一方面要推介企业、推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联系的。 4.满足需求的多样性 人员推销满足顾客的需求是多种多样的。通过推销人员有针对性的宣传、介绍，满足顾客对商品信息的需求；通过直接销售方式，满足顾客方便购买的需求；通过为顾客提供售前、售中、售后服务，满足顾客在技术服务方面的需求；通过推销人员礼貌、真诚、热情的服务，满足顾客消费心理上的需求；最重要的还是通过产品的使用效能来满足顾客对商品使用价值的需求。5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 人员推销的基本人员推销的基本形式形式 1.上

56、门推销 所谓上门推销是指由推销人员携带商品的样品或图片、说明书和订货单等走访顾客，推销产品。这是一种主动出击式的“蜜蜂经营法”。尤如哪里有鲜花（消费者），哪里里就有蜜蜂（推销员）一样。这种最为古老，最为熟悉的推销方式，被企业和公众广泛的认可和接受。 上门推销有两个主要特点：一是推销员积极主动地向顾客靠拢；二是增进了推销员和顾客之间的情感联系。 2.柜台推销 所谓柜台推销是指营业员向光顾商店的顾客销售商品。这是一种非常普遍的“等客上门”式的推销方式。这里的营业员就是推销员，其职能都是与顾客直面接触，面对面交谈，介绍商品，解答疑问，促成销售。 柜台推销也有两个主要特点：一是顾客寻求所购商品，主动的

57、向推销员靠拢；二是柜台的商品种类繁多，花色、式样丰富齐全，便于顾客挑选和比较.5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 营业推广是指能够迅速刺激需求，吸引消费者购买而采用的特种促销手段，其短期效益比较明显。典型的营业推广一般用于有针对性的和额外的促销工作，其着眼点往往在于解决一些更为具体的促销问题。 营业推广的营业推广的作用作用 1.通过营业推广，能够迅速唤起购买行为，在短期内达成交易。 2.通过营业推广，可以有效地抵御和击败竞争对手。 3.通过营业推广，可以有效地影响中间商，促进与中间商的中长期业务关系。 营业推广的对象和目营业推广的对象和目标标 1.1.以消费者或用户为对象。以消费者或用户

58、为对象。 2.2.以中间商为对象。以中间商为对象。 3.3.以推销人员为对象。以推销人员为对象。 5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略 三、营业推广的主要形式三、营业推广的主要形式 常用的主要形式有： 1.赠送样品 2.优惠券 3.有奖销售 4.俱乐部制和“金卡”制 5.附送礼品 6.交易印花 7.现场演示 8.竞赛 9.批量折扣 10.展销会和订货会 11.经销津贴 12.红利提成和特别推销金5 5市场战略和营销组合促销策略促销策略以消费者为对象以消费者为对象 以中间商为对象以中间商为对象 以推销人员为对象以推销人员为对象 1.赠送样品 1.展销会(订货会) 1.红利提成 2.优惠券 2

59、.批量折扣 2.特别推销金 3.有奖销售 3.现金折扣 3.推销竞赛 4.俱乐部制(金卡制) 4.经销津贴 5.交易印花 5.推销竞赛 6.附送礼品 6.特许经销 7.现场演示 8.折扣优惠 失败的产品 成功的营销1997年年4月月27日，国产游戏日，国产游戏血狮血狮首发。首发。首发前订货量首发前订货量4万套万套实现销售实现销售1万万8千套千套血狮血狮后来被称为中国游后来被称为中国游戏开发黑暗时代的开始。戏开发黑暗时代的开始。是垃圾游戏的代表。是垃圾游戏的代表。失败的产品 成功的营销以下是当年的宣传资料，让人热血沸腾啊！详解2010年，你的故乡-中国，超级大国在沿海大规模登路，鲜血染红暮霭，火

60、光撕裂长夜，隆隆战车辗碎你的美梦，你的装甲在M1A1面前犹如薄纸，面对联军，我知道你的选择，尽管那是一个惨淡经营，但是，我们是男人，那种有血有肉的男人，对吗？有些必须解决的事情，我们别无选择，当一头遍身淌血但昂首挺胸的雄狮吧！和你的战友一起痛击侵略者，保卫中国 耗资百万，倾力制作，场景宏大，国内典范 国内高水准前卫摇滚乐手音乐制作，软件创作群实力雄厚，美术创意天马行空 万众期待“血狮血狮-保卫中国”贺岁劲爆登场！（原文是国产游戏这五年发表于 9/20/2000作者是著名的游戏栏目编辑祝佳音）：失败的产品 成功的营销1. 档期的选择：档期的选择：当时在国内正赶上CC热潮未退，红色警戒又进不了国内