MBA市场营销学课件3目标市场战略

1、经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学第三章第三章 目标市场战略目标市场战略( (STPSTP) ) 市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国市场营年代中期美国市场营销学家温得尔销学家温得尔斯密提出的，是二战后市场营斯密提出的，是二战后市场营销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现销理论的新发展，是买方市场环境下的一种现代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人代市场营销观念。是一种以人为本、以满足人的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细的需求为目标的营销观念。企业通过对市场细分、确定目标市场、进行市场定位，决定营销分、确定目标市场、进行市场定位，决定

2、营销组合策略，是企业营销成败的关键。组合策略，是企业营销成败的关键。内容提要内容提要:p市场细分市场细分（Segmenting）p目标市场（目标市场（Targeting）p市场定位（市场定位（Positioning）1/28/20221经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学STPSTP之间关系及其主要步骤之间关系及其主要步骤确定市场细确定市场细分变量和进分变量和进行市场细分行市场细分勾勒各细分勾勒各细分市场需求的市场需求的特征与轮廓特征与轮廓评估每个细评估每个细分市场的机分市场的机会与风险会与风险选择适合企选择适合企业自己的目业自己的目标市场标市场为每个目标细分为每个

3、目标细分市场确定可能的市场确定可能的定位理念定位理念向市场传递、传向市场传递、传播所确定的市场播所确定的市场定位信息定位信息市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）1/28/20222经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学引例：引例：o汤姆汤姆曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他曾在美国某广告公司负责市场调查工作，他不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包不甘寄人篱下，决定开设一家属于自己的汉堡包店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，好店。当时的情况是：一方面，汉堡包店林立，

4、好地盘都被人占尽；另一方面，这种高地盘都被人占尽；另一方面，这种高卡路里卡路里的食的食品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人品已经逐渐被追求身材健美和健康生活的美国人所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼所冷落，虽然好吃但人们不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。里，这种店已无利可图。1/28/20223经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学p汤姆汤姆在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕肥胖的美国食客常

5、将吃了一半的汉堡包仍汉堡包，但怕肥胖的美国食客常将吃了一半的汉堡包仍进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在进垃圾箱，造成很大的浪费。在掌握了顾客真实的潜在需求之后，需求之后，汤姆汤姆开始了产品的创新，其产品体积比一般开始了产品的创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及原来的汉堡包小得多，仅及原来的1/3，号称，号称“迷你汉堡迷你汉堡”。对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控对于倡导节食减肥的美国人老说，迷你汉堡既符合其控制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，制饮食的要求，又满足其口福之欲，因而广受市场欢迎，很快成为热销产品。很快成为热销产品。5年后，当其他的汉堡

6、包店相继关年后，当其他的汉堡包店相继关门倒闭时，而汤姆的门倒闭时，而汤姆的迷你汉堡店迷你汉堡店却扩展了数十家分店却扩展了数十家分店。1/28/20224经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学本案启示本案启示o本案例所涉及的就是我们所要讨论的本案例所涉及的就是我们所要讨论的目标市场战略目标市场战略问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追问题。社会不断的发展，人们对新的生活方式的追求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提求也在不断的发展且永无止境。这就给创造需求提供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，供了可能，并成为企业创新经营的不竭动力。当然，潜在需求往

7、往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。慧眼、独具匠心的经营者才能发掘得到。而而市场细市场细分、目标市场选择分、目标市场选择等等就是帮助企业寻找和发掘最具就是帮助企业寻找和发掘最具价值的消费者及消费者群体的最有效方法。价值的消费者及消费者群体的最有效方法。1/28/20225经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1 1 市场细分市场细分o市场细分的概念市场细分的概念o市场细分标准或依据市场细分标准或依据o市场细分有效性的条件市场细分有效性的条件o市场细分的方法和步骤市场细分的方法和步骤1/28/

8、20226经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1 市场细分市场细分1.1 1.1 什么是什么是市场细分市场细分？市场细分市场细分就是企业将具有某一特征的整体市场，就是企业将具有某一特征的整体市场，选择一定的选择一定的标准或依据标准或依据，把它划分成若干个，把它划分成若干个子市场子市场的过程。所得的子市场叫做的过程。所得的子市场叫做细分市场细分市场。比如，针对皮鞋皮鞋市场，可以选择性别性别作为划分依据，将皮鞋市场划分为男性皮鞋市场男性皮鞋市场和女女性皮鞋市场性皮鞋市场。1/28/20227经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学举例：鞋类市场细

9、分方法举例：鞋类市场细分方法 男鞋市场男鞋市场 性别性别 女鞋市场女鞋市场 高档鞋市场高档鞋市场 价格价格 中档鞋市场中档鞋市场 低档鞋市场低档鞋市场 旅游鞋旅游鞋 用途用途 凉鞋凉鞋 运动鞋运动鞋 雨鞋雨鞋思考一下：思考一下：这些结果这些结果是是市场细分市场细分还是还是细分市场细分市场呢？呢？1/28/20228经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学从上边例可以看出：市场细分的实质就是从上边例可以看出：市场细分的实质就是将一个整体市场按照一定依据划分成若干将一个整体市场按照一定依据划分成若干个需求不同的消费者群或组，即细分市场。个需求不同的消费者群或组，即细分市场。

10、同一细分市场内部消费者需求相同或相似，同一细分市场内部消费者需求相同或相似，即即同质市场同质市场；不同细分市场之间需求明显；不同细分市场之间需求明显不同，即不同，即异质市场异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。实际上，绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为进行细分，分为若干个需求不同的子市场。若干个需求不同的子市场。1/28/20229经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场o 天然气市场和手机市场哪个天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？不必进行市场细分？

11、 为什么？为什么？1/28/202210经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间同质与异质市场同质与异质市场o 下列属于异质市场的是（下列属于异质市场的是（ ）？）？ 白糖市场白糖市场 食盐市场食盐市场 服装市场服装市场 煤炭市场煤炭市场1/28/202211经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1.2 市场细分的理由市场细分的理由为什么进行市场细分？为什么进行市场细分？o消费者或用户需求的差异性消费者或用户需求的差异性是市场细分的客是市场细分的客观依据。观依据。o企业资源的有限性和有效的市场竞争企业资源的有限性和有效的市场竞争

12、是市场是市场细分的内在强制条件。细分的内在强制条件。1/28/202212经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1.3 市场细分的依据市场细分的依据A 地理细分地理细分 如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。如：城乡、地形、气候、地域、国别和交通条件等。B 人口细分人口细分 如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水如：性别、年龄、籍贯、职业、宗教习俗和收入水平。平。C 心理细分心理细分 如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。如：心理偏好、个性、动机、价值观念、生活方式。D 行为细分行为细分 如：购买时机、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。如：购买时机

13、、购买频率、追求利益和品牌忠诚度。汇源汇源: 北京她加他饮品有限责任公司 1/28/202213经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学以行为细分为例，谈市场细分的应用以行为细分为例，谈市场细分的应用 平时购买（常备）平时购买（常备）购买时机购买时机 节假日购买（提前准备）节假日购买（提前准备） 特殊日购买（特殊日购买（2.14) 从未购买（潜在客户）从未购买（潜在客户）购买频率购买频率 初次购买（新客户）初次购买（新客户） 多次购买（老客户）多次购买（老客户）1/28/202214经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学消费品市场细分举例：消费

14、品市场细分举例：o北京亚都北京亚都：加湿器、除湿机、空气净化器。 （地域气候）（地域气候）o北京她他饮品公司北京她他饮品公司：（汇源果汁汇源果汁）根据“男加体力，女减体重男加体力，女减体重”的要求，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现：含有肌醇、牛磺酸的“他+”饮料满足男人及时补充活力。含有芦荟和膳食纤维的“她-” 饮料，帮助女人减肥，保持秀美靓丽。1/28/202215经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间市场细分依据市场细分依据o 海尔的海尔的金超人金超人健康空调专门为我国健康空调专门为我国北方城镇消费者设计，具有加湿功北方城镇消费者设

15、计，具有加湿功能，其细分的依据是（能，其细分的依据是（ ）。）。 （1）人口因素）人口因素 （2）地理因素）地理因素 （3）心理因素）心理因素 （4）购买行为）购买行为1/28/202216经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间市场细分依据市场细分依据o蒙牛公司将蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消费的主要消费 群体确定为群体确定为14141818的女孩子。由此可的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照（见，该公司在细分市场时，是按照（ ）变量来细分消费者的。变量来细分消费者的。 （1）地区和年龄变量）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量

16、）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量）职业和心理变量1/28/202217经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学案例分析：煤海明珠案例分析：煤海明珠南屯煤矿南屯煤矿o南屯煤矿是兖矿集团下南屯煤矿是兖矿集团下属煤矿，位于兖州煤田属煤矿，位于兖州煤田的南部。煤炭储量的南部。煤炭储量 1.36亿吨，亿吨， 年生产能年生产能力力 240万吨万吨 。1/28/202218经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学南屯南屯煤矿煤矿按按区域区域划分划分山东山东江苏江苏浙江浙江上海上海按按用途用途分分发电发电取暖取暖炼钢炼

17、钢煤化工煤化工按按规模规模分分大型用户大型用户中型用户中型用户小型用户小型用户追求追求利益利益质量质量价格价格服务服务VIP客户客户新旧新旧程度程度老客户老客户新客户新客户潜在客户潜在客户以南屯煤矿为例以南屯煤矿为例山东南屯煤矿市场细分图山东南屯煤矿市场细分图1/28/202219经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学首先首先，南屯煤矿研究了能为之提供服务的地区地区，并把这一市场划分为四个子市场：山东、浙江、江苏、上海山东、浙江、江苏、上海。其次其次，按用户对煤炭用途煤炭用途不同，把这一市场分为以取暖、发电、炼钢、取暖、发电、炼钢、煤化工煤化工四个子市场，根据本企业产

18、品以动力煤为主，选择了电厂电厂。再次再次，按电厂规模电厂规模大小不同把市场划分为VIP、大、中、小、大、中、小四个子市场，并根据本企业生产规模大和供货稳定的特点，选择了VIP客客户和大型用户户和大型用户作为自己的目标市场。最后最后，南屯矿对发电用煤的大用户进行细分，发现大用户追求的主要主要利益利益各不相同，大致可归为三类，注重价格、注重服务、注重质注重价格、注重服务、注重质量量。由于南屯矿地质条件较好，煤炭产品质量好而且稳定，且具有较强的洗选加工能力，因此选择了以质量质量为主要追求利益的细分市场作为企业的目标市场目标市场。1/28/202220经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营

19、销学市场营销学南屯南屯煤矿煤矿按区域划分按区域划分山东山东江苏江苏浙江浙江上海上海按用途分按用途分发电发电取暖炼钢煤化工按规模分按规模分大型用户大型用户中型用户小型用户追求利益追求利益质量质量价格服务VIP客户客户新旧程度新旧程度老客户老客户新客户新客户潜在客户山东南屯煤矿目标市场选择图（山东南屯煤矿目标市场选择图（红色标识红色标识）1/28/202221经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学1.4 1.4 市场细分的方法市场细分的方法A、单一因素法、单一因素法(single-reason method)o即选用一个因素，进行市场细分。比如，即选用一个因素，进行市场细

20、分。比如，化妆品市场按化妆品市场按年龄年龄划分。划分。例：资生堂公司对化妆品市场的细分例：资生堂公司对化妆品市场的细分o 十几岁十几岁RecienteReciente系列；系列；o 二十岁二十岁EttusaisEttusais系列；系列；o 三、四十岁三、四十岁ElixirElixir系列；系列；o 五十岁以上五十岁以上RivitalRivital系列。系列。1/28/202222经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 B B、综合因素法、综合因素法(synthetic-reason method)(synthetic-reason method)o运用两个以上因素，

21、同时从多个角度进行市场细分。比运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。比如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分如，依据年龄，收入，家庭规模三个因素划分轿车市场轿车市场。它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分它适宜消费者需求差别情况较为复杂，要从多方面去分析，认识的场合。析，认识的场合。年年 龄龄1/28/202223经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 C C、系列因素法、系列因素法(series-reason method)(series-reason method)o也是运用两个或两个以上因素细分市场，与综合因素法也是运用两个或两个以上因素细分

22、市场，与综合因素法不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下不同的是，依据一定顺序，由粗到细，逐层展开，每下一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的一步的细分，均在上一步选定的子市场中进行，细分的过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程过程，其实也就是比较、选择目标市场的过程。 （如：鞋类市场）求美观求美观求坚实耐用求坚实耐用求廉心理求廉心理低收入低收入中收入中收入高收入高收入少儿少儿青年青年中年中年老年老年男性男性女性女性城镇城镇农村农村鞋鞋市场市场 城乡城乡性别性别年龄年龄收入收入心理偏好心理偏好1/28/202224经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场

23、营销学2 目标市场策略目标市场策略2.12.1 目标市场目标市场目标市场目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场。市场细分的目的市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。市场细分是目标市场选择的基础和前提；目标市场选择是市场细分工作的继续和归属。1/28/202225经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.2 目标市场策略目标市场策略 根据企业的实力强弱和市场细分状况，企根据企业的实力强弱和市场细分状况，企业目标市场策略面临着三种选择业目标市场策略面临着三种选择: 无差异市场营销无差异市场营销 差

24、异化市场营销差异化市场营销 集中性市场营销集中性市场营销目标目标市场市场策略策略1/28/202226经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.2.1 无差异市场营销策略无差异市场营销策略o即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分即，企业在市场细分以后，忽略或不考虑各细分市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出市场的个性，只注重消费者的共性，决定只推出一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定一种产品，运用一种营销组合策略，力求在一定程度上满足绝大多数顾客的需求。程度上满足绝大多数顾客的需求。(食盐、蔗糖食盐、蔗糖) 无差异目标市场策略图示无差异目标市场策略图示1

25、/28/202227经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o适用条件适用条件新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期；消费者对产品不太了解，呈现同质需求；市场竞争不激烈，少数企业垄断生产。o评价评价优点：有利于大批量生产，实现规模经济；管理简单，管理成本低；技术容易成熟。缺点：可能掩盖部分消费者对产品的不同需求；产品缺乏个性和竞争力；产品缺乏创新，不利于企业创品牌。1/28/202228经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.2.2 差异化市场营销策略差异化市场营销策略o即，企业针对不同子市场分别设计与实施不同的即，企业针对不同子市场分

26、别设计与实施不同的产品、价格、渠道和促销策略，以满足不同子市产品、价格、渠道和促销策略，以满足不同子市场的需要，企业同时为几个子市场提供服务。场的需要，企业同时为几个子市场提供服务。 差异化目标市场策略图示差异化目标市场策略图示1/28/202229经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学某早餐店差异化营销方案：某早餐店差异化营销方案： 组合1 组合2 组合31/28/202230经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o适用条件适用条件产品进入成长期，技术更加成熟；消费者对产品熟悉，呈现异质需求；市场竞争激烈，有企业已经采用差异化营销。o评价评

27、价有利：可以更好满足消费者的个性化需求，提高产品的市场竞争力；产品具有差异性，有利于企业创品牌；技术与市场容易成熟，有利于实现专业化经营。缺点：产品品种多，生产成本高，管理难度大；加大实现规模经济的难度。1/28/202231经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学2.2.3集中性目标市场策略集中性目标市场策略o即，企业集中所有力量，以一个或少数几个子市场作为自己的目标市场，为一个或少数几个消费者群体提供有限的产品。 集中性目标市场策略图示（高端市场）（中端市场）（低端市场）1/28/202232经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o适用条件

28、适用资源有限的中小企业选择目标市场。o目的企业力图在一个小市场上占有更大的市场份额。o评价优点：资源少，“船小好调头”，便于资产整合；小产品可以做大市场，有助于企业创品牌，提高市场占有率。缺点：市场风险大。一旦大企业进入，小企业就可能被迫退出原有的市场。1/28/202233经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间目标市场策略目标市场策略o对于同质产品或需求上共性较大对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）的产品，一般宜实行（）（1 1）无差异营销）无差异营销 （2 2）差异性营销）差异性营销（3 3）集中性营销）集中性营销1/28/20223

29、4经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间目标市场策略目标市场策略o经营差异性大、市场变化快的产经营差异性大、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用应付市场变化的企业，可以采用（）策略（）策略无差异性营销无差异性营销差异性营销差异性营销 集中性营销集中性营销1/28/202235经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o可乐公司早期只生产可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一美分一瓶的可乐

30、。瓶的可乐。（ ）互动空间互动空间他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异营销策略无差异营销策略差异性营销策略差异性营销策略o捷而达公司生产的自行车专门满足女青年捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（的需要。（ ）o市场具有同质性，应采用（市场具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。目标市场策略。集中性目标市场策略集中性目标市场策略无差异性无差异性1/28/202236经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3 市场定位策略市场定位策略o引例：引例： 乞丐与商人乞丐与商人一位乞丐站在地铁出口卖铅笔，一位商人匆匆而过，一位乞丐站在地铁出口卖

31、铅笔，一位商人匆匆而过，向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。向乞丐杯子里投入了几枚硬币，但忘了取铅笔。过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对过了一会儿，这位商人返回，取了一根铅笔，对乞丐说：乞丐说：“对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕对不起，我忘了拿铅笔，因为你我毕竟都是商人。竟都是商人。”然后匆匆离去。几年以后，这位然后匆匆离去。几年以后，这位商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士商人参加一次高级酒会时，一位衣冠楚楚的人士向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，向他致谢，告诉商人他就是当初卖铅笔的乞丐，他的生活改变，得益于商人的那句话：他的生活改变，得益于商人的那句话：“你我都

32、你我都是商人。是商人。”而在此之前，他仅仅把自己看成一个而在此之前，他仅仅把自己看成一个乞丐。乞丐。1/28/202237经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学案例启示案例启示:o这个案例告诉我们；市场定位非常重要！这个案例告诉我们；市场定位非常重要！o如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就如果乞丐一直把自己定位于乞丐，那他就永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。永远是乞丐，而绝不会成为以后的商人。弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非弱势群体要克服弱势心态，这一点非常非常重要！常重要！o正确的市场定位，是企业采取正确的市场正确的市场定位，是企业采取正确的市场行为的前提。行

33、为的前提。1/28/202238经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.13.1市场定位的含义市场定位的含义o企业为了使自己的产品获得稳定和可持续企业为了使自己的产品获得稳定和可持续增长的销路，要从各方面为产品培养一定增长的销路，要从各方面为产品培养一定的的特色特色，树立一定的市场形象，以求在消，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是费者心目中形成一定的特殊偏爱，这就是市场定位市场定位。o市场定位市场定位就是塑造企业及产品在市场上的就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印

34、象。品的特别印象。1/28/202239经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o市场定位的目的市场定位的目的是取得目标市场的是取得目标市场的竞争优势竞争优势，以便吸引更多的消费者。以便吸引更多的消费者。o竞争优势：低成本优势；产品差异化竞争优势：低成本优势；产品差异化优势；核心资源优势。优势；核心资源优势。o市场定位常犯的错误：市场定位常犯的错误： 定位缺失；定位混乱（过高定位缺失；定位混乱（过高/过低）。过低）。1/28/202240经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.2 3.2 市场定位的步骤市场定位的步骤o第一步第一步 确认确认本

35、企业本企业潜在潜在的竞争的竞争优势优势o第二步第二步 准确地准确地选择选择本企业本企业相对相对的竞争的竞争优势优势o第三步第三步 显示与传播显示与传播本企业本企业独特独特的竞争的竞争优势优势1/28/202241经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学第一步：确认本企业潜在的竞争优势第一步：确认本企业潜在的竞争优势 主要弄清三个问题；o竞争对手的市场定位是什么？o目标市场上顾客需求的满足程度如何以及还有什么新要求？o针对竞争对手的市场定位和潜在顾客的利益要求本企业应该和能够做什么？应该和能够做什么？1/28/202242经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营

36、销学市场营销学第二步：准确地选择相对竞争优势第二步：准确地选择相对竞争优势 企业要与竞争对手在以下七个方面做出比较企业要与竞争对手在以下七个方面做出比较：经营管理方面经营管理方面 企业领导决策能力、组织与执行能力。技术开发方面技术开发方面 企业技术资源、技术手段、人才和资金。采购方面采购方面 采购方法、仓储能力、供应链管理水平。生产方面生产方面 生产能力、资金周转能力、员工素质。市场营销方面市场营销方面 销售能力、网点布局、市场开发能力。财务方面财务方面 资金来源、生产成本、支付能力与现金流量。产品方面产品方面 质量、价格、特色、支付条件、品牌和信誉。1/28/202243经管学院经管学院MB

37、AMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学第三步：显示独特的竞争优势第三步：显示独特的竞争优势 主要任务主要任务：通过一系列的宣传促销活动，向潜在：通过一系列的宣传促销活动，向潜在顾客传播其独特的竞争优势，并在顾客心目中留顾客传播其独特的竞争优势，并在顾客心目中留下深刻的印象。为此，做好以下三项工作：下深刻的印象。为此，做好以下三项工作：o建立与市场定位相一致的形象。（购物天堂）建立与市场定位相一致的形象。（购物天堂）o强化顾客对企业市场定位的信念与认同。强化顾客对企业市场定位的信念与认同。o采取措施，防止误导性信息传播。采取措施，防止误导性信息传播。(纠偏）纠偏）1/28/202244经管

38、学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.3 市场定位的方式市场定位的方式o1、避强定位、避强定位 即避开强有力的竞争对手进行市场定位即避开强有力的竞争对手进行市场定位。o2、迎头定位、迎头定位 即采取与竞争对手即采取与竞争对手“对着干对着干”的定位模式。的定位模式。o3、重新定位、重新定位 即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。即企业对市场反映冷淡、销路不好的产品进行二次定位。o4、创新定位、创新定位 即依靠企业资源优势，即依靠企业资源优势，寻找新的寻找新的尚未尚未被占领的市场空位被占领的市场空位。1/28/202245经管学院经管学院MBAMBA核心课程核

39、心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间市场定位市场定位o( )( )定位方式市场风险少，成功定位方式市场风险少，成功率较高，常为企业所采用。率较高，常为企业所采用。（1）避强定位）避强定位 （2）迎头定位）迎头定位 （3）重新定位）重新定位 （4）创新定位）创新定位1/28/202246经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间市场定位市场定位o作为麦当劳的竞争对手，肯德基作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？的市场定位策略是什么？o中、小型企业的产品定位策略是中、小型企业的产品定位策略是什么？什么？1/28/202247经管学院经管学院M

40、BAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学答案提示答案提示市场定位市场定位o肯德基的市场定位策略是迎头定位。肯德基的市场定位策略是迎头定位。o中、小型企业规模小、实力弱，如果中、小型企业规模小、实力弱，如果与同产品的大企业直接对抗，则会造与同产品的大企业直接对抗，则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位，走市场的空隙。减轻业应避强定位，走市场的空隙。减轻竞争压力，才能取得成功。竞争压力，才能取得成功。1/28/202248经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.4 市场定位的依据市场定位的依据1、根据产品、根据产品特色定

41、位特色定位，突出强调不同于其他产品，突出强调不同于其他产品的方面。的方面。如绿色蔬菜和土鸡等。如绿色蔬菜和土鸡等。2、根据产品、根据产品使用场合使用场合与用途定位。与用途定位。如科龙冰箱和如科龙冰箱和容声冰箱；海尔空调和洗衣机等。容声冰箱；海尔空调和洗衣机等。3、根据产品所能提供的、根据产品所能提供的特定利益特定利益定位。定位。如不同功如不同功能的牙膏；不同功能的冰箱等。能的牙膏；不同功能的冰箱等。4、根据产品、根据产品使用者不同使用者不同类型定位。类型定位。如根据顾客城如根据顾客城乡、国别及收入水平进行定位。乡、国别及收入水平进行定位。5、根据根据价格、质量和性价比价格、质量和性价比进行定位

42、。进行定位。1/28/202249经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学互动空间互动空间市场定位市场定位o你认为产品定位最主要你认为产品定位最主要 的依据是什么？的依据是什么？ 能举例说明吗？能举例说明吗？1/28/202250经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学答案提示市场定位答案提示市场定位o产品定位最主要的两个依据是质产品定位最主要的两个依据是质量与价格。量与价格。 例如宝马和例如宝马和捷达，两者质量差捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。不同的小汽车市场上。1/28/202251

43、经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学宝马与捷达市场定位图宝马与捷达市场定位图低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCDEF1/28/202252经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学3.5 3.5 市场定位种类市场定位种类市场领导者市场领导者；如可口可乐；四川长虹；青岛啤；如可口可乐；四川长虹；青岛啤酒；海螺水泥等酒；海螺水泥等市场挑战者市场挑战者；如百事可乐等；如百事可乐等市场追随者市场追随者；如非常可乐等；如非常可乐等市场补缺者市场补缺者。七喜公司。七喜公司非可乐饮料；海尔非可乐饮料；海尔的洗衣机；环保电瓶汽车、天然气动力

44、汽车等。的洗衣机；环保电瓶汽车、天然气动力汽车等。多氟多的六氟磷酸锂填补了节能汽车电瓶燃料多氟多的六氟磷酸锂填补了节能汽车电瓶燃料空白。空白。1/28/202253经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学小结：小结：o本章主要介绍了市场细分的方法；介绍了目本章主要介绍了市场细分的方法；介绍了目标市场选择模式和目标市场策略的基本理论；标市场选择模式和目标市场策略的基本理论；学习了企业市场定位的方法和思路。学习了企业市场定位的方法和思路。1/28/202254经管学院经管学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学案例分析：案例分析：江崎糖业的泡泡糖江崎糖业的泡泡糖o日本泡泡糖市场年销售约为日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断。可谓江山惟所